Das Verständnis des Einflusses vieler Berührungspunkte auf das Kundenverhalten ist in der sich ständig verändernden Marketingwelt entscheidend für die Optimierung von Kampagnen und die effektive Zuweisung von Ressourcen. Attributionsmodelle bieten einen Rahmen für die Zuordnung von Credits zu verschiedenen Marketingkanälen oder Touchpoints entlang der Customer Journey.
Die Auswahl des richtigen Modells kann jedoch bei der Vielzahl der verfügbaren Modelle schwierig sein. In diesem Blogartikel werden wir uns die verschiedenen Attributionsmodelle ansehen und Ihnen Ratschläge für die Auswahl des besten Modells für Ihr Unternehmen geben.
Welche Zuordnungsmodelle gibt es?
Attributionsmodelle sind Rahmenwerke oder Ansätze, die im Marketing und in der Analyse verwendet werden, um zahlreichen Berührungspunkten oder Marketingkanälen, die zu einem gewünschten Ergebnis wie einer Konversion, einem Verkauf oder einer anderen quantifizierbaren Aktion beitragen, Kredit oder Wert zuzuweisen.
Es hilft Marketingfachleuten, die Auswirkungen der verschiedenen Marketingmaßnahmen entlang der Customer Journey zu identifizieren und zu messen.
Ein Attributionsmodell beantwortet die Frage, welche Marketing-Touchpoints oder -Kanäle ein bestimmtes Ergebnis beeinflusst haben. Marketingfachleute können die Ressourcenzuteilung, die Kampagnenleistung und die Marketingstrategie optimieren, indem sie die Leistung bewerten und zuordnen.
Vorteile der Attributionsmodelle
Unternehmen und Vermarkter können auf vielfältige Weise von Attributionsmodellen profitieren. Hier sind einige wichtige Vorteile der Einführung eines Attributionsmodells::
- Umfassende Marketingleistung
Attributionsmodelle berücksichtigen viele Berührungspunkte über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg, um einen vollständigen Überblick über die Marketingleistung zu erhalten. Sie helfen dabei festzustellen, welche Kanäle oder Berührungspunkte am effektivsten sind, um Konversionen oder gewünschte Ergebnisse zu erzielen.
- Datengestützte Entscheidungsfindung
Attributionsmodelle beruhen auf Datenanalysen und Erkenntnissen, die es Vermarktern ermöglichen, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen. Marketingfachleute können Ressourcen besser zuweisen, Kampagnen optimieren und sich auf Methoden konzentrieren, die die besten Ergebnisse erzielen, wenn sie die Auswirkungen der verschiedenen Touchpoints verstehen.
- Optimierung des Marketingbudgets
Unternehmen können ihre Marketingbudgets verbessern, indem sie mithilfe von Attributionsmodellen die effektivsten Kanäle oder Touchpoints ermitteln. Marketingspezialisten können die Kapitalrendite (ROI) erhöhen und unnötige Ausgaben für Kanäle mit schlechter Leistung vermeiden, indem sie Ressourcen den Kanälen zuweisen, die am meisten zu Konversionen oder gewünschten Ergebnissen beitragen.
- Identifizieren Sie hochwertige Kontaktpunkte
Es hebt die wichtigsten Berührungspunkte hervor, die das Kundenverhalten und die Konversionen beeinflussen. Es hilft Marketingfachleuten, die Customer Journey zu optimieren, indem sie die Berührungspunkte priorisieren. Hochwertige Berührungspunkte steigern das Kundenerlebnis und die Konversionsraten.
- Das Kundenverhalten verstehen
Attributionsmodelle geben Aufschluss über das Kundenverhalten und die Customer Journeys. Unternehmen können die Präferenzen und Entscheidungen ihrer Kunden besser verstehen, indem sie die Interaktionen an den Berührungspunkten auswerten. Dieses Wissen kann Marketingtaktiken, Kundenerlebnisse und Kundenbindung verbessern.
