Mit einer Website, sozialen Medien, Influencer-Programmen, Offline-Begegnungen und anderen Berührungspunkten, die berücksichtigt werden müssen, wird die Marketing-Attribution nur noch schwieriger, wenn Ihr Unternehmen wächst. Es wird noch viel schwieriger, wenn sich das Kundenverhalten mit der Zeit ändert.
Auch wenn es sich dabei nicht um eine exakte Wissenschaft handelt, können Sie klügere Geschäftsentscheidungen treffen, je mehr solcher Daten Sie in der Customer Journey sehen können. Aber was genau ist Marketing-Attribution? Wie können Sie diese Informationen nutzen, um Ihre Geschäftsstrategie zu verbessern? Lesen Sie weiter oder springen Sie zu dem Teil, den Sie interessiert:
Was ist Marketing-Attribution?
Bei der Marketing-Attribution geht es darum, herauszufinden, wie jeder Marketing-Touchpoint die Kaufentscheidung eines Kunden beeinflusst. Die Attribution zielt darauf ab, die einflussreichsten Kanäle und Botschaften zu identifizieren, die einen Kunden davon überzeugen, die gewünschte Handlung vorzunehmen, z. B. einen Kauf zu tätigen.
Der Begriff „Marketing-Attribution“ bezieht sich auf den Prozess, mit dem Unternehmen die spezifischen Marketingbemühungen und Verbraucherinteraktionen identifizieren, die zu Einnahmen führen.
Anhand dieser KPIs können Sie feststellen, welche Kanäle und Inhalte das größte Engagement und die meisten Konversionen erzeugen. Die Aktionen und Konversionsraten der Kunden werden in verschiedenen Phasen des Marketingzyklus modelliert.
Multi-Touch-Attribution, Lift-Studien, Temporal Decay und viele andere Attributionsmodelle werden von Marketingfachleuten verwendet. Dank der Erkenntnisse, die diese Modelle liefern, sind Marketingteams besser in der Lage, ihre Bemühungen auf die Vorlieben einzelner Verbraucher zuzuschneiden und ihren Return on Investment (ROI) zu erhöhen.
Die Bedeutung der Marketing-Attribution
Die Marketing-Attribution ist für Marken wichtig, weil sie ihnen hilft festzustellen, wie gut ihre Bemühungen funktionieren. Verbesserte Marketing-Attributionsprogramme erfordern, dass Marketingteams Kundendaten von verschiedenen Plattformen sammeln und standardisieren, um jeder Interaktion die richtige Gewichtung zu geben.
Wenn ein Kunde beispielsweise eine Display-Anzeige und eine E-Mail-Kampagne sieht, aber erst dann einen Kauf tätigt, nachdem er ein Sonderangebot in der E-Mail gesehen hat, können die Vermarkter sagen, dass dieses Werbemittel für den Kaufabschluss wichtiger war als die Display-Anzeige. Dann können sie mehr Zeit und Geld für gezielte E-Mail-Werbung ausgeben.
Um den Detailgrad der Daten zu erhalten, der für eine erfolgreiche Attribution erforderlich ist, benötigen Marketingteams fortschrittliche Analyseplattformen, die große Datenmengen schnell und präzise in Erkenntnisse auf Personenebene umwandeln können, die zur Verbesserung von Kampagnen genutzt werden können, während diese noch laufen.
Durch die korrekte Verfolgung und Zuordnung von Customer Journeys können Marken Geld in die Kanäle investieren, die den Umsatz steigern, und herausfinden, wo ihre aktuellen Kampagnen Nachholbedarf haben. Außerdem können Marketingexperten mithilfe von Attributionsdaten mehr über ihren Kundenstamm erfahren und relevantere Strategien entwickeln.
Letztendlich hilft die Marketing-Attribution den Marken, das Beste aus ihren Marketing-Investitionen herauszuholen und den Return on Investment (ROI) ihrer Projekte zu maximieren.
Wie wird die Marketing-Attribution gemessen?
