TalkIn 2018 “El Resumen”

33 expositores de 9 países se reunieron en la Universidad del Pacífico en Lima, Perú para conversar sobre temas de vanguardia, como el impacto en la industria del marketing, la comunicación y el conocimiento del consumidor.

QuestionPro se puso IN y está presente para llevarles a todos ustedes, a través de nuestras redes sociales, todo lo acontecido en esta fiesta de los insights.

El contenido de las ponencias se dividió en 3 módulos: El primero estuvo relacionado con las Tendencias del nuevo consumidor y el nuevo shopper, así metodologías de vanguardia. El segundo módulo se enfocó en Tecnología, donde se abordaron herramientas como paneles online o neuromarketing, y el tercer módulo se concentró en el Análisis.

La bienvenida estuvo a cargo de Patricia Grisolle, Directora Corporativa de Inteligencia de Mercados en Yanbal y Presidenta del Comité Organizador y Carla Pennano, Vicedecana de Marketing UP, quien mencionó como en la Universidad se implementan diversas tecnologías y se cuenta con espacios destinados para que los alumnos hagan sus propias investigaciones, por ejemplo a través de Focus Groups.

Jornada 1 Talkin 2018

Módulo 1 INTrends

La jornada sobre marketing, comunicación y el conocimiento del consumidor dio inicio con la participación de Joaquim Bretcha, miembro del Consejo de ESOMAR, quien presentó la ponencia: “Los retos de la Investigación de Mercados. Una visión internacional” donde abordó los cambios en el mundo y el consumidor.

Bretcha reconoció el papel de las Universidades como promotores de este tipo de eventos y la apertura que se tiene hacia nuevas formas de conocimiento, entre ellas la digitalización que forma parte de nuestro día a día.

En esta charla, Bretcha compartió los 5 campos que están cambiando y acelerando el sector:

Fast, Bettter, Cheaper
Automatización
Inteligencia artificial
Privacy
People

Tres aceleraciones:

Mercado: Pasa de un mundo conectado a uno súper conectado
Madre Tierra: El consumo afecta al planeta
La Ley de Moore: Rápido crecimiento y avance de la tecnología

Para Joaquim Bretcha el término ágil está de moda, los estudios ya no se pueden realizar en tres semanas, se tiene que hacer en menor tiempo porque el cliente necesita la información para ¡ya! Lo importante aquí es considerar que debemos ganarnos la confianza del consumidor y aprovechar el uso de las nuevas tecnologías, ya que son un facilitador que nos permite tener un feedback del consumidor, por lo que debemos adaptarnos a esta nueva era digital para ofrecer un mejor servicio, sin dejar de contar historias, innovar y ser creativos.

Algunos de los insights más destacados fueron:

El 63% de las personas aceptan los términos condiciones sin leer la información.
El 2 de mayo se ha instaurado a nivel mundial el Día de la Investigación de Mercados.
A nivel mundial, el 42% de la investigación es online.

Por último, Joaquim Bretcha quien fue el Keynote speaker de TalkIn 2018 nos invitó a seguir el Código de Ética de Investigación y cumplir Ley de Protección de Datos Personales.

Posterior a esta primera ponencia de TalkIn 2018, se presentó un panel de clientes con especialistas en investigación de mercados para hablar de las nuevas tendencias de la industria. Estuvieron presentes Carlos Miranda, Gerente de Gestión de Clientes e Investigación de Mercados en Supermercados Peruanos, Giannina Rospigliosi, Gerente adjunto de Investigación de Mercado en Pacífico Seguros, Irene Sifuentes del Banco de Crédito BCP y Joaquim Bretcha, miembro del Consejo ESOMAR.

¿Qué es lo que está pasando en la industria, hacia dónde se dirige, qué es lo que demandan los clientes? Los especialistas aportaron desde su visión la importancia de la recolección e interpretación de los datos.

Giannina Rospigliosi habló de la importancia de trabajar de la mano con el área de analítica y trabajar en conjunto con otros departamentos para tener un mejor historial de los clientes. “Tenemos que adaptarnos lograr llevar “la pepita de oro” que aporta la diferencia para las decisiones. Ser curadores, artistas”, mencionó. Además nos invitó a afrontar el reto de adaptarnos al nuevo consumidor y al uso de nuevas tecnologías ¡sin perder la esencia!

