Marktforschung

Das Kano-Modell: ein Schlüsselwerkzeug zur Identifikation von Treibern der Zufriedenheit

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Mit QuestionPro können Sie eine Kano-Analyse im Rahmen unserer Full-Service Consulting-Leistungen durchführen. Im Folgenden finden Sie einen Überblick zu der Theorie, den Einsatzmöglichkeiten, der Verwendung und den Zielen der Verwendung des Kano-Modells.

Was ist das Kano-Modell?

Die Theorie des Kano-Modells, auch bekannt Penalty-Reward-Analyse, wurde im Jahr 1978 von Noriaki Kano, ehemaliger Professor der Tokyo University of Science, entwickelt. Im Ursprung basiert das Kano-Modell auf der von Frederick Herzberg im Jahr 1959 entwickelten Zwei-Faktoren-Theorie, die neben der Bedürfnispyramide von Abraham Maslow zu den bekanntesten Motivationstheorien zur Klassifikation der Motive menschlichen Handelns zählt. Herzbergs Theorie unterscheidet dabei Hygienefaktoren und Motivationsfaktoren.

Darauf aufbauend hat Noriaki Kano Kundenpräferenzen in Bezug auf die Gestaltung eines Produktes oder Services in fünf Kategorien, auch bekannt als Kano-Treiber, klassifiziert.

Basismerkmale – Must-be
Leistungsmerkmale – One-dimensional, Performance
Begeisterungsmerkmale – Attractive, Delighters
Indifferente Merkmale – Indifferent, Neutral satisfaction
Abgewiesene Merkmale – Reverse

Je nach Erfüllungsgrad der Merkmale haben diese einen unterschiedlichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.

Basismerkmale – Must-be

Unter Basismerkmalen verstehen sich Anforderungen, die Kunden erwarten und als selbstverständlich ansehen. Wenn diese Merkmale gut erfüllt sind, stehen Kunden diesen als neutral gegenüber, wenn diese jedoch nur unzureichend erfüllt sind, führt dies zu Unzufriedenheit. Kano hat diese ursprünglich als Must-be’s bezeichnet, da es sich um Anforderungen handelt, die zwingend erfüllt sein müssen und den Eintrittspreis in einem Markt darstellen.

Leistungsmerkmale – One-dimensional, Performance

Leistungsmerkmale führen zu Zufriedenheit, wenn sie erfüllt sind, und zu Unzufriedenheit, wenn sie nicht erfüllt sind. Es handelt sich hierbei um Eigenschaften, über die gesprochen wird und zu denen ein Wettbewerb zwischen Unternehmen herrscht.

Begeisterungsmerkmale – Attractive, Delighters

Begeisterungsmerkmale führen zu Zufriedenheit, wenn sie vollständig erfüllt sind, verursachen jedoch keine Unzufriedenheit, wenn sie nicht erfüllt sind. Es handelt sich hierbei um Eigenschaften, die normalerweise nicht erwartet werden. Da diese Art von Qualitätsmerkmalen Kunden unerwartet erfreut, werden sie oft nicht ausgesprochen.

Indifferente Merkmale – Indifferent, Neutral satisfaction

Indifferente Merkmale beziehen sich auf Aspekte, die weder gut noch schlecht sind und weder zu Kundenzufriedenheit noch zu Unzufriedenheit führen. Mit anderen Worten hat das Vorhandensein oder das Fehlen dieser Merkmale keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Häufig sind Verbrauchern derartige Merkmale gar nicht bewusst. Es ist aber durchaus von Interesse, diese zu identifizieren, um beispielsweise Produktions- oder Produktentwicklungskosten zu reduzieren.

Abgewiesene Merkmale – Reverse

Abgewiesene Merkmale beziehen sich auf Aspekte, die zunächst attraktiv zu sein scheinen, aber bei Vorhandensein die Kundenzufriedenheit negativ beeinflussen. Das hängt damit zusammen, dass nicht alle Kunden gleich sind und zum Beispiel manche Kunden High-Tech-
Produkte bevorzugen, während andere ein Basismodell präferieren und unzufrieden sind, wenn ein Produkt zu viele Zusatzfunktionen enthält.

Wie wird das Kano-Modell verwendet?

