مع وجود موقع إلكتروني، ومواقع التواصل الاجتماعي، وبرامج المؤثرين، واللقاءات غير المتصلة بالإنترنت، ونقاط الاتصال الأخرى التي يجب مراعاتها، يصبح إسناد التسويق أكثر صعوبة مع نمو شركتك. ويصبح الأمر أكثر صعوبة مع تغير سلوك العملاء مع مرور الوقت.
على الرغم من أنه ليس علمًا دقيقًا، إلا أنه يمكنك إصدار أحكام تجارية أكثر ذكاءً كلما زادت هذه البيانات التي يمكنك رؤيتها في رحلة العميل. ولكن ما هو الإسناد التسويقي بالضبط؟ كيف يمكنك استخدام هذه المعلومات لتحسين استراتيجية عملك؟ تابع القراءة أو انتقل إلى الجزء الذي تريده:
ما هو الإسناد التسويقي؟
الإسناد التسويقي هو اكتشاف كيفية تأثير كل نقطة اتصال تسويقية على اختيار العميل للشراء. يسعى الإسناد إلى تحديد القنوات والرسائل الأكثر تأثيرًا في إقناع العميل بالقيام بالإجراء المرغوب فيه، مثل إجراء عملية شراء.
تشير عبارة “الإسناد التسويقي” إلى العملية التي تحدد من خلالها الشركات الجهود التسويقية المحددة وتفاعلات المستهلكين التي تؤدي إلى تحقيق الإيرادات.
وباستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية هذه، يمكنك تحديد القنوات والمحتوى الذي ينتج عنه أكثر الجماهير تفاعلاً والتحويلات. يتم نمذجة إجراءات العملاء ومعدلات التحويل في مراحل دورة التسويق المختلفة.
يستخدم المسوقون نماذج الإسناد متعدد اللمسات، ودراسات الرفع، والتراجع الزمني، والعديد من نماذج الإسناد الأخرى. نتيجةً للرؤى التي توفرها هذه النماذج، أصبحت فرق التسويق أكثر قدرة على تكييف جهودها مع تفضيلات المستهلكين الأفراد وزيادة عائد الاستثمار (ROI).
أهمية الإسناد التسويقي
يُعد الإسناد التسويقي مهمًا للعلامات التجارية لأنه يساعدها على تحديد مدى نجاح جهودها. تحتاج برامج الإحالة التسويقية المحسّنة إلى أن تقوم فرق التسويق بجمع وتوحيد بيانات العملاء من منصات مختلفة لإعطاء كل تفاعل القدر المناسب من الأهمية.
على سبيل المثال، إذا شاهد العميل إعلانًا صوريًا وحملة بريد إلكتروني ولكنه لم يقم بالشراء إلا بعد رؤية عرض خاص في البريد الإلكتروني، يمكن للمسوقين القول إن هذه القطعة من الضمانات كانت أكثر أهمية من الإعلان الصوري في إجراء عملية البيع. عندئذ، يمكنهم إنفاق المزيد من الوقت والمال في إنشاء إعلانات بريد إلكتروني مستهدفة.
للحصول على مستوى التفاصيل في البيانات اللازمة للإحالة الناجحة، تحتاج فرق التسويق إلى منصات تحليلات متقدمة يمكنها تحويل البيانات الضخمة بسرعة ودقة إلى رؤى على مستوى الأشخاص يمكن استخدامها لتحسين الحملات أثناء تشغيلها.
من خلال تتبع رحلات العملاء وإسنادها بشكل صحيح، يمكن للعلامات التجارية وضع الأموال في القنوات التي تحقق المبيعات ومعرفة أين تحتاج حملاتهم الحالية إلى اللحاق بالركب. كما يمكن للمسوقين استخدام بيانات الإسناد لمعرفة المزيد عن قاعدة عملائهم ووضع استراتيجيات أكثر ملاءمة.
في نهاية المطاف، يساعد الإسناد التسويقي العلامات التجارية على تحقيق أقصى استفادة من استثماراتها التسويقية وتعظيم العائد على الاستثمار في مشاريعها.
كيف يتم قياس الإسناد التسويقي؟
يعد الإسناد التسويقي، وهو نظام كشف النسيج الغني لتفاعلات المستهلكين وتخصيص الفضل لمختلف الخيوط التي تؤدي إلى النتيجة المرجوة، عملية رائعة تتضمن تحليل البيانات ونهج النمذجة والرؤى الاستراتيجية. يقوم الحائك الجيد ببناء سرد دقيق يُظهر التأثير الحقيقي لكل نقطة اتصال تسويقية عند قياس الإسناد التسويقي.