Mencionaron también que los skills del investigador están cambiando, para comenzar hay que convencer a las gerencias de implementar nuevas estrategias, combinar skills, hacer storytelling, etc. El nuevo perfil del investigador requiere estar dispuesto a aprender y pensar fuera de la caja, con visión estratégica y en búsqueda de soluciones.

Do it yourself

Joaquim Bretcha, miembro del Consejo ESOMAR comentó que muchas empresas recurren al “Do it yourself”, pues los investigadores no saben entender la demanda del cliente final. Para Irene Sifuentes es una buena estrategia, ya que impulsa a los clientes a tener mayor interacción, hay un impulso por involucrarse y tener una mejor visión de sus las necesidades.

Para Giannina Rospigliosi el DIY por parte de los clientes se da por la rapidez con la cual pueden obtener sus datos, por su parte Carlos Miranda comentó que el hacer investigación de mercado por cuenta propia ahorra tiempo y presupuesto al cliente final. Consideremos que en la industria del retail la investigación es rápida, se deben tener resultados en 3 o 4 días, al contratar a una agencia, el proceso de obtener las respuestas será más largo.

We can do it

Ursula Cárpena, Content and Connection Sr. Manager en Coca-Cola Perú y Mariela Mociulsky, Directora y Socia de Trendsity Argentina presentaron la ponencia: We can do it. La representación de la mujer en la comunicación, nuevos imaginarios de género y las oportunidades para las marcas, donde abordaron aspectos del lenguaje inclusivo y de los apegos que existen dentro de las familias a ideologías del pasado y a diversos estereotipos.

Entre los datos del estudio que realizaron destacan que el 98 % de los padres reconoce criar a sus hijos de manera diferente. Es por eso, que las marcas tienen una gran responsabilidad al brindar sus mensajes, pues tienen un rol importante dentro de la sociedad.

Úrsula Cárpena hizo la invitación a revisar los estereotipos en la comunicación y promoción de productos y servicios. ¡Es hora del cambio!, expresó. Hoy las marcas juegan un papel fundamental en el cambio de la percepción del rol de la mujer, por lo que deben ser cuidadosas en sus mensajes y por ello revisar los estereotipos es fundamental.

En esta charla se habló del “Customer Centricity”, el cual exige saber escuchar, entender y conectar con el consumidor. Hoy las marcas juegan un papel en el cambio, que influye en los valores de las personas.

Conocimiento del consumidor

El consumidor moderno está ejerciendo políticas de una forma no convencional, expresa con su decisión de compra, si está de acuerdo o desacuerdo con las prácticas de las empresas. Dos de estas manifestaciones son el “boycott” y “buycott”. De esto y más nos platicó Matilde Schwalb, Directora del Centro de Liderazgo, Ética y Responsabilidad Social de la Universidad del Pacífico de Perú.

Schwalb charló sobre el consumidor ético, una nueva forma de hacer política, un activismo del consumidor que se manifiesta a través de sus decisiones en el mercado y presentó un estudio que descubrió algunas variables que definen al Boycotting y Buycott.

Boycott vs Buycott, castigo y represalia vs reconocimiento= mayor compra a las marcas, son posiciones extremas y antagónicas del shopper frente al consumo de marcas. El boycott del consumidor se da cuando éste castiga a la empresa si realiza alguna campaña que vaya en contra de sus ideales, tomando la decisión deliberada de no comprar o contratar algún producto o servicio. Por su parte el buycott es más una movilización positiva del consumidor hacia la empresa provocada por una acción socialmente agradable.

Matilde Schwalb mencionó que la tendencia del consumo ético está más presente en los países nórdicos, como Suiza. En Latinoamérica las formas más comunes de buycott tienen motivaciones relacionados al medio ambiente.

Algunos de los insights de esta ponencia fueron:

No hay un perfil claro del buycoteador latinoamericano
Este tipo de estudios son nuevos en la región
Las variables demográficas tradicionales no están ayudando a predecir el comportamiento del buycoteador
El consumo ético es una nueva forma de hacer política

Etnografía digital

Desde Bolivia Captura Consulting tomó el escenario para charlar sobre “Etnografía digital en la clase baja emergente”. Sebastián Arias nos compartió los retos de incorporar tecnología a la investigación cualitativa.

