Marktforschung

Data Storytelling: Daten aus der Marktforschung nutzen, um den richtigen Leuten die richtige Geschichte zu erzählen

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Wir haben Lilah Jones, Head of Sales North Central US bei Google, zu unserem vergangenen globalen XDay eingeladen, um mit ihr darüber zu sprechen, wie sie es schafft, Menschen mittels Data Storytelling von einer Sache zu überzeugen. Zudem finden Sie wertvolle Tipps zum Erzählen von Geschichten, die auf Daten aufgebaut werden sollen.

Lilah Jones, Google

QuestionPro führt regelmäßig eine Online-Veranstaltung durch, die unter dem Label XDay großen Anklang findet. Interessante Personen von namhaften Unternehmen und Organisationen teilen Ihre Gedanken mit den Teilnehmern und geben spannende Einsichten zu Ihrer Arbeit, zu ihren Visionen sowie auch praktische Tipps. In unserem vergangenen Event haben wir Lilah Jones von Google eingeladen.

Bemerkenswerte Karriere

Lilah Jones hat eine beeindruckende Karriere hinter sich. Sie studierte Strategic Management an der Suffolk University und schloss das Studium mit einem Master in Business Administration ab. Sie startete ihre Karriere bei Microsoft und wechselte nach 7 Jahren als Area Sales Manager zu Oracle. Bevor Lilah Jones zu Google wechselte, war Sie 2 Jahre Senior Strategic Account Manager bei EMC und hatte eine Stelle als Lehrbeauftragte und Dozentin an jener Universität inne, an der sie den Grundstein ihrer Karriere legte. Ein Heimspiel also.

Lilah Jones liebt Daten

Lilah verantwortet nun den Vertrieb bei Google für die Region North Central US. Lilah erzählte uns, dass sie Daten liebt, und zwar so sehr, dass sie täglich ihre Gesundheit, ihre Fitness und ihr Schlafverhalten verfolgt und mit Hilfe eines Dashboards analysiert. Für die charmante und redegewandte Lilah sind Daten von enormer Wichtigkeit, weil sie der Überzeugung ist, dass Daten unser Verhalten verändern.

Es ist nicht immer leicht, Daten in Entscheidungen umzuwandeln

Einer der wichtigsten Schritte in der Forschung ist die Weitergabe der Daten und Erkenntnisse an die richtigen Interessengruppen. Diese haben jedoch möglicherweise Schwierigkeiten, die Erkenntnisse auf dieselbe Weise zu verstehen und zu akzeptieren wie die Marktforscher oder Analysten. Die meisten Unternehmen versuchen, eine datengesteuerte Kultur aufzubauen, aber sie finden es sehr schwierig, Daten in Entscheidungen umzusetzen. Im Gegensatz zu dem weit verbreiteten Irrglauben, dass es sich um Tools und Prozesse handelt, stellen die Menschen ein großes Hindernis bei der Einführung eines datengesteuerten Ansatzes dar.

Facts sell – Stories sell

Rohdaten sind langweilig und regen niemanden zum Handeln an! Geschichten inspirieren Menschen zu Veränderungen. Und somit müssen Daten zu einer Geschichte werden, wenn wir die Absicht haben, mit Erkenntnissen aus Daten eine Verhaltensänderung herbeizuführen. Als Kultur sind wir darauf ausgelegt, Geschichten zu genießen. Nehmen Sie zum Beispiel Filme oder Netflix-Serien. Damit sie angeschaut werden, müssen sie eine gute Geschichte erzählen. Achten Sie also darauf, dass Ihre Geschichte bei den Beteiligten Anklang findet und sie inspiriert. Die Geschichte ist genauso wichtig wie die Daten selbst. Wenn Sie Ihre Datenpunkte ohne eine gute Geschichte präsentieren, ist das so, als würden Sie mit einer Karte und ohne Benzin im Auto von einem Ziel zum anderen fahren wollen.

An Geschichten erinnert man sich 22 Mal mehr als an reine Fakten.

Wir neigen dazu, uns an Daten zu erinnern und nach ihnen zu handeln, die in einer Geschichte verankert sind. Oftmals treffen Menschen emotionale Entscheidungen, und oft werden Emotionen durch Geschichten hervorgerufen. Geschichten ziehen die Person, die überzeugt werden soll, weitaus mehr an als reine Daten.

Was ist Data Storytelling?

