هناك مقولة شهيرة تعود إلى مطلع القرن العشرين لرجل أعمال أمريكي يُدعى جون واناميكر لا تزال صحيحة بالنسبة للعديد من المسوقين اليوم:
“نصف الأموال التي أنفقها على الدعاية والإعلان مهدرة، والمشكلة هي أنني لا أعرف أي نصف من هذه الأموال.”
لقد تغير الكثير في السنوات المائة الماضية، ولكن السؤال عن الجهود الإعلانية التي تساعد حقًا في تحقيق الأرباح النهائية والتي لا تزال تقلق العديد من المسوقين المعاصرين. لحسن الحظ، قد يكون الإسناد متعدد اللمس هو الحل.
تختلف المشاكل التي يواجهها المسوقون الآن اختلافًا كبيرًا عن تلك التي يواجهها السيد واناميكر. يستخدم التسويق الرقمي نهجًا قائمًا على البيانات لم يكن ممكنًا حتى قبل قرن مضى. تطور المنافذ والمنصات طرقًا أكثر تطورًا لفهم الأداء وتحسينه كل أسبوع.
حتى مع هذه التحسينات، من الصعب فهم كيفية عمل جميع هذه القنوات والمواقع معًا. كل موقع له أهدافه الخاصة (أي أنهم يريدون منك إنفاق المزيد من الأموال معهم)، لذلك يمكنهم فقط إعطاؤك صورة جزئية عن كيفية أداء التسويق الخاص بك.
هذه الصورة الكاملة مهمة لأن كل تفاعل للعملاء مع علامتك التجارية يمكن أن يؤثر على اختيارهم للتحويل. يحدد الإسناد متعدد اللمس مساهمة كل نقطة اتصال في اكتساب العملاء المحتملين وتحقيق الإيرادات.
ما هو الإسناد متعدد اللمس؟
الإسناد متعدد اللمس هو طريقة لقياس مدى نجاح التسويق. فهي تأخذ في الحسبان جميع النقاط التي يتفاعل فيها العميل مع النشاط التجاري وتمنح كل نقطة منها قدرًا معينًا من الائتمان حتى يتمكن المسوق من معرفة مدى تأثير كل قناة على عملية البيع.
يعد هذا بديلاً أكثر تطوراً لطرق الإسناد التقليدية القائمة على القواعد مثل اللمسة الأولى والأخيرة، والتي تُسند الفضل إلى أول أو آخر نقطة اتصال تسويقية قبل أن يقوم العميل بالتحويل عن طريق الشراء أو التنزيل أو القيام بشيء آخر.
من خلال وضع القواعد على الفور، تحتاج هذه الطرق إلى قياس قيمة كل نقطة اتصال في رحلة العميل بشكل صحيح. وهذا يعني أنه يتعين على المسوقين اتخاذ قرارات تستند إلى بيانات منحرفة.
إنه يتخلص من التحيزات من خلال منح الفضل لكل جزء من كل نقطة اتصال في رحلة العميل، عبر جميع منصات التسويق والإعلان والتكتيكات التكتيكية على أساس مدى تأثير كل منها على حدث التحويل.
يحسب الإسناد متعدد اللمس ويمنح الفضل لمؤشر الأداء الرئيسي (KPI) إلى نقاط الاتصال التسويقية التي أثرت على نتيجة الأعمال المرغوبة لكل مستخدم فردي عبر المنصات القابلة للعناوين، مثل البريد المباشر والعرض عبر الإنترنت والبحث المدفوع.
يمكن أيضًا استخدام هذه الرؤى حول كيفية تنفيذ الحملات في الماضي للمساعدة في تخطيط الحملات المستقبلية والحملات التي يتم تنفيذها بالفعل وتحسينها.
أهمية الإسناد متعدد اللمس
التتبع متعدد اللمس مهم في عالم إعلانات الجوال لعدة أسباب. يعتقد العديد من المسوقين أن الإسناد متعدد اللمس يتطابق بشكل أفضل مع كيفية تفاعل المستخدمين عادةً مع الإعلانات.
تعطي اللمسة الأولى أو اللمسة الأخيرة كل الفضل في التثبيت لمرة واحدة. ويستند إلى فكرة أن المستخدمين سيشاهدون على الأرجح إعلانات متعددة في أماكن مختلفة قبل النقر على زر التنزيل.
تضمن الإحالة متعددة اللمس أيضًا منح الفضل للمؤلفين من جميع أنحاء النظام البيئي. يساعد نهج الإحالة هذا على توزيع الميزانيات الإعلانية بطريقة أكثر عدلاً من خلال مشاركة الفضل مع أكثر من شريك واحد لدوره في الحصول على التثبيت بدلاً من الدفع لشريك واحد فقط.