En esta ocasión se presentó un estudio realizado para una marca de galletas bolivianas. “Hallazgos relevantes logran acciones relevantes”, comentó. Así fue que a través del estudio realizado se descubrió, entre otras cosas, que la galleta le está ganando al consumo del pan.

A través de recursos como el uso de GIFs se pueden medir las emociones de los consumidores, así que es importante identificar los canales sociales donde los consumidores se sienten más cómodos, adaptarse a ellos y encontrar las respuestas que se están buscando.

Sebastián Arias mencionó el trabajo realizado a través del panel de investigación en la plataforma QuestionPro, y de las posibilidades infinitas que tienen de ver al producto desde los ojos del consumidor a través de etnografías digitales.

Arias compartió también con los asistentes del TalkIn 2018 sobre las ventajas del uso del Whatsapp como herramienta de marketing e investigación, y de cómo aprovechan el uso de dispositivos móviles y del internet para llevar a cabo una investigación online.

El poder de los medios de comunicación

Nuestra vida está cambiando, y también la forma en la que nos exponemos a los medios de comunicación, es por ello que Francisco Carvajal, Gerente General en Kantar IBOPE Media Ecuador y Perú impartió la ponencia: “Amplificando el poder de los medios: el consumo convergente y su impacto en la industria publicitaria”.

Entre los datos que aportó están que 4 de cada 10 peruanos dicen estar buscando la forma de simplificar su vida. Habló del término hiperconveniencia, el cual definió como la combinación de tener tiempo y energía.

Antes, el consumo de medios dependía del lugar de donde me encontraba, luego en función del momento y hoy, depende del contexto. Mencionó que en Perú una persona en promedio está viendo contenido casi 9 horas al día. En Latinoamérica el promedio es de casi 8 horas al día. “Tenemos que saber potenciar y utilizar los medios digitales como un amplificador del poder que tienen los medios tradicionales”, dijo.

“La televisión significa generación de ventas…la televisión no ha muerto. La venta de televisores creció en 25% durante el primer trimestre del 2018″.

Francisco Carvajal recordó la necesidad de crear campañas móviles, tomando siempre en cuenta que las personas son multipantallas. Entre los datos compartidos también está que el 23% de Peruanos dice que hace búsquedas online sobre productos que ve anunciados mientras ve televisión.

INTechnology

El segundo módulo de TalkIn 2018 estuvo enfocado a abordar diversas herramientas que están siendo aprovechadas por los investigadores para recolectar valiosos insights de los consumidores y así, tomar mejores decisiones de negocios.

El éxito de los paneles online en Latinoamérica

William Tep, Communities Manager de QuestionPro LATAM y Roger López, Director de Captura Consulting, tomaron el escenario para mostrar casos de éxitos de nuevas metodologías en investigación de mercados.

Si bien metodologías como las entrevistas y encuestas en papel se siguen empleando porque hay proyectos que lo requieren, también existen nuevas herramientas que nos han ayudado a avanzar. Inició el uso de nuevas tecnologías para poder recolectar información e interpretarla. El reto era poder migrar, por ejemplo, una entrevista personal, a una entrevista a través de una videollamada a través de una webcam y a distancia.

William Tep mencionó que gracias al acceso a internet se comenzaron a realizar comunidades y paneles online, hacer uso de las redes sociales para conocer la voz de la audiencia, y a aprovechar de mejor manera el uso de los dispositivos móviles.

Tomando en cuenta el uso de nuevas tecnologías para la investigación de mercados online, se realizó un estudio dentro de la comunidad de profesionales de investigación e inteligencia de mercados en América Latina MRXLatam para conocer más a fondo cuáles son las tendencias que están funcionando en este continente y hacia dónde vamos.

Entre los resultados que se obtuvieron están que las técnicas más utilizadas por los investigadores en Latinoamérica están:

Encuestas en dispositivos móviles – 88%
Paneles o comunidades online – 70%
Estudios cualitativos a través de dispositivos móviles – 51%
Etnografía con dispositivos móviles – 48%
Análisis de redes sociales – 48%

Comentó también que el fácil acceso al internet permite hoy ingresar a una red social y analizarla, invitar a personas a participar a una comunidad o panel online, y a otras técnicas de investigación online.

