ESOMAR LATAM 2023: La magia de los insights

El congreso ESOMAR LATAM 2023 celebró 25 años de reunir a los líderes de la industria del Research en la región con un regreso magistral a lo presencial que tuvo como lema “La magia de los insights” y que contó con la asistencia de alrededor de 250 personas, así como más de 400 espectadores registrados en línea.

Desde su primera edición en 1991, en Sao Paulo, Brasil, ESOMAR se ha encargado de traer a la mesa debates en boga en torno a insights empresariales, nuevas metodologías, estrategias fundamentadas en datos, tecnología de punta y mucho más.

Este año, se celebró en la Ciudad de México, uno de los centros culturales, artísticos e históricos más importantes de Latinoamérica, y también un centro importante de la industria de insights. Como dato curioso, el primer congreso en México se realizó en 1993 y fue inaugurado por el Presidente de la República.

¡Conoce cómo se vivieron los dos días del evento en este resumen completo que traemos para ti!

Día 1

Olga N. Espinoza, Managing Director en Acertiva, Gabriela Alcala, Directora de Análisis en MARES Customer Intelligence y Pólux Arañó, Director General de Marketing Group y Presidente de AMAI, fueron los encargados de dar la bienvenida y el arranque del evento.

Olga N. Espinoza invitó a dejar que la magia se haga presente y demostremos por qué esta profesión tiene la capacidad de ver al pasado, el presente y al futuro.

“La magia de los insights radica en su capacidad de cambiar la forma en que pensamos, actuamos y nos sentimos”, indicó.

Pólux Arañó, Director General de Marketing Group y Presidente de AMAI, señaló que con ESOMAR se comparte una visión de esta actividad profesional, la cual es dar relevancia al ecosistema y verlo como un enlace entre la sociedad y las instituciones públicas y privadas que toman decisiones.

“Una encuesta es un vehículo de comunicación en donde las sociedades escuchan a la sociedad para tomar decisiones”, apuntó.

Por ello, invitó a los asistentes y profesionales a acercarse a las asociaciones para trabajar a favor de la industria.

Pilar Bermúdez Núñez, Gerente de Insights & Branding en Gloria, resaltó la importancia de volver a lo presencial y encontrarse con caras y sonrisas en los pasillos del evento. Comentó que incluso aún, que hemos vuelto a la “normalidad”, jamás volverá a ser como antes. Pero la industria ha logrado encontrar flexibilidad y encontrar la forma de dar valor a la sociedad. 

En los últimos años hemos sido testigos del auge del big data, la automatización y la inteligencia artificial, que a pesar de los miedos, pueden ser una herramienta importante para mejorar mejores prácticas, indicó.

Todos estos retos se han convertido en una excusa perfecta para hacer una reingeniería en la industria, develar oportunidades y convertirnos en vehículos para amplificar voces que antes estaban calladas.

El rol que tenemos no es solo ser investigadores, sino que tenemos un rol protagónico para ver el futuro, el cual no es un proceso de devenir solamente, sino que es un proceso que se construye. “Diseñemos ese futuro que queremos, no solamente para nuestras sociedades, sino para las generaciones que vienen”.

Algo que ha permanecido estable es la magia de los insights. Estos nos han permitido estar en primera fila para entender las emociones más profundas de los consumidores, y escuchar esas historias que han permanecido ocultas, pero que componen el entramado social.

Invitó a seguir transformándonos y a entender que la tecnología se está convirtiendo en un vehículo para mejorar lo que hacemos, pero nuestro trabajo es, finalmente, para los seres humanos. 

Opening Keynote

ESOMAR LATAM 2023 inició con la charla de Raul Gallego Müller, CEO de qiip México, quien habló de la importancia de pensar en el usuario. Habló de Monedito, un personaje que les ayuda a representar algunas situaciones que viven sus clientes.

Comentó la falta de educación financiera en los usuarios, y de cómo en Latinoamérica no se habla de dinero, no es un tema que se hable entre amigos. 

En qiip, dijo, cuentan con diferentes programas para las distintas necesidades de sus usuarios. Entender sus expectativas crea una relación diferente con ellos.

Entre los datos que ofreció están que el 55% de los usuarios no ahorran, mientras que el 45% no sabe en qué gastan. Igualmente mencionó que el 71% no sabe tomar decisiones financieras.

Hicieron una investigación sobre bienestar financiero para comprender el problema de sus usuarios, para ello llevaron a cabo encuestas. Se dieron cuenta que el bienestar financiero es diferente para cada persona.

Para qiip es muy importante tener la confianza de los usuarios, hoy cuentan con el 81% de confiabilidad de sus usuarios. Con la información que obtienen de ellos, crearon ciertas características que convirtieron en guías para que los usuarios tomarán acción para lograr un mayor bienestar financiero.

Con respecto a qué sigue para Qiip, Raúl comentó que buscan convertir estos insights en una métrica clara de cómo están las personas y entregar bienestar financiero a millones de personas.

Protagonistas humanos: Empatizar con los principales personajes

Alejandro Salgado Montejo, CEO y Co-Founder de Atrianna, señaló que estamos en un mundo donde la Inteligencia Artificial está más presente, por lo que este panel estuvo centrado en lo humano y cómo podemos usar las nuevas herramientas para transformar nuestros negocios.

¿Están bien ZOOMERS? Reconectar con la Generación Z en LATAM

Los primeros panelistas fueron Joeri Van den Bergh, Company Owner & Co-Founder de Human8 y Javier Barrera, Sr Manager Human Insights Latam en The Coca-Cola Company, quienes impartieron la charla “Are you OK ZOOMERS? Reconnecting with Gen Z in LATAM”.

En esta charla hablaron sobre cómo las marcas y los profesionales del marketing pueden volver a conectar la Generación Z, un nuevo grupo de consumidores que carece de confianza institucional y política, y también corre el riesgo de perder la conexión con las grandes empresas.

Javier Barrera señaló que la razón por la cual decidieron emprender el viaje de retratar a los zoomers fue la necesidad de retratar la realidad de la generación Z bajo los matices del contexto latinoamericano.

Al tratarse de seres humanos, decidieron empezar por preguntarles ¿cómo estás? y ¿cómo te sientes?, a partir de lo que encontraron que la ansiedad y el estrés son los principales motores de esta generación.

Por ello es importante entender por qué se sienten así y si es algo relacionado con la cultura. Barrera compartió el caso de Simone Biles, la gimnasta olímpica que decidió que no iba a participar en la final, alegando que necesitaba cuidar su salud física y emocional. Esto nos demuestra que la salud emocional es importante para esta cultura

Una fuente de estrés que identificaron fueron “compararme con los demás”, un fenómeno que tiene un fuerte impacto en esta generación, así como “sentir que no encajas”. “Nosotros, como empresa, queremos que dejen de sentirse aislados”, apuntó Barrera.

De acuerdo con los expertos, la Generación Z está más dispuesta a pagar más por las marcas que apoyan realmente su estilo de vida. Esto hace que la tarea sea mostrar que los comprendemos, que no están aislados y que seremos sus aliados en la crisis. 

Si tienes un amigo que se siente estresado, usarás el humor y la alegría, y la Generación Z presta atención a las marcas que usan esto. Como marca, tenemos que ayudarles en sus dificultades.

En cuanto a si realmente compran algo porque defienden una causa, se encontró que sí hay algunas causas que se defienden, como aquellas orientadas a las mujeres o a la población de color. Pero señalan que no se trata del binarismo, del blanco y negro o de la fluidez de género. Se trata de cómo entiendo la vida y a mi generación.

Los gen Z creen que hay muchos géneros, sienten que no se les entiende y eso les hace sentirse aislados. 

Para poder conectarse con esta generación, Coca-Cola impulsó una iniciativa en Brasil, en donde buscaron ayudarles a reflejar sus valores, mostrar que les importan, compartir su voz y convertirse en sus partners in crime. Es decir, intentar adaptarse a su realidad.

Joeri Van den Bergh señaló que una de las cosas que pensamos de los jóvenes es que sólo se preocupan por el presente, pero los estudios demuestran que se preocupan por el futuro. 

Les preocupa cómo van a pagar los préstamos o encontrar pareja. Las tasas de inflación les dificultan sobrevivir y ganarse la vida. A 8 de cada 10 les gustaría montar su propio negocio. 

Los jóvenes de la generación Z pasan muchas horas en el metaverso, jugando o viendo vídeos en twitch, y eso crea oportunidades de movilidad social. Es una nueva forma de ganar dinero.

Muchos jóvenes quieren tener el control de sus finanzas, y muchos siguen a influencers de consejos financieros. Crypto es la nueva alternativa digital a la que apunta, y al 45 % de los genZ le gustaría cobrar en cripto. Incluso compran zapatillas para guardarlas en una caja como inversión para venderlas después.

Esto nos muestra la relevancia de plantearnos cómo podemos promover la inclusión social de esta generación y apoyarles en su microemprendimiento.

