El uso de las redes sociales: ¿han dejado de ser un medio para convertirse en un fin?

Alice nació en el 1999, su situación sentimental es complicada, le interesan los hombres; no sabe qué es tener una creencia religiosa, ni ideología política o al menos se lo reserva. Menciona que le llegan constantemente invitaciones de todo el mundo, sobre todo de hombres, pero sus padres le han dicho que no debe aceptarlas. ¿Cómo hace uso de las redes sociales? Empezó en Facebook hace alrededor de 6 años porque sabe que podía conocer, interactuar y divertirse en cualquier momento. Actualmente tiene Snapchat, Whatsapp, Twitter porque “es lo de hoy”, lo cual en algunos casos le genera pertenencia.

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Alice es fanática de los juegos, sobre todo cuando tiene tiempo de ocio y su tableta a la mano, sin importar el contexto en el que se encuentre.

Sus fotos en diversos eventos como el Vive Latino o los vestidores de los Diablos Rojos del México muestran una etapa infantil de ella. Es fan de diversas marcas como Coca-cola, Nike women, Zara, Guess, Forever 21, H&M, entre otras, simplemente porque algún “conocido” la ha invitado, aunque constantemente se hace fan o abandona diversas marcas.

Alice, ha cumplido el perfil para ser partícipe en diversas encuestas online desde la comodidad de su hogar para determinados productos o marcas que van desde electrodomésticos, automóviles, bebidas alcohólicas, películas y más; dice ser la responsable de algunas compras.

Esto le agrada porque dice que acumula puntos para canjearlos por algún artículo, más allá de un interés en ellas y de la publicidad que recibe de cada marca o producto.

Actualmente el uso de las redes sociales ha ido evolucionando o se ha pulido vertiginosamente en su sentido de proyección, uso y fin de las mismas. Podemos observar que Twitter sigue creando e innovando en actualizaciones para generar mayor interacción y conocimiento social; a Facebook que sigue incrementando sus cifras millonarias de seguidores alrededor del mundo o hasta un 2.0 que ya no es suficiente (ante las propias y nuevas exigencias del consumidor) y dar paso a 3.0 en donde sólo tendrán cabida aquellas marcas que puedan crear (o al menos proyectar) conciencia social o sentirse, ¿realmente?, socialmente responsables.

Vemos el esfuerzo de WhatsApp por dejar de ser una aplicación de mensajería y pertenecer a las redes sociales. Los avances constantes de Instagram y Snapchat, y aún así, surgen nuevas aplicaciones que toman un furor inmediato y, aún antes de llegar a conocerlas, se ven superadas por otras tantas; uno de los casos fue Vine, más tardó en salir a los medios que verse superado por Instagram al incorporar video a su aplicación, sólo por citar uno de tantos casos.

Ahora se sabe que los jóvenes son los que hacen más uso de las redes sociales, y que Facebook, Snapchat, Instagram y Twitter son las principales redes en las que hay mayor participación y actividad. Encontramos cifras de los horarios en los que más tráfico se produce en éstas y los espacios de mayor frecuencia en los que suelen conectarse y; se siguen midiendo los fans o followers como un alto impacto y no de un individuo o marca.

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Incluso, actualmente se pueden obtener algunas mediciones del uso de las redes sociales que nos permiten clarificar el impacto real de una marca y sus ventas.

Para esto existen algunas herramientas que no implican un alto conocimiento o inversión económica y que nos pueden servir de apoyo para obtener el tráfico total, crecimiento, proyecciones, interacción a través de TweetReach, Klout, Social Mention TwettDeck, Twazzup, Reachli, Addictomatic, HowSociable, IceRocket, Hootsuite, SympleMeasured o Google analytics; que nos da una idea clara de la penetración que tiene la marca en la web.

Las anteriores son algunas herramientas sencillas que nos ayudan a tener un panorama mayor de lo que ocurre alrededor del uso de las redes sociales, las cuales por supuesto, se han venido actualizando y creando otras tantas más complejas y especializadas que nos otorgan datos a mayor profundidad.

Ahora bien, habría que aclarar que el hecho de tener un número mayor de fans o seguidores, no implica estar posicionado en los principales resultados de búsqueda, lo cual no siempre está generando el impacto deseado y una relación holística con el consumidor.