Die Kano-Analyse basiert auf einem standardisierten Fragebogen und ist für Befragte leicht verständlich. Dabei werden zunächst alle möglichen Merkmale eines Produktes oder einer Dienstleistung in Bezug auf ihr Vorhandensein (funktionale Frage) und anschließend in Bezug auf ihr Fehlen (dysfunktionale Frage) vorgestellt. Die Beantwortung der beiden Fragen erfolgt dann je Merkmal auf einer 5-stufigen Skala mit den folgenden Antwortmöglichkeiten.

1 – Das würde mich sehr freuen

2 – Das setze ich voraus

3 – Das ist mir egal

4 – Das nehme ich gerade noch hin

5 – Das würde mich sehr stören

Funktionale Frage

Dysfunktionale Frage

Im Rahmen der Analyse wird anschließend eine Kategorisierung der Antworten für jedes Merkmal vorgenommen. Diese erfolgt anhand der Gegenüberstellung der Antworten je Merkmal und Befragtem auf die funktionale und dysfunktionale Frage mittels der Kano-Wertungstabelle.

Die Kano-Wertungstabelle wird in der Praxis unterschiedlich gehandhabt. QuestionPro verwendet die dargestellte Wertungstabelle als Standard. Es besteht jedoch die Möglichkeit, die Wertung in Abstimmung mit unseren Consultants je nach Bedarf bzw. Verwendungszweck anzupassen.

Welche Erkenntnisse lassen sich aus der Kano-Analyse ableiten?

Aus der Visualisierung des Kano-Modells anhand der dargestellten Grafik lassen sich verschiedene Insights ableiten.

Von den fünf Kano-Faktoren sollten indifferente Merkmale und abgewiesene Merkmale vermieden werden, um unerwünschte Kundenreaktionen auszuschließen. Die übrigen drei Faktoren – also Begeisterungsmerkmale, Leistungsmerkmale und Basismerkmale – werden als implementierungswert angesehen. Die Priorisierung dieser drei Kategorien bei der Entwicklung von Produkten oder Services kann zu positiven Assoziationen und der angestrebten Kundenzufriedenheit führen. Andersherum, führt das Nicht-Vorhandensein von Merkmalen dieser drei Kategorien im Verlauf der Zeit nach und nach zu Unzufriedenheit.

Wenn Basismerkmale nicht vorhanden sind, führt dies zu Unzufriedenheit. Produkte und Service sollten daher grundlegende Funktionen abdecken, um im Wettbewerb bestehen zu können und den frühzeitigen Verlust von Kunden zu vermeiden. Gleichzeitig führen Basismerkmale nicht zu einem zusätzlichen Gewinn von Kunden. Aus diesem Grunde sind reine Me-too-Strategien in der Regel nicht erfolgversprechend.

Leistungsmerkmale sind für Kunden von besonderer Wichtigkeit, da sie Produkte und Dienstleistungen verschiedener Anbieter im Hinblick auf diese Merkmale miteinander vergleichen. Eine gute Umsetzung von Leistungsmerkmalen oder eine größere Anzahl von Leistungsmerkmalen befähigt Unternehmen dazu, sich aus Sicht der Kunden vom Wettbewerb abzuheben.

Eine gute Umsetzung von Begeisterungsmerkmalen führt zu einer überproportionalen Steigerung der Kundenzufriedenheit. Demnach werden sie häufig als die wichtigsten Eigenschaften von Produkten und Services angesehen, mit dem Potential, sich als USPs bzw. Alleinstellungsmerkmale zu etablieren. Einerseits sind hier Innovationen gefragt, andererseits ist das richtige Timing auch ein wichtiger Faktor. Ein Beispiel für ein Begeisterungsmerkmal ist Spotifys Radio-Funktion, welche Nutzern ermöglicht, neue Musik auf Basis ihres persönlichen Geschmacks zu entdecken.

Im Zeitverlauf kommt es zu Veränderungen der Wichtigkeit von Produkt- und Service-Eigenschaften und damit auch zu Veränderungen der Kundenzufriedenheit. So werden Begeisterungsmerkmale im Verlauf der Zeit häufig zu Basismerkmalen, da sich ein Gewöhnungseffekt einstellt und auch Wettbewerber ihre Produkte und ihren Service im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Umgekehrt können Basismerkmale im Zeitverlauf auch zu Leistungsmerkmalen werden.
Um diese Veränderungen im Zeitverlauf im Blick zu behalten und Produkte und Services stets mit dem Ziel einer hohen Kundenzufriedenheit weiterzuentwickeln, empfiehlt sich eine regelmäßige Durchführung einer Kano-Analyse.

