Lassen Sie uns das Kano-Modell, seinen Hintergrund, die Merkmale, die es effektiv machen, und die Fälle, in denen es verwendet werden kann, in diesem Artikel untersuchen.
Lassen Sie uns das Kano-Modell, seinen Hintergrund, die Merkmale, die es effektiv machen, und die Fälle, in denen es verwendet werden kann, in diesem Artikel untersuchen.
Die Marketing- und Produktteams prüfen gemeinsam die gesammelten Daten in Form von Modellen, den sogenannten Prioritätsrahmen. Es gibt mehrere Modelle, die von Organisationen übernommen wurden. Das Kano-Modell ist ein solches Beispiel.
Was ist das KANO-Modell?
Das Kano-Modell, ausgesprochen „Kah-no“, ist eine Methode für das Qualitätsmanagement zur Priorisierung von Funktionen auf einer Produkt-Roadmap auf der Grundlage der Wahrscheinlichkeit, dass sie den Kunden gefallen werden, denn Kunden erwarten, dass bestimmte Bedürfnisse erfüllt werden. Um zu beurteilen, ob die Aufnahme eines hoch bewerteten Elements in die Roadmap ein kluger strategischer Schritt ist, können Produktteams die Kosten für die Implementierung mit den Kosten für die Nutzung vergleichen und dabei berücksichtigen, wie die Kunden reagieren.
Das Kano-Modell kann ein detailliertes Verständnis der Kundenwünsche vermitteln, da es sich mit den Feinheiten der Kundenpräferenzen befasst. Die Tabelle mit der Stimme des Kunden kann zur Übersetzung und Modifizierung der generierten Ausdrücke verwendet werden, da die Kunden auf verschiedene Merkmale unterschiedlich reagieren. Quality Function Deployment (QFD) House of Quality nutzt diesen wertvollen Input effektiv als Ressource und sorgt dafür, dass die Kundenerwartungen strukturiert und effektiv erfüllt werden.
Konkret hat das Modell zwei Dimensionen:
- Die Leistung (die horizontale Achse) reicht vom Anbieter, der überhaupt nichts tut, bis zum Anbieter, der es gut macht.
- Die Zufriedenheit (die vertikale Achse) reicht von völliger Unzufriedenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung bis zu völliger Zufriedenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung.
Die Bedeutung des KANO-Modells
Das Kano-Modell ist aus mehreren Gründen von großer Bedeutung für die Produktentwicklung, das Marketing und das Management der Kundenzufriedenheit:
- Kundenzentrierter Ansatz: Das Kano-Modell stellt den Kunden in den Mittelpunkt der Entscheidungsfindung und hilft Unternehmen, die grundlegenden Erwartungen, Wünsche und Vorstellungen der Kunden besser zu verstehen und zu erfüllen. Dieser Ansatz ermöglicht es ihnen, ihre Angebote maßgeschneidert zu gestalten und Kano-Analysen durchzuführen, um Funktionen effektiv zu priorisieren.
- Produktinnovation: Es ermutigt Unternehmen, über die grundlegenden Anforderungen hinaus zu denken und Funktionen zu entwickeln, die die Kunden zufriedenstellen und in manchen Fällen sogar begeistern können und so die Produktinnovation vorantreiben.
- Kundenbindung: Das Erfüllen oder Übertreffen von Erwartungen, insbesondere in den attraktiven und eindimensionalen Kategorien, die durch die Kano-Analyse identifiziert wurden, kann die Kundentreue erhöhen und die Abwanderungsrate verringern.
- Kundensegmentierung: Das Kano-Modell kann bei der Segmentierung von Kunden auf der Grundlage ihrer Präferenzen helfen. Dies ermöglicht ein gezieltes Marketing und maßgeschneiderte Produktangebote, um verschiedene Kundengruppen zufrieden zu stellen.
- Risikominderung: Durch die Identifizierung potenzieller Quellen der Kundenunzufriedenheit, einschließlich umgekehrter Bedürfnisse durch die Kano-Analyse, hilft das Kano-Modell, das Risiko von Produkt- oder Dienstleistungsfehlern und negativen Kundenerfahrungen zu mindern.
