La empatía digital: cómo elevar tus cuestionarios a otro nivel

Detente un momento. Te pido que, por favor, pienses a quién le dedicas diez minutos de tu vida sin ser alguien de tu familia, o amigos, o tu serie favorita, o uno de tus artistas preferidos.

No son muchos ¿cierto?

Pues bien, todos los días millones de personas participan en investigaciones sociales y de mercado dándonos acceso a unos minutos de su vida. Aquí residen la grandeza y la responsabilidad de nuestro oficio de investigadores.

¿Alguna vez te paraste a pensar en la importancia y el valor que tienen diez minutos de la vida de una persona hablando sobre algo que le parece relevante en ese momento?

¿Eres consciente de que en la encuesta que hiciste recién has accedido a diez mil minutos de vida inteligente en fragmentos de diez en diez minutos porque hubo mil personas que te dieron acceso a su vida?

Ese es el tesoro que tenemos entre manos.

Es tal el valor de donde accedemos que, en correspondencia, es justo e inteligente que diseñemos experiencias de usuario donde nosotros también pongamos, como investigadores, nuestra mejor versión. Y en el diseño de esa experiencia ocupa un lugar central la empatía digital.

¿Qué es la empatía digital aplicada a las encuestas?

Es a la vez un enfoque y la aplicación del mismo.

El enfoque consiste en diseñar tu cuestionario integrando en tu mirada el punto de vista de quien responde. Así, puede decirse que desde la empatía digital se diseñan “respondarios”.

Esta mirada te permite obtener el máximo rendimiento de una fuerza sutil que reside en todas las personas: el deseo de ser escuchadas. Esta es la razón fundamental por la que nuestro oficio existe, porque la gente quiere ser escuchada. Lo que hace el investigador es acompañar con sus preguntas ese impulso a responder.

Sabemos que hay un viento favorable que sopla de continuo, sólo hemos de desplegar la vela y orientarla para ser conducidos hasta dónde queremos llegar. Y esta es la segunda naturaleza de la empatía digital, su aplicación. He aquí unos principios que siempre tomo en cuenta al diseñar “respondarios”:

• Se asemeja más a un diálogo que a un formulario.
• Es un viaje, desde que se inicia hasta que se termina y la persona te tiene que acompañar durante todo el camino queriendo responder. Más que una secuencia de preguntas es un sistema donde lo precedente modifica lo sucesivo.
• Radicalmente lean design: ni una pregunta de más.
• Preguntas fáciles de entender y fáciles de responder, las dos cosas. De nada sirve una cosa sin la otra. Por ejemplo: ¿aproximadamente cuántos litros de cerveza toma usted al mes? Fácil de entender, difícil de responder.
• Evitar la monotonía. Las respuestas repetitivas (típico de las matrices) son tremendas para el participante. Aburren y -normalmente también- cansan.
• Diseño gráfico elegante y limpio. Sin sofisticar. La creatividad gráfica no debe distraer la atención del participante.
• Diseño de interacción: responsive (multipantalla)

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Considerando estos principios de empatía digital lograremos diseñar un “respondario” que cumpla la función de ser ese facilitador invisible: favorece que los participantes nos den acceso a su vida, sin esfuerzo. Veremos estirarse el tiempo cronológico porque quince minutos de reloj parecerán como diez.

¿Qué beneficio obtenemos como investigadores?

El principal es acceder a la franqueza de quien responde. La franqueza de la gente es la llave que nos abre a la diversidad, a la pluralidad de puntos de vista y sólo aflora cuando es el sujeto quien responde, no su dedo mientras el participante está en modo “piloto automático”.

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Asimismo desde la responsabilidad con el oficio diseñar “respondarios” es sumamente importante en las muestras que tomamos de paneles y comunidades online, pues no contaminamos el universo al que, detrás de ti, vendrá otro compañero a preguntar a esas mismas personas. Este es un gran reto en la gestión de los paneles de internautas y un muy buen motivo adicional para poner en juego la empatía digital.

Si deseas profundizar aquí tienes el webinar que impartí junto con Pablo Sánchez Kohn en julio de 2016, donde verás aplicaciones de la empatía digital en casos reales de mi vida profesional.