Los artículos hiper personalizados son también importantes para la generación Z. Es aquí donde Crocs aprovechó y acudió a las redes sociales para crear ediciones limitadas que se agotaron en pocos minutos, promoviendo la creación de un estilo propio junto con Crocs.

Siguiendo esta tendencia, Coca-Cola creó una edición limitada que interactúa con Minecraft, así como una edición limitada con la artista Rosalía.

“Las marcas deberían dejar de ser marcas de estilo de vida, y pasar a entender e incluir a la generación Z”, indicó.

También es importante señalar que esta generación es más matizada y hay muchas diferencias dentro de sí. Por ello, trazaron diferentes segmentos de zoomers, a partir de lo que encontraron: 

• A los buscadores de estatus no conscientes (unwoke statue seekers) no les va la inclusividad.
• Los amantes de las marcas conscientes (conscious brand lovers) usan las marcas como un agente para crear cambios en la sociedad y les importan las marcas que impactan la sustentabilidad. Es el segundo segmento más grande, en México es particularmente importante.
• Los hipsters felices son el segmento más feliz.
• Los eco warriors son aquellos para quienes la sustentabilidad es importante, están más interesados en marcas locales y no tanto en productos globales.

Conoce también sobre los centennials.

Innovar a través de la investigación sobre discapacidad. Hacia un enfoque de la investigación que incluya a las personas con discapacidad

Priscila Aramburu, Directora Cualitativos en De La Riva Group llegó al escenario de ESOMAR LATAM 2023 para hablar de cómo la investigación sobre discapacidad puede enseñarnos sobre innovación.

Charló de cómo no hacemos caso a las diversas innovaciones a manos de personas que tenían algún tipo de discapacidad. Mencionó que en México 21 millones de personas viven con algún tipo de discapacidad. 2 de cada 3 familias tienen algún miembro con discapacidad y lo cuentan poco o no lo cuentan, les es incomodo. En México el 50% de las personas con discapacidad tienen alguna dificultad para poder moverse.

¿Por qué estamos desperdiciando un portafolio de innovación que puede venir de las personas con discapacidad? Desde que somos chicos dijo, nos enseñan lo que se espera y lo que se sale de la norma. Tradicionalmente se pensaba que el problema eran las personas. Estudiando y con la nueva ola de inclusión nos damos cuenta que el problema es el mundo, que no se adapta, que no hay investigación para cubrir las necesidades de estas personas. La vida está diseñada para la normalidad. 8 de cada 10 mexicanos con discapacidad no se han sentido identificados con los mensajes de las marcas.

Priscila Aramburu habló también de cómo incluir a las personas con discapacidad para poder hacer de manera conjunta un espacio para la innovación. No se resuelve fácil metiendo a gente con discapacidad a nuestra muestra, es más interesante incluirnos nosotros en sus mundos a través de la co-creación y el uso de metodologías que nos lleven al cambio, enfatizó. 

Abordar el tema de la discapacidad es un problema de diseño, tanto en la metodología como en la tecnología que se usa. El diseño debe ser universal para poder incluir a la mayoría. La accesibilidad debería ser un tema de plática, diseñando y rediseñando lo que hacemos a favor de la mayoría para sacar insights innovadores que seguramente hoy nos estamos perdiendo.

Por último, mencionó que hay que imaginarnos una investigación inclusiva para obtener insights más mágicos que los que tenemos ahora.

Nuevas tendencias en la investigación sanitaria en América Latina. Hoja de ruta para el investigador del futuro.

Alberto Rosas, Director regional de operaciones de Fine Research Latin America, Laura Romero, Directora de Ipsos, México y Fabiola Suarez, Project Manager de Fine Research Latin America, fueron los encargados de compartir las tendencias que están dando forma actualmente a la investigación del mercado de la salud en América Latina.

Laura Romero, Directora de Ipsos México, habló sobre el panorama de la industria médica y señaló que, parte de su importancia, es que en sus manos está la calidad de vida y la salud de toda la población. Por ello requiere de altos estándares de cumplimiento

Algunos estándares éticos y de cumplimiento están en el sentido de que los pacientes tengan un buen balance entre riesgo y beneficio. Debe asegurarse de que el producto sea éticamente seguro. También señaló que la prescripción debe estar libre de la presión de las compañías farmacéuticas. 

La data en esta industria es altamente sensible, y cualquier falta de cumplimiento tiene una implicación muy fuerte en los factores éticos y de responsabilidad social de las compañías.

Por ello lo que se está haciendo en la actualidad es que los pacientes tomen cada vez más control de su salud, y que incluso puedan llegar al consultorio con un diagnóstico previo o una sensibilización sobre cuál puede ser su situación

Con la pandemia se aceleraron procesos de digitalización, telemedicina, expediente electrónico y diversas herramientas de investigación en la industria de la salud.

Fabiola Suarez, Project Manager de Fine Research Latin America, compartió algunos de los obstáculos y desafíos de las investigaciones con los médicos.

Uno de estos es que los universos médicos son finitos, por ejemplo, en Brasil hay 4 mil oncólogos, y el desafío es cuidar a la comunidad médica para las investigaciones, que esté saludable, motivada, y activa en los procesos de investigación.

Lo que sabemos de los médicos es que les gusta que las entrevistas sean cortas, con un máximo de 30 minutos, que sean preguntas claras y de calidad, y que la tasa de respuesta sea buena, apuntó.

Como parte de un panel de investigación hicieron unas breves encuestas para saber las opiniones de los médicos y cómo les gustaría que los aborden para las distintas investigaciones. 

La mayoría respondió que sí les gusta participar en encuestas, y el mejor método es el online (66%), seguido del face to face (28 %) y la vía telefónica (18%).

Los motivos por los cuales responden es que sean tópicos de su interés (51%), que las organizaciones sean de confianza y seguros (48%) y que tengan un incentivo acorde con la importancia de su opinión (38%).

“Es muy importante para ellos responder a una empresa que sea de su confianza, sepan que los van a respetar, tengan un vínculo verdadero, tengan un incentivo adecuado, y estamos viendo con el correr de los años que necesitamos un valor extra para que ellos nos contesten”

Un caso de estudio que compartieron fue una comunidad online de profesionales del sector donde se comparten actualizaciones. Analizaron los comentarios 6 meses antes y 6 meses después, y se observó casi el 20% de más comentarios positivos después del lanzamiento del portal.

Como conclusiones para el futuro de los investigadores del área de salud, señaló las siguientes:

1. Asumir los requisitos de conformidad
2. Superar la crisis de compromiso (engagement)
3. Asumir lo digital como la nueva normalidad en la investigación cualitativa
4. Generar sistemas antifraude sólidos

Todo esto es para conseguir que los respondentes, en mi caso los médicos, se sientan confiados y tranquilos de contestar algo tan importante como es la industria médica, finalizó.

Para los interesados en más información sobre este tema, invitó a leer el paper “New technologies: transformations undergone” by Qualitative Research Studies.

Checa estos ejemplos de preguntas para encuestas sobre salud.

ConnAction: El nuevo proceso de inmersión del consumidor para la construcción de estrategias de comunicación.

Mónica Quevedo, Head of Human Insights, y Vanessa Guima, Senior Consumer Insight Manager en Alicorp Perú, subieron al escenario de ESOMAR LATAM 2023 para charlar de cómo cambiaron procesos que ya no les funcionaban para volver a conectar con los consumidores.

Las investigadores iniciaron hablando sobre el reto de reconectar con los consumidores y cómo tuvieron que volver a aprender la forma en que los estaban atendiendo. Entendieron que era importante empatizar con el cliente y el negocio, potencializar la creatividad, involucrar a todos a ser parte del problema y la solución y predecir el comportamiento.

La solución fue definir pilotos para identificar qué funcionaba y que no, de ahí surgieron ciertos aprendizajes, como navegar en la ambigüedad para potencializar los resultados.

Compartieron cómo detectar áreas de oportunidad para poder tomar decisiones. Para ello generaron hipótesis tempranas, tomando en cuenta información de mercado y del consumidor. Al validar estas hipótesis se comenzaron a tener posibilidades.

Mencionaron la importancia de ser consumer centrics desde antes de definir la estrategias, y trabajar con equipos multifuncionales para poder agregar mayor valor a la investigación y potencializar los resultados.

El proceso requirió diferentes procesos y métodos de investigación, tanto cualitativos como cuantitativos, digitales, inteligencia artificial, etc, todo con el objetivo bien definido.

Al tener el reto claro, Alicorp creó ConnAction, un proceso usado en todas sus campañas, replicables en otras geografías y que impulsa hoy los resultados del negocio.

Mencionaron que al definir la estrategia de comunicación, se puede empezar a diseñar la publicidad, para ello hacen el diseño de la ruta creativa que les ha permitido lanzar campañas arriesgadas. 

También deben evaluar el estímulo de estas campañas para ver si van a tener resultados, o si la campaña debe ajustarse para ser reevaluada. 

