Marketing und Wirtschaft verändern sich ständig, aber die Marketingforschung bleibt beständig. Die Kundenforschung identifiziert Gruppen, Anforderungen, Gewohnheiten und verlorene Kundenforschung.
Die meisten Startups und sich entwickelnden Unternehmen vernachlässigen verlorene Kunden, nachdem sie ihren Dienst eingestellt haben. Selbst wenn Ihr Unternehmen diese verlorenen Kunden nicht zurückgewinnen kann, kann es helfen, seine Markteinführungs- und Produktstrategie zu überarbeiten oder neu auszurichten.
Die meisten Kunden haben einen ausgeprägten Verbraucherstandpunkt, da sie kein Interesse an dem Spiel haben und in der Regel ehrlich über Ihre Waren und Dienstleistungen urteilen.
Kunden sind am besten geeignet, diesen Input zu liefern. Diese Informationen helfen dabei, Probleme mit der Kundenabwanderung und wichtigere strategische Fragen zu klären, wie z.B. die Positionierung im Wettbewerb, die Zielgruppenansprache, die Service- oder Produktleistung und Schwierigkeiten mit Produktmerkmalen.
In diesem Blog geht es um die Untersuchung verlorener Kunden und darum, wie Sie diese Untersuchung erfolgreich durchführen können.
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Was ist verlorene Kundenforschung?
Bei der Untersuchung verlorener Kunden geht es darum, die Gründe zu erfassen, zu analysieren und herauszufinden, warum ein Kunde oder eine Gruppe von Kunden das Produkt eines Unternehmens nicht mehr nutzt oder seinen Servicevertrag gekündigt hat.
Diese Untersuchung kann Ihnen dabei helfen, herauszufinden, was diese Verhaltensänderungen „auslöst“ und was Menschen dazu bringt, zu einem anderen Anbieter zu wechseln oder das Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Marke zu verlieren.
Eine Art der Marktforschung, die als „Lost Customer Research“ bekannt ist, sammelt Informationen von ehemaligen Kunden, um zu erfahren, warum sie das Unternehmen verlassen haben, welche Verbesserungsvorschläge sie haben und ob sie zu einem Konkurrenten gewechselt sind.
Unterschätzen Sie nicht die Fähigkeit Ihrer früheren Kunden, aufschlussreiches Feedback und offene Kritik zu geben. Eines der Ziele dieser Art von Forschung ist es, Muster in diesen Verlusten zu finden. Diese Muster können einem Unternehmen helfen, mehr über seine Zielkunden und seine Wettbewerbsposition auf dem Markt zu erfahren. Und Lücken und Probleme in seinen Produkten, Dienstleistungen und seiner Leistung zu finden.
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Wie führt man eine Studie über verlorene Kunden durch?
Die Untersuchung verlorener Kunden ist der effektivste Weg, um herauszufinden, warum ein ehemaliger Kunde jetzt mit einem Konkurrenten Geschäfte macht. Kurz gesagt, sie beseitigt die Ungewissheit über niedrige Kundenbindungsraten.
Zielsetzung
Bevor Sie mit einem Projekt über verlorene Kunden beginnen, sollten Sie die Hauptziele und die wichtigsten Ziele der Forschung auflisten. Dies wird Ihnen helfen, den Verlauf der Recherche zu steuern. Denken Sie daran, dass Sie vielleicht nur eine einzige Gelegenheit haben, mit diesen verlorenen Kunden zu sprechen. Deshalb ist es wichtig, alle Informationen zu erhalten, die Sie unbedingt wissen müssen, wenn Sie deren Aufmerksamkeit haben.
Bevor Sie die Umfrage organisieren, ist es ratsam zu prüfen, was Sie derzeit über Ihre verlorenen Kunden wissen, um das Beste aus diesem Forschungsprojekt herauszuholen.
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Sie sollten sich vergewissern, dass alle am Projekt Beteiligten die Ziele, Fristen und Methoden verstehen. Dadurch wird sichergestellt, dass sich alle Parteien über den Zweck des Projekts und die Wirtschaftlichkeit der Projektkosten einig sind.