يبدأ قياس الإسناد التسويقي بجمع مجموعة غنية من البيانات من تفاعلات المستهلكين عبر العديد من القنوات. كل خيط يمثل نقطة اتصال فريدة من نوعها، مثل إعلان معروض رائع، أو منشور جذاب على وسائل التواصل الاجتماعي، أو حملة بريد إلكتروني مستهدفة. يتم إنشاء نسيج كامل من رحلات العملاء من هذه الخيوط.
وبمجرد أن يتم نسج هذا النسيج، يختار الحائك البارع نموذج الإسناد الصحيح بناءً على أهداف الشركة وغاياتها. ومثل أنماط النسيج المتنوعة، يعطي كل نموذج رؤية مختلفة لكيفية إسناد خيوط النسيج.
بعد ضبط النول، يبدأ الحياكة. يراقب النساج خيوط النسيج ونقاط التلامس والتفاعلات. يقوم بتعيين الفضل بخبرة إلى الخيوط التي أثرت على النتيجة المرجوة. يمكن استخدام الخوارزميات الرياضية أو خبرة النساج لتوليد صورة متوازنة وثاقبة للتأثير التسويقي.
ومع تطور النسيج، يكشف الحائك عن رؤى ومفاجآت مذهلة. توضح التقارير والرسوم البيانية المساهمة الحقيقية لكل خيط من الخيوط. ويتعجب المديرون التنفيذيون والمسوقون من الأنماط ونقاط الاتصال التي تترك أثراً لا يمحى على سلوك العملاء.
ومع ذلك، فإن هذه التحفة الفنية تتطور. يعد قياس الإسناد التسويقي فنًا حيًا يتغير بتغير سلوك العميل ومبادرات التسويق. يعمل الحائك باستمرار على تكييف نموذج الإسناد وتنقيحه لالتقاط الثراء والفوارق الدقيقة في تجارب العملاء المتغيرة.
قياس الإسناد التسويقي هو نسيج جميل يسلط الضوء على فعالية التسويق. فهو يساعد المؤسسات على اتخاذ قرارات مستنيرة، وتخصيص الموارد بحكمة، وتحسين خططها لتحقيق النجاح. إنه فن يحول البيانات إلى حكمة ويقود المسوقين في رحلة بحثية للكشف عن أسرار تفاعل العملاء.
تحديات الإسناد التسويقي
يعتقد معظم المسوقين أنهم سيحتاجون إلى المساعدة في وضع نموذج إسناد مثالي يساعدهم على تحديد ما يجب عليهم فعله.
فيما يلي خمس مشاكل يمكن أن تؤدي إلى نماذج بيانات غير موثوقة أو نهاية المشروع:
- الإدارة عبر القنوات المتعددة
هذه مشكلة شائعة بالنسبة للمسوقين في الشركات التي تحتاج إلى تنسيق جهود العديد من الأشخاص الذين يعملون على مواقع إلكترونية وقنوات ومشاريع مختلفة. يمكن تتبع الانتقال من موقع إلكتروني مصغر للحملة إلى النطاق الرئيسي بشكل موثوق من خلال وضع علامات التحليلات وإعدادات النظام.
الاحتمال الآخر هو عدم تسجيل رحلة العميل المحتمل من موقعك الإلكتروني إلى واجهة متجرك، حيث سيكمل عملية الشراء.
- قرارات مبنية على أحجام عينات صغيرة
قد لا تحتوي المواقع الإلكترونية الأصغر حجمًا على عدد كافٍ من الزائرين حتى يتمكن المسوقون من استخدام بيانات الإسناد لاستخلاص ارتباطات ذات مغزى للجهود المستقبلية. وبسبب ذلك، يتم استخلاص تنبؤات غير صحيحة، ولا يمكن تكرار النجاحات.
- عدم الامتثال للتتبع
قد يكون من الضروري استيراد البيانات يدويًا أو تتبع أنشطة المبيعات يدويًا إذا كانت نماذج الإسناد تعتمد على إجراءات غير متصلة بالإنترنت.