Gracias a ConnAction han realizado evaluaciones tipo post test publicitario para seguir construyendo marcas potentes en el tiempo.

Las expertas compartieron también algunos resultados de su proceso, como el caso fallido de las entrevistas a profundidad, o la estructuración de los datos para poder curar la información. 

También mencionaron algunos resultados positivos que tuvieron, como la aprobación de sus campañas en su primer pre-test publicitario y la recuperación del mercado y la conexión con sus consumidores.

Macrotendencia: El metaverso. 

Begonia Fafian, LATAM Human Insights Senior Director en The Coca-Cola Company, Laura  Ruvalcaba, CEO de Brain Research, Martha Rivera Pesquera, Profesora de Marketing Management en IPADE Business School, Javier Rosas Delint, Head of Marketing Insights & Revenue Growth Management en Kimberly-Clark y Luis Cervantes de Virtus tomaron el escenario del ESOMAR LATAM 2023 para platicarnos sobre sus perspectivas en torno al metaverso y las preguntas que surgen alrededor de este en el research.

¿Qué es el metaverso?

Para Martha Rivera, el metaverso es un concepto en el que se unen lo virtual con lo físico.  En este concepto se unen dos palabras: meta (de trascender) y universo. Pero hoy hay muchos universos.

Para Javier Rosas, más allá del nombre, el metaverso se vuelve una oportunidad de un contacto mucho más íntimo con los consumidores. El metaverso nos permitirá ir evolucionando los canales digitales que ya tenemos, y satisfacer las demandas de los consumidores, que buscan tres tipos de ahorro: de tiempo, de esfuerzo y de inversión económica.

Durante la charla se mencionó que, cuando estás en una experiencia inmersiva, retienes el 90%. La intimidad que logra la marca con el consumidor es mucho más profunda, apuntó Rivera.

¿Cuáles son las oportunidades?

Laura Ruvalcaba señaló que hay una cantidad de dinero enorme en este negocio. Se estima que para el 2024 serán más de 800 billones de dólares. De acuerdo con estudios que ha realizado, detectaron que una gran oportunidad que existe es en el campo de la educación.

Por otro lado, la banca es un altísimo detonador de tecnología. Mientras que hace 20 años era impensable la idea de tener nuestro dinero en el mundo digital, en la actualidad las transformaciones tecnológicas están ayudando a generar oportunidades como esta y muchas otras que pueden mejorar la vida de las personas.

Sociedad en el metaverso

Para Luis Cervantes, el metaverso puede verse como una evolución, como lo fue el internet en su momento. Uno de los aspectos relevantes es que permite mostrar a las personas qué ver y qué sentir, lo que hace que sea una gran oportunidad para conectar.

Begonia Fafian habló del cambio radical que puede darse en el metaverso de lo que significa ser un ser humano, por ejemplo, al imaginar que se pueda reconstruir a un ser querido que ha fallecido y poder hablar con él.

Javier resaltó que en una sociedad donde más del 30% ya son nativos del mundo digital, el metaverso es algo que ya no se puede detener.

Avatares

Laura Ruvalcaba apuntó que en la actualidad ya prácticamente todos tenemos un avatar en una red social. En el metaverso, estamos hablando de un yo digital, es decir, una representación virtual que tendrá una carga de personalidad. ¿Quiero tener un avatar como yo? ¿o quiero un avatar distinto a mí que pueda representarme como yo quiera?

El poder del avatar puede llegar hasta a tener un influencer robot que se presenta como tal y que hace que una gran cantidad de personas lo sigan.

Martha Rivera habló también de los cambios que han habido en el comercio, desde lo tradicional hasta los nuevos canales digitales. Esto genera un paso de un mundo de storytelling a un mundo de storyliving, en donde se crean experiencias que nos llevarán mucho más lejos de lo que hasta ahora hemos logrado.

También señaló que vivir en el metaverso con un avatar nos llevará a vivir una realidad que no siempre controlaremos, y donde cada touchpoint será un dato que nos puede arrojar una cantidad de información que en el espacio físico no existiría.

NFTs

Luis Cervantes mencionó que el concepto del NFT o non-fungible token ha traído todo un cambio de perspectiva sobre la naturaleza de los materiales digitales, la reproducción y la originalidad. 

El arte ha sido uno de los primeros campos en explorar su potencial, pero también las empresas están dando los primeros pasos en este campo, donde puede aprovecharse la creación de software, metodologías para evitar clonación de tickets, títulos universitarios, etc.

Javier Rosas mencionó algunas posibilidades que tienen las marcas para crear NFTs, por ejemplo, para dar acceso exclusivo a ciertos eventos o beneficios únicos. Martha resaltó también el papel de los contratos inteligentes, donde los NFTs ayudan a proteger el proceso de compra y venta mediante criptomonedas. 

La sensación de pertenencia única es uno de los principales atributos que pueden aprovecharse de este tipo de tecnología, apuntó Begonia.

Seguridad en el metaverso

En cuanto al tema de seguridad, todavía hay mucho que trabajar, ya que todavía puede ser muy vulnerable a los hackeos o a problemas de propiedad intelectual, lo que hace necesario crear regulaciones adecuadas, resaltó Martha.

Laura Ruvalcaba mencionó que, así como en los NFTs lo principal es la originalidad de un material, en el metaverso tienen que desarrollarse también elementos que ayuden a comprobar la seguridad tanto de los datos como de las personas.

Implicaciones para la industria del research

En esta sección, los asistentes del evento fueron quienes armaron grupos y debatieron de forma colectiva cuáles serán las implicaciones del metaverso para la industria del research.

Algunos de los temas que se compartieron fueron los estudios dirigidos al consumidor real y al consumidor imaginario, el rol de las marcas en el metaverso, sus oportunidades y riesgos, nuevas formas de medir errores de logística, realizar análisis más sofisticados de la meta-personalidad de los consumidores, la seguridad de los datos y las regulaciones.

¿Cómo empiezo en el metaverso?

Luis Cervantes compartió que algo importante es hablar sobre el tema y que estemos dispuestos a escuchar. Lo bueno es que hay posibilidades. El camaleón es el animal del metaverso, porque puede moldearse como quiera. Si no cambiamos a la velocidad con la que está avanzando todo, nos vamos a quedar atrás muy pronto.

Martha Rivera animó a todos a empezar a experimentar con baby-steps, planteando el negocio y los objetivos, con una visión estratégica. No hay que quedarse atrás. Ahora es cuando.

Para Laura Ruvalcaba, el punto es empezar, aunque sean cosas pequeñas. Por ejemplo, codificar con ChatGPT, que aunque no es metaverso, es ya una tecnología nueva que puede dar buenos resultados.

Javier Rosas comentó que como industria debemos ser los primeros en dar claridad y certeza a las marcas para sentirse tranquilos ante algo que puede parecer riesgoso. La investigación de mercados es lo que debe dar certeza.
Begonia Fafián cerró la charla llamando a fijarse en qué es lo que se puede hacer, no en lo que no se puede hacer. 

Sondeos de opinión en América Latina

Urpi Torrado, CEO en Datum Internacional fue otra de las presentes en ESOMAR LATAM 2023 para hablar de las encuestas de opinión pública en países en democracia. En ese contexto, las encuestas tienen un papel relevante sobre todo en época de fake news y desinformación que afectan la toma de decisiones.

Mencionó que el trabajo de los encuestadores es darle voz a los encuestados y presentó a los panelistas y el trabajo realizado para que la libertad de hacer encuestas se vaya ampliando.

Presentó a Kathleen Frankovic, Professional Standards de ESOMAR, quien ha trabajado en el campo de los sondeos de opinión para realizar encuestas e informar sobre las actitudes del público y las preferencias electorales en América Latina.

Kathleen inició su charla planteando por qué las encuestas electorales importan, siendo algunos de los principales motivos que:

• Las encuestas transmiten al gobierno y a los partidos los objetivos y deseos de los ciudadanos para que puedan representar mejor a los votantes.
• Las encuestas evalúan el éxito o el fracaso del gobierno y de los partidos, tanto de manera general como en temas específicos.
• Las encuestas superan supuestos erróneos que podrían desvirtuar la política.
• Los votantes utilizan las encuestas estratégicamente.

Kathleen señaló que los líderes pueden equivocarse y a menudo lo hacen. Las encuestas son utilizadas por los votantes cuando hay que considerar el voto estratégico. Para bien o para mal, las encuestas son la cara de la industria de la investigación.

La existencia de buenos sondeos de opinión es importante. Sin embargo, las encuestas pueden estar amenazadas. El miedo a la acción gubernamental hace que los encuestadores creen sus propias restricciones sobre lo que publican.

También hay problemas de información deficiente sobre los sondeos y una creciente dificultad para realizar encuestas, lo que afecta la percepción de las mismas

La experta presentó un estudio realizado en 2022 con 157 países, en el que se observó que América Latina es la única región con perfecta participación de expertos. Hay lugares en África sin cobertura y otros países con poca cobertura. Pero en general, se está llegando a casi todo el mundo.