- Strategische Planung: Sie bildet die Grundlage für die langfristige strategische Planung, indem sie die Unternehmensziele mit den Kundenerwartungen und Markttrends in Einklang bringt, um die Kunden zufriedenzustellen und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Das Kano-Modell ist ein wertvolles Instrument, das Unternehmen in die Lage versetzt, Kundenbedürfnisse zu verstehen, zu priorisieren und effektiv zu erfüllen. Dies führt zu einer verbesserten Kundenzufriedenheit, erhöhter Wettbewerbsfähigkeit und nachhaltigem Geschäftserfolg.
Wann Sie das KANO-Modell verwenden sollten
Das Kano-Modell kann in verschiedenen Kontexten und Phasen der Produktentwicklung, des Marketings und der Zufriedenheitsanalyse von Nutzen sein. Im Folgenden finden Sie einige konkrete Situationen, in denen Sie das Kano-Modell einsetzen sollten:
Produktentwicklung:
Wenn Sie sich in der Anfangsphase der Entwicklung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung befinden, verwenden Sie das Kano-Modell, um zu verstehen, welche Funktionen Sie priorisieren müssen und wie sie sich auf die Zufriedenheit auswirken werden.
Priorisierung von Funktionen:
Wenn Sie bei einem bestehenden Produkt oder einer Dienstleistung Prioritäten setzen müssen, können Sie mit Hilfe des Kano-Modells herausfinden, welche Merkmale die Kundenzufriedenheit signifikant verbessern werden.
Analyse des Kundenfeedbacks:
Bei der Analyse von Kundenfeedback oder Umfrageergebnissen kann Ihnen das Kano-Modell dabei helfen, Kundenkommentare und Vorschläge anhand der fünf Funktionskategorien zu kategorisieren und zu priorisieren.
Wettbewerbsanalyse:
Wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mit der Konkurrenz vergleichen, kann das Kano-Modell Möglichkeiten aufdecken, wie Sie sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können, indem Sie ansprechende oder übersehene Merkmale hervorheben.
Qualitätskontrolle:
Bei der Überwachung der Produktqualität und der Kundenzufriedenheit kann das Kano-Modell dazu beitragen, dass Sie die Grundbedürfnisse konsequent erfüllen und vermeiden, dass Sie unbeabsichtigt umgekehrte Bedürfnisse einführen.
Unternehmen können das vielseitige Kano-Modell in verschiedenen Phasen der Produktentwicklung und der Marketingstrategie anwenden, um Einblicke in die Kundenpräferenzen zu gewinnen, Funktionen zu priorisieren und die Kundenbindung und -zufriedenheit zu fördern.
Merkmale des KANO-Modells mit Beispielen
Das Kano-Modell teilt die Merkmale oder Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung in fünf verschiedene Kategorien ein und berücksichtigt dabei ihre Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit und die Art und Weise, wie Kunden sie wahrnehmen. Im Folgenden finden Sie die fünf Kategorien des Kano-Modells sowie Beispiele für jede Kategorie:
1. obligatorische Funktionen (Grundbedürfnisse):
Dies sind grundlegende Merkmale, die Kunden als Mindestanforderung erwarten. Ihr Fehlen führt zu Unzufriedenheit, aber ihr Vorhandensein erhöht nicht unbedingt die Zufriedenheit, weil die Kunden sie als selbstverständlich ansehen.
- Beispiel: Zu den obligatorischen Funktionen eines Smartphones gehört die Möglichkeit, Anrufe zu tätigen, Textnachrichten zu versenden und auf das Internet zuzugreifen. Kunden erwarten, dass diese Funktionen zuverlässig funktionieren.
2. Leistungsmerkmale (eindimensional):
Diese Merkmale oder Leistungsattribute haben eine direkte und lineare Beziehung zur Kundenzufriedenheit. Je besser diese Merkmale sind, desto zufriedener werden die Kunden sein und umgekehrt.
- Beispiel: Bei einem Auto umfassen die Leistungsmerkmale Kraftstoffeffizienz, Pferdestärken und Sicherheitsmerkmale. Kunden vergleichen und wählen Autos auf der Grundlage dieser Faktoren.
3. attraktive Merkmale (Erregungsbedürfnis):
Wenn diese Merkmale vorhanden sind, begeistern sie die Kunden unerwartet, während ihr Fehlen nur gelegentlich zu Unzufriedenheit führt.