Por lo tanto, obtener las mediciones cuantitativas o tener presencia y un alto número de seguidores deben ser complementarias, sobre todo si el foco sigue centrándose en el medio mismo y su faceta cuantitativa, a las características cualitativas “reales” de ese seguidor, fan o número llamado: consumidor.

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El uso de las redes sociales: evolución o involución con el consumidor

Si bien es cierto que las redes sociales son formas de interacción social, que se basan en un intercambio dinámico entre individuos, grupos e instituciones en diferentes contextos de diversidad y complejidad.

Que son un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que llegan a identificarse con las mismas necesidades y/o problemáticas organizándose para potenciar sus recursos.

Que se han vuelto un desahogo individual y social. Y que la web ha permitido expandir estos contextos y ampliar estos grupos, dando cabida a individuos, productos y marcas que en otros contextos podrían quedar desplazados o marginados al interactuar face to face con los consumidores. También es cierto que el impacto emocional/social que ha provocado el uso de las redes sociales, ha llevado a una distracción y sobrevaloración del medio mismo; descuidando las necesidades, deseos, valores, percepciones del sujeto que nos interesa, que como sabemos es él mismo el que lleva la pauta de este desarrollo.

Hoy día toda marca se muestra desesperada por ocupar un espacio en la red, todos quieren estar en ella aunque no sepan de qué forma, ya sea a través de una red social o aplicación, interactuando a través de blogs, creando estrategias de Personal branding, Social media, e-mail marketing, e-business, entre otras. Hecho que no es del todo erróneo; sin embargo, para varias de ellas, el impacto numérico es lo más importante como resultado, sin detenerse a pensar cuál es la realidad detrás de la pantalla.

Se está olvidando un aprendizaje que se ha obtenido a lo largo de los años y que es la importancia de conocer a nuestro consumidor. No siempre aquel que interactúa en una página web o representa el número de impactos es el comprador final.  

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Creando una analogía, cuando la televisión realizó sus primeras transmisiones públicas por la BBC en 1927 y tres años después por Estados Unidos, se creaba la percepción de algo insólito para la época, un medio que unía y traspasaba fronteras espaciales otorgándole un giro a la forma de interactuar y relacionarse para ese entonces.

Ya para la década de los 40’s con la llegada de la televisión a colores la inquietud por las marcas de apropiarse de la pantalla chica fue en aumento y se creaba una necesidad de mantener presencia en la misma, puesto que no se tenía en mente la existencia de los medios y tecnología con los que actualmente contamos.

Para ese entonces, la importancia del medio sobrepasaba la importancia del consumidor. Sin embargo, con el paso del tiempo, hoy día se le otorga esa relevancia, existe un interés de saber quién es y cómo es, sus dinámicas, selección y negociación de compra y consumo; en fin, su estilo de vida, lo que ha permitido entablar una relación racional y afectiva marca-consumidor y obtener un crecimiento mutuo.

Al parecer, ese aprendizaje se ha ido diluyendo con la impresión que ha provocado el uso de las redes sociales, regresando a esos orígenes en el que el medio es más importante que el consumidor, creando masas uniformes o segmentaciones estandarizadas de los internautas a través de su perfil, gustos o preferencias que aleatoriamente suelen escogerse; sin embargo, ¿se está seguro de quiénes son a los que representan esos miles de números? ¿Es una imagen real o ficticia (alter ego) de un individuo? ¿Cuáles son los verdaderos motivadores, deseos o aspiraciones por las que suele adentrarse en una u otra página, blog, apps, web en general? ¿Es el target correcto sólo por los datos que se dicen de él? ¿Es el verdadero consumidor final el que se hace fan o seguidor? ¿Cuál es el significado o sentido de cambiar su perfil en la red? ¿Qué tanto influye el uso de las redes sociales realmente en sus decisiones de selección y compra? ¿Con quién o cuáles son sus dinámicas cuando se encuentra conectado? o ¿Qué hace y por qué lo hace? 

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Estas y tantas otras interrogantes surgen cuando uno da cuenta de diversas identidades “reales” y “creadas” que forman parte de esas redes sociales que han generado varias dinámicas de conducta, percepción e interacción con el mundo social y de marketing; sobre todo cuando se le da más importancia al medio como un fin.