América Latina es un caso muy particular, apuntó, ya que hay muchos apagones en la publicación de encuestas electorales. En 2017 encontraron resultados negativos, ya que 60 países en total tuvieron embargos y apagones. Muchos países han establecido restricciones en la realización de encuestas de salida.

Sin embargo, han habido algunas mejoras. Unos años después solo el 45 % reportó apagones y el 34 % informó que no hay apagones que tratar.

En 2017, casi todos los países de Latinoamérica presentaron periodos de apagones. Posteriormente, solo 79 países reportaron apagones. Todavía es un número muy grande y es la región más grande del mundo con apagones. Solo el 16 % no reportó apagones.

América Latina sigue teniendo el mayor porcentaje de países que ponen límites a la información de las encuestas, luego está Europa. También sigue teniendo el mayor porcentaje de países con embargos. 

Casi todos los embargos latinoamericanos duran una semana. En Honduras duró 30 días, en restricción de la publicación de las encuestas electorales. Los países con embargos en Europa sólo duran 2 días.

Esto nos muestra que las encuestas políticas son cada vez más difíciles. En Latinoamérica 50% señalan que cada vez es más difícil. Los problemas son los mismos: recortes presupuestarios, disminución de los índices de respuesta, Covid-19, aumento de los costes, etc.

Otros límites incluyen la supervisión gubernamental, ya que hay un organismo gubernamental encargado de controlar los sondeos en 1 de cada 3 países del mundo. En LATAM es el 50%. Solo el 16 % de Latinoamérica cuenta con organizaciones profesionales que puedan atender las quejas.

La participación de los gobiernos puede deberse en parte a la falta de asociaciones. Las asociaciones locales han establecido directrices en Europa.

América Latina se preocupa especialmente por la seguridad de los entrevistadores. En esta región, casi la mitad de los países afirman que las encuestas cara a cara no son seguras para los entrevistadores.

La seguridad puede haber afectado a la tecnología, y viceversa. El modo de encuesta dominante sigue siendo la entrevista personal, pero su dominio ha disminuido. En la actualidad el 72 % utiliza encuestas online en Latinoamérica.

Los encuestadores consideran que la información de las encuestas es deficiente. Uno de cada cuatro a nivel mundial dice que la calidad de la información es alta, pero solo el 17 % en LATAM estuvo de acuerdo.

Sólo dos países de América Latina informan de la existencia de un curso universitario de formación sobre encuestas.

¿Hay algo mejor? Kathleen señaló que los sondeos son más fáciles gracias a los teléfonos móviles, los sondeos en línea y a las mejoras informáticas.

El 94% de los países de América Latina conoce las directrices de ESOMAR WAPOR sobre encuestas de opinión y sondeos publicados.

El informe sugiere que más encuestadores  que antes  se ajustan a los códigos en América Latina. Tres cuartas partes de los encuestadores de Latinoamérica creen que cumplen el código.

La autorregulación es muy importante, así como que la gente pueda quejarse si lo desea y recurrir a una asociación nacional. Las organizaciones y asociaciones pueden promover las buenas prácticas y ayudar a protegerse contra la acción del gobierno.

En un estudio realizado por Kantar se dice que cuanto más se acerca el día de las elecciones, más se aproxima la encuesta al resultado final. Este es el mismo resultado que el del estudio de Kantar de 1934.

Entre las conclusiones más importantes, Kathleen resaltó que a pesar de los resultados positivos, LATAM es la zona con más restricciones impuestas por los gobiernos y se enfrenta a continuas amenazas. Por ello se puede hacer más en términos de regulación.

Gestión de la calidad del riesgo

Fabiola Suarez, Project Manager de Fine Research Latin America regresó al escenario de ESOMAR LATAM 2023 para charlar ahora de la transparencia de datos en la investigación sanitaria y de cómo evitar el fraude.

Se compartió información sobre el uso de perfiles fraudulentos en redes sociales, cómo se evaden controles de seguridad, y diversos procesos que dañan las investigaciones. Se habló también de la importancia de la transparencia y de la necesidad de mejorar los controles de seguridad. 

El universo médico es muy importante en el sector de la investigación, por lo que Suárez habló del uso de incentivos transparentes para que de la misma manera se pueda dar seguimiento a los datos obtenidos de los médicos.

Durante la charla habló de la importancia de generar nuevas herramientas para ganar la confianza del médico y dar transparencia a los clientes que solicitan información de este sector.

Validación biométrica, cognitiva y predictiva en Agile UX 

¿Se puede certificar la mejora continua de la experiencia de usuario de una Fintech colombiana aplicando Neurociencias en UX Ágil?

Raphael Alex de Sousa, Head of Customer Experience, quip, México charló de la empoderación de los equipos para generar valor y ayudar a las personas a mejorar su bienestar financiero. Invitó a ser estratégicos utilizando la investigación y siendo vanguardistas en el desarrollo de productos.

Compartieron un caso de estudio donde el reto era entender lo que motiva e impulsa a las personas a tomar una decisión financiera. Habló del proceso que llevan a cabo para atraer a más usuarios y entender su journey.

A través de los datos obtenidos detectaron necesidades no atendidas en el mercado y empezaron a generar nuevas estrategias para cubrirlas. Evaluaron el performance del servicio ofrecido y lograron potencializar las conversiones.

Por otra parte Alexis Brantes Rodríguez, Founder en UserEmotion.com y Service Designer en Inversiones SURA, señaló que es importante entender la conducta del humano. La interacción entre el humano y el objeto o servicio / producto genera una relación a largo plazo. Eso genera una cuarta dimensión: la del tiempo. 

Habló de cómo existe una curva de aprendizaje y debemos darles estímulos a la gente para que confíe. Hablaron cómo hicieron uso de diversas metodologías tratando de descubrir aquello que no dice la gente. Se armó un análisis para entender al usuario actual y al usuario nuevo, y ver si cubrían realmente las necesidades.

Los estudios biométricos les dieron diversos insights que los llevaron a trabajar en la personalización para poder atender las verdaderas necesidades de los usuarios. Un 30% de los usuarios eran los que solo podrían afirmar que entendían el mensaje recibido. Compartieron cómo comenzaron a trabajar para evitar la fuga de atención y los distractores.

Raphael Alex de Sousa, habló del trabajo de su equipo de investigación y la colaboración que tienen con el equipo de ciencia de datos. La intención era tener diferentes miradas, dijo.

Se refirió a la importancia de llevar a cabo un estudio con una muestra representativa para obtener de manera más rápida los resultados. El costo también fue reducido gracias al diseño planeado.

Al ser una interacción digital se debe generar confianza y que entiendan que el propósito es generar bienestar financiero, finalizó.

Adoptar la IA para la optimización de contenidos 

Cristina de la Peña, CEO & Founder at Synapbox, tomó el escenario de ESOMAR LATAM 2023 hablando sobre lo que está pasando hoy con la Inteligencia Artificial y cómo puede aprovecharse para la generación de contenidos en la investigación. 

Cristina compartió que la evolución de la IA que estamos viendo en la actualidad inició desde los años 60, con el surgimiento de las redes neuronales, una tecnología que trata de imitar el pensamiento de los seres humanos para llegar a resultados.

Las redes neuronales se crearon desde los 60, pero no es hasta 2015 que empezamos con un procesamiento más complejo. El deep learning es el uso de redes neuronales con procesos más complejos y más capas que se utiliza para automatizar procesos y llegar a soluciones no tan predecibles. A esto se le llama AI 2.0, indicó.

De 2015 a 2023 tuvimos muchos avances en el entrenamiento de estas redes neuronales y en cómo aprovecharlas. Hoy en día cada vez las computadoras son más inteligentes y se requiere menos computer power para acceder a más datos. El AI 2.0 permite hacer procesamientos más humanos.

Uno de los ejemplos más claros es el de DALL-E, el cual se encarga de reconocer múltiples clusters de información y a partir de un prompt, es capaz de entender los conceptos y dar resultados a partir de ello.

En Synabopx utilizan datos biométricos a partir de métodos como reconocimiento facial de emociones, el cual también aprovecha el uso de nuevas redes neuronales para poder analizar datos que no tienen la mejor calidad.

También poueden generar un entendimiento de las emociones con datasets mucho más chicos, y también se puede entrenar para entender mejor las emociones y reducir el bias cultural o racial.

Un aspecto importante es entender las emociones en el contexto, resaltó Cristina. Tras analizar miles de datos, han logrado encontrar la forma de que las redes neuronales entiendan que se generan emociones a partir de ciertos estímulos y esto puede generar una acción.

En Synapbox se ha estudiado cómo se entiende el contenido y qué reacciones genera. Esto permite saber qué elementos generan un high engagment o purcharse intention.

El siguiente paso es la creación de contenido. Cristina compartió el ejemplo de MidJOURNEY PROMT, una plataforma que permite crear imágenes al estilo de DALL-E, y que los marketeros pueden utilizar a partir de los datos obtenidos del research.

