يعد فهم تأثير العديد من نقاط الاتصال على سلوك العميل أمرًا بالغ الأهمية في عالم التسويق المتغير باستمرار لتحسين الحملات وتخصيص الموارد بفعالية. توفر نماذج الإسناد إطار عمل لتخصيص الفضل لمختلف قنوات التسويق أو نقاط الاتصال على طول رحلة العميل.
ومع ذلك، قد يكون اختيار النموذج المناسب أمرًا صعبًا في ظل وجود العديد من النماذج المتاحة. في مقالة المدونة هذه، سوف نلقي نظرة على نماذج الإسناد المختلفة ونقدم لك النصائح حول اختيار أفضلها لشركتك.
ما هي نماذج الإسناد؟
نماذج الإسناد هي أطر عمل أو مناهج تُستخدم في التسويق والتحليلات لتخصيص رصيد أو قيمة للعديد من نقاط الاتصال أو قنوات التسويق التي تساهم في تحقيق النتيجة المرجوة، مثل التحويل أو البيع أو أي إجراء آخر قابل للقياس الكمي.
يساعد المسوقين على تحديد وقياس تأثير جهود التسويق المختلفة عبر رحلة العميل.
يجيب نموذج الإسناد على السؤال عن نقاط الاتصال أو القنوات التسويقية التي أثرت على نتيجة معينة. يمكن للمسوقين تحسين تخصيص الموارد وأداء الحملة واستراتيجية التسويق من خلال تقييم ومنح الفضل.
فوائد نماذج الإسناد
يمكن للشركات والمسوقين الاستفادة من نماذج الإسناد بطرق متنوعة. وفيما يلي بعض الفوائد المهمة لاعتماد نموذج الإسناد::
- الأداء التسويقي الشامل
تتضمن نماذج الإسناد العديد من نقاط الاتصال عبر دورة حياة العميل لتوفير رؤية كاملة لأداء التسويق. فهي تساعد في تحديد القنوات أو نقاط الاتصال الأكثر فعالية في زيادة التحويلات أو النتائج المرجوة.
- اتخاذ القرارات المستندة إلى البيانات
تعتمد نماذج الإسناد على تحليل البيانات والرؤى لتمكين المسوقين من اتخاذ قرارات قائمة على البيانات. يمكن للمسوقين تخصيص الموارد بشكل أفضل وتحسين الحملات والتركيز على الطرق التي تحقق أفضل النتائج إذا فهموا تأثير نقاط الاتصال المختلفة.
- تحسين ميزانية التسويق
يمكن للشركات تحسين ميزانياتها التسويقية من خلال إيجاد القنوات أو نقاط الاتصال الأكثر فعالية باستخدام نماذج الإسناد. يمكن للمسوقين زيادة العائد على الاستثمار (ROI) وتجنب الإنفاق غير الضروري على القنوات ذات الأداء الضعيف من خلال تخصيص الموارد للقنوات التي تساهم بشكل أكبر في التحويلات أو النتائج المرجوة.
- تحديد نقاط الاتصال عالية القيمة
يسلط الضوء على نقاط الاتصال الرئيسية التي تؤثر على سلوك العملاء والتحويلات. يساعد المسوقين على تحسين رحلة العميل من خلال إعطاء الأولوية لنقاط الاتصال. تعمل نقاط الاتصال عالية القيمة على تعزيز تجربة العملاء ومعدلات التحويل.
- فهم سلوك العملاء
تكشف نماذج الإسناد عن سلوك العملاء ورحلاتهم. يمكن للشركات فهم تفضيلات العملاء واتخاذ القرارات بشكل أفضل من خلال تقييم تفاعلات نقاط الاتصال. يمكن لهذه المعرفة تحسين تكتيكات التسويق وتجارب العملاء ومشاركة العملاء.
