Se llevó a cabo Conexión LATAM 2024, evento que fue una muestra del trabajo en equipo entre las distintas asociaciones de investigadores de Chile, México, Argentina y Perú (AIM, AMAI, SAIMO y APEIM). Sin duda, un espacio que nos nutrió de grandes insights, en una época de grandes desafíos para todos los que nos dedicamos al mundo del research.
Conozcamos parte de lo más destacado de la jornada.
Transitando la Policrisis: Oportunidades para América Latina.
La primera charla estuvo a cargo de Jean Christophe Salles, CEO LATAM de Ipsos, quien presentó la charla Transitando la Policrisis: Oportunidades para América Latina.
Habló de 6 las macrofuerzas y cómo nos ayudan a identificar lo que va a pasar en el futuro, entre ellas:
- El perfil de los consumidores de mayor edad
- La diversificación de las sociedades latinoamericanas, estamos abiertos al cambio
- La aceleración de las tecnologías. La sociedad está más abierta al uso de IA.
- El crecimiento de la desigualdad
- Crisis del medio ambiente, los latinoamericanos están dispuestos a cambiar su estilo de vida
- Conflictos geopolíticos.
Mencionó que la sociedad está cambiando,evolucionando, que hay oportunidad para las empresas para detectar nuevas oportunidades de crecimiento. El perfil del consumidor está cambiando, recalcó.
Dijo que hay que diversificar los canales de comunicación, Latinoamérica está evolucionando con el impulso de canales como Tiktok, nos podemos adaptar al cambio de la aceleración tecnológica, comentó.
Hay que identificar, cómo empresa, cuál es la contribución en la protección del medio ambiente e identificar las oportunidades de expansión internacional.
Tenemos dificultades como región, dijo, pero debemos ver el vaso medio lleno, valorar nuestra región y detectar oportunidades para el desarrollo.
Insights de maternidad de hoy
Elizabeth Vasquez Yzaguirre y Marianela Canchanya de Consumer Truth presentaron: Insights de maternidad de hoy: Los desafíos y batallas. Donde abordaron cómo las marcas pueden aprovechar otras oportunidades para llegar a este sector de consumidores.
Hablaron de cómo se habla de la maternidad como una lista de tareas y actividades a realizar y no en el lazo que hay entre madres e hijos, por ello se debería de hacer una reconstrucción de lo que es la maternidad hoy.
Entre los insights detectados están que las marcas deben acercarse no sólo a la figura materna, sino hablarle también a la mujer. Compartieron algunos otros insights sobre los retos y deseos que tienen las madres peruanas y las distintas maneras en que las marcas pueden aprovechar esos distintos puntos de vista para causar un verdadero impacto.
Hablaron de las etiquetas que pone la sociedad a las madres, y de cómo debemos de cambiar esos estereotipos y mostrar a las mujeres reales. Hoy las madres buscan no solo el rol como mamá, sino el rol de ser mujeres, de ser ellas mismas, tener un mayor reconocimiento.
La gran mentira del futuro
Karina Vega, de Lexia, se presentó en el escenario virtual de Conexión Latam para hablar de: La gran mentira del futuro.
Compartió algunas mentiras con las creció en México, por ejemplo: Si estudias una carrera, tendrás un mejor futuro, o “Y vivieron felices para siempre”, “si te acabas la comida vas a crecer fuerte” y otras más. ¿Qué pasa cuando tenemos estas mentiras, cuando solo tenemos un escenario del futuro? El problema es que presentan una sola oportunidad de futuro, debemos de hablar ahora de futuros en plural, de la serie de diversas oportunidades que tenemos, para así tener otras miradas y no resistirnos al cambio. Así podemos tomar en cuenta diversas versiones, abrirnos a nuevos mundos. El futuro no es sólo 1, recalcó.
Habló de otras mentiras que estamos refutando, viendo de manera diferente, mentiras que no nos hacen sentido, como por ejemplo: “las empresas grandes no desaparecen”, “los CEOS no se disculpan o perderán el respeto de los demás”, “las minorías siempre serán minorías”, y más.
Lo que hemos aprendido de las mentiras que nos han contado es que todo escenario es posible, estas mentiras se han ido rompiendo. Mencionó que como empresas hay que estar conscientes en la administración de hoy pero estar preparados para el futuro, diseñar un futuro, pero estar abiertos a diseñar más escenarios que podrían suceder.