Además, el investigador de mercados, independientemente de que use técnicas tradicionales o hace uso de dispositivos móviles, ya comienza a visualizar el uso de las nuevas tendencias del market research. Quizá en este momento aún nos las utiliza, pero está consciente de los cambios en el sector y de la necesidad de experimentar e innovar en la industria. Entre ellas destacan:

La investigación a través de aplicaciones móviles
Análisis de Big Data
Gamificación
Datos generados con el internet de las cosas
Análisis de redes sociales
Predictive Markets
Cualitativo con dispositivos móviles
Etnografía con Dispositivos móviles

Mencionó también que hoy en día tenemos a nuestro alcance una gran cantidad de información para conocer a los usuarios. Datos que nos ayudan a tomar mejores decisiones y crear estrategias realmente efectivas.

Existen algunas técnicas en las que el investigador aún no tiene tanto interés en utilizarlas, por ejemplo:

Wearables
Simulación virtual
Crowdsourcing
Behavioral Economics
Emotional Tracking
Datos generados por el internet de las cosas
Eye tracking
Neuromarketing

¿Cómo vamos a usar estas herramientas para la investigación de mercados?

A través de la comunidad MRXLatam, los investigadores opinaron sobre las barreras que enfrentar para adoptar nuevas tecnologías e innovar en la investigación de mercados. Los resultados nos dicen que el 61% sí han tenido algún tipo de barrera para enfrentar el cambio y encontrar nuevas alternativas.

Por ejemplo, investigadores afirman que han encontrado dificultades para experimentar técnicas como:

Neuromarketing
Análisis de Big Data
Emotional Tracking
Comunidades y paneles online
Eye Tracking

¿Cuáles son las barreras que impiden este cambio?

Entre las principales razones se encuentran:

El investigador percibe que no hay proveedores que ofrezcan adecuadamente esta solución, ya sea que no cuentan con ella o que el proveedor no la conoce adecuadamente.
Por limitaciones en el presupuesto. Consideran que algunas de estas metodologías son caras.
Limitaciones tecnológicas. Muchas veces los investigadores o clientes no quieren adquirir nuevas tecnologías por el precio, sin darse cuenta que en un futuro podrá obtener mayores beneficios.
Falta de conocimiento / entrenamiento. No se tiene suficiente información sobre la manera en que se utilizan y puedan generar mejores resultados
Falta de evidencia de que funcionan. Al ser nuevas no existen pruebas de los resultados, el cliente no cree que sean de utilidad.

Opinando Gano

Durante esta ponencia se presentó el caso del panel online de Captura Consulting “Opinando gano”, que con más de 22 mil personas se ha convertido en el panel de investigación más grande de Bolivia.

Roger López, Director de Captura Consulting mencionó que el hecho de tener encuestadores es muy caro, y no les permite abarcar a todo el país, por ello detectaron la posibilidad de materializar a los encuestadores y hacerlos más eficientes y agregar calidad a su trabajo.

Una excelente opción fue crear un panel online, el cual les permitió generar contenido a la medida y en consecuencia generar más engagement

Mobile First

Desde Brasil Cassiano Albuquerque, Sales Director Latin America en Offerwise se presentó en escenario de TalkIn 2018 para compartir interesantes datos del universo Mobile, entre ellos destacan:

44% de la recolección de datos a nivel global es Mobile.
El 60% de las encuestas contestadas online son a través de dispositivos móviles.
Las comunidades online ya tienen el mismo porcentaje que los focus groups
Perú es uno de los países en los que más se gastan en técnicas face-to-face, yendo así en contra de la tendencia mundial.

Albuquerque invitó a que los proyectos sean mobile Friendly, “primero pensarlo mobile y después adaptarlo a desktop”. Recomendó el uso de preguntas drag&drop para encuestas móviles.

Uso de emojis en encuestas

Pedro Palma, Managing Director de Netquest Latin America compartió los efectos del uso de emojis en la participación de encuestas, un recurso que hoy las personas utilizan para cambiar lo que quieren decir con palabras.

Comentó que la Generación Millenial suele abandonar las encuestas digitales al encontrar preguntas abiertas, o si de primera instancia no es mobile, e invitó a reinventar la manera de crear encuestas para no aburrir al consumidor o usuario y que no predisponerlos a mentir. Una encuesta debe tomar en cuenta las historias que en ese instante está pasando el consumidor / usuario al momento de responder.

Los Emojis son hoy una forma de expresar sentimientos, es el lenguaje natural de los Millenials. “Tenemos que comunicarnos usando sus mismos códigos”, alrededor de 6 mil millones de emojis son enviados a diario, afirmó.