أنواع نماذج الإسناد
تُستخدم أنواع مختلفة من نماذج الإسناد في التسويق والتحليلات لتخصيص رصيد أو قيمة لنقاط اتصال مختلفة على طول رحلة العميل. لكل نموذج مجموعة من القواعد أو المبادئ الخاصة به لتوزيع الائتمان. انظر إلى بعض أنواع النماذج الشائعة:
01. التفاعل الأول
يقوم نموذج الإسناد التفاعلي الأول، كما يوحي اسمه، بتعيين التحويلات إلى النقطة الأولية التي يتفاعل فيها العميل مع نشاطك التجاري.
- الميزة
يُفيد نموذج إحالة جهات الاتصال الأولى في تتبع أوقات تحويل المستخدمين عبر القنوات.
- العيب
نموذج التفاعل الأول لا يأخذ في الحسبان من أين أتى المستخدم قبل التحويل.
02. آخر تفاعل
يمنح نموذج التفاعل الأخير التحويلات لآخر اتصال للمستخدم مع علامتك التجارية.
في معظم الأحيان، يتم ذلك من خلال النظر إلى الموقع أو التطبيق الذي كان الشخص يتصفحه عندما قام بالتحويل واكتشاف أن هذه كانت آخر نقرة له قبل التحويل.
- الميزة
يحلل نموذج إسناد جهة الاتصال الأخيرة رحلة العميل.
- العيب
العيب الأكبر في نموذج التفاعل الأخير هو أنه لا يأخذ في الحسبان متى يتصل المستخدم بعلامتك التجارية لأول مرة قبل إجراء عملية شراء.
03. آخر تفاعل غير مباشر بنقرة واحدة
يعزو نموذج التفاعل الأخير غير المباشر بالنقرات التحويلات إلى آخر مرة تفاعل فيها المستخدم مع علامتك التجارية بطريقة لا علاقة لها بالإعلان.
يمكن القيام بذلك من خلال النظر إلى الموقع أو التطبيق الذي كانوا يتصفحونه عندما قاموا بالتحويل واكتشاف أن هذه كانت آخر نقرة لهم قبل التحويل.
- الميزة
يعتبر نموذج التفاعل الأخير غير المباشر بالنقرات رائعًا لتحليل رحلة العميل، وهي إحدى فوائده.
- العيب
يتمثل العيب الرئيسي لنموذج التفاعل غير المباشر بالنقرات السابق في أنه لا يأخذ في الاعتبار متى اتصل المستخدم بعلامتك التجارية لأول مرة قبل الشراء.
04. نموذج الإسناد الخطي
تقوم منهجية الإسناد الخطي بتوزيع التحويلات بالتساوي على جميع تفاعلات المستخدم مع شركتك.
على سبيل المثال، إذا تفاعل المستخدم أولاً مع علامتك التجارية من خلال إعلان ثم لاحقًا من خلال البحث العضوي قبل التحويل، فإن نموذج الإسناد هذا سيعرض 50% للإعلانات المدفوعة و50% للإعلانات العضوية.
- الميزة
من السهل استخدام نهج الإسناد الخطي لأنك لست مضطرًا للنظر في مقدار مساهمة كل قناة في التحويل.
- العيب
تتمثل أهم عيوب نهج الإسناد الخطي في أنه غير دقيق بالنسبة للعديد من الشركات لأن التحويلات نادرًا ما تكون موزعة بالتساوي عبر القنوات، بل قد تكون مائلة بشدة نحو قناة واحدة.
05. إسناد الاضمحلال الزمني
على غرار الإسناد الخطي، يأخذ الإسناد بالتقادم الزمني في الاعتبار توقيت هذه التحويلات (بدلاً من تقسيمها بالتساوي).
على سبيل المثال، إذا تفاعل المستخدم مع علامتك التجارية عبر إعلان ثم لاحقًا عبر البحث العضوي قبل التحويل، فإن نموذج الإسناد هذا سيعرض 25% للإعلانات و75% للعلامة التجارية العضوية (الأحدث).