De esta manera, en cuestión de seguros se pueden hacer conceptos similares para distintos tipos de consumidor.

Para Cristina de la Peña, los fundamentos del AI 2.0 son:

1. Racional y más humano
2. Más barato de realizar
3. Escalable en segundos
4. Más fácil de usar

Cristina compartió dos tips para prepararnos:

• Empezar a prepararnos hoy.
• Es un juego de datos y la calidad siempre ganará.

Este es uno de los momentos más emocionantes de la historia, y todos podemos ser parte de él, finalizó.

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Día 2

Aliviar los efectos de la inflación en América Latina. Estrategias para navegar por un mercado en transición

La segunda jornada del ESOMAR LATAM 2023 arrancó con la introducción de Thyago Simões, CX/UX Research Coordinator en Itaú Unibanco, quien expresó que todos sabemos que la inflación es un fantasma que nos persigue en algunos países de Latinoamérica y para los investigadores es un gran reto afrontarla.

Para mostrar cómo lo han logrado, Patricia Fujisawa, Senior Market Research Manager en SKIM, presentó un caso de estudio en el que compartió las estrategias que las empresas están utilizando para transformarse ante los cambios.

Para comprender el comportamiento del consumidor, es importante utilizar metodologías predictivas que representen de manera realista el ambiente en el que los compradores eligen o no comprar un producto, apuntó.

Para ello, presentó estrategias basadas en análisis predictivo para establecer los precios más óptimos, tanto de manera física como online.

Patricia habló del escenario de la inflación, por ejemplo, el caso de la tortilla de maíz que subió casi un 20% en tan solo un año, y compartió 3 pasos para mitigar los efectos de la inflación basado en estudios de precio realizados en América latina:

• Comprender el comportamiento del consumidor en cuanto a sus hábitos de compra.
• Utilizar estrategias de investigación de mercados.
• Crear una alineación entre los equipos entre sí y con las estrategias de negocio.

Comprender el comportamiento del consumidor

Fujisawa señaló que los consumidores son forzados a cambiar sus hábitos de compra ante un contexto de inflación. 

Por ello, las empresas deben tener entre su portafolio productos de diferentes precios que soporten estos cambios, y que les permitan ganar market share. Un medio de conocer este comportamiento son los datos de ventas.

Utilizar estrategias de investigación de mercados

Como parte de las mejores prácticas y estrategias de investigación de mercados, Fujisawa compartió que en este paso, es necesario evaluar datos existentes y predictivos, así como comprender el posicionamiento de la marca en el mercado.

Entender el posicionamiento de la marca permite conocer qué pasa ante escenarios de cambios. Por ejemplo, Fujisawa compartió el ejemplo de una marca que creía que solo tenía un principal competidor y basaba sus estrategias de precios en este, pero ante un escenario de cambios de precios, encontraron que la marca realmente tenía muchos competidores. 

También es importante entender la elasticidad de precios, crear índices de precios y crear experimentos con promociones, empaques e innovaciones.

Entender la elasticidad de precio implica que se puede utilizar la investigación de mercado para ver cómo un mismo producto en distintas regiones tiene elasticidades distintas, como fue un ejemplo que Patricia compartió.

Tener este conocimiento de las elasticidades de precio ayuda a establecer mejores estrategias en mejores canales y mejores productos, apuntó.
Por otro lado, los índices de precios son importantes en la inflación porque en este contexto, los precios pierden su estatus casi inmediatamente. 

En un ejemplo que compartió, se vio que el precio óptimo de un producto debía ser más caro que los de la competencia, lo que les permitió realizar el cambio de forma mucho más ágil y optimizada.

Testear experimentos con promociones, innovaciones, empaques y tamaños a través de investigaciones predictivas permite evaluar si resultan más atractivos para los consumidores y si el precio es más adecuado.

Alinear y comprometer a los stakeholders

Finalmente, Fujisawa resaltó la importancia de crear una alineación entre los equipos y estrategias de negocio. Todo depende del objetivo y la prioridad, y que todos los líderes de áreas y stakeholders estén en sintonía para utilizar datos de investigación efectivamente, por ejemplo, a través de workshops.

Es probable que la inflación nos acompañe en los próximos años, por ello es importante comprender al consumidor de manera más profunda, estar a la vanguardia ante los cambios rápidos del mercado, hacer pruebas y redefinir estrategias y tener una alineación hacia las decisiones del futuro de la compañía, finalizó.

Conoce también cómo hacer un mapa de stakeholders.

Resultados descriptivos, o cómo dejar parte de su volumen de negocio sin explotar

Otra de las charlas interesantes fue la de Xabier Palacio, Senior Manager Intelligence Unit en ESOMAR. El habló de cómo la industria de los insights ha salido de su zona de confort, y presentó algunas reflexiones sobre la evolución de la industria.

Mencionó que la investigación de mercados ayudaba a saber cómo adelantarnos a los demás y se realizaban estudios para que el cliente ejecute su estrategia.

Hoy empresas producen bienes y servicios que no existían antes y no es fácil identificar el camino a seguir. El nivel de incertidumbre es alto, y al cliente le resulta difícil tomar el resultado de la investigación y equiparse para seguir el camino planteado.

Se refirió a que hoy nos enfrentamos a un shock tecnológico amplio, herramientas como ChatGPT llegó a millones de usuarios en pocos días. La investigación debe ayudarnos a saber qué hacer con la información para lograr los cambios y que el cliente vea el retorno de la inversión.

La democratización de datos ha ayudado a que los clientes buscan hacer sus propias investigaciones, hoy pueden hacerlo de manera más económica, lo que les permite ajustar las variables para adaptarla a sus necesidades.

Xabier Palacio se refirió a que hoy existen muchas empresas que permiten hacer investigación por cuenta propia, no solo agencias, y el campo de juego se ha extendido. Mencionó que a nivel global las metodologías online han ido en aumento. La pandemia aceleró este proceso pues las metodologías cara a cara no se podrían llevar a cabo. La investigación vía telefónica en Latinoamérica creció durante la pandemia, podría ser, dijo, por que el paso a la metodología online no se pudo hacer de manera rápida durante el confinamiento.

Tenemos una realidad muy cambiante, un impacto tecnológico que hace muy difícil planificar. La democratización de datos es una realidad, lo que implica que el coste de recopilar datos no es factor. Hay que guiar a las empresas para que vean el valor de la industria y justificar una factura mayor. Para ello debemos tener un cambio de paradigma.

Anteriormente el reporte de los datos era el producto final, no se le ponía demasiado énfasis, se entregaba y ya. Debido al abaratamiento de la recolección de datos hoy deberíamos multiplicar los proyectos que llevamos a cabo y tener otro elemento que pueda justificar esa factura. Debemos centrarnos hoy en el reporting, mencionó.

Hacer visible lo invisible para la industria FMCG en el canal tradicional.

Juan Manuel Medina,SVP Sales Latam & Global Lead Market Performance de Premise, compartió lo que han identificado como una oportunidad significativa para atender necesidades del mercado Fast-moving consumer goods (FMCG) y crear una ventaja competitiva a partir de conocimiento escaso y granular para acelerar el crecimiento.

Juan Manuel inició su charla planteando que si no cambiamos nuestra manera de pensar y la de nuestros clientes, y los llevamos a la construcción de valor de forma significativa, vamos a aparecer como uno más. Es adaptarnos a las necesidades o comprometer el futuro de nuestros negocios, apuntó.

Compartió que el canal tradicional (tienditas, changarros, bodegas, etc) es un fenómeno mundial que no se puede ignorar. Sin embargo, la industria de consumo masivo necesita una mejora en la comprensión de la dinámica del canal a un nivel granular, es decir, el conocimiento del futuro.

En la industria de las bebidas carbonatadas, mencionó que de cada 100 pesos, 90 pesos lo venden en la informalidad.

Hay que entender que el canal moderno (supermercados, distribuidores mayoristas, autoservicio) va a compartir espacio con el canal tradicional por el resto de sus días, y la razón es porque el canal tradicional es una realidad macroeconómica debido a que satisface una necesidad para las personas menos favorecidas.

Juan Manuel compartió también un panorama de las grandes ciudades en el mundo y Latinoamérica. En la actualidad hay 1934 metrópolis de más de 300 mil habitantes en el mundo. 1 de cada 3 personas vive en una metrópolis, y en 2035 se estima que la cifra puede estar cerca de 1 de cada 2. 

Señaló que se estima que el 7% de las ciudades concentrará más del 70% del crecimiento de consumo del país.

Ante este contexto, es importante plantearnos cómo va a ser la cobertura del consumo masivo. Tenemos que construir los modelos que nos permitirán apostarle a las áreas donde hay más valor. 

En Brasil se generarán cambios como más riqueza, más recursos y más necesidad de entender el ritmo al que se desarrolla.

