Es gibt ein berühmtes Zitat eines amerikanischen Geschäftsmannes namens John Wanamaker aus der Jahrhundertwende zum 20:
„Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte.“
In den letzten 100 Jahren hat sich viel verändert, aber die Frage, welche Werbemaßnahmen wirklich zum Erfolg beitragen und welche nicht, beunruhigt immer noch viele moderne Vermarkter. Glücklicherweise könnte die Multi-Touch-Attribution die Antwort sein.
Die Probleme, mit denen Vermarkter heute konfrontiert sind, unterscheiden sich stark von denen, mit denen Herr Wanamaker konfrontiert war. Das digitale Marketing verwendet einen datengesteuerten Ansatz, der vor einem Jahrhundert noch gar nicht möglich war. Verkaufsstellen und Plattformen entwickeln jede Woche ausgefeiltere Methoden, um die Leistung zu verstehen und zu verbessern.
Selbst mit diesen Verbesserungen ist es schwer zu verstehen, wie all diese Kanäle und Websites zusammenarbeiten. Jede Website verfolgt ihre eigenen Ziele (d.h. sie will, dass Sie mehr Geld bei ihr ausgeben), so dass sie Ihnen nur ein unvollständiges Bild davon geben kann, wie Ihr Marketing funktioniert.
Dieses Gesamtbild ist wichtig, denn jede Interaktion eines Kunden mit Ihrer Marke kann seine Entscheidung für eine Konversion beeinflussen. Die Multi-Touch-Attribution ermittelt den Beitrag jedes Touchpoints zur Gewinnung potenzieller Kunden und zur Generierung von Umsatz.
Was ist Multi-Touch-Attribution?
Die Multi-Touch-Attribution ist eine Methode zur Messung des Marketingerfolgs. Dabei werden alle Punkte berücksichtigt, an denen ein Kunde mit einem Unternehmen interagiert, und jedem dieser Punkte wird ein bestimmter Betrag gutgeschrieben, so dass ein Vermarkter sehen kann, wie sehr jeder Kanal einen Verkauf beeinflusst.
Dies ist eine ausgefeiltere Alternative zu traditionellen, regelbasierten Attributionsmethoden wie First- und Last-Touch, bei denen der erste oder letzte Marketing-Touchpoint angerechnet wird, bevor der Kunde durch einen Kauf, einen Download oder eine andere Handlung konvertiert.
Diese Methoden müssen den Wert jedes einzelnen Berührungspunkts in der Customer Journey korrekt messen, indem sie Regeln auf der Stelle aufstellen. Das bedeutet, dass Vermarkter Entscheidungen auf der Grundlage verzerrter Daten treffen müssen.
Es räumt mit Verzerrungen auf, indem es jeden Teil jedes Berührungspunkts in der Customer Journey, über alle Marketing- und Werbeplattformen und -taktiken hinweg, auf der Grundlage des Einflusses jedes einzelnen auf ein Konversionsereignis anrechnet.
Bei der Multi-Touch-Attribution werden die Marketing-Touchpoints, die ein gewünschtes Geschäftsergebnis für jeden einzelnen Nutzer über adressierbare Plattformen wie Direktwerbung, Online-Display und bezahlte Suche beeinflusst haben, berechnet und für ein KPI-Ereignis angerechnet.
Diese Erkenntnisse darüber, wie Kampagnen in der Vergangenheit durchgeführt wurden, können auch zur Planung und Verbesserung zukünftiger und bereits laufender Kampagnen genutzt werden.
Die Bedeutung der Multi-Touch-Attribution
Multi-Touch-Tracking ist in der Welt der mobilen Werbung aus mehreren Gründen wichtig. Viele Vermarkter sind der Meinung, dass die Multi-Touch-Attribution besser zu der Art und Weise passt, wie Nutzer normalerweise mit Anzeigen interagieren.
Bei der ersten oder letzten Berührung wird der gesamte Verdienst für eine Installation einem einzigen Zeitpunkt zugeschrieben. Es basiert auf der Idee, dass Benutzer wahrscheinlich mehrere Anzeigen an verschiedenen Stellen sehen, bevor sie auf die Schaltfläche zum Herunterladen klicken.
Die Multi-Touch-Attribution stellt außerdem sicher, dass die Urheber aus dem gesamten Ökosystem berücksichtigt werden. Dieser Attributionsansatz trägt dazu bei, die Werbebudgets gerechter zu verteilen, indem mehr als ein Partner für seinen Anteil an der Installation belohnt wird, anstatt nur einen Partner zu bezahlen.