- الميزة
تتمثل إحدى مزايا الاضمحلال الزمني في أنه يأخذ في الاعتبار وقت تحويل المستخدمين، مما يسمح لك بتحديد عدد التحويلات التي يمكن تتبعها لكل قناة من مستخدم واحد.
- العيب
يتمثل العيب الرئيسي لنموذج الإسناد بالتراجع الزمني في أنه أكثر تعقيدًا من النموذج الخطي (لأنه يأخذ في الاعتبار وقت حدوث التحويلات).
06. الإسناد على أساس الموقع
يُعد الإحالة المستندة إلى الموضع أحد أفضل نماذج الإحالة التي تصنف التحويلات وفقًا لمكان وجود المستخدم في مسار التحويل عند قيامه بالتحويل.
على سبيل المثال، إذا وصل المستخدم إلى موقعك الإلكترونيّ عبر إعلان ثم عبر البحث العضوي قبل التحويل، فإن نموذج الإسناد هذا سيعرض 50% للإعلانات و50% للوظائف العضوية.
- الميزة
تتمثل إحدى مزايا الإسناد المستند إلى الموضع في أنه يأخذ في الاعتبار وقت وجود المستخدم في مسار التحويل، مثل وقت وجوده على صفحة المنتج أو في عربة التسوق الخاصة به.
- العيب
يتمثل العيب الرئيسي لنهج الإسناد المستند إلى الموضع في أنه أكثر صعوبة في الحساب لأنه يأخذ في الاعتبار المكان الذي كان فيه المستخدم في مسار التحويل عندما قام بالتحويل.
كيف تختار نماذج الإسناد الصحيحة؟
يتطلب اختيار أفضل نموذج للإحالة إجراء تقييم دقيق للعديد من المعايير. فيما يلي نهج تدريجي لاختيار أفضل نموذج إسناد لشركتك:
- حدد أهداف نشاطك التجاري
حدد أهدافك التسويقية وأهداف عملك. ما هو هدفك لاكتساب العملاء أو التعرف على العلامة التجارية أو التحويلات أو الاحتفاظ بالعملاء؟ ستساعدك معرفة أهداف عملك على اختيار نموذج الإسناد.
- تحليل رحلة العميل
قم بتحليل رحلة العميل النموذجية للفئة السكانية المستهدفة. حدد نقاط الاتصال والقنوات العديدة التي يتفاعل معها العملاء قبل التحويل أو الإجراء المطلوب.
حدد المراحل ونقاط الاتصال التي لها التأثير الأكبر على سلوك العملاء. سيساعدك هذا التحليل على فهم التغير والتعقيد المستمرين لرحلة العميل لديك.
- تقييم قنوات التسويق الخاصة بك
افحص قنواتك التسويقية. هل تستخدم بشكل أساسي المنصات الرقمية مثل إعلانات البحث أو وسائل التواصل الاجتماعي أو التسويق عبر البريد الإلكتروني؟ أم أنك تستخدم مزيجًا من القنوات غير المتصلة بالإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت؟ تعد نماذج الإسناد المختلفة أكثر ملاءمة لأنواع القنوات المختلفة ويمكن أن تأخذ في الحسبان خصائصها المميزة.
- تقييم الموارد والبيانات
قم بتقييم مواردك وبياناتك. تعمل بعض نماذج الإسناد مع بيانات مجمعة أو عينات، بينما تتطلب نماذج أخرى بيانات على المستوى الفردي. ضع في اعتبارك جودة بياناتك ومدى توافرها والموارد اللازمة لإنشاء نموذج الإسناد والحفاظ عليه.
- قيود نموذج الإسناد
فهم القيود والافتراضات الخاصة بكل نموذج من نماذج الإسناد. لا يوجد نموذج واحد يمكنه تمثيل تعقيدات سلوك العملاء بشكل كامل.