Arten von Attributionsmodellen
Im Marketing und in der Analytik werden verschiedene Arten von Attributionsmodellen verwendet, um den verschiedenen Berührungspunkten entlang der Customer Journey Kredit oder Wert zuzuweisen. Jedes Modell hat seine eigenen Regeln oder Prinzipien für die Verteilung der Credits. Sehen Sie sich einige gängige Modelle an:
01. Erste Interaktion
Das Attributionsmodell für die erste Interaktion ordnet, wie der Name schon sagt, die Konversionen dem ersten Punkt zu, an dem ein Kunde mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt.
- Vorteil
Das Erstkontakt-Attributionsmodell ist hilfreich, um die Konversionszeiten von Nutzern kanalübergreifend zu verfolgen.
- Nachteil
Das erste Interaktionsmodell berücksichtigt nicht, woher der Nutzer vor der Konvertierung kam.
02. Letzte Interaktion
Das letzte Interaktionsmodell gibt Konversionen für den letzten Kontakt des Nutzers mit Ihrer Marke an.
Meistens geschieht dies, indem man sich ansieht, auf welcher Website oder App die Person war, als sie konvertierte, und herausfindet, dass dies ihr letzter Klick vor der Konvertierung war.
- Vorteil
Das Attributionsmodell für den letzten Kontakt analysiert die Customer Journey.
- Nachteil
Der größte Schwachpunkt des letzten Interaktionsmodells ist, dass es nicht berücksichtigt, wann ein Nutzer zum ersten Mal mit Ihrer Marke in Kontakt tritt, bevor er einen Kauf tätigt.
03. Letzte nicht-direkte Klick-Interaktion
Das letzte Modell für nicht-direkte Klick-Interaktionen ordnet Konversionen dem letzten Zeitpunkt zu, an dem ein Nutzer mit Ihrer Marke auf eine Weise interagiert hat, die nichts mit einer Anzeige zu tun hat.
Dies kann geschehen, indem Sie sich ansehen, auf welcher Website oder App sie waren, als sie konvertierten, und herausfinden, dass dies ihr letzter Klick vor der Konvertierung war.
- Vorteil
Das letzte Modell der nicht-direkten Klick-Interaktion eignet sich hervorragend für die Analyse der Kundenreise, was einer seiner Vorteile ist.
- Nachteil
Der größte Nachteil des bisherigen Modells der nicht-direkten Klick-Interaktion ist, dass es nicht berücksichtigt, wann ein Nutzer vor dem Kauf zum ersten Mal mit Ihrer Marke in Verbindung getreten ist.
04. Lineares Zurechnungsmodell
Die lineare Attributionsmethode verteilt die Konversionen gleichmäßig auf alle Benutzerinteraktionen mit Ihrem Unternehmen.
Wenn ein Nutzer beispielsweise zunächst über eine Anzeige und später über die organische Suche mit Ihrer Marke in Kontakt kommt, bevor er konvertiert, würde dieses Attributionsmodell 50 % für bezahlte Anzeigen und 50 % für organische Anzeigen anzeigen.
- Vorteil
Der lineare Attributionsansatz ist einfach anzuwenden, da Sie nicht berücksichtigen müssen, wie viel jeder Kanal zur Konversion beigetragen hat.
- Nachteil
Der größte Nachteil des linearen Attributionsansatzes ist, dass er für viele Unternehmen ungenau ist, weil die Konversionen selten gleichmäßig über die Kanäle verteilt sind – und sogar stark auf einen einzelnen Kanal ausgerichtet sein können.
05. Zuschreibung von Zeitzerfall
Ähnlich wie bei der linearen Attribution wird bei der Time-Decay-Attribution das Timing dieser Conversions berücksichtigt (anstatt sie gleichmäßig aufzuteilen).
Wenn ein Nutzer beispielsweise über eine Anzeige und später über die organische Suche mit Ihrer Marke interagiert, bevor er konvertiert, würde dieses Attributionsmodell 25% für Anzeigen und 75% für die organische Suche (die jüngste) anzeigen.