- Beispiel: In einem Hotel könnte ein attraktives Merkmal eine kostenlose Spa-Behandlung oder ein persönliches Willkommensgeschenk für die Gäste sein. Diese Merkmale können eine positive emotionale Reaktion hervorrufen.
4. indifferente Merkmale (indifferente Bedürfnisse):
Dies sind Funktionen, die wenig bis gar keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Die Kunden stehen ihnen im Allgemeinen neutral gegenüber, und ihr Vorhandensein oder Fehlen hat keinen wesentlichen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit.
- Beispiel: In einem Restaurant kann die Farbe der Kellneruniform ein indifferentes Merkmal sein. Die meisten Kunden haben eine geringe Vorliebe für sie.
5. umgekehrte Funktionen (umgekehrte Bedürfnisse):
Dies sind Merkmale, die, wenn sie vorhanden sind, zur Unzufriedenheit der Kunden führen können. Diese Merkmale können kontraproduktiv sein und sollten vermieden oder sorgfältig verwaltet werden.
- Beispiel: Übermäßige Popup-Werbung, die das Benutzererlebnis in einer Softwareanwendung unterbricht, kann ein negatives Merkmal sein. Kunden empfinden sie als lästig und deinstallieren vielleicht sogar die Software.
Es ist wichtig zu erkennen, dass sich die Klassifizierung von Merkmalen ändern kann. Was einst als attraktives Merkmal galt, wird zu einem Muss, wenn sich die Erwartungen der Kunden ändern. Daher sind kontinuierliches Kundenfeedback und Marktforschung unerlässlich für die effektive Anwendung des Kano-Modells bei der Produktentwicklung und dem Management der Kundenzufriedenheit.
Wie das KANO-Modell funktioniert
Jetzt, da wir wissen, wie das Kano-Modell funktioniert, ist es an der Zeit, darüber zu sprechen, was es bedeutet, es mit zahlreichen Benutzern und Funktionen zu nutzen.
Dieser Abschnitt basiert auf mehreren Berichten von Praktikern und Forschern, die das Kano-Modell anwenden und ihre Erfahrungen und wichtigsten Erkenntnisse in jeder Phase des Prozesses mitgeteilt haben:
- Auswahl von Attributen und Benutzern für die Analyse;
- Einholen der besten Informationen von den Kunden;
- Analysieren Sie die Ergebnisse.
Auswahl von Attributen und Benutzern für die Analyse
Das erste, was Sie beachten sollten, ist der Umfang Ihrer Untersuchung in Bezug auf Funktionen und Benutzer.
Merkmale auswählen
Wählen Sie Funktionen, die dem Benutzer einen wesentlichen Nutzen bringen. Ihr Auftragsbestand kann die Begleichung technischer Schulden, einen Vertriebs-/Marketingartikel, ein Berichtssystem oder eine Aktualisierung des Designs umfassen. Kano deckt diese Punkte nicht ab.
Obwohl die Produkte wichtiger sind, können wir die Kundenzufriedenheit anhand externer Faktoren messen. Mit Kano durchgeführte Untersuchungen werden Ihrem Team, Ihren Kunden und Ihnen selbst schaden, wenn Sie Zahlen benötigen, um sich dagegen zu wehren, dass Sie einer Bitte eines internen Stakeholders nicht nachkommen.
Wenn Sie mit freiwilligen Teilnehmern arbeiten, beschränken Sie die Anzahl der Merkmale in Ihrer Umfrage. Das sollte die Beteiligung und den Fokus erhöhen.
Kunden auswählen
Sie müssen eine demografische, logische Kohorte oder Persona berücksichtigen, zu der die Verbraucher (oder Interessenten) gehören, die Sie für die Teilnahme an Ihrer Umfrage auswählen. Andernfalls werden Ihre Daten wahrscheinlich weit gestreut sein.
Ihr Kunden- oder Interessentenstamm muss wahrscheinlich nicht einheitlich sein, und auch die Meinungen dieser Personen über Ihr Feature werden nicht einheitlich sein. Aber Sie können das Rauschen in Ihrer Recherche erheblich verringern, wenn Sie eine Kategorie berücksichtigen, zu der sie gehören.
Die besten Informationen von Kunden einholen
Der einzige Ansatz, mit dem Sie zur Kano-Forschung beigetragen haben, war der Fragebogen und die Art und Weise, wie Sie ihn präsentiert haben. Sorgen Sie also dafür, dass diese Phase so erfolgreich wie möglich ist.