Außerdem erfahren Vermarkter so, was Nutzer zu ihrer App bringt. So können Werbetreibende feststellen, wo entlang der Customer Journey ein Mehrwert geschaffen wird.
Kleinere Verlage brauchen vielleicht Hilfe, um bei einfacheren Attributionsmodellen genügend Kredit zu bekommen, aber Unternehmen, die Multi-Touch-Methoden verwenden, werden sie eher bemerken. Dies hilft dem Werbetreibenden, den Wert langfristig zu ermitteln.
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Arten der Multi-Touch-Attribution
Multi-Touch-Attribution ist eine Methode, die im Marketing verwendet wird, um verschiedenen Berührungspunkten oder Interaktionen, die zu einer Konversion oder einem Verkauf führen, Anerkennung zu schenken. Es gibt verschiedene Arten von Multi-Touch-Attributionsmodellen, und jedes hat seine eigene Methode, um herauszufinden, wer die Gutschrift erhalten sollte. Hier sind einige Arten von Multi-Touch-Attributionsmethoden, die häufig verwendet werden:
- First-Touch-Attribution
Bei diesem Modell wird der erste Berührungspunkt oder Kontakt, mit dem die Customer Journey begann, zu 100% für eine Konversion oder einen Verkauf gewertet. Es legt das meiste Gewicht auf den ersten Kontaktpunkt.
- Last-Touch-Attribution
Bei diesem Modell, das auch als „Last-Click-Attribution“ bezeichnet wird, wird die gesamte Gutschrift für eine Konversion oder einen Verkauf der letzten Interaktion oder dem letzten Berührungspunkt zugeschrieben, der direkt zur Konversion geführt hat. Es unterstreicht, dass der letzte Kontaktpunkt am wichtigsten ist.
- Lineare Zuschreibung
In diesem Modell erhält jeder Berührungspunkt entlang der Customer Journey die gleiche Anzahl von Punkten. Es erkennt an, dass jede Interaktion zur Konversion beiträgt und dass jeder Berührungspunkt genauso wichtig ist wie die anderen.
- Zeitzerfall Attribution
Bei diesem Modell werden Berührungspunkte, die näher an dem Zeitpunkt liegen, an dem ein Kunde einen Kauf tätigt, stärker gewichtet. Es geht davon aus, dass Austauschvorgänge, die näher an der Konversion stattfinden, wichtiger sind und gibt ihnen mehr Gewicht.
- U-förmige Zuteilung
Dieses Modell, das auch als „Positionsbasierte Attribution“ bezeichnet wird, gibt dem ersten und dem letzten Touchpoint 40 % des Guthabens und verteilt die anderen 20 % gerecht auf die Touchpoints dazwischen. Es zeigt, dass sowohl der erste Kontakt als auch die letzte Interaktion wichtige Teile der Customer Journey sind.
- W-förmige Zuteilung
Dieses Modell ist eine Erweiterung des U-förmigen Attributionsmodells. Der erste Berührungspunkt ist der Punkt, an dem der Kunde Interesse oder Überlegungen äußert, und der letzte Berührungspunkt wird angerechnet. Die verbleibende Gutschrift wird zu gleichen Teilen auf alle dazwischen liegenden Berührungspunkte aufgeteilt.
- Benutzerdefinierte Attribution
Mit dieser Technik können Marketingfachleute ihre eigenen Attributionskriterien auf der Grundlage ihrer Geschäftsziele und Prioritäten festlegen. Dabei werden verschiedene Berührungspunkte unterschiedlich gewichtet, je nachdem, für wie wichtig der Nutzer sie hält.
Implementierung von Multi-Touch-Attribution
Bestimmen Sie mit der Multi-Touch-Attributionsmethode die Auswirkungen jedes Berührungspunkts oder jeder Interaktion, die ein Kunde mit einer Marketingkampagne oder einem Verkaufstrichter hat. Sie hilft Marketingfachleuten zu verstehen, wie gut verschiedene Marketingstrategien und -kanäle bei der Generierung von Leads oder Einnahmen funktionieren.
Die Implementierung der Multi-Touch-Attribution ist in mehrere Schritte unterteilt. Hier finden Sie eine allgemeine Beschreibung des Ablaufs:
- Definieren Sie die Ziele
Die Ziele und Key Performance Indicators (KPIs), die Sie verfolgen und den verschiedenen Touchpoints zuordnen möchten, sollten klar formuliert werden.