- Vorteil
Ein Vorteil des Time Decay ist, dass er berücksichtigt, wann Nutzer konvertiert haben. So können Sie feststellen, wie viele Konversionen von einem einzelnen Nutzer auf jeden Kanal zurückgeführt werden können.
- Nachteil
Der größte Nachteil des Time-Decay-Attributionsmodells ist, dass es aufwändiger ist als das lineare Modell (da es berücksichtigt, wann Konversionen stattfinden).
06. Positionsbezogene Zuschreibung
Die positionsbasierte Attribution ist eines der besten Attributionsmodelle, das die Konversionen danach kategorisiert, wo sich der Benutzer in Ihrem Konversionstrichter befand, als er konvertierte.
Wenn ein Nutzer beispielsweise über eine Anzeige und dann über die organische Suche auf Ihre Website gelangt, bevor er konvertiert, würde dieses Attributionsmodell 50 % für Anzeigen und 50 % für die organische Suche anzeigen.
- Vorteil
Ein Vorteil der positionsbasierten Attribution ist, dass sie berücksichtigt, wann sich ein Nutzer in Ihrem Konversionstrichter befindet, z. B. wenn er sich auf einer Produktseite oder in seinem Warenkorb befindet.
- Nachteil
Der größte Nachteil des positionsbasierten Attributionsansatzes ist, dass er schwieriger zu berechnen ist, da er berücksichtigt, wo sich ein Nutzer in Ihrem Conversion Funnel befand, als er konvertierte.
Wie wählt man die richtigen Attributionsmodelle?
Die Wahl des besten Attributionsmodells erfordert eine sorgfältige Bewertung zahlreicher Kriterien. Hier finden Sie eine schrittweise Vorgehensweise zur Auswahl des besten Attributionsmodells für Ihr Unternehmen:
- Definieren Sie Ihre Geschäftsziele
Definieren Sie Ihre Marketing- und Unternehmensziele. Welches Ziel verfolgen Sie in Bezug auf Kundengewinnung, Markenbekanntheit, Konversionen oder Kundenbindung? Die Kenntnis Ihrer Geschäftsziele wird Ihnen bei der Wahl eines Attributionsmodells helfen.
- Analysieren Sie Ihre Customer Journey
Analysieren Sie die typische Customer Journey für Ihre demografische Zielgruppe. Ermitteln Sie die zahlreichen Berührungspunkte und Kanäle, mit denen Kunden interagieren, bevor sie konvertieren oder die gewünschte Aktion ausführen.
Ermitteln Sie, welche Phasen und Berührungspunkte den größten Einfluss auf das Verhalten der Kunden haben. Diese Analyse wird Ihnen helfen, die ständige Veränderung und Komplexität Ihrer Customer Journey zu verstehen.
- Bewerten Sie Ihre Marketingkanäle
Untersuchen Sie Ihre Marketingkanäle. Nutzen Sie hauptsächlich digitale Plattformen wie Suchanzeigen, soziale Medien oder E-Mail-Marketing? Oder nutzen Sie eine Kombination aus Offline- und Online-Kanälen? Verschiedene Attributionsmodelle eignen sich besser für verschiedene Kanaltypen und können deren unterschiedliche Eigenschaften berücksichtigen.
- Ressourcen und Daten auswerten
Bewerten Sie Ihre Ressourcen und Daten. Einige Zuordnungsmodelle arbeiten mit aggregierten oder stichprobenartigen Daten, während andere Daten auf individueller Ebene benötigen. Berücksichtigen Sie die Qualität und Verfügbarkeit Ihrer Daten sowie die für die Erstellung und Pflege des Attributionsmodells erforderlichen Ressourcen.
- Einschränkungen des Attributionsmodells
Verstehen Sie die Grenzen und Annahmen der einzelnen Attributionsmodelle. Kein einzelnes Modell kann die Komplexität des Kundenverhaltens vollständig abbilden.