Marketing-Attribution, die Disziplin, bei der es darum geht, das reichhaltige Geflecht von Verbraucherinteraktionen zu entwirren und die verschiedenen Stränge, die zu einem gewünschten Ergebnis führen, zuzuordnen, ist ein faszinierender Prozess, der Datenanalyse, Modellierungsansätze und strategische Erkenntnisse umfasst. Ein guter Weber baut akribisch eine Erzählung auf, die die tatsächliche Auswirkung jedes Marketing-Touchpoints bei der Messung der Marketing-Attribution zeigt.
Die Messung der Marketing-Attribution beginnt mit dem Sammeln einer Vielzahl von Daten aus Verbraucherinteraktionen über viele Kanäle hinweg. Jedes Thema ist ein einzigartiger Berührungspunkt, z. B. eine faszinierende Anzeige, ein ansprechender Beitrag in den sozialen Medien oder eine gezielte E-Mail-Kampagne. Aus diesen Fäden entsteht ein ganzer Teppich von Kundenerlebnissen.
Sobald dieser Wandteppich gewebt ist, wählt der Meisterweber das richtige Zurechnungsmodell auf der Grundlage der Unternehmensziele. Wie verschiedene Webmuster bietet jedes Modell eine andere Sichtweise, wie die Fäden des Wandteppichs gutgeschrieben werden sollen.
Nachdem Sie den Webstuhl aufgestellt haben, beginnt das Weben. Der Weber beobachtet die Fäden, Berührungspunkte und Interaktionen des Wandteppichs. Er weist den Fäden, die das gewünschte Ergebnis beeinflusst haben, fachmännisch die entsprechende Bedeutung zu. Mathematische Algorithmen oder die Erfahrung des Webers können genutzt werden, um ein ausgewogenes und aufschlussreiches Bild des Marketingeinflusses zu erstellen.
Während sich der Wandteppich entwickelt, enthüllt die Weberin erstaunliche Einsichten und Überraschungen. Berichte und Infografiken veranschaulichen den echten Beitrag jedes einzelnen Fadens. Führungskräfte und Vermarkter staunen über die Muster und Berührungspunkte, die einen unauslöschlichen Einfluss auf das Kundenverhalten haben.
Dieses Meisterwerk entwickelt sich jedoch weiter. Die Messung der Marketing-Attribution ist eine lebendige Kunst, die sich mit dem Kundenverhalten und den Marketinginitiativen verändert. Der Weber passt das Attributionsmodell ständig an und verfeinert es, um den Reichtum und die Nuancen der sich verändernden Kundenerfahrungen zu erfassen.
Die Messung der Marketing-Attribution ist ein schöner Wandteppich, der die Effektivität des Marketings beleuchtet. Sie hilft Unternehmen, fundierte Entscheidungen zu treffen, Ressourcen sinnvoll einzusetzen und ihre Pläne für den Erfolg zu optimieren. Es ist eine Kunstform, die Daten in Weisheit verwandelt und Marketingfachleute auf eine Forschungsreise führt, um die Geheimnisse der Kundeninteraktion aufzudecken.
Herausforderungen der Marketing-Attribution
Die meisten Vermarkter denken, dass sie Hilfe brauchen, um ein perfektes Attributionsmodell zu erstellen, das ihnen bei der Entscheidung hilft, was zu tun ist.
Hier sind fünf Probleme, die zu unzuverlässigen Datenmodellen oder dem Ende eines Projekts führen können:
- Kanalübergreifende Verwaltung
Dies ist ein häufiges Problem für Marketingfachleute in Unternehmen, die die Arbeit vieler Mitarbeiter koordinieren müssen, die an verschiedenen Websites, Kanälen und Projekten arbeiten. Der Übergang von einer Kampagnen-Micro-Site zur Hauptdomain kann mit Analytics-Tagging und Systemeinstellungen zuverlässig nachverfolgt werden.
Eine andere Möglichkeit ist, dass der Weg des Interessenten von Ihrer Website zu Ihrem Geschäft, wo er den Kauf abschließt, nicht aufgezeichnet wird.
- Entscheidungen auf der Grundlage kleiner Stichprobengrößen
Kleinere Websites haben möglicherweise nicht genügend Besucher, damit Vermarkter ihre Attributionsdaten nutzen können, um aussagekräftige Korrelationen für zukünftige Bemühungen zu ziehen. Aus diesem Grund werden falsche Vorhersagen getroffen und Erfolge können nicht dupliziert werden.