Sie könnten zum Beispiel Konversionsraten, Verkäufe oder den Customer Lifetime Value verfolgen wollen.
- Datenerfassung
Stellen Sie Informationen über Kundeninteraktionen mit Ihren Marketingkanälen aus einer Vielzahl von Quellen zusammen. Website-Analysen, CRM-Programme, Werbenetzwerke, E-Mail-Marketing-Tools, Websites sozialer Netzwerke und andere Dinge fallen unter diese Kategorie. Stellen Sie sicher, dass Sie vollständige Daten von allen relevanten Berührungspunkten haben.
- Integration von Daten
Integrieren und kompilieren Sie Daten aus verschiedenen Quellen in einer gemeinsamen Datenbank oder Plattform für die Marketing-Attribution. So stellen Sie sicher, dass Sie Interaktionen kanalübergreifend verfolgen können und eine konsistente Sicht auf das Kundenerlebnis haben.
- Definieren Sie Attributionsmodelle
Wählen Sie die Attributionsmodelle, die Sie verwenden möchten. Erste Berührung, letzte Berührung, linear, zeitlicher Verfall und positionsbasierte Modelle (wie U- oder W-förmig) sind typische Beispiele. Bei jedem Modell werden bestimmte Berührungspunkte unterschiedlich gewichtet, je nachdem, wie sie sich auf die Konversionen auswirken sollen.
- Regeln für die Zuordnung anwenden
Verwenden Sie Ihre Marketing-Attributionsplattform oder Ihr Analysetool, um die Attributionsmodelle zu implementieren. Die Plattform wird jeden Touchpoint gemäß den Kriterien und Gewichtungen des Attributionsmodells zuordnen.
- Ergebnisse auswerten
Untersuchen Sie die zugewiesenen Daten, um mehr über die Effizienz der verschiedenen Kontaktpunkte und Marketingwege zu erfahren. Sie können Ihre Marketingbemühungen im Lichte der Ergebnisse dieser Studie anpassen, um festzustellen, welche Kanäle oder Methoden die meisten Konversionen oder Einnahmen bringen.
- Iterieren und optimieren
Überprüfen und verbessern Sie auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse kontinuierlich Ihre Attributionsmodelle. Experimentieren Sie mit verschiedenen Modellen und Kriterien, um die beste Darstellung dafür zu finden, wie sich Ihre Marketingaktivitäten auf die Konversionen auswirken.
Vorteile der Multi-Touch-Attribution
Während des Prognosezeitraums von 2021 bis 2026 wird der Markt für Multi-Touch-Attribution voraussichtlich mit einer CAGR von etwa 15% wachsen. Die Gründe dafür sind die folgenden:
- Ein umfassendes Verständnis dafür, wie jeder Kontaktpunkt die Ergebnisse beeinflusst.
- Die Marketingmittel richtig einsetzen, um die Ressourcen optimal zu nutzen.
- Entscheidungen, die auf verlässlichen Zuordnungsdaten basieren und von Daten geleitet werden.
- Planen Sie Kampagnen besser, indem Sie daraus lernen, wie sie in der Vergangenheit funktioniert haben.
- Personalisierte Erlebnisse für Kunden, die für jeden Touchpoint gemacht sind.
- Bessere Zusammenarbeit und Koordination zwischen den Teams.
- Es müssen Berührungspunkte gefunden werden, die zu einem langfristigen Geschäftswert beitragen.
- Die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden ist gestiegen.
- Bessere Marketingtaktiken führen zu mehr Verkäufen und Konversionen.
Fazit
Die Multi-Touch-Attribution ist ein wirksames Instrument für Marketingexperten, um die Auswirkungen zahlreicher Touchpoints auf die Kundenkonversionen zu verstehen und ihre Marketingtaktiken zu verbessern.
Unternehmen können ihre Ressourcen durch den Einsatz von Multi-Touch-Attribution effektiver einsetzen, da sie dadurch nützliche Informationen über die Wirksamkeit verschiedener Kanäle und Methoden erhalten.
QuestionPro, eine der führenden Umfrage- und Forschungsplattformen, kann bei der Multi-Touch-Attribution von entscheidender Bedeutung sein, indem es Tools für die Datenerfassung und Kundeneinblicke bietet. Mit seinen umfangreichen Funktionen kann QuestionPro Unternehmen bei der Erfassung und Integration von Daten aus vielen Berührungspunkten unterstützen, so dass sie datengestützte Entscheidungen treffen und die Rendite ihrer Marketinginvestitionen maximieren können.