Strategie
Marken können Marktforschung über verlorene Kunden mit einer Vielzahl von Ansätzen betreiben. Zu den Arten der Marktforschung über verlorene Kunden gehören:
- Telefonische Umfragen: Die Befragten werden in einer Telefonumfrage befragt, die manchmal auch als CATI oder computergestütztes telefonisches Interview bezeichnet wird. Wenn die Befragten direkten Kontakt mit dem Umfrageinstitut haben können, sind Telefonumfragen in einer entspannteren Umgebung hilfreich.
- Umfragen per Post: Die breite Verwendung von Umfragen per Post hat mehrere Gründe. Einer davon ist der geringere Preis, insbesondere im Vergleich zu persönlichen Befragungen. Postumfragen machen es möglich, groß angelegte Umfragen mit Tausenden oder Zehntausenden von Einheiten durchzuführen. Andernfalls wäre die Durchführung solcher Verfahren zu teuer gewesen. Auch wenn die Durchführung von Umfragen per Post weniger kostspielig ist als die Durchführung von Telefoninterviews.
- Ausführliche Interviews: Ein Interview ist oft die beste Methode, um spezifische, fehlende Kundeninformationen zu sammeln. Das gilt allerdings nicht, wenn Sie Informationen über eine große Zielgruppe sammeln möchten und das erforderliche Wissen begrenzt ist.
- Online-Umfragen: Eine der beliebtesten Forschungsmethoden bei verlorenen Kunden ist eine Online-Umfrage. Befragungen haben in der Regel niedrigere Antwortquoten und liefern Daten von geringerer Qualität als Umfragen, bei denen Sie den Antworten, die Sie am meisten interessieren, auf den Grund gehen können.
Hier sind sechs wichtige Fragen, die Sie in einer Umfrage über verlorene Kunden stellen sollten:
- Warum haben Sie sich gerade für unser Unternehmen entschieden?
Diese Frage gibt Aufschluss darüber, was Kunden zu Ihrem Unternehmen geführt hat. Sie hilft, die Wachstumspläne des Unternehmens zu optimieren und Wettbewerbsvorteile zu finden. Es wäre hilfreich, wenn Sie auch herausfinden würden, was dem Kunden ursprünglich versprochen wurde. Wenn der Kunde das Gefühl hat, dass seine Erwartungen nicht erfüllt wurden, wird er von dem Kauf Abstand nehmen.
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- Was hat Ihnen bei der Nutzung unserer Marke, unseres Produkts oder unserer Dienstleistung am meisten geholfen?
Nehmen wir an, die Hälfte der Befragten war mit Ihrer schnellen Lieferung zufrieden und 70% mit Ihrem Kundenservice. Selbst wenn dieser Kunde Ihr Unternehmen verlassen hat, müssen ihm bestimmte Aspekte gefallen haben. Das hilft Ihrem Team.
- Warum haben Sie beschlossen, unser Geschäft aufzugeben?
Diese Frage zeigt, dass das, was der Kunde braucht, und das, was er will, nicht dasselbe sind. Wer hat sich umgesehen? Diese Art von allgemeiner Frage ist hilfreich. Jede Aussage schließt die Möglichkeit weiterer Probleme aus.
Auf diese Weise können Sie herausfinden, was das Unternehmen über das Thema denkt. Wenn Sie sich nicht die Zeit nehmen, zuzuhören, was Ihre Kunden zu sagen haben, kann es sein, dass Ihr Unternehmen Probleme bekommt. Sie können nichts reparieren, was Sie nicht sehen können.
- Zu welchem unserer Wettbewerber sind Sie gegangen?
Eine verdeckte Umfrage hilft Ihrem Unternehmen zu verstehen, welche Wettbewerber ehemalige Kunden nutzen. Es lohnt sich, verlorene Kunden zu fragen, wohin sie gegangen sind.