Hoy nos encontramos en un mundo data-driven, todos sabemos que la información es un combustible para el crecimiento de los negocios. 

Lo que hoy todos buscamos es volumen de data como nunca antes, algoritmos capaces de transformar la información de forma más ambiciosa y empezar a poner al frente análisis más potentes, poder computacional y capacidad de almacenamiento.

Algunos de los desafíos para competir en un mundo data-driven son:

• Adquirir nuevas fuentes de información granular y accionable.
• Dominar las nuevas herramientas tecnológicas (Machine Learning / Inteligencia Artificial / Otros)
• Transformar la cultura organizacional.

De nada sirve hacer autopsias, apuntó. Es decir, es necesaria la accionabilidad del uso de la data en tiempo real, así como el uso de la estrategia y la ejecución. Los fabricantes y la industria quieren visualizar el punto de venta e integrar toda la data. 

Compartió un caso de una importante compañía de la industria de bebidas en LATAM, y cómo fue necesario decirles exactamente cómo los iban a ayudar, para decir en qué ruta o qué vendedor, por ejemplo, tenían una debilidad. Este nivel de compromiso permitió alcanzar un crecimiento.

El futuro de nuestro rol es acelerar el crecimiento y enseñarles el camino para crear disrupción en sus negocios, nosotros  hemos decidido crear management tools para hacer crecer sus negocios, apuntó.

Metamorfosis: Transformar los datos en conocimiento de la audiencia

Gabriela Alcala, Directora de Análisis en MARES Customer Intelligence, subió al escenario de ESOMAR LATAM 2023 para presentar el bloque Transformar los datos en conocimiento de la audiencia.

Compartió una anécdota en la que escuchó sobre los resultados de un estudio en México en el que solo 30% dijo que sí ayudaría a alguien que lo necesitara, aunque piense de manera distinta.

Esto la hizo reflexionar sobre la importancia de trabajar en la industria del research de forma colaborativa, buscando mejorar y universe a través de eventos como estos, “donde juntos podemos seguir creciendo y hacer mejores cosas”.

Transformar la investigación establecida: El cambio hacia la gestión del conocimiento. 

Cesar Ariosto Valderrama Nicholls, CEO & Founding Partner en Datexco Company S.A llegó al escenario del ESOMAR LATAM 2023 para charlar de cómo la industria viene cambiando de manera significativa y de cómo es importante adaptarnos a estos cambios y como el cliente es más competitivo y nosotros como industria debemos responder.

Mencionó que hoy con herramientas como IA o blockchain el mundo cambia. Para una marca hoy es fácil conectarse. Ya no basta con tener la información, ahora es imperativo actuar y el «sector establecido» de la investigación debe pasar a la gestión del conocimiento 1:1.

Habló de cómo el blockchain va a cambiar más a la industria, de ahí que se afirme que para toda la tecnología, granularidad, viene un tema de gestión del conocimiento. Nosotros nos conectamos con los respondentes, logramos la información, entregamos los datos pero no gestionamos. La industria creció pero hoy existe una metamorfosis.

Solamente es posible un cambio de paradigma cuando hay una crisis y hoy la tecnología es la que nos afecta y nos lleva a pensar fuera de la caja, nos lleva a ver cómo conectarnos. 

La gestión del conocimiento se convierte en un aliado de la marca con el consumidor final, enfatizó.

Presentó los resultados de un estudio hecho para Caracol Radio, cuyo objetivo era entender la razón detrás de las estadísticas. Empezaron con un panel especial, solo de oyentes de ciertas emisoras con características específicas. Al desarrollar su muestreo identificaron los distintos segmentos que querían buscar. No tenían ciertos segmentos con características particulares, entonces recurrieron a metodologías presenciales y vía telefónica.

Compartió los retos para llegar a los hallazgos y cómo fueron construyendo y adaptándose a las necesidades de nuevas preguntas que había que realizar. También del reto de tener todas las variables organizadas y contar con un repositorio de datos que le ayudara en la gestión.

Al aplicar su cuestionario, también se dieron cuenta del reto de procesar toda la información del estudio de medios. Las estadísticas eran claras pero no se tenían las respuestas del por qué. Obtuvieron un conocimiento profundo del consumidor, descubrieron cómo los programas conectaban con los oyentes y la razón por lo que lo hacía. Surgieron nuevos insights de información como la sinergia de los oyentes con distintos programas.

Claudia Velasco-Henao, Consultor de marketing estratégico e investigación, platicó más de los motivos de la investigación  y de las necesidades que como medio de comunicación tenían de conocer lo que necesitaban los oyentes. Buscaban una forma de acercarse a su consumidor y entender los porqués. 

Mencionó que con los resultados del estudio les permitió tomar decisiones y medir en el panel si los cambios afectaron o no a su audiencia

Por último, Cesar Ariosto Valderrama mencionó que al conocer más a los oyentes, se puede llevar la información a la acción.
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Modelar el futuro: Predicciones y cambios en el estilo de vida 

Gabriela Alcala, Directora de Análisis en MARES Customer Intelligence, compartió que el siguiente bloque nos mostrará investigaciones que utilizan data enfocada en la toma de decisiones y el rol protagónico del research para generar un impacto profundo.

Dar forma al futuro en tiempos inciertos. 

Elisa Romo, Strategy & Insights Director en Danone, y Jorge Galvan, Junior Brand Manager en Danone, compartieron un caso de estudio en torno a la modelización para predecir el comportamiento de los consumidores y navegar en tiempos de incertidumbre adaptando la cartera, las actividades de marketing y la oferta

Elisa inició su charla compartiendo que, para ella, todo se puede modelar. Mencionó, por ejemplo, la fórmula la “parada óptima”, que te dice cuándo debes parar para buscar a la pareja ideal.

Apuntó que el proceso de proyección de la demanda es uno sumamente importante porque es de donde salen datos como la cantidad de productos de una fábrica, la cuota de ventas, y las distintas estrategias de las áreas involucradas. “Es un proceso en donde la demanda es una función de varias variables, como el precio, la economía…”

¿Pero qué pasó en el 2020? Pasó que mi proceso se salió de control. Nosotros queríamos predecir el comportamiento del consumidor con comportamientos que ya no eran actuales. Por más que había calor, no se vendía agua porque la gente ya no salía de sus casas, apuntó.

El consumidor estaba tratando de buscar productos más saludables, y eso era un problema porque por un lado no había suficiente abasto de estos, y por otro quedaban productos que ya no compraban. En Danone, eso era un desastre.

Su superiora le dijo entonces, de forma directa, que el consumidor estaba cambiando, y el área de Elisa debía ser capaz de entenderlo y tomar acción de forma rápida. Cada ciclo de negocio sin este control, era un problema que hacía perder ventas.

Tenían el reto analítico de cómo desarrollar una variable dura, el reto organizacional para empoderarse y compartir la estrategia a los demás, y el reto de hacerlo de forma rápida.

Jorge Galvan compartió la metodología implementada en este proceso, que incluyó un marco teórico para sacar variables nuevas, y observó que le faltaban variables para lo que necesitaban. Entonces empezó con la creación de variables, adaptó los modelos y continuó con la validación de los resultados. Finalmente implementó los resultados.

El reto que para él cambió todo fue cómo predecir el comportamiento humano, para lo que utilizaron la variable de movilidad.

¿Qué crea la movilidad? Observó factores como el nivel de educación del consumidor, casos confirmados de Covid, demanda en hospitales, nivel socioeconómico, porcentaje de vacunas vacunadas y el radio de infección.

Sin embargo, todavía no era suficiente. Él buscaba una variable de cómo se movía la gente y la permanencia en la calle, a raíz de lo que nació la variable Back to School (BTS), ya que eso detonaría que la gente estuviera más tiempo en la calle. 

Realizaron desk research y estudios ad hoc. Entre los resultados de los levantamientos, encontraron que tampoco los consumidores sabían cuándo iban a regresar a clases. Mediante machine learning subdividió a la población en grupos y agregó la variable del tiempo como aquella que podía homogeneizar las acciones humanas.

Del total de números que iban a la escuela, quitaron el porcentaje de abandono estudiantil (niños que dejaban de estudiar por alguna razón), y lo multiplicaron por el tiempo en la escuela según el grado. El resultado era la variable BTS.

Para ello utilizaron redes neuronales en Python para la creación y selección de modelos y algoritmos de clasificación y proyección. Jorge compartió el resultado de la medición de la variable Back To School, la cual tuvo un 94% de asertividad.

Elisa comentó que al inyectar las variables de movilidad y BTS disminuyó significativamente el margen de error de sus modelos. Eso hizo que el ambiente organizacional sea más fácil para poder desarrollar nuevas estrategias, como nuevos productos más saludables y nuevas estrategias de marketing adaptadas a la nueva realidad. 

Como resultado, obtuvieron un aumento del 8.3 % de ventas y disminuyeron el desperdicio un 10%.

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Enmarcar eficazmente los cambios en los estilos de vida. 

