Eine Markenbewertung ist zweifellos wichtig für große Unternehmen, die es sich leisten können, Geld für die Untersuchung ihrer Marke auszugeben, aber sie kann auch kleinen Unternehmen helfen. Eine Markenbewertung bietet eine objektive Sicht auf den Wert Ihrer Marke. Sie kann Ihnen auch helfen, mögliche Probleme bei der Bewertung Ihrer Marke zu erkennen.
Die großen globalen Unternehmen von heute zeigen, dass Markenmacht das Wachstum fördern kann, indem sie ihren Ruf und die Loyalität der Verbraucher nutzen. Zu diesen Marken gehören Apple, Coca-Cola, Nestle und Goodyear. Viele Verbraucher zahlen für die Marke, wenn sie eine „Coke“ bestellen und würden gerne das Doppelte für Luxusartikel von Unternehmen wie Apple ausgeben.
In diesem Artikel geht es um die Bewertung von Marken und wie man sie durchführt.
Was ist eine Markenbewertung?
Die Markenbewertung misst den Wert einer Marke anhand einschlägiger Metriken, die bestimmen, wie die Marke auf Nutzer und Verbraucher wirkt. Die Markenbewertung berücksichtigt finanzielle (z.B. den Markenwert) und nicht-finanzielle Faktoren (d.h. Markenstärke und Markenwert).
Markenbewertung und Markenbeurteilung sind miteinander verbundene Konzepte, die sich gegenseitig ergänzen. Der Markenwert ist eher begrenzt und berücksichtigt ausschließlich finanzielle Faktoren. Bei der Markenbewertung wird der Wert einer Marke anhand relevanter Kennzahlen ermittelt, die den Einfluss der Marke auf Nutzer und Verbraucher messen. Dabei werden sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Faktoren berücksichtigt. Dies wird aus der Sicht des Stakeholders beschrieben.
Bevor wir in die Details unserer Markenbewertung eintauchen, sollten wir unsere Leitkonzepte darlegen. Zu den Erkenntnissen aus zweckmäßigen Markenbewertungen gehören:
- Informationen darüber, wie Sie die Leistung Ihres Unternehmens steigern können.
- Rechtzeitig bei der Lieferung.
- Sie werden mit einem Zielpublikum erstellt, das die Inhalte nutzen wird.
LERNEN SIE ÜBER: Markengesundheit
Möglichkeiten zur Bewertung der Marke.
Markenbewertung ist weder eine Kunst noch eine Wissenschaft. Einige Komponenten exzellenter Praktiken sind universell, und umfassende Messkonzepte können unter fast allen Umständen verwendet werden.
Es gibt keine Strategie, die für alle Situationen geeignet ist. Das kann für Firmen, die nicht über die internen Ressourcen und die Erfahrung verfügen, die für die Einrichtung und Pflege von Bewertungsprogrammen erforderlich sind, schwierig sein. Da aber jede Marke und jedes Unternehmen einzigartig ist, sollten Markeninhaber versuchen, diesen umfassenden Bewertungsrahmen auf ihre Bedürfnisse anzuwenden. Wir raten Ihnen, Ihre Bewertung folgendermaßen anzugehen:
Bestimmen Sie Ihre Metriken.
Um zu beurteilen, ob es Ihrer Marke gut geht oder nicht, können verschiedene quantitative Messgrößen verwendet werden. In der Regel konzentrieren wir uns auf die grundlegendsten Faktoren:
- Markenbekanntheit: Wie bekannt Sie in der Öffentlichkeit sind und was Sie tun
- Markengesinnung: Die Gefühle, die Verbraucher mit Ihrer Marke verbinden
- Markenwert: Der Wert, den Sie durch die Verbindung der Verbraucher mit Ihrer Marke erhalten (oder verlieren)
Überlegen Sie sich, wie Sie jede Statistik quantifizieren wollen. Sie können sicher sein, dass quantitative Kennzahlen allein nicht die ganze Geschichte des Erfolgs Ihrer Marke offenbaren werden. Die Markenbekanntheit kann mit einer Ja/Nein-Frage gemessen werden, und die Markenstimmung kann mit einem Tool wie dem Net Promoter Score gemessen werden.
Beraten Sie sich mit Ihrem Team.
Ihr Team hat wahrscheinlich starke Gefühle für Ihre Marke. Ein persönliches Gespräch mit Führungskräften und Mitgliedern Ihres Marketingteams, die für die Marke Ihres Unternehmens wichtig sind, ist ein hervorragender Ausgangspunkt für Ihre Recherche.
LEARN ABOUT: Marktbewertung
Wenn wir mit einem Kunden an einem Rebranding arbeiten, sprechen wir immer mit den Personen, die die Marke täglich repräsentieren müssen – denken Sie an Kundendienstmitarbeiter und Vertriebsmitarbeiter. Diese Personen werden über Diskrepanzen zwischen der Art und Weise, wie Ihr Unternehmen sich selbst darstellt und wie es funktioniert, informiert werden.
