Was ist die Gabor-Granger-Preismethode?
Die Gabor-Granger-Preismethode ist definiert als eine Preisfrage, die in der Umfrageforschung um die Preiselastizität von Produkten und Dienstleistungen zu ermitteln.
„Die Preisgestaltung ist eine ziemlich einfache und geradlinige Sache. Die Kunden werden keinen Penny mehr als den wahren Wert des Produkts bezahlen“, sagte Ron Johnson, der damalige CEO von JC Penny.
Die Festlegung des Preises für ein Produkt oder eine Dienstleistung ist ein wesentlicher Schritt und eine der wichtigsten Entscheidungen für jedes Unternehmen. Unternehmen sind keine Wohlfahrtsverbände und müssen daher ihre Kosten decken. Der richtige Preis für ein Produkt ist unerlässlich, um Käufer zu finden und die Kosten zu decken. Die Bereitschaft Ihrer Kunden, für Dienstleistungen oder Produkte zu zahlen, gilt als der Hauptgrund für Marktforschung. Die wichtigste Frage, die es zu beantworten gilt, ist, welchen Wert Ihre Verbraucher Ihren Produkten beimessen. Eine Standardmethode, um dies herauszufinden, besteht darin, die Menschen einem Preis auszusetzen und dann zu fragen, ob sie ihn kaufen würden oder nicht – eine Technik, die allgemein als Gabor-Granger bekannt ist.
Wie funktioniert die Gabor-Granger-Methode?
Gabor-Granger ist ein Preisforschung Technik zur Bestimmung einer Ertrags- und Nachfragekurve für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung. Bei dieser Methode werden potenzielle Kunden gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung bei verschiedenen Preispunkten kaufen.
Den Befragten werden verschiedene Preise gezeigt und sie werden gefragt, ob sie mit hoher Wahrscheinlichkeit zu jedem der gezeigten Preise kaufen würden. Auf diese Weise können wir eine Umsatz- und Nachfragekurve aufzeichnen, um den optimalen Preis zu ermitteln, der den maximalen Umsatz bringt.
LERNEN SIE ÜBER: Marktnachfrage testen
Es ist hilfreich, eine kurze Beschreibung Ihres Produkts bereitzustellen (z. B. ein Bild des Produkts mit allen Funktionen oder Spezifikationen). Das Modell zeigt dem Benutzer ein Produkt oder ein Paket und fragt ihn: „Würden Sie Produkt Y zum Preis von X kaufen. Wenn der Benutzer nein sagt, wird der nächst niedrigere Preis angezeigt; wenn der Benutzer ja sagt, wird ein höherer Preis angezeigt. Dieser Vorgang wird so lange wiederholt, bis das Preismodell einen optimalen Preis ermittelt hat.
Die Gabor-Granger-Preismethode hilft bei der Beantwortung der folgenden zwei entscheidenden Fragen für ein Unternehmen:
- Können Sie den Preis von Produkten oder Angeboten erhöhen, ohne dass sich dies drastisch auf den Umsatz auswirkt?
- Ab welchem Preispunkt wird deutlich, dass die Bereitschaft und die Fähigkeit des Verbrauchers, für diese Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen, steigt oder sinkt?
Wann können und sollten Sie das Gabor Granger Preismodell verwenden?
Die Gabor-Granger-Methode wurde von den beiden Wirtschaftswissenschaftlern André Gabor und Clive Granger entwickelt und wird seit den 1960er Jahren verwendet. Diese Methode ist besonders nützlich, wenn:
- Sie möchten eine richtungsweisende Preisschätzung für die Zahlungsbereitschaft für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erhalten
- Sie haben eine festgelegte Preisspanne, die optimiert werden muss
- Sie möchten umsatzoptimale Preispunkte finden. Beachten Sie, dass ein umsatzoptimaler Preispunkt sich von einem gewinnoptimalen Preispunkt unterscheiden kann
- Wenn alle anderen Komponenten des Produkts oder der Dienstleistung festgelegt sind und nicht geändert werden können
- Sie möchten herausfinden, wie sich die Preisänderung auf die Elastizität der Nachfrage auswirken könnte
- Sie wollen nur auf Ihre Marke schauen, ohne die Konkurrenz zu berücksichtigen
Gabor-Granger-Fragebogen für die Umfrageforschung
In QuestionPro können Sie den Fragetyp Gabor-Granger im Abschnitt Preisanalyse unter Erweiterte Fragen hinzufügen. Gabor-Granger kann als separate Studie mit demografischen Fragen oder zusammen mit anderen Preisfragen verwendet werden, z. B. Conjoint-Analyse, Van Westendorp, und MaxDiff-Analyse, die die Gabor-Granger-Analyse um eine andere Sichtweise der Preisgestaltung ergänzen können.