Los emojis nos entregan información sobre cómo se sienten las personas, ayudan a no tener problemas de comunicación. El lenguaje de los emojis articula sentimientos de una manera universal que debemos aprovechar. Palma considera que un emoji es la representación perfecta de como el feedback evolucionó al feelback.

Reveló que en Latinoamérica se están usando muchos más emojis que en otras partes del mundo porque tenemos una manera diferente de comunica», y el encuestado se siente libre de poder incluir emojis en sus respuestas de encuestas.

Un emoji es una herramienta común, visual, gratuita, internacional y tiene un componente emocional que debemos aprovechar. Va más allá de si somos Millennials, o Centennials. Los emojis son historias gráficas que conectan con cualquier persona que interactúa con ellos.

Un emoji es un storytelling encapsulado en un símbolo. A nivel mundial los emojis más utilizados son y .

Experiencias memorables para el cliente

Siguiendo con las grandes ponencias de TalkIn 2018 se presentó Rodrigo de la Riva, Gerente de Experiencia en Activa Research y María Soledad Morales, Subgerente Consumer Insights en Mallplaza, quienes platicaron de la inmediatez como clave de las mediciones de experiencia de clientes.

Comentaron que hoy muchas de las marcas son conscientes de la necesidad de producir experiencias memorables y no solo satisfacer las necesidades de sus clientes.

Para poder llevar a cabo sus estudios de investigación recurrieron a un sistema de medición con data science y reportes, y es que hoy en día «la tecnología es la clave para llegar a la experiencia que marcan a los usuarios».

Una encuesta de 15 min hace 15 años quizás estaba bien, pero con la inmediatez con la que vivimos ya no es así. Con la escasez de tiempo cada vez es más difícil para las personas se decidan a compartir sus experiencias.

Durante la charla también mencionaron que una emoción detona un comportamiento aún cuando sea a futuro. La mejor forma de medir si una experiencia ha impactado es descubrir qué nueva historia ha generado en el consumidor, y para ello tenemos podemos recurrir al uso de la tecnología y gestionar de manera correcta la experiencia del cliente.

Entre los insights que compartieron están:

84% de los chilenos son consumidores de internet
74% de los chilenos usan principalmente el móvil para concentrarse a internet

Neuromarketing en TalkIn 2018

Después de una buena dosis de networking los asistentes a TalkIn 2018 disfrutaron de la participación del Dr. Jaime Romano, quien habló de Neuromarketing aplicado al momento de la verdad: experiencia de compra en el punto de venta, donde comentó que el primer reto que tienen los Publicistas y Mercadólogos, es llamar la atención de sus consumidores.

Entre los datos que compartió destacan que el 85% de las decisiones se toman a nivel no consciente, pasan 300 milisegundos entre que se dice algo y otro lo procesa.

La tecnología trae grandes cosas, pero también grandes retos, afirmó. El neuromarketing es una técnica novedosa que puede ser utilizada en diversas ramas de la investigación desde puntos de venta hasta materia visual

El Dr. Romano compartió los resultados del uso de neuromarketing en casos como el de la empresa Femsa, donde mostró el potencial que tiene este tipo de metodologías.

“No somos personas estudiando personas, somos cerebros estudiando cerebros”, afirmó.

¿Por qué las empresas prefieren creer en lugar de investigar?

Desde México César Monroy, Director General de Seele Neuroscience, habló sobre el efecto Gibson y por qué las empresas prefieren creer en lugar de investigar.

Nos hizo reflexionar sobre lo común que es darle preferencia a la realidad ilusoria o al hecho de dejarse llevar por la intuición, en lugar de basarnos en los datos.

Dijo que la buena toma de decisiones solo puede ser garantizada cuando hay una base de conocimiento previo, e hizo la invitación a enfocarnos en la realidad fáctica basada en hechos, información y conocimiento.

Presentó algunos hallazgos obtenidos gracias a metodologías como la economía conductual y la neurociencia como instrumento de medición.

Durante su ponencia compartió 3 claves para evitar el Efecto Gibson:

“Si es, se demuestra; sino es, aunque parezca”
«No hay veracidad sin replicabilidad»
«El investigador construye insights, no datos»

Codificación facial

Massimo Sarcina y Esperanza Vallejo de Alicorp, junto a Catalina Bonnet de Millward Brown compartieron sus experiencias respecto a la codificación facial: cuando la neurociencia y la tecnología se unen para construir comunicación exitosa.