Fabian Echegaray, Owner de Market Analysis, subió al escenario de ESOMAR LATAM 2023 para compartir el estudio de caso: ¿Cómo vender políticas de cambio climático que afectan a nuestros bolsillos y hábitos?

Fabian compartió algunos datos relevantes sobre la percepción del cambio climático en Brasil. Por ejemplo, cerca de 9 de cada 10 brasileños están de acuerdo parcial o totalmente en que el cambio climático es un serio reto para la humanidad.

8 de cada 10 señalan estar altamente preocupados por el cambio climático, y están de acuerdo en que ya están sufriendo los efectos del cambio climático.

¿Por qué todo ese consenso? ¿Por qué no se traduce en acción? ¿Es un problema de individuos, de comunicación?, planteó el experto.

Cuando hablamos de comunicación, cualquier propuesta vinculada con cambio climático se vincula con miedo y culpa, lo que queda en un plano microscópico y no en la escala macro que se necesita, o de plano nihilismo.

A partir de esto se hizo una adaptación de un estudio realizado en universidades inglesas, el cual se replicó en una muestra representativa de usuarios de internet con 1000 casos y un cuestionario de 10 minutos. 

El foco era intentar ver cuál era el atractivo movilizador de diferentes tipos de propuestas para la aprobación de caminos hacia una política de neutralización o descarbonización de la economía.

Desarrollaron una propuesta en torno a los beneficios ambientales y económicos a partir de 4 políticas:

• Gravámenes para viajeros frecuentes
• Internalización de los costes climáticos en los precios de los productos
• Compra pública vegetariana/vegano
• Carne roja/lácteos más gravados

Esto a partir de 4 propuestas comunicativas, cada persona de la muestra estaría sujeta a dos de esas políticas y 2 de los siguientes marcos de forma randomizada:

• Neutral
• Cambio climático
• Estilo de vida
• Financiero

Vieron que en el caso de los argumentos climáticos, ayuda a disparar el consenso de aumentar las tarifas de transporte aéreo. En cuanto a los beneficios de estilo de vida, principalmente ayuda a disparar el cambio en las políticas de compra públicas y la internalización.

También exploraron los beneficios y costos de cada una de estas políticas, y la percepción de los ganadores y perdedores en torno a ellas.

Generalmente cuando trabajamos iniciativas en el ámbito climático lo hacemos como si fueran acciones individuales y no como iniciativas que impactarían al colectivo, apuntó, por lo que este estudio fue diferente al mostrar el impacto a nivel general.

En el caso de la primera política de aumento de los costos de vuelos, lo que aumenta la aprobación son los beneficios colectivos, para que aquellos que no tienen la posibilidad de viajar tanto no paguen la misma tarifa que los que viajan frecuentemente.

Cuando pasamos al mercado de compras públicas priorizando una oferta de productos veganos, aparecen beneficios claros vinculados con el retorno a la salud o al medio ambiente. Como ganadores aparecen trabajadores del sector público.

Inicialmente levantamos las reacciones iniciales a cada una de estas políticas. Posteriormente se realizó un proceso de encuesta deliberativa en donde se informan los resultados, los perdedores, los ganadores, y de ahí volvieron a preguntar.

Observaron que donde se pierde el consenso es en la cuestión de la internalización de los precios del costo del cambio climático en productos. Los jóvenes se alinean fuertemente con algunas políticas como disminuir el consumo de carnes rojas.

Aumentó también la ambigüedad de respuesta. Un 18% que inicialmente se había alineado con estas acciones, prefirió abstenerse. Es un costo de la propia encuesta, relativamente bajo. 

Entre los hallazgos e implicaciones, se encontró que los argumentos relacionados con el estilo de vida venden la mayoría de las políticas mejor que otros marcos/estímulos, ya que destacan los beneficios potenciales para la salud, la comodidad y la seguridad.

“Es mucho más eficiente y movilizador cuando podemos mostrar los beneficios en términos de los estilos de vida y la seguridad que trae este tipo de políticas y cuántas de ellas ayudan a mantener estabilidad en seguridad, conveniencia y confort», apuntó.

Además de los beneficios relacionados con el estilo de vida, los beneficios medioambientales contribuyen a obtener más apoyo. También funcionan las políticas que desafían las normas culturales predominantes compartidas por grandes mayorías, así como enfatizar la naturaleza colectiva de los ganadores percibidos en lugar de la individual.

La magia de la diversidad: presentación de un panel de clientes por el Presidente de la sesión

El congreso ESOMAR LATAM 2023 contó con un panel en el que conversaron líderes empresariales sobre los beneficios y los riesgos asociados al tratamiento de importantes cuestiones sociales desde la perspectiva de la comunicación de una marca, a través de una mayor representación auténtica de las comunidades locales.

Luisa Gutierrez, Group Marketing Manager Doritos en PepsiCo, compartió que Doritos ya lleva muchos años apoyando a la comunidad LGBT. Empezaron en 2016 con la iniciativa Doritos Rainbow, con el objetivo de llevar un mensaje de amor, paz, tolerancia y de celebración a la comunidad.

“Cuando lo hicimos en 2016, éramos la primera marca de botanas mexicana que estuviera poniendo el tema en la mesa, lo que hizo que sonara en el corazón de nuestros consumidores”, apuntó.

Sin embargo, eso no era suficiente. Por ello, en 2020 evolucionaron la iniciativa e hicieron que el mensaje fuera across portafolio a través de la plataforma “Orgullo todo el año”, que les permitiera apoyar a la causa no solo durante un mes (junio). Así han logrado realizar diversas campañas a lo largo de los últimos años, por ejemplo, una del día de las madres celebrando a las familias con dos mamás.

“Hemos tenido muchos aprendizajes, pero los resumiría en dos principales: si como marcas queremos construir una causa, tiene que venir de lo más profundo del corazón de nuestra marca, que es el propósito”, indicó.

Doritos siempre ha tenido como propósito de marca apoyar a los jóvenes para que sean como realmente son. En el caso de la comunidad LGBT, han tomado un rol activo para ir más allá de las etiquetas y promover la inclusión.

El otro aprendizaje es que traiga una acción detrás. Cada año, Doritos hace alianzas con organizaciones que trabajan con la comunidad y de esa manera hacen que sea tangible el apoyo que buscan brindar, resaltó.

Manuel Garcia-Garcia, Global Lead of Neuroscience en Ipsos, se refirió a cómo ha cambiado el consumidor, al cual le importa mucho las cuestiones sociales o ambientales, no miran solo al gobierno para decidir, sino también a las marcas. La generación Z dice que comprarían una marca que tenga valores.

Dijo que en  Latinoamericana el colectivo LGTB tiene representación pero hay mucho camino por recorrer. Las representaciones son muy importantes a diferentes niveles, la marca debe aprovechar estas oportunidades de que la minoría se vea representada con tu marca.

Se refirió a la responsabilidad social donde las marcas tienen mucho por hacer, se refirió a algunos ejemplos de activismo que ha llegado hasta la legislación. Debe haber alineamiento a los valores de la marca y autenticidad.

Dijo que es importante la autenticidad, escuchar a los equipos diversos, entender a las comunidades. Se refirió a un estudio hecho recientemente donde encontraron que muchos consumidores se fijaban en ciertos atributos relacionados con la incursión y el apoyo de la diversidad.

Por su parte, Patricia Flores de de McCan habló de que la comunicación tiene que ser el reflejo de la cultura organizacional de las compañías, tiene que ser consistente y tener impacto afuera. Lo principal es que sea congruente con lo que hacemos.

Dijo que las personas están dudando cada vez más de las instituciones y sí creen que las marcas pueden tener un impacto social. 

Mencionó que la diversidad, equidad e inclusión es un tema muy amplio y hay que estar super abiertos y tener una comunicación constante del tema. Invitó a tener equipos diversos y a tener comunicaciones incómodas. En Latinoamérica, dijo, estamos acostumbrados a hablar de la comunidad LGTB pero hay muchos otros temas más que hay que abordar.

Para cerrar, Luisa compartió que la mentalidad del equipo que desarrolló Doritos Rainbow era que si podían ayudar a una persona con todo esto, valía la pena. 

Hoy son 3.2 millones de personas que han sido apoyadas a través de cursos, talleres, terapias, etc, todo de la mano de las organizaciones aliadas, y todo en apoyo a la comunidad, que es lo que mueve a la marca.

Además de esto, la plataforma “Orgullo todo el año” lleva 6 distintas campañas, con las cuales han obtenido reconocimientos como Mejor Campaña 2021, un León de Cannes y 8 premios Effies. “Es un ganar-ganar cuando uno tiene intenciones positivas y quiere hacer un cambio real en la sociedad”.

Conoce cómo ser una empresa socialmente responsable.

Keynote Speaker: Irma Wilde

Irma Wilde, Vice President and General Manager of Enterprises and Customer Service en AT&T México, impartió una charla inspiracional sobre el papel de las mujeres y la diversidad en el área de tecnología.