Diese Gespräche haben den Vorteil, dass Sie die Zustimmung Ihrer Mitarbeiter erhalten. Das ist entscheidend, denn wenn Sie sich später für ein Rebranding entscheiden, wollen Sie, dass alle von Anfang an mit an Bord sind. Sie helfen Ihnen auch zu verstehen, was Ihre Marke für Ihre Mitarbeiter bedeutet.
Befragen Sie das Publikum.
Das Hauptziel besteht darin, herauszufinden, was Ihre derzeitigen Kunden in Ihrer Marke sehen – was sie schätzen, welche emotionale Bindung sie zu ihr haben und wie Ihre Zielgruppe – die Kunden, die Sie konvertieren möchten – Ihre Marke wahrnimmt. Um dieses Ziel zu erreichen, können mehrere Ansätze verwendet werden.
Wenn Sie Fokusgruppen für Ihre Marke durchführen, sollten Sie jeder Gruppe die gleichen Fragen stellen und sich dann zurücklehnen und beobachten, wie sie Ihre Marke analysieren und diskutieren. Ein paar Überraschungen sind unvermeidlich, und Fokusgruppen werfen oft neue Fragen auf, an die Sie nicht gedacht haben.
Führen Sie eine gründliche Umfrage um einen Datensatz zu erstellen, der groß genug für die Analyse ist. Sie sollten Ihre Umfragefragen auf die Informationen stützen, die Sie in den Fokusgruppen erhalten. Ziehen Sie Fragen wie diese in Betracht:
- Kennen Sie diese Marke?
- Wenn ja, wie sehen Sie das Image dieses Unternehmens?
- Wenn nicht, was glauben Sie, was diese Firma macht, wenn nicht?
- Welche Emotionen weckt dieses Logo bei Ihnen?
- Was können Sie aus dem Erscheinungsbild und der Anmutung dieser Anzeige über den Charakter dieser Firma ableiten?
Einfache Umfragen zum Bekanntheitsgrad können mit Hilfe von Dienstleistungen durchgeführt werden. Die Ergebnisse werden zeigen, welcher Anteil Ihres Zielmarktes Ihre Marke kennt. Dies ist ein fantastischer Ausgangspunkt, wenn Sie wissen, dass Ihr Bekanntheitsgrad derzeit nicht sehr hoch ist. Wenn dies der Fall ist, ist es an der Zeit, einen Maßstab, ein Ziel und einen Aktionsplan zur Erreichung dieses Ziels festzulegen.
Finden Sie Ihr Delta
Apropos Benchmarking: Sie können nun alle Daten, die Sie über Ihre Marke gesammelt haben, kombinieren und auswerten, um ihren aktuellen Zustand zu bestimmen.
Als nächstes berechnen Sie das Delta: wie weit Sie von Ihrem Ziel entfernt sind. Ziehen Sie einen internen Marken-Workshop in Erwägung, um Klarheit über Ihr ultimatives Ziel zu erhalten, wenn Sie noch keine klare Vorstellung davon haben, wohin Sie mit Ihrer Marke gehen möchten.
Der Moment zum Handeln ist jetzt gekommen. Legen Sie quantifizierbare Ziele mit Zeitrahmen fest. Sie könnten feststellen, dass ein komplettes Rebranding notwendig ist. Sie könnten feststellen, dass Ihre Marke stark ist, aber mehr Markenwert aufbauen oder eine positivere Einstellung zur Marke anstreben wollen.
Auch wenn Ihre Marke bereits positiv wahrgenommen wird, ruft sie vielleicht nicht genau das Gefühl hervor, das Sie sich erhofft haben.
Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie ein komplettes Rebranding vornehmen müssen, ist gering. Diese Aktivität zielt darauf ab, herauszufinden, was funktioniert und zu beseitigen, was nicht funktioniert. Das wahrscheinlichste Ergebnis ist daher, dass Sie Ihre Marke ein wenig auffrischen sollten.
Sie können zum Beispiel Ihre Message Map aktualisieren, Ihr Logo überarbeiten oder eine Kampagne einstellen, wenn sie nicht mit der Entwicklung Ihrer Marke übereinstimmt.
Diese Änderungen vorzunehmen und Ihre Marke zum ersten Mal zu überprüfen, mag eine Herausforderung sein, aber wenn Sie dies in Ihre jährliche Routine aufnehmen, wird es nicht lange dauern, bis Sie den Dreh raus haben.
Fazit
Und schließlich integrieren die idealen Verfahren zur Markenbewertung qualitative und quantitative Bewertungen. Der Aufbau Ihrer Markenidentität wirkt sich langfristig auf den Wert Ihrer Marke aus und beeinflusst darüber hinaus, wie Ihre Kunden Sie sehen und motiviert sie, Ihnen treu zu bleiben.
Marken sind entscheidend für die Identifizierung der Unternehmen, die sie besitzen. Die bekanntesten und besten Marken von heute prägen unser tägliches Leben und unsere Entscheidungsfindung. Wenn Sie den Wert Ihrer Marke kennen, können Sie Ihre Markenstärke und Ihr Potenzial in einem hart umkämpften Markt maximieren, auch wenn es für einige Unternehmen schwierig sein mag, die Bedeutung ihrer immateriellen Vermögenswerte vollständig zu erfassen.
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