Diese Umfrage wird Ihnen zeigen, wer hinter Ihren Kunden her ist. Anhand der Umfragedaten können Sie den gestohlenen Marktanteil berechnen.
- Warum haben Sie einen unserer Wettbewerber ausgewählt?
Finden Sie heraus, wie Ihr Konkurrent besser abgeschnitten hat als Sie. Vergleichen Sie die Preise, die Qualität der Produkte, den Kundenservice, die Pünktlichkeit, die Kommunikation und alles andere, was nötig ist.
Wenn Sie wissen, wie Ihre Kunden Ihre Konkurrenten sehen, können Sie Ihre Marke verbessern oder positionieren. Kundenfeedback übertrumpft, wie Ihr Unternehmen die Konkurrenz wahrnimmt.
- Gibt es irgendetwas, das wir tun können, damit Sie uns wieder vertrauen?
Diese Frage sollte hypothetisch gestellt werden und nicht dazu dienen, einen Verbraucher zur Rückkehr zu bewegen. Sie können die Erwartungen der Kunden und den Service des Unternehmens miteinander verbinden. Sie wissen jetzt, wie Sie verlorene, nicht befragte Kunden zurückgewinnen können.
Eine einfache Änderung oder mehrere Möglichkeiten können die Kundenfluktuation minimieren. Über eine einmalige Anstrengung hinaus gibt es noch mehr zu gewinnen.
Datenerfassung und -analyse
Die meisten verlorenen Verbraucherforschungsdaten sind quantitativ (Zahlen oder Statistiken), nicht qualitativ, beschreibend oder beobachtend. In einer perfekten Welt würde es beide Arten von Daten geben.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Daten objektiv sind. Stellen Sie niemals eine Frage darüber, ob der Preis unseres Produkts höher ist. Diese Art der Befragung zielt darauf ab, die Reaktion der Testperson zu beeinflussen.
Versuchen Sie es mit geschlossenen und offenen Fragen (z.B. eine Multiple-Choice-Frage, in der Sie gefragt werden, welcher Einkommensbereich Sie am besten beschreibt). Es wäre hilfreich, wenn Sie eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführen würden, um den optimalen Forschungsplan zu finden.
Nachdem Sie alle Daten gesammelt haben, ist es Zeit für die Analyse der Dateneinheit. Vermeiden Sie vorgefasste Meinungen bei der Analyse der Fakten. Auch wenn eine Statistik oder Daten herausstechen, sollten Sie nach Trends suchen.
Entscheidung
Die Methodik der Forschung, die Ergebnisse, die Schlussfolgerungen und die folgenden Maßnahmen, die Sie angesichts der Ergebnisse zu ergreifen raten, sollten Sie von Zeit zu Zeit in einer Zusammenfassung der Forschung aufführen.
Auch wenn Sie keinen formellen Bericht über verlorene Kunden benötigen, sollten Sie die Ergebnisse der Aktionsforschung durchgehen und die vorgeschlagenen Maßnahmen klar darlegen. Wenn die Weitergabe der von Ihnen gesammelten Grafiken und Daten nicht zu einer Aktion führt, ist sie nicht sehr aussagekräftig.
Wurde Ihre Vermutung zu Unrecht bestätigt? Das ist großartig, aber warum testen Sie Ihre Annahmen nicht, wenn Sie Entscheidungen treffen, die sich auf Ihr Geschäft auswirken könnten? Es ist immer besser, die Ergebnisse zu akzeptieren, als die Statistiken zu manipulieren, um Ihre Position zu unterstützen.
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Fazit
Unternehmen können das Wissen über die Gründe für den Verlust von Kunden nutzen, um zu entscheiden, ob und wie sie diese Kunden in Zukunft zurückgewinnen können, indem sie Untersuchungen über verlorene Kunden durchführen. Die Befragung von verlorenen Kunden zeigt ihnen auch, dass ihre Meinung geschätzt und bei Geschäftsentscheidungen berücksichtigt wird. Dadurch wird sichergestellt, dass die Kunden offen über ihre Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen und einem Wettbewerber sprechen.
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