Fragen klären
Es wäre hilfreich, wenn Sie einfache, prägnante Fragen stellen würden. Jede sollte eine Eigenschaft darstellen. Wenn das Merkmal kompliziert ist, gliedern Sie die Frage auf.
Ihre Anfragen sollten sich auf die Vorteile für den Benutzer konzentrieren und nicht auf die Produktfunktionen. Wie können Sie Ihr Foto automatisch verbessern?
Vermeiden Sie polare Fragenkombinationen. Die dysfunktionale Frage ist nicht die Umkehrung der funktionalen Frage; ihr fehlt die Funktionalität.
Anstatt Funktionen zu beschreiben, demonstrieren Sie sie.
Besser als direkte Fragen zu stellen, ist es, dem Verbraucher die Funktionalität zu zeigen und zu erfahren, was er davon hält.
Anstelle einer schriftlichen Anfrage können Sie auch einen Prototyp, interaktive Wireframes oder Mockups anbieten. Mit dieser visuellen und dynamischen „Erklärung“ kann der Verbraucher besser verstehen, was vorgeschlagen wird.
Wenn Sie auf diese Weise nachfragen, bitten Sie um konventionelle Antworten, nachdem der Benutzer mit dem Funktionsprototyp interagiert hat, wie eine detaillierte Textabfrage. Das hilft ihnen, sich die Elemente Ihrer Umfrage zu merken, ohne sie zu verwirren.
Achten Sie auf Phrasen und Verständlichkeit.
Manche Menschen sind verwundert über Kanos Antwortbefehl. „Ich mag es so“ scheint sanfter zu sein als „Es muss so sein“.
Die Antworten sind geordnet von Freude bis Unlustvermeidung. Alternative Wortwahlen sind:
- Ich mag es so.
- Das wird eine grundlegende Voraussetzung sein.
- Ich bin unvoreingenommen.
- Ich mag das nicht, aber ich kann damit umgehen.
- Ich mag sie nicht und kann sie nicht tolerieren.
Sie müssen darauf achten, wie diese Alternativen wahrgenommen werden und sicherstellen, dass die Befragten den Zweck des Fragebogens verstehen. Die Auswahl der besten Antworten und deren Weitergabe an die Teilnehmer sollte die Ergebnisse verbessern.
Fragen Sie den Kunden nach der Bedeutung der Funktion.
Mehrere Teams haben empfohlen, im Anschluss an das funktionale/dysfunktionale Paar zusätzliche Fragen hinzuzufügen. Die Kunden werden gefragt, wie wichtig eine Funktion ist.
Diese Informationen helfen dabei, die Merkmale zu unterscheiden und festzustellen, welche für die Kunden am wichtigsten sind. So können Sie zwischen primären und nebensächlichen Merkmalen unterscheiden und feststellen, wie diese die Entscheidungen der Verbraucher beeinflussen.
Prüfen Sie Ihren Fragebogen.
Gehen Sie den Fragebogen mit einigen Mitgliedern Ihres Teams durch, bevor Sie ihn an Ihre Kunden verteilen. Wenn Sie mit Außenstehenden sprechen, würde das zweifellos zu internen Unsicherheiten führen, falls es welche gibt.
Analysieren Sie die Ergebnisse
Jetzt sind Sie bei der Motivation der Studie angelangt. Nachdem Sie die Daten tabellarisch erfasst und analysiert haben, können Sie die Merkmale klassifizieren und nach Prioritäten ordnen. Sie können zwei Arten der Analyse untersuchen: – diskret und kontinuierlich. Beide sind mathematische Begriffe, die die Antworten der Teilnehmer mit den Kano-Kategorien verknüpfen. Jede Methode hängt davon ab, welche Art von Einblick Sie wünschen.
Diskrete Analyse
Der einfachste Ansatz zur Analyse der Kano-Ergebnisse besteht darin, die Ergebnisse zu analysieren:
- Sortieren Sie die Befragten nach den demografischen und personalen Merkmalen, die sie am besten beschreiben.
- Verwenden Sie die Auswertungstabelle, um die Antworten der einzelnen Befragten zu klassifizieren.
- Fügen Sie alle Antworten für jedes Kategoriemerkmal (und jede demografische Angabe) hinzu.