Si tenemos estas mentiras, entonces ¿cuáles serían las verdades que debemos de reconocer para prepararnos para el futuro?: Nada está escrito, hay que aprender a gestionar la incertidumbre y prepararnos, aprender a navegar y planear para escenarios futuros. Otra verdad es que la única constante es el cambio, hay que aprender a ser polifacéticos, tener un continuo intercambio de conocimientos y experiencias. Otra gran verdad es que “si estás seguro de algo, duda”, cuestiona tu ideología, hay que desaprender, abrirnos a nuevas realidades.
Por último, nos invitó a empezar a tomar mejores decisiones hoy. Planear implica tener acción en el presente, anticiparnos y tener un mejor futuro. Empecemos a tener una menor resistencia al cambio, enfatizó.
Brand Equalizer
Consuelo Valenzuela de Rubik Deep Thinking Chile y Luciano Castellucci, de Ahora Branding Chile presentaron en Conexión Latam 2024 la charla: Brand Equalizer: Un nuevo modelo para conectar con las emociones de los consumidores.
Presentaron una herramienta para cuidar la salud de las marcas. Hablaron de la importancia de trabajar a las marcas de manera más humana. Para ello existen varios modelos, entre ellos la ambivalencia de amar y odiar a una marca al mismo tiempo.
Hablaron de esa ambivalencia emocional hacia las marcas, igual que sucede con las relaciones amorosas de pareja. Hay un vínculo emocional entre consumidores y marcas.
Son 3 dimensiones para generar un vínculo positivo:
- Experiencias pasadas (Por ejemplo, si cumples lo que prometes, performance de producto)
- Compatibilidad valórica (si hay match de cómo pensamos ambas partes)
- Congruencia simbólica (cómo te ves, cómo te muestras ante el cliente)
Estas 3 dimensiones si se comportan de buena manera generan amor, y si no el vínculo se pierde, se quiebra y se genera odio.
Arte e Investigación, una relación inspiradora: Podcast de SAIMO.
Valeria Dubinowski de SAIMO, Argentina, presentó en Conexión Latam 2024: Arte e Investigación, el Podcast de SAIMO.
Habló del proceso para crear este podcast y los hallazgo obtenidos en sus diversos episodios. Compartió cómo fue su proceso creativo y cómo fueron conociendo el formato. Y cómo les ayudó su experiencia en elaboración de preguntas y entrevistas a profundidad para emprender el proyecto.
Se refirió a cómo la investigación aporta procesos, profesionalización de tareas, información para la creación, mientras que el arte aporta lo lúdico, generar una instancia más del disfrute, la buena escritura, abordaje creativo, particular, distinto al resto.
El aprendizaje fue la posibilidad de conocer un aspecto distinto de los profesionales de la comunidad y el posicionamiento de la profesión como algo íntimamente humano y creativo y único.
Repensando nuestra industria: La batalla de lo queremos desconectar para siempre de nuestra industria.
Alejandro Pinto de Fases, Chile, María Elvira Restrepo de Sinnetic, Colombia, Ignacio Cardenas, de Cuartel General y Pilar Bermudez, de Strategy Perú formaron bandos, y se enfrentaron dando argumentos para decir qué deberíamos estar cambiando en la industria.
Desechar las malas prácticas a la hora de hacer investigación, la soberbia para estar dispuesto a la colaboración, buscar otras fuentes de datos, abrirse a las nuevas tecnologías y tendencias, enriquecer nuestra mirada. Desechar la información sin contexto, fueron algunos de los argumentos que dieron en esta batalla.
Coincidieron sobre la importancia de generar valor desde una mirada más amplia, entregar más valor a nuestros clientes,
Ignacio Cárdenas habló de la importancia de la calidad de la información y su relación con el tiempo, los clientes quieren resultados rápidos, pero los tiempos de pago se extienden. Las personas no quieren contestar encuestas largas. El tiempo sin duda es un gran desafío.
María Elvira Restrepo habló de que en los equipos no se tienen estrategas de negocio. Hay que tener talleres de cocreación con los clientes, hacerles preguntas claves para que sepan qué hacer con la data que se les entrega.
Por su parte, Pilar Bermudez se refirió a la importancia de la visibilidad de las metas y KPIs, tener compromiso con los propósitos del cliente.
Más allá del estereotipo: El nuevo rostro de la masculinidad
Angela Vargas de Inspira Research Colombia, compartió algunos datos interesantes, en Conexión Latam 2024, de la manera en que se percibe la masculinidad en latinoamérica.