Comentaron que nuestro cerebro tiende a irse a patrones ya existentes, “Antes sentimos….luego pensamos”. Sarcina mencionó que hay mucho más lado inconsciente detrás de las decisiones.

“A veces nuestros usuarios tienen un sello inconsciente que les hace esconder sus emociones”. Cuando la neurociencia y la tecnología se unen para construir una comunicación exitosa surge la codificación facial. «El Facial Coding captura expresiones a lo largo de todo el proceso subconsciente- consciente», comentó Bonnet, quien también hizo énfasis en la fuerte relación que existe entre las emociones y el incremento en las ventas.

Neurociencia

La Neurociencia es una de las metodologías de mayor tendencia para lograr la comprensión total del consumidor, de ello charló Manuel García García de IPSOS

Durante su charla en TalkIn 2018 mencionó como el estado de ánimo puede influenciar positiva o negativamente en el consumo de contenidos.

El uso de neurociencias en el estudio del comportamiento del consumidor es algo que debe comenzarse a considerar seriamente. «El incremento del Enganche Emocional en países vencedores fue dos veces mayor que el de los países vencidos en el Mundial de Rusia 2018.

Jornada 2 ¡Continúa la fiesta de los insights!

INAnalysis

Continúa el día 2 de actividades en el TalkIn 2018, donde se presentó Bernardo Geoghegan de Kantar Latin America y presentó “Futures thinking”, un nuevo enfoque
de planificación estratégica que busca el crecimiento empresarial en tiempos difíciles.

Geoghegan estableció algunos desafíos donde nos invita a pensar diferente sobre nuestro crecimiento, ya que para él, el viejo modelo está roto. ¿Qué significa pensar diferente? Ver más allá, no quedarnos con la tendencia que existe hoy.

Desafío 1. Tendemos a ver el futuro como una proyección del presente.
Desafío 2. La velocidad del cambio se acelera. En este ambiente de cambio rápido e impredecible, tenemos que pensar diferente sobre nuestro crecimiento.
Desafíos del futuro: ¡Buscar nuevas oportunidades! Ya que el ambiente de cambio es impredecible, requiere pensar diferente debido a límites del mercado y las nueva competencia.

“Futures thinking nos ayuda a ver a esos elefantes negros que están por ahí y no vemos”, comentó. Además, aconsejó:

Mirar el entorno
Ver más allá
Anticipar valores
Ver las conexiones
Prever sorpresas

Shopper Insights

De la mano de Gisela Caronni de Nielsen conocimos las tendencias del shopper peruano y el futuro del retail digital para el consumo masivo.

Y es que la forma en la que los consumidores compran cambia rápidamente, el hábito de vivir conectados está presente en todos lados. Pasamos de vivir offline a vivir dependiendo del teléfono celular.

Entre los datos que compartieron están que más del 50% de los peruanos tienen acceso a internet, y 2 de cada 3 peruanos cuentan con al menos un smartphone.

A pesar de que sigue siendo relevante el espacio físico para realizar una compra, tiene mucho peso la forma en que se interactúa con los clientes.

El shopper online en Latam ha crecido de forma significativa , sin embargo , el share online sigue siendo bajo en comparación al share de la compra offline: la línea entre on y off en shopping es cada vez más delgada. Este cambio se ve impulsado por los Millennials y su uso de tecnología.

Caronni recalcó que existe mayor competencia, hay consumidores más exigentes y menor lealtad. Además, comentó que lo que busca el comprador peruano es:

Facilidad para encontrar todo lo que busca
Promociones atractivas
Experiencia de compra agradable
Buena ecuación precio- producto
Conveniencia, cercanía, fácil acceso
Surtido completo

Evaluación del proceso de compra

Mariana Monge de Neurometrics y Bárbara Lecaros de L’Oréal compartieron el escenario para hacer una evaluación del proceso de compra en supermercados de productos del cuidado del cabello.

Mariana Monge mencionó que hoy, la tecnología permite fortificar las fuentes de información, además nos invitaron a reflexionar sobre cómo podemos ser eficientes en los métodos para generar resultados precisos en los procesos hacia el consumidor moderno.