Data Storytelling ist die Kunst, aus Rohdaten eine dramaturgisch spannende Geschichte zu entwickeln und letztendlich erzählen, die ihr Zielpublikum auch tatsächlich erreicht und anspricht. Lilah Jones ist der Überzeugung, dass jeder irgendwann einmal Geschichten gehört haben muss. Wenn wir einer Geschichte zuhören können, können wir auch eine Geschichte erzählen. Das ist eine Fähigkeit, die man mit Übung entwickeln kann. Eine gute Datengeschichte hat einen Kontext, eine Erzählung, Daten und ein visuelles Design. Sie ging noch tiefer und erklärte, wie man eine gute Geschichte rund um Daten schreibt.

6 praktische Tipps von Lilah Jones um eine überzeugende Datenstory zu erzählen

• Zuhören: Kennen Sie Ihr Publikum? Wer sind sie? Was ist ihnen wichtig? Welche Ziele verfolgen sie? Ihr Publikum muss sich auch tatsächlich für die von Ihnen präsentierten Daten interessieren. Andernfalls ist es sinnlos, diese Geschichte zu erzählen
• Verfeinern und verdichten: Konzentrieren Sie sich auf jene Daten, die wirklich wichtig und relevant sind. Listen Sie die wichtigsten Punkte auf, die für Ihr Publikum interessant und auch umsetzbar sind.
• Storyboard: Erforschen Sie die Daten gründlich und suchen Sie nach einem natürlichen Zeitstrahl, damit Ihre Geschichte auch einen Anfang und ein Ende hat.
• Design: Überlegen Sie sich ein ansprechendes und übersichtliches Design und eine Visualisierung, die überzeugend und professionell aussieht.
• Holen Sie Feedback ein: Hinterfragen Sie Ihre Annahmen und Erkenntnisse und finden Sie Ungereimtheiten und blinde Flecken . Holen Sie Feedback von relevanten Interessengruppen ein. Nutzen Sie Ihr soziales Kapital und bauen Sie Brücken zu Menschen, um einen Konsens zu erreichen.
• Verbreiten: Fügen Sie Ihrer Präsentation spannende Bilder und erklärende Grafiken hinzu. Achten Sie darauf, den „Wow-Faktor“ Ihrer Geschichte gut und pointiert zu präsentieren.

Zum Ende Ihrer Session schloss die inspirierende Lilah Jones mit einer 30-Tage-Herausforderung und gab den Zuschauern die folgenden Aufgaben an die Hand.

• Suchen Sie sich ein Datenprojekt aus, auf das Sie die heutigen Konzepte anwenden können.
• Erzählen Sie Ihrem Chef, Kollegen oder Freunden eine Datengeschichte zur Übung.
• Finden Sie einen Partner, der Sie bei dieser Aufgabe unterstützt.

Wir bedanken uns herzlichst bei Lilah Jones für ihren Beitrag.

Data Storytelling: Ideen zur Umsetzung

Aus Ihren Daten eine Geschichte zu machen, kann eine Herausforderung sein. Eine Geschichte zu entwerfen, die Ihr Publikum fesselt, ist sogar noch herausfordernder. Und einen Weg zu finden, dies mit Marktforschungsdaten in einer Weise zu tun, die sowohl die Bedürfnisse Ihrer Interessengruppen befriedigt als auch die Informationen weitergibt, die sie hören müssen, kann den Gipfel der der Herausforderung darstellen! Hier sind einige Ideen, die wir von Geschichtenerzählern lernen können, um eine Geschichte zu entwickeln, die bei Ihrem Publikum Anklang findet.

Was wollen Sie sagen?

Dies kann der schwierigste Teil des gesamten Prozesses des Data Storytellings sein. Wenn es darum geht, eine Erkenntnis zu gewinnen, dann stellt das Marktforscher nicht wirklich vor große Herausforderungen. Wenn es jedoch darum geht, eine gute Geschichte um diese Erkenntnis herum zu schreiben, ist das nicht mehr ganz so einfach und es ergibt sich eine neue Fragestellung: Was ist die eine Erkenntnis oder Handlung, an die sich Ihr Publikum erinnern soll? Hier sind einige Beispiele:

• Frage: Wie zufrieden sind unsere Kunden mit unseren Produkten? Schlussfolgerung: Die Kunden brauchen wirklich eine bestimmte Verbesserung des Produkts, damit sie zufriedener sind.
• Frage: Was sind die wichtigsten Punkte, die wir tun können, um unseren Kundenservice zu verbessern? Schlussfolgerung: Der Kundenservice ist gut, aber der Produktkatalog hat eine klobige Benutzeroberfläche, die überarbeitet werden muss.
• Frage: Worauf sollten wir uns im vierten Quartal konzentrieren, um unseren Arbeitsplatz noch besser zu machen? Schlussfolgerung: Gehen Sie auf die Tatsache ein, dass die Mitarbeiter besorgt sind über die Berichte, die sie hören, dass die Branche von großen Verlusten bedroht ist, und nicht auf die Tatsache, dass mit ihrem Arbeitsumfeld in Ihrem Unternehmen etwas nicht stimmt.