من خلال خبرتي في الإشراف على المئات من تطبيقات إدارة علاقات العملاء، هناك دائمًا بعض حالات عدم الامتثال في تسجيل الأنشطة (مثل المكالمات أو الاجتماعات أو رسائل البريد الإلكتروني). وهذا يؤدي إلى نماذج إسناد منحرفة.
المزيد من النماذج، المزيد من المشاكل: تحتوي كل منصة تحليلات على مجموعة من خمسة نماذج إسناد أو أكثر يمكنك استخدامها لتحسين حملاتك.
من دون فهم واضح لإيجابيات وسلبيات كل نموذج، قد لا يقوم الشخص الذي يقوم ببناء تقارير الإسناد بهيكلتها أو تهيئتها لتتماشى مع أهدافك المؤسسية.
- خصوصية البيانات
أصبحت بيانات التحليلات ضبابية بشكل متزايد كل عام منذ تطبيق اللائحة العامة لحماية البيانات وقانون حماية البيانات وقواعد الخصوصية الأخرى.
نظرًا لاستحالة سحب البحث في كل نقطة اتصال، يجب تحسين نمذجة الإسناد للشركات التي تعتمد على اختيار زوار الموقع الإلكترونيّ في التتبع.
أنواع نماذج الإسناد التسويقي
كما لاحظت على الأرجح، قد تكون عملية الإسناد التسويقي معقدة، ولكن ليس بالضرورة أن تلبي احتياجات علامتك التجارية. يمكن اختيار خطة التسويق المناسبة بمساعدة نماذج الإسناد.
هناك نماذج إسناد أحادية المصدر ونماذج إسناد متعدد اللمس. في حين أن نماذج الإسناد متعدد اللمس تمنح الفضل لجميع القنوات المساهمة، فإن نماذج الإسناد أحادي المصدر تمنح الفضل لنقطة اتصال واحدة فقط.
لنبدأ بنماذج الإسناد أحادية المصدر.
- الإسناد من اللمسة الأولى
يمنح هذا النموذج أحادي المصدر كل الفضل في المرة الأولى التي يتفاعل فيها العميل مع علامتك التجارية. فقد يزور موقعك الإلكتروني، أو يقرأ المحتوى الخاص بك، أو يتفاعل مع علامتك التجارية لأول مرة. ستمنح طريقة إسناد خطة التسويق الرقمي هذه الفضل لأول منشور على Instagram حيث شاهد العميل العلامة التجارية عندما يتعلق الأمر بالتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
إنه سهل الفهم والتطبيق. ومع ذلك، فإنه لا يُظهر نقاط الاتصال ذات المسار الأدنى.
نموذج الإسناد من اللمسة الأولى هو الأفضل لتوليد الطلب ونماذج العملاء المحتملين.
تعرّف على: اختبار طلب السوق
- إسناد اللمسة الأخيرة
تعتمد منهجية الإسناد باللمسة الأخيرة على نقطة الاتصال الأخيرة التي تؤدي إلى البيع. لا يتم أخذ اتصالات المستهلكين بعين الاعتبار. إنها طريقة رائعة بسبب بساطتها وسهولة استخدامها، ولكنها تحتاج إلى تتبع الارتباطات التي قادت العملاء في البداية إلى نشاطك التجاري.
إذا كانت التحويلات هي هدفك، فاستخدم منهجية الإسناد باللمسة الأخيرة.
- الإسناد الخطي
مثل الإسناد الخطي، تتضمن نماذج الإسناد متعدد اللمس جميع القنوات المساهمة طوال دورة حياة العميل، على عكس نماذج الإسناد أحادي المصدر. في نموذج الإسناد الخطي، يتم منح كل نقطة اتصال رصيدًا متساويًا. وهو يوفر رؤية كاملة لتفاعلات العميل. ومع ذلك، لا تقيّم هذه المنهجية أولوية المشاركة لأن جميع التفاعلات ليست متساوية.
عندما تكون نقاط اتصالك متساوية نسبيًا فيما يتعلق بهدفك، قم بتطبيق نهج الإسناد الخطي.
- الإحالة باللمس لتحويل العملاء المحتملين
تتمحور إحالة العملاء المحتملين إلى العملاء المحتملين حول نقطة الاتصال التي أدت إلى إنشاء العميل المحتمل. إن نقرة المفتاح تحفز المستهلكين. يساعد في تحديد لحظات توليد العملاء المحتملين ولكنه يحتاج إلى منظور نقاط الاتصال التسويقية الأخرى.