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Bifurcación identitaria del consumidor: Alice no es Alice

Lo anterior, queda más claro cuando retomamos el perfil (a grandes rasgos) de Facebook de Alice, descrito al principio del presente artículo, el cual dista mucho de lo que la misma realidad nos muestra, ya que dicho perfil pertenece a una niña de 12 años que ha venido interactuando desde los 6 años de edad, que como muchos otros internautas suelen hacer uso de las redes sociales y modificar su perfil por diversos motivos.

Ella suele conectarse a las redes en promedio dos horas diarias, antes o después de hacer la tarea, al regreso de natación o antes de asistir a sus clases de basquetbol. Al mismo tiempo, realiza otras actividades como escuchar música y consumir diversos alimentos en su mayoría indulgentes. Revisa al mismo tiempo diversas páginas y tiene constante encuentro con la publicidad de diversos sitios a los cuales suele darles el tan anhelado “Like” sólo por el simple hecho de “ayudar a que rompan su record” o “a lo mejor soy la número 1,000,000” y todo esto sin llegar a observar, en la mayoría de las veces, el contenido del sitio o mostrar interés en el producto o marca misma, sin embargo, para las diversas mediciones ese “Like” es tomado en cuenta como un impacto de la misma y catalogada dentro de un perfil que no es el real.

Por supuesto, existe cierta influencia de Social media en los consumidores, pero ésta no es determinante para la interiorización de marca, pero sí para obtener un beneficio tangible o emocional en el proceso de incursión a la misma.

El consumidor actualmente busca algo a cambio, no otorga su fidelidad a ojos cerrados, y a hace uso de este medio para realizar compras más inteligentes, comparativas y con un mejor costo-beneficio, sin embargo, también amplía su espectro de marcas, más allá de las que ubica en su punto de venta preferido, complejizando todo el proceso de apropiación de marcas.

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De ahí, que podemos mencionar que el uso de las redes sociales ha dado un giro (otro más en la historia del consumidor influenciado por los medios de comunicación) en el proceso de comunicación.

Es real que hoy día existe una tendencia tecnológica y que ésta ha permitido acortar las distancias, acceder a otro tipo de información, diversificar y ampliar el espectro social de un individuo, volverse incluyente y otorgar el poder de selección y decisión, las cuales se ven también reflejadas en la generación de nuevas dinámicas de comportamiento, compra y consumo en la vida cotidiana.

Pero al parecer el asombro e impacto que han generado el uso de las redes sociales está desviando el objetivo o fin último que interesa al mercadólogo al restar importancia o aglomerar en una masa uniforme a todo aquel que sea un número más en el contador de fans, así como evidenciar la falta de nuevas estrategias que permitan conocer de forma “real” al individuo que se encuentra detrás del teclado y no dejarlo a una relación de confianza por el simple hecho de su identidad en la misma red.

Para reforzar, un ejemplo más. Recientemente un estudio realizado por la ASA (Autoridad de estándares de publicidad) del Reino Unido hace mención de que el 80% de los niños mienten sobre su edad al momento de hacer uso de las redes sociales para tener acceso a éstas, sobre todo en el caso de Facebook en donde existe tan sólo una población de 5,000,000 de niños.

Esto debería de generar un cuestionamiento a las marcas acerca de si los consumidores que dice tener como seguidores son los adecuados y si sus estrategias o posicionamiento van acorde a su imagen o lo único que le es relevante son los números sin personalidad, hábitos y estilos de vida, una simple estadística más, que hoy día le crearía desventaja ante las nuevas megatendencias sociales que se avecinan.

Por supuesto, habrá quien menciona a la netnografía, etnografía virtual, análisis semiótico, o sesiones vía web o blogs interactivos, sin embargo, también habría que manejar nuevas metodología que diluyan esa fragmentación o brecha entre la identidad en “red” y la identidad “real”, estando conscientes de todo lo que ello conlleva.

Quizá debamos de recordar que el uso de las redes sociales actuales son un medio más (claro, sin dejar de observar el impacto que por sí mismas tienen) del cual se puede hacer uso y aprovechar todo aquello que nos otorga para conocer a ese otro consumidor al que nos enfrentamos constantemente o, mejor aún, conocer y descifrar ese otro fragmento de su identidad que proyecta él mismo a través de las redes sociales y poder generar experiencias reales para alimentar experiencias virtuales.

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