Abgewiesene Merkmale sollten aufgrund ihres negativen Einflusses auf die Kundenzufriedenheit unbedingt vermieden werden. Häufig führen diese nicht nur zur Ablehnung durch einzelne Kunden, sondern können durch negative Mundpropaganda (Negative word-of-mouth) dem Image eines Produktes, eines Services oder eines gesamten Unternehmens schaden.

Die sogenannte Indifferenzzone befindet sich in der Mitte des Diagramms, in dem die Zufriedenheitswerte ein moderates Verhalten zeigen. Außerhalb der Indifferenzzone steigen oder sinken die Zufriedenheitswerte der Basis- und Begeisterungsmerkmale überproportional, während Leistungsmerkmale eine lineare Entwicklung zeigen.

Wann und warum sollte das Kano-Modell eingesetzt werden?

Das Kano-Modell wird in der Entwicklung von Produkten und Services, z.B. bei der Gestaltung und Festlegung von Prioritäten einer Product Roadmap, sowie in der Analyse von Treibern der Kundenzufriedenheit eingesetzt.

Marktforscher, Customer Experience Teams und Product Teams setzen das Kano-Model ein, wenn Unklarheit darüber besteht, welche Produkt- oder Servicemerkmale zwingend enthalten sein sollten, in welche Leistungsmerkmale investiert werden sollte und welche Begeisterungsmerkmale das größte “Wow”-Erlebnis beim Kunden erzielen.

Gründe für den Einsatz des Kano-Modells

Begrenzte Zeit und Einhaltung von Deadlines bei der Entwicklung von Produkten und Services
Begrenzte Ressourcen und Budgets und damit Fokussierung auf die wichtigsten Produkt- oder Service-Merkmale
Schaffung eines “Wow”-Erlebnisses beim Kunden und positive Differenzierung vom Wettbewerb durch Alleinstellungsmerkmale von Produkten oder Services
Überzeugung durch Leistungsmerkmale im Vergleich zum Wettbewerb

Grenzen des Kano-Modells, die es zu berücksichtigen gilt

Statische Sichtweise:
Das Kano-Modell kategorisiert die Kundenbedürfnisse zum Zeitpunkt der Befragung. Im Laufe der Zeit erfolgt jedoch häufig ein Übergang von Begeisterungsmerkmalen zu Basismerkmalen. Aus diesem Grund empfiehlt sich eine regelmäßige Durchführung der Kano-Analyse, so dass Veränderungen der Kundenbedürfnisse im Zeitverlauf betrachtet werden können und Produkte und Services stets mit dem Ziel einer hohen Kundenzufriedenheit weiterentwickelt werden.

Unklarheiten über die Zielgruppe:
Gerade bei Produktinnovationen ist die Zielgruppe ohne die Durchführung von Vorstudien oft unklar. Oftmals empfiehlt sich bei der Prüfung von Eigenschaften von Produkt- oder Service-Innovationen daher die Durchführung von Vorstudien, idealerweise als Kombination von qualitativer und quantitativer Forschung.

Schwierigkeit der Antizipation von unerfüllten Kundenbedürfnissen:
Potentielle Begeisterungsmerkmale, die bisher unerfüllte Kundenbedürfnisse darstellen, sind im Vorfeld einer Kano-Studie schwierig zu identifizieren, da sie bis dato unausgesprochen sind. Qualitative Untersuchungsdesigns können im Vorfeld einer Kano-Studie dazu dienen, solche potentiellen Begeisterungsmerkmale zu identifizieren, und somit die Möglichkeit schaffen, sich mittels dieser als Alleinstellungsmerkmale positiv vom Wettbewerb zu differenzieren.

Das Kano-Modell: Fazit

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das Kano-Modell ein effektives Tool für Marktforscher, Customer Experience Teams und Produktteams ist, Kundenbedürfnisse und -präferenzen in Bezug auf die Gestaltung von Produkten oder Services zu analysieren. Mit Hilfe der Erkenntnisse aus der Kano-Analyse und den daraus resultierenden Einblicken zu Treibern der Kundenzufriedenheit werden Teams dazu befähigt, Produkte zu entwickeln, welche die Kundenerwartungen erfüllen, die Kundenzufriedenheit erhöhen und die Kundenloyalität stärken. Im Rahmen der Produktentwicklung kann zudem eine kundenorientierte Priorisierung von Features auf der Product Roadmap erfolgen.

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