Sie sehen, dass in jedem dieser Beispiele das Ergebnis nicht unbedingt eine Antwort auf die ursprüngliche Frage ist, sondern eine wichtige Erkenntnis, die Ihre Interessengruppen hören wollen (oder müssen). Das ist eines der wichtigsten Erkenntnisse für das Data Storytelling.

Was ist die Agenda Ihrer Interessengruppen?

Jeder Interessenvertreter hat seine eigene Agenda, die Sie bei der Arbeit an der Geschichte, die Sie zu erzählen versuchen, berücksichtigen müssen. Dazu gehören Vorurteile, vorgefasste Meinungen und Erwartungen, was die Daten ihnen sagen werden. Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten als Marktforscher für einen Erfinder, der einen Markt für ein neu erdachtes Produkt sucht. Nehmen wir an, die Forschungsarbeiten bringen Erkenntnisse ans Licht, dass es für dieses Produkt keinen Markt gibt. Sie liefern also eine ganze Sammlung von Daten in einem Bericht, der im Grunde besagt, dass dieses Produkt keine Chance hat. Sie können sich vorstellen, wie gut Ihr Auftraggeber Ihren Ausführungen zuhört. Hätten Sie stattdessen aber Ideen geliefert, wie das Produkt für den Eintritt in einen bestimmten Markt verbessert werden könnte, und eine Geschichte darüber geschrieben, wie die Hindernisse überwunden werden könnten, hätte man Ihnen sicher aufmerksamer zugehört.

Gestalten Sie Ihre Geschichte persönlich

Wann haben Sie das letzte Mal aufmerksam einer Geschichte zugehört, die völlig emotionslos war oder mit der Sie sich nicht in irgendeiner Weise verbunden fühlten? Für ein gutes Data Storytelling muss man herausfinden, wie man den emotionalen Aspekt nutzen kann, der sich aus den Daten ergibt, und welche Verbindung dieser Aspekt mit dem Zielpublikum hat. Wenn Sie jemand damit beauftragt, eine Geschichte auf Basis von Daten zu schreiben, dann ist diese Verbindung quasi vorhanden. Aber wenn Sie aus eigenen Stücken Forschen und ein bestimmtes Zielpublikum mit Ihren Erkenntnissen erreichen möchten, dann sollten Sie auch dessen Wording beherrschen und dessen und Motivation kennen.

Schauen Sie sich gute Geschichtenerzähler an

TED-Vorträge (auch TED-Talks, Vorträge und Diskussionen zu den Themen Technology, Entertainment, Design) eignen sich hervorragend, um sich die Kunst des Data Storytellings abzuschauen: Viele der Vortragenden finden einen Weg, Daten in einem Geschichtenformat zu vermitteln, das die Zuschauer begeistert, inspiriert und zum Handeln motiviert. Die Videos, die sich viral verbreiten, sind oft die Videos, in denen die Vortragenden einen Weg gefunden haben, das Publikum anzusprechen, sei es durch das Aufgreifen vorgefasster Meinungen oder durch die Präsentation persönlicher Geschichten. Sie sind Beispiele dafür, wie Daten als eine Geschichte präsentiert werden können, an die man sich erinnert und die das Publikum zum Handeln bewegt.

Buchtipp: Effective Data Storytelling. How to Drive Change with Data, Narrative and Visuals

In seinem 336 Seiten umfassenden Buch zeigt Brent Dykes auf, dass die Fähigkeit, effektiv mit Daten zu kommunizieren, in der heutigen Wirtschaft kein Luxus mehr ist, sondern vielmehr eine unumgängliche Notwendigkeit. Der Autor, gleichzeitig Chief Data Storyteller bei AnalyticsHero erklärt wie wichtig es ist, das Zielpublikum mit einer spannenden Geschichte zu fesseln und wie man auf Basis von Zahlen eine Geschichte erzählen kann. Effective Data Storytelling beinhaltet zudem praktische Tipps, wie man aus Daten gewonnene Erkenntnisse durch überzeugende und einprägsame Datengeschichten vermitteln kann. Brent Dykes Buch ist unter der ISBN 978-1119615712 im Buchhandel zu beziehen.

1:1 Live Online-Präsentation:
Qualitative und quantitative Daten erheben und analysieren mit der Marktforschungs-Plattform QuestionPro

Ein gutes Data Storytelling braucht valide und reliable Daten. Wir zeigen Ihnen im Rahmen einer persönlichen Live-Zoom-Demo sehr gerne auf, wie Sie mit der Marktforschungs-Plattform von QuestionPro qualitativ hochwertige Daten gewinnen und analysieren können. Wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen!

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