Umfrage einrichten
Wir lassen den Benutzern völlige Freiheit bei der Gestaltung des Fragebogens in der Forschungsdesign Phase. Sie können die manuelle Einrichtung wählen, wenn die Preisintervalle der vorgegebenen Preisliste nicht gleich sind. Sie können sich für eine automatische Einrichtung entscheiden und die Iterationen angeben, die automatisch die Preisliste mit gleichen Intervallen für Sie erstellen. Es ist immer besser, ein Bild und die Spezifikation des Produkts hinzuzufügen, für das Sie den optimalen Preispunkt bestimmen möchten. Den von Ihnen definierten Befragten, die bereit sind, einen Kauf zu tätigen, wird eine Reihe von vordefinierten Preisen angezeigt. Die Preise können nach dem Zufallsprinzip festgelegt werden, oder die Ersteller der Umfrage können einen Anfangspreis festlegen, der den Befragten angezeigt wird. Technisch gesehen ist Gabor-Granger ein randomisiertes sequentielles monadisches Konzeptprüfung Methode, bei der den Befragten nacheinander jeweils ein Preis gezeigt wird, für den sie sich entscheiden werden. Auf diese Weise können wir den Umsatz und eine Nachfragekurve aufzeichnen, um die umsatzmaximierenden Preispunkte zu ermitteln.
Bericht & Analyse
Sie können die Ergebnisse eines Beispiels einer Gabor Granger-Frage unten sehen.
Die Preiselastizität des Nachfragediagramms hilft uns, die Bereitschaft der Kunden zu verstehen, für das Produkt bei verschiedenen Preispunkten zu zahlen.
Die Zahlungsbereitschaft (%) und die Ertragskurve liefern eine simulierte Nachfragekurve, die uns hilft zu verstehen, wie sich die Nachfrage nach dem Produkt bei einer Preiserhöhung verändert. Die Ertragskurve ermöglicht es uns, die ertragsmaximierenden Preispunkte zu ermitteln. Die Kombination dieser beiden Diagramme hilft uns bei der Entscheidung für einen idealen Preispunkt, der hoch genug ist, um die Kosten zu decken und die Einnahmen zu maximieren, aber nicht so hoch, dass die Nachfrage nach dem Produkt sinkt.
Verwendung des Gabor-Granger-Preismodells zur Berechnung der Preiselastizität und des ertragsmaximierenden Punktes
Der Vorteil des Gabor-Granger-Preismodells ist, dass es relativ einfach zu verwenden ist. Sowohl die Befragten als auch die Ersteller der Umfrage können die Frage schnell und intuitiv verstehen, ohne dass es zu Missverständnissen kommt. Diese Methode ist auf eine kleine Stichprobe anwendbar. Wir empfehlen jedoch eine Mindestanzahl von 50 Befragten, um statistisch signifikante Ergebnisse zu erhalten.
Sie können die Elastizität der Nachfrage anhand der gesammelten Daten berechnen. Die Elastizität der Nachfrage ist eine wichtige Kennzahl in der Preis- und Verbraucherforschung, da sie die Auswirkungen von Preisänderungen aufzeigt.
Produkte, bei denen die Nachfrageelastizität hoch ist (d.h. größer als 1,0), zeigen, dass bei einer Preissenkung um einen bestimmten Prozentsatz das erzeugte Volumen prozentual größer ist als die prozentuale Preiserhöhung. Wenn die Nachfrageelastizität unter 1,0 liegt, ist der prozentuale Rückgang der Verkaufsmenge geringer, wenn der Preis um einen bestimmten Prozentsatz erhöht wird.
Preiselastizität der Nachfrage = % Änderung der nachgefragten Menge / % Änderung des Preises
Sie können die Elastizität der Nachfrage berechnen, indem Sie die Kurve zwischen einem akzeptablen Höchstpreis ($200) und einem akzeptablen Mindestpreis ($140) aus der Zahlungsbereitschaft (%) und der Ertragskurve betrachten.