- Die häufigste Antwort (d.h. der Modus) wird für die jeweilige Kategorie des Merkmals angegeben.
- Verwenden Sie die Regel „Ganz links gewinnt“, wenn die Ergebnisse zwischen den Kategorien eng beieinander liegen: Must-have > Leistung > Schön > Uninteressant.
- Wenn Sie die Befragten gebeten haben, die Bedeutung bestimmter Merkmale zu bewerten, sollten Sie den Durchschnitt ihrer Antworten ermitteln.
Diese Art der Analyse liefert Ihnen ein grundlegendes Wissen. Sie ist hilfreich, wenn eine gründlichere Herangehensweise nicht notwendig ist (z. B. beim Testen von Design-Ideen oder beim Erstellen eines groben Entwurfs Ihrer Roadmap).
Kontinuierliche Analyse
Die diskrete Analyse hat ein paar Probleme, aber sie ist ein fantastischer Ausgangspunkt und vermittelt ein allgemeines Verständnis der Ergebnisse. Nämlich:
- Bei diesem Verfahren gehen viele Informationen verloren. Der erste Schritt bestand darin, die 25 möglichen Antworten eines jeden Befragten einer von sechs Gruppen zuzuordnen. Die Antworten der einzelnen Befragten werden dann zu einer einzigen Kategorie für jedes Merkmal zusammengefasst.
- Die Variation in den Daten ist völlig unbekannt; weichere Antworten werden genauso gewichtet wie härtere. Betrachten Sie eine attraktive Person mit einer dysfunktionalen „Erwarte es“ vs. einer „Lebe damit“-Einstellung.
Antworten punkten
Zunächst wird jeder Antwortmöglichkeit ein potenzieller Zufriedenheitswert zwischen -2 und 4 zugeordnet. Je höher die Zahl, desto mehr wünscht sich der Kunde die Funktion. Die Wichtigkeit wird wie zuvor mit 1 bis 9 eingestuft.
Funktional: -2 (Ablehnen), -1 (Damit leben), 0, 2 (Muss sein), 4 (Mögen);
Dysfunktional: -2 (Gefällt mir), -1 (Muss sein), 0 (Neutral), 2 (Lebe damit), 4 (Abneigung);
Wichtigkeit: -1 (nicht wichtig), 9 (extrem wichtig).
Vielleicht finden Sie die Skala Dysfunktional rückständig. Bedeuten höhere Punktzahlen nicht mehr Vergnügen? Bei dysfunktionalen Antworten bedeutet Abneigung, dass Sie mit dem Fehlen des Merkmals überhaupt nicht einverstanden sind. Die Aufnahme des Merkmals würde die Zufriedenheit erhöhen. Daher erhält es eine höhere Punktzahl.
Der Grund für die asymmetrische Skala (beginnend bei -2 statt -4) ist, dass die Kategorien, die Sie bei negativen Antworten erhalten (Umgekehrt und Fragwürdig), schwächer sind (Muss und Leistung).
Diese Punktzahlen kategorisieren die Eigenschaften einer 2-D-Ebene. Bei dieser Strategie wird keine Auswertungstabelle benötigt.
Angenommen, ein Merkmal erweist sich als umgekehrt. In diesem Fall können Sie es immer als das Gegenteil definieren und die Werte für Funktional und Dysfunktional vertauschen, um es in eine andere Kano-Kategorie einzuordnen; alternativ können Sie es auch aus Ihrer Untersuchung entfernen.
Fazit
Das KANO-Modell ist eine strukturierte Priorisierungsmethode für Produktteams, die ihnen dabei hilft, die Funktionen, von denen sie glauben, dass sie die Kunden zufriedenstellen und begeistern, effektiv zu priorisieren.
Diese Ansätze zeigen ihre Wirksamkeit in diesem anspruchsvollen Markt, in dem Produkte um begrenzten Regalplatz und die Aufmerksamkeit der Verbraucher konkurrieren. Noch vor der Produktentwicklungsphase versucht das Kano-Qualitätsmodell zu klären, welche Investitionen in Funktionen, Zeitrahmen und Ressourcen erforderlich sind.
Die Fallstudie des KANO-Modells zeigte, wie man ein neues Produkt erfolgreich auf den Markt bringen kann, während man mit begrenzten Ressourcen und unter engen zeitlichen Vorgaben arbeitet.
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