يُعد نهج الإحالة باللمس للمحادثات مع العملاء المحتملين هو الأفضل لإيجاد أفضل قنوات علامتك التجارية وتحسينها.
- إسناد الاضمحلال الزمني
يُرجّح الإسناد بالتقادم الزمني نقاط الاتصال في مسار الشراء بشكل مختلف عن نموذج الإسناد الخطي، مما يعطي المزيد من الفضل للزيارات الأخيرة. يساعد هذا في تحديد القنوات التي تؤثر على العملاء للشراء ولكنه يفترض أن نقاط الاتصال اللاحقة لها تأثير أكبر.
تعمل طريقة الإسناد بالتقادم الزمني بشكل أفضل في التسويق بين الشركات مع دورات مبيعات أطول.
- الإسناد على أساس الموقع
يُعد الإسناد المستند إلى الموضع، والذي يُطلق عليه أيضًا “الإسناد على شكل حرف U”، الطريقة الأكثر تقدمًا. وهي تضع الوزن الأكبر على نقطة الاتصال الأولى، بنسبة 40%، واللحظة التي تسبق التحويل مباشرة، بنسبة 40%، وجميع نقاط الاتصال الأخرى مجتمعة، بنسبة 20%. إنها مفيدة لتحسين ليس تجربة واحدة بل تجربتين فقط، ومع ذلك، يمكن أن تبالغ في تقدير بعض التفاصيل.
عندما تحتاج إلى معرفة الصورة العامة ولكنك مهتم أيضًا بتفاصيل نقاط الاتصال الفردية، فإن نهج الإسناد المستند إلى الموضع هو الطريقة المثلى.
- الإسناد المخصص
نموذج الإسناد المخصص هو الأكثر تعقيدًا ولكنه أيضًا الأكثر تخصيصًا. يمكن للمسوقين إضافة أوزان الإسناد لكل نقطة اتصال. لديهم مجال لتكييف النموذج بناءً على عوامل مثل شريحة السوق ومسارات التوزيع وتفضيلات المستهلك. إنه دقيق ومعقد، ولكن من الصعب إعداده ويتطلب الكثير من الخبرة.
نموذج الإسناد المخصص هو الأمثل إذا كان لديك الوقت والمعرفة.
نماذج الإسناد التسويقي: كيفية استخدامها
حدد كيفية مساهمة نقاط الاتصال والقنوات التسويقية المختلفة في نجاح الحملة أو تحويل العميل باستخدام نماذج الإحالة التسويقية. ضع في اعتبارك الأساليب التالية لاستخدام نماذج الإحالة التسويقية بشكل صحيح:
- قم ببعض أبحاث السوق والصناعة لمنتجك.
- تأكّد من أن نماذج الإسناد التي تختارها للإجابة على أسئلة المديرين التنفيذيين المحتملين حول كيفية مساعدة التسويق في إنتاج العملاء، والحملات التي تعمل بشكل أفضل للتحويلات لنوع مؤسستك، وأين تنفق الأموال بشكل أكثر فعالية.
- قم دائمًا بإجراء اختبارات على نماذج الإسناد الخاصة بك لأن كلاً من الإعلانات والأهداف عرضة للتغيير.
- لتتبع نقاط اتصال المستهلكين لديك، استثمر في أدوات الإحالة التسويقية.
استنتاج
يُعد إسناد التسويق عملية مهمة للغاية تساعد الشركات على معرفة كيفية تأثير جهودها التسويقية على أعمالها واتخاذ قرارات ذكية. فمن خلال قياس نقاط الاتصال المختلفة وإعطاء الفضل لنقاط الاتصال المختلفة، يمكن للشركات تحسين استراتيجياتها واستخدام مواردها بحكمة أكبر وتحسين تجارب عملائها.
يمكن أن تقدم QuestionPro مساعدة كبيرة في هذا المجال. تتيح أدوات الاستبيانات وتحليلات البيانات القوية التي توفرها QuestionPro للشركات الحصول على تعليقات العملاء، وتتبع جهات الاتصال، والعثور على رؤى تساعد في عملية الإسناد.
باستخدام منصة QuestionPro القوية، يمكن للشركات التعامل بثقة مع عالم الإسناد التسويقي المعقد ومعرفة المزيد عن العوامل التي تساهم في نجاحها.