Zum Beispiel kann die Last-Touch-Attribution frühere Touchpoints vernachlässigen, während die First-Touch-Attribution den Einfluss späterer Touchpoints außer Acht lässt. Berücksichtigen Sie die Vor- und Nachteile jedes Modells im Zusammenhang mit Ihren Geschäftszielen und Ihrer Customer Journey.
- Testen und vergleichen
Führen Sie A/B-Tests oder Pilotstudien mit verschiedenen Attributionsmodellen durch. Implementieren Sie mehrere Modelle gleichzeitig und vergleichen Sie die Ergebnisse.
Um herauszufinden, welches Modell Ihrem Unternehmen die genauesten und aussagekräftigsten Daten liefert, messen Sie die Auswirkungen auf wichtige Kennzahlen wie Konversionsraten, Kundenakquisitionskosten oder ROI.
- Iterieren und verfeinern
Bei der Attributionsmodellierung werden iterative Prozesse verwendet. Ihre Kundenreise kann sich ändern, wenn Ihr Unternehmen wächst und neue Marketingkanäle entstehen. Überwachen und analysieren Sie den Erfolg des von Ihnen gewählten Attributionsmodells regelmäßig.
Lassen Sie zu, dass das Modell bei Bedarf verfeinert oder angepasst wird, um sicherzustellen, dass es auf Ihre Geschäftsziele abgestimmt bleibt und die wichtigsten Erkenntnisse erfasst.
Wie kann QuestionPro bei der Auswahl von Attributionsmodellen helfen?
QuestionPro ist eine komplette Marktforschungsplattform, die verschiedene Tools und Funktionen bietet, um Unternehmen bei der Auswahl des besten Attributionsmodells zu unterstützen. Hier erfahren Sie, wie QuestionPro Sie unterstützen kann:
- Umfrage und Datenerhebung
Mit QuestionPro können Sie individuelle Umfragen erstellen, um Daten von Ihrer Zielgruppe zu sammeln. Mit Umfragen können Sie das Verhalten Ihrer Kunden, ihre Vorlieben, die Nutzung von Touchpoints und vieles mehr erfassen. Sie können Umfragen nutzen, um mehr über die Customer Journeys zu erfahren und eine Attributionsstrategie zu wählen.
- Erweiterte Analytik
QuestionPro analysiert und interpretiert Daten. Datenvisualisierung, Segmentierung und statistische Analysen zeigen Zusammenhänge zwischen Touchpoints und Konversionen auf. Diese Ergebnisse können bei Entscheidungen über das Attributionsmodell helfen.
- Kartierung der Reise
Mit dem Journey Mapping in QuestionPro können Sie Kundenkontaktpunkte, Kanäle und Interaktionen visualisieren. Die Darstellung der Customer Journey hilft Ihnen, die wichtigsten Berührungspunkte zu entdecken und zu verstehen, wie sie sich auf Konversionen auswirken. Diese visuelle Darstellung hebt kritische Phasen und Berührungspunkte für die Auswahl des Attributionsmodells hervor.
- Experimentieren und Testen
Die Forschungsplattform von QuestionPro ermöglicht A/B-Tests und Experimente. Mehrere Umfragen oder Experimente können verschiedene Attributionsmodelle testen. Anhand der Ergebnisse können Sie entscheiden, welches Modell Ihren Forschungszielen am besten entspricht und die genauesten Erkenntnisse bietet.
- Zusammenarbeit und Feedback von Interessengruppen
Mit QuestionPro können Teams und Interessengruppen während der Auswahl des Attributionsmodells Feedback und Gedanken austauschen. Teilen Sie Umfrageergebnisse, Analysedaten und Pfadkarten mit Teammitgliedern, Kunden und Entscheidungsträgern, um Feedback zu sammeln und das Unternehmen auszurichten.
Mit QuestionPro können Sie Daten zum Kundenverhalten und zu Touchpoints sammeln und analysieren. Diese wichtigen Daten können Ihnen helfen, die besten Attributionsmodelle für Ihr Unternehmen auszuwählen. Wenden Sie sich also an QuestionPro, um die beste Unterstützung bei der Wahl des richtigen Attributionsmodells zu erhalten.