Veränderung der nachgefragten Menge in % (35%)/(60%) = 0,58
Die obigen Angaben deuten darauf hin, dass das Produkt relativ unelastisch ist. In diesem Fall führt eine Erhöhung oder Senkung des Preises nicht zu einem überproportionalen Anstieg der Verkaufsmenge. In diesem Fall wäre es für das Unternehmen besser, die Kosten zu erhöhen, da die Preiserhöhung die Gewinnspanne erhöhen und einen minimalen Geschäftsverlust bedeuten würde.
Unterschied zwischen Gabor-Granger-Methode & Van Westendorp-Analyse
Forscher haben verschiedene Ansätze zur Optimierung des Preises entwickelt, die den Nutzern helfen, den richtigen Preis für ihr Produkt zu finden. Zu diesen Ansätzen gehören direkte Methoden wie die Schätzung der Zahlungsbereitschaft, indirekte Methoden wie die Gabor-Granger- und Van Westendorp-Techniken und Preis/Attribute-Mix-Methoden wie Conjoint-Choice-Modelle. Diese Methoden werden häufig in der Marktforschung eingesetzt, um die optimalen Preise für verschiedene Produkte und Dienstleistungen zu ermitteln.
Indirekte Methoden sind genauer als direkte Methoden, da die Befragten realistischeren Szenarien ausgesetzt sind. Diese Methoden sind schnell und einfach zu handhaben. Diese Methoden liefern Informationen darüber, warum sich die Befragten gegen den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entschieden haben. Indirekte Preismethoden sind in der Marktforschungsbranche weit verbreitet und anerkannt.
Gabor-Granger Preisgestaltungstechnik
Die Gabor-Granger-Preismethode ist eine bequeme und praktische Methode der Preisforschung, um einen akzeptablen Preis zu ermitteln, den die Befragten für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zahlen können. Bei diesem Ansatz wird den Befragten nach der Einführung des Produkts ein zufällig ausgewählter Preis aus einer vorgegebenen Preisliste vorgelegt. Die Befragten werden nach ihrer Bereitschaft gefragt, das Produkt oder die Dienstleistung zu dem angegebenen Preis zu kaufen.
Angenommen, der Befragte ist bereit, das Produkt zu diesem Preis zu kaufen, dann wird das Produkt erneut gezeigt, aber diesmal mit einem höheren Preis aus der vorgegebenen Preisliste. Wenn der Befragte nicht bereit ist, die Ware zu dem gezeigten Hauptpreis zu kaufen, wird die Ware erneut mit einem niedrigeren Preis aus der vorgegebenen Liste angezeigt. Dieses Muster wird mehrmals wiederholt, bis der höchste Preis, den ein Befragter zu zahlen bereit ist, ermittelt ist.
Van Westendorp Price Sensitivity Meter (PSM)
Van Westendorp Preisgestaltungstechnik basiert auf vier offenen Fragen zur Preisgestaltung:
- Ab welchem Preis wäre dieses Produkt preiswert?
- Ab welchem Preis würde dieses Produkt teuer werden?
- Ab welchem Preis wäre dieses Produkt so teuer, dass Sie es nicht mehr kaufen würden?
- Ab welchem Preis wäre dieses Produkt so billig, dass Sie an der Qualität zweifeln und es nicht mehr kaufen würden?
Die Befragten geben den Preis für jede Frage an. Die Antworten werden in einer Tabelle zusammengefasst und grafisch dargestellt. Die Schnittpunkte der vier Linien ergeben eine akzeptable Preisspanne.
Hauptunterschiede zwischen der Gabor-Granger Modellierung und der Van Westendorp Preissensitivität
Das Gabor-Granger-Modell wird am häufigsten für bereits existierende Produkte verwendet. Dieses Modell liefert eine richtungsweisende Preisschätzung für die Zahlungsbereitschaft für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Es liefert den umsatzoptimalen Preispunkt, die Nachfragekurve und die Preiselastizität, was den Forschern hilft, den richtigen Preis für ein Produkt festzulegen. Diese Methode ist nur dann sinnvoll, wenn Sie Ihre Marke ohne Berücksichtigung der Konkurrenz betrachten wollen. Dieses Modell funktioniert mit begrenzten vordefinierten Preispunkten.
Der Van Westendorp wird am häufigsten für die Preisgestaltung neuer Produkte verwendet. Verwenden Sie Van Westendorp, wenn Sie unsicher sind, welche Preispunkte der Markt potenziell akzeptieren kann. Dieses Modell funktioniert für ein ganzes Spektrum von Kosten. Es liefert den Benutzern eine akzeptable Preisspanne. Es hilft dabei, die Einstellung der Befragten zu einem Produkt oder einer Dienstleistung zu verstehen.