- Mangelnde Nachverfolgung der Einhaltung von Vorschriften
Es kann notwendig sein, Daten manuell zu importieren oder Verkaufsaktivitäten zu verfolgen, wenn Ihre Attributionsmodelle von Offline-Aktionen abhängen.
Nach meiner Erfahrung, die ich bei Hunderten von CRM-Implementierungen gemacht habe, gibt es bei der Protokollierung von Aktivitäten (z. B. Anrufe, Besprechungen oder E-Mails) immer eine gewisse Nichteinhaltung. Dies führt zu verzerrten Attributionsmodellen.
Mehr Modelle, mehr Probleme: Jede Analyseplattform verfügt über eine Reihe von fünf oder mehr Attributionsmodellen, die Sie zur Optimierung Ihrer Kampagnen verwenden können.
Ohne ein klares Verständnis der Vor- und Nachteile der einzelnen Modelle kann es sein, dass die Person, die die Attributionsberichte erstellt, diese nicht so strukturiert oder konfiguriert, dass sie mit Ihren Unternehmenszielen übereinstimmen.
- Datenschutz
Seit der Einführung von GDPR, CCPA und anderen Datenschutzbestimmungen werden die Analysedaten von Jahr zu Jahr unklarer.
Da es nicht möglich ist, die Suche für jeden Touchpoint einzubeziehen, muss die Attributionsmodellierung für Unternehmen verbessert werden, die sich darauf verlassen, dass Website-Besucher sich für das Tracking entscheiden.
Arten von Marketing-Attributionsmodellen
Wie Sie wahrscheinlich schon bemerkt haben, kann die Marketing-Attribution kompliziert werden, aber sie muss nicht unbedingt den Bedürfnissen Ihrer Marke entsprechen. Der richtige Marketingplan kann mit Hilfe von Attributionsmodellen ausgewählt werden.
Es gibt sowohl Single-Source- als auch Multi-Touch-Attributionsmodelle. Während bei Multi-Touch-Modellen alle beitragenden Kanäle berücksichtigt werden, wird bei Single-Source-Modellen nur ein Touchpoint berücksichtigt.
Beginnen wir mit Single-Source-Attributionsmodellen.
- Zuschreibung auf Anhieb
Bei diesem Single-Source-Modell wird das erste Mal, wenn ein Kunde mit Ihrer Marke interagiert, die ganze Aufmerksamkeit auf ihn gelenkt. Er besucht vielleicht Ihre Website, liest Ihre Inhalte oder interagiert zum ersten Mal mit Ihrer Marke. Bei dieser Methode der Attribution des digitalen Marketingplans würde der erste Instagram-Post, in dem ein Kunde eine Marke sieht, als Social Media Marketing gewertet werden.
Es ist einfach zu verstehen und anzuwenden. Allerdings zeigt es keine Touchpoints im unteren Trichter an.
Das First-Touch-Attributionsmodell eignet sich am besten für die Nachfragegenerierung und Lead-Formulare.
LERNEN SIE ÜBER: Marktnachfrage testen
- Last-Touch-Zuordnung
Bei der Last-Touch-Attribution-Methode wird der letzte Kontaktpunkt, der zu einem Verkauf führt, gutgeschrieben. Es werden keine Kundenkontakte berücksichtigt. Diese Methode ist aufgrund ihrer Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit fantastisch, aber sie muss die Kontakte nachverfolgen, die Kunden ursprünglich zu Ihrem Unternehmen geführt haben.
Wenn Sie Konversionen anstreben, verwenden Sie die Last-Touch-Attribution-Methode.
- Lineare Zuschreibung
Wie bei der linearen Attribution werden bei Multi-Touch-Attributionsmodellen alle beitragenden Kanäle über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg berücksichtigt, im Gegensatz zu Single-Source-Attributionsmodellen. Beim linearen Attributionsparadigma wird jeder Berührungspunkt gleich gewertet. Es bietet einen vollständigen Überblick über die Kundeninteraktionen. Diese Methode bewertet jedoch nicht die Priorität des Engagements, da nicht alle Interaktionen gleichwertig sind.