Ahora, nos encontramos frente a un consumidor sobre estimulado y muy relativo, que al llegar a una tienda primero realiza un recorrido visual. Se estima que las marcas tienen entre 0.5 y 3 segundos para llamar la atención a lo largo de una góndola. Si el producto está ubicado en un buen lugar, el cliente no tendrá que recorrer todo el pasillo completo.

Action plan:
1. Comportamiento del shopper al elegir una Marca en supermercados
2. ¿Qué zonas de una góndola son más visibles?
3. ¿Cómo interactúa el shopper con el empaque de la marca?
4. Precio Producto Material Promocional
5. Marcas que comparten atención visual
6. Relación entre tiempo de atención visual y marca comprada

Sin duda, obtener toda la información del comportamiento del consumidor y conocer los factores que impulsan el proceso de compra de un cliente, son de gran ayuda para generar mayores ventas de un producto.

Optimizando para crecer

Otras de las participaciones destacadas de TalkIn Perú 2018 fue la de Ricardo Oie de Kantar y José Miguel de la Peña, Gerente de PROTISA Perú, ellos presentaron un caso de estudio para la reconfiguración del mercado para productos de limpieza.

Platicaron de los desafíos que presentaron para capturar nuevos shoppers y el lanzamiento de campañas promocionales de un nuevo producto de servitoallas. El propósito era seguir creciendo y desarrollando la categoría sin canibalizar su producto premium. Contaron que en la segunda etapa se enfocaron en llegar a los no compradores. Para ello, se propuso un cambio en el mix de tv y se sumó la radio, un medio relevante para el target.

Ambos coincidieron en la importancia de usar puntos claves basados en datos para la correcta toma de decisiones.

Retorno de inversión

¿Cómo incrementar el retorno de la inversión en tus acciones de marketing?, de esto y más nos habló José Oropeza, Gerente de estudios y nuevos negocios de la consultora CCR. Durante su intervención en TalkIn 2018 lanzó las siguientes preguntas:

¿Si tuvieras un dólar más en tu presupuesto de marketing, dónde deberías invertirlo?, ¿Si tuvieras que reducir un dólar del presupuesto de marketing, donde deberías recortarlo?

Oropeza mencionó la importancia de medir el impacto de la publicidad tradicional para la construcción de una marca y saber cómo se está construyendo en función de lo que hace también la competencia.

“Un punto de contacto es como un vendedor, puede ser bueno, puede ser malo, puede resaltar los valores de tu marca o no”, comenta Oropeza. “Un buen vendedor [como los puntos de contacto] debe tener tres características: Capacidad de informar, capacidad de despertar una emoción y lograr cambiar el comportamiento, cerrar la venta”, señaló.

Big Data

Big Data fue otro de los temas que se abordaron en la segunda jornada de TalkIn 2018

Marcelo Almeyda, Gerente de Área de Data del Banco de Crédito BCP de Perú, quien lanzó la siguiente pregunta:¿Cómo sabemos los planes de nuestros clientes? Tenemos información de las realidades (transacciones) pero, ¿y los planes?

Almeyda recalcó que podemos predecir, pero además los clientes generan cada vez más data, por ejemplo a través del uso de las redes sociales, dispositivos móviles, etc. Ahora el problema es que hay mucha información y de diferente tipo, ¿como la almacenamos? ¿Como la analizamos?

Las empresas que lideran procesos de transformación digital son empresas data drive y que quieren conocer mejor a sus clientes para comunicarse mejor con ellos y generar mayor valor.

Posterior a esta charla se realizó un panel donde los especialistas en datos comentaron que hay que ser claros sobre el uso de la información que se recolecta de los clientes, que sea consentida y que sepan para qué se va a utilizar.

Investigación Online

Joaquim Bretcha subió nuevamente al escenario de TalkIn 2018 para compartir la importancia de combinar distintas fuentes de datos en una investigación online, y de las barreras entre el comercio digital y tradicional.

Comentó que estudiando las ocasiones e intenciones de los consumidores, una marca crea contenidos para atraerlos y los empuja con mensajes directos. Entendiendo el consumer journey podemos generar mejores oportunidades.

Comportamiento del consumidor Millennial

¿Por qué es importante conocer el comportamiento de los consumidores de cada generación?

Carlos Hoyos, Subgerente de Consumer Insights en Rimac nos invitó a experimentar sobre diversas metodologías de investigación para conocer a las generaciones X,Y, Z, tanto a través de metodologías tradicionales, como interactuando con nuevas tecnologías digitales.