Wir haben kürzlich ein Webinar durchgeführt über Gabor-Granger vs. Van Westendrop Preisbildungsmethoden für eine optimale Preisforschung.
Pro und Contra der Gabor Granger Preisgestaltungstechnik
Die Gabor-Granger-Methode führt zu einem vergleichsweise geringen Umfrageaufwand und ist einfach zu erstellen und einzusetzen. Diese Preisgestaltungstechnik liefert entscheidende Informationen darüber, wie viel ein Verbraucher für ein Produkt zu zahlen bereit ist und welchen Wert die Befragten wahrnehmen. Daher ist sie zu einem wichtigen Instrument der Preisanalyse geworden.
Ein eindeutiger Nachteil, den wir bei der Gabor-Granger-Technik festgestellt haben, ist, dass Konkurrenzprodukte in der Studienphase ignoriert werden. Das bedeutet, dass, wenn ein Konkurrent ein ähnliches Produkt zu einem niedrigeren Preis anbietet, der von Ihnen untersuchte Preispunkt Ihre Studie ungültig macht. Der obige Trugschluss macht Studien nutzlos, da sie keinen Kontext zu den Marktbedingungen haben.
Wenn Sie ein Regal mit Produkten und Preisen von Wettbewerbern zeigen, können Sie die negativen Auswirkungen auf die Preisstudie abmildern, denn so haben die Befragten vergleichbare Preispunkte. Studien haben gezeigt, dass die Gabor-Granger-Ergebnisse viel näher an den tatsächlichen Werten liegen, wenn die Produkte und Preise der Wettbewerber im Voraus gezeigt werden.
Die Gabor-Granger-Methode ist unter den folgenden Bedingungen besonders geeignet:
- Das Unternehmen verfügt über eine akzeptable Bandbreite an wahrscheinlichen Preisen für das Produkt oder die Dienstleistung
- Das Angebot ist so neu, dass es keine ähnlichen Produkte oder Konkurrenten auf dem Markt gibt, und die Befragten kennen kein ähnliches Design und keine ähnlichen Merkmale des Produkts
Beispiel und Fallstudie für die Gabor Granger-Preis-Modellierungstechnik
Wie oben gesehen, ist die Gabor-Granger-Preismethode eine obligatorische Methode der Umfrageforschung in der Preis- und Verbraucherforschung für die Preiselastizität. Ein hervorragendes Beispiel für die Gabor-Granger-Modellierung und eine Fallstudie unserer bestehenden Kunden ist das folgende.
Wir arbeiten mit einem multinationalen, globalen AA-Spielestudio zusammen, das viele Spiele pro Jahr herausbringt und die QuestionPro-Plattform für quantitative Forschung. Einer der größten Nutzen der QuestionPro Plattform besteht für sie darin, Verbraucher- und Preisforschung zu betreiben, die Preiselastizität zu verstehen und Entscheidungen für die Preisgestaltung bei Neueinführungen in verschiedenen Regionen zu treffen. Für solche Forschungsstudien wurde die Methode von Van Westendorp und Gabor Granger in Betracht gezogen und verwendet.
Während die erste Methode nützliche Einblicke bot, war die Verzerrung begrenzt, da sich die Spannen je nach Land und Plattform änderten. Die Gabor Granger Preisfindungstechnik war jedoch perfekt, da sie diese Verzerrungen beseitigte und den Beteiligten bei der Ermittlung der optimalen Preispunkte half. Diese Technik ermöglichte es unserem Kunden, eine Preisforschungsstudie über verschiedene Märkte und unterschiedliche, aber große Stichprobengrößen durchzuführen, um den richtigen Preispunkt für die Markteinführung zu ermitteln. Und nicht nur das, er konnte auch die richtige Preisstrategie für verschiedene Spielkonsolen festlegen und eine optimale Preisstrategie für physische Kopien und digitale Editionen des Spiels finden.
Der Einsatz des Gabor Granger-Modells hat dazu beigetragen, die Effektivität der Forschung zu erhöhen und den Gewinn unseres Kunden zu steigern, und wurde zu einem festen Bestandteil seiner Preisforschung.
Mit der QuestionPro Preisforschungssoftware können Sie Ihre Verbraucherforschung mit der Gabor Granger Modellierung durchführen.