Wenn Ihre Touchpoints in Bezug auf Ihr Ziel relativ gleich sind, wenden Sie den linearen Attributionsansatz an.
- Lead-Conversion-Touch-Attribution
Bei der Lead-Conversion-Touch-Attribution geht es um den Touchpoint, der den Lead erzeugt hat. Das Umlegen des Schalters motiviert die Verbraucher. Er hilft bei der Identifizierung von Lead-Generierungsmomenten, benötigt aber die Perspektive anderer Marketing-Touchpoints.
Der Ansatz der Lead-Conversation-Touch-Attribution ist am besten geeignet, um die besten Kanäle Ihrer Marke zu finden und zu optimieren.
- Zuschreibung von Zeitzerfall
Bei der zeitlichen Attribution werden die Berührungspunkte des Kauftrichters anders gewichtet als beim linearen Attributionsmodell, so dass die jüngsten Begegnungen stärker gewichtet werden. Auf diese Weise lässt sich feststellen, welche Kanäle Kunden zum Kauf bewegen, aber es wird davon ausgegangen, dass spätere Berührungspunkte einen größeren Einfluss haben.
Die Time-Decay-Attributionsmethode eignet sich am besten für Business-to-Business-Marketing mit längeren Verkaufszyklen.
- Positionsbasierte Attribution
Die positionsbasierte Attribution, auch „U-förmige Attribution“ genannt, ist die am weitesten entwickelte Methode. Dabei wird dem ersten Kontaktpunkt mit 40 % das größte Gewicht beigemessen, dem Moment kurz vor der Konversion mit 40 % und allen anderen Touchpoints zusammen mit 20 %. Sie ist nützlich, um nicht nur ein, sondern zwei Erlebnisse zu optimieren, könnte aber einige Details überbewerten.
Wenn Sie das große Ganze kennen müssen, aber auch an den Details der einzelnen Touchpoints interessiert sind, ist der positionsbasierte Attributionsansatz der richtige Weg für Sie.
- Benutzerdefinierte Zuweisung
Das benutzerdefinierte Attributionsmodell ist das komplizierteste, aber auch das am besten angepasste. Vermarkter können jedem Touchpoint Attributionsgewichte hinzufügen. Sie haben die Möglichkeit, das Modell an Faktoren wie Marktsegment, Vertriebswege und Kundenpräferenzen anzupassen. Es ist genau und komplex, aber es ist schwer einzurichten und erfordert viel Erfahrung.
Das maßgeschneiderte Attributionsmodell ist optimal, wenn Sie die Zeit und das Wissen haben.
Marketing-Attributionsmodelle: Wie man sie verwendet
Bestimmen Sie mit Hilfe von Marketing-Attributionsmodellen, wie verschiedene Marketing-Touchpoints und -Kanäle zum Erfolg einer Kampagne oder zur Kundenkonversion beigetragen haben. Berücksichtigen Sie die folgenden Taktiken, um Marketing-Attributionsmodelle richtig einzusetzen:
- Recherchieren Sie den Markt und die Branche für Ihr Produkt.
- Stellen Sie sicher, dass die von Ihnen gewählten Attributionsmodelle die Fragen potenzieller Führungskräfte beantworten, wie das Marketing zur Kundengewinnung beiträgt, welche Kampagnen für Ihre Art von Unternehmen am besten für Konversionen geeignet sind und wo das Geld am effektivsten ausgegeben werden sollte.
- Führen Sie immer wieder Tests mit Ihren Attributionsmodellen durch, denn sowohl Werbung als auch Ziele können sich ändern.
- Um Ihre Kundenkontaktpunkte zu verfolgen, sollten Sie in Marketing-Attributions-Tools investieren.
Fazit
Die Marketing-Attribution ist ein sehr wichtiger Prozess, der Unternehmen dabei hilft, herauszufinden, wie sich ihre Marketingbemühungen auf ihr Geschäft auswirken und intelligente Entscheidungen zu treffen. Indem sie die verschiedenen Berührungspunkte messen und zuordnen, können Unternehmen ihre Strategien verbessern, ihre Ressourcen sinnvoller einsetzen und die Erfahrungen ihrer Kunden verbessern.
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