«Con el smartphone llegamos a momentos que con una etnografía tradicional nunca íbamos a lograr», comentó.

Una cosa es entender lo que es una generación versus entender qué es un ciclo de vida, o un momento en la vida de las personas. De ahí la importancia de hacer una investigación de manera completa y evitar caer en estereotipos o modas.

La pregunta fue ¿Qué quieren los Millennials?

Gracias a la investigación de las generaciones podemos tener una visión diferente de la segmentación demográfica o psicográfica.

Carlos Hoyos compartió el proceso para llevar a cabo el levantamiento de insights que realizaron a un grupo de Millennial, donde a través de una lluvia de ideas utilizaron una mezcla de metodologías, como la investigación secundaria, investigación cualitativa a través de entrevistas, etnografía y uso de nuevas tecnologías, y aterrizaron toda esta investigación haciendo un estudio cuantitativo. La mezcla de todos estos elementos trajo grandes satisfacciones al proyecto.

Hoyos habló del proceso que llevó a cabo para la recopilación de la información, desde hacer una triada de amigos donde conocieron hábitos, conductas, valores y preferencias de cada generación, detectar información a través del uso de aplicaciones datos y perfilar a las generaciones de manera cuantitativa.

“Los Millennials más que una etapa de vida, definida por la edad, se están transformando en un estilo de vida. No todos los Millenials son jóvenes o seguirán siendo jóvenes… Los Millennials no solamente quieren consumir también quieren construir el producto, quieren construir con las marcas”, recalcó.

Gestión del consumidor

¿Cómo gestionar conocimiento en esta era donde se genera información de manera constante? ¿Cómo convertir esta información en verdadero conocimiento?

Jorge Christiansen de Nestlé Perú y Rosario Mellado de Ipsos Perú charlaron sobre la gestión inteligente del conocimiento del consumidor.

El mercado es cada vez más complicado, la gente, el consumidor, la industria en general cambia. Durante la ponencia, Christiansen compartió algunos de los datos que genera Nestlé a lo largo de su historia, entre ellos: 328 000 empleados en más de 150 países, más de 2,000 marcas y más de 150 años de historia. Toda la información que se genera toma importancia al momento que se conecta.

Comentó que debemos conectar los insights para crear esa historia que representa la investigación y convertir datos en insights. El trabajo colaborativo en la construcción de conocimiento dentro de la empresa es vital para lograr el objetivo, recalcó.

Tendencias e Innovación

Desde Argentina Florencia Manifesto, Account Manager, Latin America de GlobalData Plc. platicó de las tendencias de innovación que hay que observar

Comentó que es muy importante que los productos dejen algo al consumidor, que conecten, que sean auténticos, que vayan más allá de la satisfacción de una necesidad simple.

Hoy existe también más consumidores preocupados por el consumo responsable, nos definimos de distinta manera. También comentó como los paradigmas se rompen y hoy son cada vez más las Marcas que celebran la diversidad, moviéndose hacia un espacio más incluyente.

Innovación, marketing e investigación de mercados

Rodrigo Isasi, Director Insitum Peru compartió algunas reflexiones sobre innovación, marketing e investigación de mercados, de los paradigmas del consumo masivo a los paradigmas del mundo tech, donde mencionó del grave error de las empresas al interpretar el marketing y creer que deben llevar el mismo producto a muchas más personas cuando funcionó en una sola, de ahí surgen muchos errores, dijo.

Compartió algunos errores de marketing que ocurren en muchas empresas, y explicó el concepto básico de posicionamiento y de la posibilidad que existe de manipular lo que está en la mente del consumidor. Además invitó a los asistentes a pensar en el propósito antes que en la venta, y poner foco en la persona antes del foco en la marca.

Hay que pensar en la experiencia antes que en la venta. Existen muchas herramientas y estrategias que están enfocadas en vender y no en generar experiencias, estas experiencias son las que generan mayor confianza hacia una marca.

¡Gracias TalkIn 2018!

Nuestro agradecimiento a la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM) y a la Asociación Nacional de Anunciantes del Perú (ANDA) por la organización de este evento. Sin duda una jornada llena de inspiración y entendimiento sobre la importancia de conocer a fondo al consumidor y mejorar con ello su calidad de vida.