بالإضافة إلى ذلك، يخبر هذا المسوقين بما يجذب المستخدمين إلى تطبيقهم. وهذا يساعد المُعلِنين على تحديد أين يتم إنشاء القيمة على طول رحلة العميل.
قد يحتاج الناشرون الأصغر حجمًا إلى المساعدة في الحصول على رصيد كافٍ في نماذج الإسناد الأبسط، ولكن الشركات التي تستخدم أساليب اللمس المتعدد من المرجح أن تلاحظها. وهذا يساعد المعلن على معرفة القيمة على المدى الطويل.
لا تفوّت الاطلاع على مدونتنا إذا كنت تبحث عن أدوات تسويق الذكاء الاصطناعي. إنها مورد شامل للأفكار والأنشطة القابلة للتنفيذ التي يمكن أن تحدث تأثيراً حقيقياً.
أنواع الإسناد متعدد اللمس
الإسناد متعدد اللمسات هو طريقة تُستخدم في التسويق لمنح الفضل لنقاط الاتصال أو التفاعلات المختلفة التي تؤدي إلى التحويل أو البيع. هناك أنواع مختلفة من نماذج الإسناد متعدد اللمسات، ولكل منها طريقته الخاصة في تحديد من يجب أن يحصل على الفضل. فيما يلي بعض أنواع طرق الإسناد متعدد اللمسات التي غالبًا ما يتم استخدامها:
- الإسناد من اللمسة الأولى
يمنح هذا النموذج 100٪ من رصيد التحويل أو البيع لنقطة الاتصال الأولى أو نقطة الاتصال الأولى التي بدأت رحلة العميل. فهو يضع أكبر قدر من الأهمية على نقطة الاتصال الأولى.
- الإسناد بلمسة أخيرة
يمنح هذا النموذج، الذي يُطلق عليه أيضًا “إسناد النقرات الأخيرة”، كل الفضل في التحويل أو البيع إلى آخر تفاعل أو نقطة اتصال أدت مباشرةً إلى التحويل. ويؤكد على أن نقطة الاتصال الأخيرة هي الأكثر أهمية.
- الإسناد الخطي
في هذا النموذج، تحصل كل نقطة اتصال على طول رحلة العميل على نفس القدر من النقاط. فهو يدرك أن كل تفاعل يضيف إلى التحويل وأن كل نقطة اتصال لا تقل أهمية عن النقاط الأخرى.
- إسناد الاضمحلال الزمني
يمنح هذا النموذج مزيدًا من الفضل لنقاط الاتصال التي تحدث بالقرب من الوقت الذي يقوم فيه العميل بالشراء. فهو يعتقد أن التبادلات التي تحدث بالقرب من عملية التحويل أكثر أهمية ويعطيها وزناً أكبر.
- الإسناد على شكل حرف U
يمنح هذا النموذج، الذي يُطلق عليه أيضًا “الإحالة المستندة إلى الموضع”، 40% من الفضل لنقطتي الاتصال الأولى والأخيرة ويقسم ال 20% الأخرى بشكل عادل بين نقاط الاتصال بينهما. ويُظهر أن الاتصال الأول والتفاعل الأخير كلاهما جزءان مهمان من رحلة العميل.
- الإسناد على شكل W
يتوسع هذا النموذج في نموذج الإسناد على شكل حرف U. نقطة الاتصال الأولى هي النقطة التي يعرب فيها العميل عن اهتمامه أو اهتمامه بالعميل، ويتم منح نقطة الاتصال الأخيرة رصيدًا. يتم تقسيم الرصيد المتبقي بالتساوي بين كل نقطة من نقاط الاتصال الوسيطة.
- الإسناد المخصص
باستخدام هذه التقنية، يمكن للمسوّقين تصميم معايير الإسناد الخاصة بهم بناءً على أهداف أعمالهم وأولوياتهم. ويستلزم ذلك إعطاء نقاط اتصال مختلفة أوزانًا متفاوتة وفقًا لمدى أهمية هذه النقاط بالنسبة للمستخدم.
تنفيذ الإسناد متعدد اللمس
حدِّد تأثير كل نقطة اتصال أو تفاعل للعميل مع حملة تسويقية أو مسار مبيعات باستخدام طريقة الإسناد متعدد اللمسات. وهي تساعد المسوقين في فهم مدى جودة أداء استراتيجيات وقنوات التسويق المختلفة في توليد العملاء المحتملين أو الإيرادات.