Entre los datos de su investigación destacan que 89% califica el involucramiento con los hijos como algo positivo, el 92% califica positivamente el involucramiento en las compras del hogar.
En palabras de los hombres, sienten que son más vulnerables a expresar sus sentimientos con los hijos. Son espontáneos al momento de querer ayudar, a compartir responsabilidades, hay nuevas dinámicas en el momento de salir con ellas. Sienten que en el ámbito laboral hay menos oportunidades para ellos, hay una mayor competitividad.
Mencionó que es importante pensar en la manera en que nos comunicamos, pensar si estamos rompiendo estereotipos y comunicándonos con este nuevo rol, pensar en sus necesidades, entender a este nuevo comprador.
Decodificando a los adolescentes argentinos
Sofía De Carlini y Charo Crespo de Imaginaria Market Research hablaron en Conexión Latam 2024 de este segmento de consumidores y de los errores de las marcas al interactuar con adolescentes.
Hablaron del concepto “cringe” y de las características de la Generación Z y de cómo tienen claro que el futuro es incertidumbre y hay que vivir el presente. Son menos individualistas, menos rebeldes, pragmáticos y literales.
Es un segmento que está muy acostumbrado al uso de tecnologías, buscan rapidez, son fans del algoritmo. Esperan que las marcas y el entorno les resuelva sus necesidades.
También muestran una tensión entre lo políticamente correcto y lo polémico, están en esta lucha también de conocerse a sí mismo. Tienen una convivencia pacífica entre el amor por la comida chatarra y la tendencia saludable. Al 87% de los teens les parece importante comer sano.
Por eso invitó a las marcas a generar una mayor conexión con este sector de consumidores para que no les de cringe.
Silver Boom: Un tsunami de oportunidades y desafíos en la economía del envejecimiento en Latinoamérica
Livia Hollerbach de Data8 Brasil y Dora Gómez de Target Insights Colombia, presentaron en Conexión Latam 2024 un estudio que busca resaltar la importancia del “segmento plateado”, una invitación para ver de manera diferente a la 3a y 4ta edad. Poder despojarnos de prejuicios con el fin de crear oportunidades diferentes.
Las proyecciones dicen que en el 2050 vamos a tener casi 500 millones de octogenarios. Estamos viviendo más, y estamos teniendo menos hijos.
Mientras las empresas se debaten en lidiar con otras generaciones más jóvenes, el planeta está envejeciendo. El consumo de los mayores de 50 se estima en más de 50 billones de dólares. El 45% de los latinoamericanos de más de 45 años dicen que las marcas no los están mirando.
El estudio se realizó en 6 países, entre edades de 45 a 54 años, precursores de la generación plata, es una generación sándwich porque tienen responsabilidades con hijos, pero también con los padres.
Los latinoamericanos maduros ya están revolucionando la forma de pensar y sentir el envejecimiento. 9 de cada 10 latinos de más de 45 años acceden a internet todos los días. 7 de cada 10 realizaron compras online en el año post pandemia.
Otro de los datos interesantes es que planear el futuro financiero está entre las top 5 prioridades para los latinoamericanos. Pero también, el 40% de los latinoamericanos de más de 45 años se siente descartado por el mercado laboral. El 31% ha sentido algún tipo de discriminación laboral. 4 de cada 10 dice que faltan productos y servicios pensados para su edad.
Hoy, existen tendencias como los vintage workers, profesionales más maduras que son un valioso activo para las empresas y organizaciones.
El crecimiento exponencial es con la integración. Data Science + Insights
Marco Mlynarzewicz de Mega Research nos contó en Conexión Latam 2024 un caso de éxito en el cual se integra la ciencia de datos y el research.
Habló de cómo en un área de data science se implementan y monitorean los modelos predictivos para resolver problemas complejos. Habló de cómo la integración de conocimientos interdisciplinarios nos ayuda a resolver problemas.
Compartío el caso de YPF y de los grandes volúmenes de datos que manejan. 8 millones de usuarios. Querían generar información para implementar campañas segmentadas.
Las claves de su éxito es el diálogo entre las áreas, iterar es el método y crear insights accionables.
Nos vemos en Conexión Latam 2025
Sin duda, en Conexión LATAM 2024, se generó un entorno colaborativo donde los expertos de la industria intercambiaron las mejores prácticas, herramientas innovadoras y las tendencias más recientes. Una gran oportunidad de para ponernos a la vanguardia en inteligencia de mercados y opinión pública. ¡Enhorabuena a todas las asociaciones encargadas de este evento!