على سبيل المثال، قد يؤدي الإسناد باللمسة الأخيرة إلى إهمال نقاط الاتصال السابقة، في حين أن الإسناد باللمسة الأولى قد يتجاهل تأثير نقاط الاتصال اللاحقة. ضع في اعتبارك مزايا وعيوب كل نموذج في سياق أهداف عملك ورحلة العميل.
- اختبار ومقارنة
قم بإجراء اختبار A/B أو بحث تجريبي باستخدام نماذج إسناد مختلفة. تنفيذ العديد من النماذج في نفس الوقت ومقارنة النتائج.
لتحديد النموذج الذي يمنح مؤسستك البيانات الأكثر دقة وجدوى، قم بقياس التأثير على المقاييس المهمة مثل معدلات التحويل أو نفقات اكتساب العملاء أو العائد على الاستثمار.
- التكرار والتنقيح
تُستخدم العمليات التكرارية في نمذجة الإسناد. قد تختلف رحلة العميل مع نمو شركتك، وقد تنشأ قنوات تسويقية جديدة. قم بمراقبة وتحليل نجاح نموذج الإسناد الذي اخترته بانتظام.
اسمح بتنقيح النموذج أو تعديله حسب الحاجة لضمان استمرار توافقه مع أهداف عملك والتقاط أهم الأفكار.
كيف يمكن لـ QuestionPro المساعدة في اختيار نماذج الإسناد؟
QuestionPro هي عبارة عن منصة متكاملة لأبحاث السوق توفر أدوات وميزات متنوعة لمساعدة الشركات على اختيار أفضل نموذج إسناد. إليك كيف يمكن لـ QuestionPro مساعدتك:
- المسح وجمع البيانات
يتيح لك QuestionPro إنشاء استبيانات مخصصة لجمع البيانات من جمهورك المستهدف. يمكن جمع سلوك العملاء وتفضيلاتهم وتفاعلات نقاط الاتصال وغيرها من خلال الاستبيانات. يمكنك استخدام الاستبيانات للتعرف على رحلات العملاء واختيار استراتيجية الإحالة.
- تحليلات متقدمة
يقوم QuestionPro بتحليل البيانات وتفسيرها. يكشف التصور المرئي للبيانات والتجزئة والتحليل الإحصائي عن الارتباطات بين نقاط الاتصال والتحويل. قد تساعد هذه النتائج في اتخاذ قرارات نموذج الإسناد.
- رسم خرائط الرحلات
يتيح لك تخطيط رحلة العميل في QuestionPro تصور نقاط اتصال العميل وقنواته وتفاعلاته. يساعدك تخطيط رحلة العميل على اكتشاف نقاط الاتصال الرئيسية وفهم كيفية تأثيرها على التحويلات. يسلط هذا التمثيل المرئي الضوء على المراحل ونقاط الاتصال المهمة لاختيار نموذج الإسناد.
- التجريب والاختبار
تسمح منصة البحث الخاصة بـ QuestionPro بإجراء اختبارات وتجارب A/B. يمكن أن تختبر استطلاعات أو تجارب متعددة نماذج إسناد مختلفة. من خلال مراجعة النتائج، يمكنك اختيار النموذج الذي يلبي أهداف بحثك على أفضل وجه ويقدم أدق الرؤى.
- التعاون وملاحظات أصحاب المصلحة
يتيح QuestionPro للفرق وأصحاب المصلحة مشاركة الملاحظات والأفكار أثناء اختيار نموذج الإسناد. لجمع الملاحظات ومواءمة المؤسسة، ومشاركة نتائج الاستبيانات وبيانات التحليلات وخرائط المسارات مع أعضاء الفريق والعملاء وصناع القرار.
يتيح لك QuestionPro جمع وتحليل سلوك العملاء وبيانات نقاط الاتصال. قد تساعدك هذه البيانات المهمة في اختيار أفضل نماذج إسناد الأعمال. لذا، اتصل بـ QuestionPro للحصول على أفضل دعم في اختيار نموذج الإسناد الصحيح.