يتم تقسيم تنفيذ الإسناد متعدد اللمس إلى خطوات متعددة. فيما يلي وصف عام لما يحدث:
- تحديد الأهداف
يجب أن تكون الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي ترغب في تتبعها وتعيينها لمختلف نقاط الاتصال محددة بوضوح.
على سبيل المثال، قد ترغب في تتبع معدلات التحويل أو المبيعات أو القيمة الدائمة للعميل.
- جمع البيانات
اجمع معلومات عن تفاعلات العملاء مع قنواتك التسويقية من مجموعة متنوعة من المصادر. تندرج تحت هذه الفئة تحليلات الموقع الإلكتروني، وبرامج إدارة علاقات العملاء، وشبكات الإعلانات، وأدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني، ومواقع التواصل الاجتماعي، وغيرها. تأكد من أن لديك بيانات كاملة من جميع نقاط الاتصال ذات الصلة.
- تكامل البيانات
دمج وتجميع البيانات من عدة مصادر وتجميعها في قاعدة بيانات أو منصة مشتركة لإسناد التسويق. يضمن لك ذلك إمكانية تتبع التفاعلات عبر القنوات والحصول على رؤية متسقة لتجربة العميل.
- تحديد نماذج الإسناد
اختر نماذج الإسناد التي تريد استخدامها. تعد نماذج اللمسة الأولى، واللمسة الأخيرة، والنماذج الخطية، والتضاؤل الزمني، والنماذج القائمة على الموضع (مثل نموذج U أو W) أمثلة نموذجية. يمنح كل نموذج نقاط اتصال معينة وزناً متنوعاً بناءً على كيفية تأثيرها على التحويلات.
- تطبيق قواعد الإسناد
استخدم منصة الإحالة التسويقية أو أداة التحليلات لتنفيذ نماذج الإحالة. ستوفر المنصة رصيدًا لكل نقطة اتصال وفقًا للمعايير والأوزان المحددة لنموذج الإسناد.
- تقييم النتائج
تحقق من البيانات المنسوبة لمعرفة المزيد عن كفاءة مختلف نقاط الاتصال وطرق التسويق. يمكنك تعديل جهودك التسويقية في ضوء نتائج هذه الدراسة لتحديد القنوات أو الطرق التي تحقق أكبر قدر من التحويلات أو الدخل.
- التكرار والتحسين
بناءً على المعرفة التي تكتسبها، قم بمراجعة نماذج الإسناد الخاصة بك وتحسينها باستمرار. جرّب نماذج ومعايير مختلفة للعثور على أفضل تمثيل لكيفية تأثير أنشطتك التسويقية على التحويلات.
فوائد الإسناد متعدد اللمس
خلال فترة التوقعات، من 2021 إلى 2026، من المتوقع أن ينمو سوق الإسناد متعدد اللمس بمعدل نمو سنوي مركب يبلغ حوالي 15%. وتتعلق الأسباب بما يلي:
- فهم كامل لكيفية تأثير كل نقطة اتصال على النتائج.
- تخصيص أموال التسويق بشكل صحيح لتحقيق أفضل استخدام للموارد.
- قرارات تستند إلى بيانات إسناد موثوقة تقودها البيانات.
- التخطيط للحملات بشكل أفضل من خلال التعلم من كيفية عملها في الماضي.
- تجارب مخصصة للعملاء مصممة خصيصاً لكل نقطة اتصال.
- تعاون وتنسيق أفضل بين الفرق.
- يجب إيجاد نقاط اتصال تساهم في تحقيق قيمة تجارية طويلة الأجل.
- ارتفعت سعادة العملاء وولائهم.
- تؤدي أساليب التسويق الأفضل إلى المزيد من المبيعات والتحويلات.
استنتاج
يُعد الإسناد متعدد اللمسات أداة فعالة للمسوقين لفهم تأثير العديد من نقاط الاتصال على تحويلات العملاء وتحسين تكتيكاتهم التسويقية.
قد تقوم الشركات بتخصيص الموارد بشكل أكثر فعالية من خلال نشر الإسناد متعدد اللمسات لأنه يمنحها معلومات مفيدة حول فعالية القنوات والأساليب المختلفة.
تُعد QuestionPro من أفضل منصات الاستطلاعات والأبحاث، ويمكنها أن تكون حاسمة في الإسناد متعدد اللمس من خلال تقديم أدوات لجمع البيانات ورؤى العملاء. تستطيع QuestionPro، بفضل إمكانياتها الواسعة، مساعدة الشركات في جمع ودمج البيانات من العديد من نقاط الاتصال، مما يمكّنها من اتخاذ قرارات قائمة على البيانات وتعظيم العائد على استثماراتها التسويقية.