Irma Wilde es una líder excepcional que ha dejado su huella en el mundo de la tecnología y en la industria de las telecomunicaciones. Es responsable de dirigir la operación del centro de contacto de ventas y servicio de la empresa AT&T, así como la transformación digital y operaciones.

La revista Expansión ha reconocido a Irma como una de las 100 mujeres más poderosas de México y su compromiso personal es con el empoderamiento de las mujeres y la igualdad de género.

Irma dijo que cualquier cosa que hagamos, nunca va a ser rápido ni fácil, pero hay que valorar el progreso. Cuando hablamos de diversidad falta un gran camino por recorrer, pero hay que valorar lo que hemos logrado.

Habló de sus estudios como ingeniera y de cómo no habían muchas mujeres en su carrera, pero no se sentía mal por ser diferente. Lo que le ayudó fue que en su familia nunca la vio diferente. Siempre hubo representatividad, su propósito era crear escenarios y tener herramientas para que las mujeres pudieran desarrollarse. 

Se refirió a que muy pocas niñas deciden estudiar una carrera STEM o TIC. Hay muchos estereotipos, pero es importante luchar contra ellos y reflexionar.

La representatividad también es importante, pero mucho de lo que consumimos está representado por mujeres que aparecen en actividades del hogar, o donde el jefe es un nombre. Solo en el 4% de los spots hay mujeres siendo atletas, el 3% siendo parte de una actividad STEM y solo en el 2% hay mujeres haciendo negocio.

Dijo que vivimos en una sociedad donde convivimos con la tecnología, la tenemos al alcance de la mano, pero es importante que la tecnología esté diversificada. Sólo el 20% de los humanos que operan la inteligencia artificial son mujeres, por lo que hay un sesgo.

El que haya diversidad es algo que nos conviene, no sólo la diversidad de género. Como empresa somos responsables de tomar acciones para cambiar, lograr la igualdad, que haya mayor representatividad y que el tema no nos esté sesgando como sociedad.

Dentro de AT&T , la diversidad forma parte del ADN, tienen una mujer CEO y el 40% de la población de empleados son mujeres. Hay que generar estas oportunidades.

Muchas veces a las mujeres les da pena dar su opinión y el qué dirán los demás. Por ello es importante generar estas habilidades.

Con este propósito, AT&T México promueve iniciativas como:

• #SeeHer
• AT&T Mujeres en acción
• Mujeres STEM

A través de la iniciativa Mujeres STEM contrataron mujeres ingenieras para generar un pipeline de mujeres y hacer crecer los números de representatividad. Hoy en su Call Center cuentan con un 45% de mujeres empleadas.

Para finalizar, invitó a las organizaciones a reflexionar sobre qué están haciendo en esta área y qué pueden hacer para seguir impulsando la participación de las mujeres.

Pepsico y el uso de Servicios Empresariales Globales, Agencias y Aprendizaje Automático en la vida cotidiana

Claudia Sciarretta, Global Insights Director en PepsiCo y Paulina Castillo, Consumer Insights Sr. Director en PepsiCo, tomaron el escenario de ESOMAR LATAM 2023 para platicar sobre lo que están haciendo en Pepsico para obtener información mejor, más sólida y más rápida que nunca.

Claudia Sciarretta compartió que hay alrededor 2600 ocasiones en un día que una persona toca su smartphones, un dato que se ha estado siguiendo en la industria desde hace años, junto con muchos otros en torno a los nuevos comportamientos de los consumidores.

Comentó que hace muchos años empezaron a ver esta tendencia, se acercaron a muchas agencias y lo que encontraron fue que todos estaban tan sorprendidos como ellos, y no sabían qué hacer. Vieron que esto era importante y tenían que empezar a prepararse.

Sabemos, como seres humanos, que tenemos la tendencia a querer todo inmediatamente. El cambio seguirá acelerándose, ¿por qué entonces debemos hacer la investigación de la misma manera que antes?, expresó.

Lo primero que hicieron fue abrir un área de Global Business Services (GBS) especializada en insights, que logró concentrar mejor el trabajo de las personas indicadas y hacerlo más eficiente.

También crearon partnerships para fortalecer sus capacidades, las cuales digitalizaron y globalizaron a través del customer centricity.

El uso de algoritmos de inteligencia artificial ha revolucionado la investigación del consumidor en PepsiCo. 

Por ejemplo, a partir de modelos construidos, pueden identificar cuándo una plática tiene una alta probabilidad de convertirse en algo grande e importante en seis meses o un año. Todo el proceso de innovación empieza desde que la conversación es incipiente, lo que les permite adelantarse.

Sin embargo, nada de eso nos serviría si no tenemos una estructura muy clara de cómo nos gusta construir las marcas, apuntó. Si quieres construir y crecer marcas, tienes que fijarte en tu nivel de penetración y en cómo la gente te está percibiendo, apuntó.

La experta contó la historia de cómo fue el crecimiento en PepsiCo siendo más rápidos, más fuertes y mejores.

La historia fue que migraron de un modelo basado en una agencia de investigación fullservice que solo aportada datos de un solo uso, a un ecosistema de datos que desarrollaron y que nombraron Ada, en honor a Ada Lovelace, quien fue la primera mujer que construyó un algoritmo, además de ser hija de Lord Byron.

Ada tiene toda la información que se genera en la empresa, lo que permite reducir los costos y aumentar la eficiencia gracias a un equipo de global insights y GBS, y a los partners tecnológicos con los que trabajan en conjunto.

Paulina compartió el primer algoritmo que manejan en Pepsi: Video Analytics, una herramienta de IA que permite grabar y catalogar de manera sencilla videos sobre los hábitos al interior del hogar, lo que permite entender mejor los hábitos de consumo.

A través de esta herramienta, identificaron usos distintos de sus productos al interior del hogar que eran de gran relevancia, como el caso de Tostitos. Como resultado, redireccionaron la estrategia de la marca para un consumo dentro del hogar.

También se encargaron de desarrollar algoritmos propios para curar millones de conversaciones online y convertirlas en insights de valor. De esta forma observaron que los consumidores buscaban cada vez más variedad e identificaron más ingredientes que podían combinar con los ingredientes que ya manejaban en sus productos.

Otro algoritmo les permite entender qué están comiendo los consumidores y por qué, lo que ayuda a entender lo que las personas ya hacen de forma orgánica para integrar este conocimiento al ofrecer nuevas propuestas.

La innovación también ocurre en los restaurantes y canales fuera del hogar, como es el caso de la estrategia de venta de palomitas con Cheetos y otros productos en los cines.

El siguiente algoritmo que presentaron se encarga de hacer un control de calidad de los anuncios digitales a través de estándares de marketing, en cuestión de minutos. Si pasan y cumplen con los aspectos básicos (como que la marca sea notoria durante toda la pieza), ya pueden continuar con el proceso de la campaña.

Ada es el sistema de conocimiento e insights de PepsiCo. “Pepsi se vuelve más inteligente cada vez que hacemos una pieza, mientras que cuando trabajas con una agencia, esto se va diluyendo”, apuntó Claudia.

Paulina señaló que esto permite liberar el tiempo de la gente de insights para que se puedan dedicar a encontrar nuevas y mejores oportunidades de negocio.

Descubre también cómo crear tu propio repositorio de investigaciones.

Storybranding in Researchland, Una cruzada de»Insights» que nos desafía a todos

Diego Alarcón Carreño, Human Insights Manager – LATAM The Coca-Cola Company, y Daniel Lagache, Creative Strategist y Damian Gandolfi, Mental & Creative Planner en Cooperativa Mental nos hablaron del desafío de la industria: Una cruzada de «Insights» que nos desafía a todos.

Sabemos que la investigación debe ofrecer resultados precisos y profundos, pero ni las metodologías más sólidas, ni la ciencia de datos, ni el estudio más innovador sirven de nada si la audiencia bosteza, se aburre o vuelve los ojos a los móviles o las bandejas de entrada

Se mencionó sobre los conocimientos generados por personas exitosas en diferentes formatos. Conocimiento complejo que se fue materializando en diferentes soportes. Lo mismo en el arte, que están manifestados en música, poesía y diferentes manifestaciones artísticas. Ambos mundos se han desarrollado de manera paralela.

Los investigadores quizá se sientan más identificados con el mundo de los conocimientos, pero los investigadores somos coleccionistas de historias, somos historiadores pero también coleccionistas. Somos esa fusión entre el comunicador y el rigor del investigador.

La investigación de mercados se enfocó en el objetivo de obtener resultados, hoy debe haber una fusión. Al tener una investigación hay que considerar el contenido, el mensaje. Darnos cuenta que el conocimiento que se genera tiene una audiencia. 

Esta fusión genera que los resultados se transformen en contenido entendible que se pueda utilizar. Ahora las áreas de insights se convierten en generadores de contenidos estratégicos.

¿Transformar un área es solo una cuestión de actitud? Sí, se requiere actitud, pero a la vez se necesita de un proceso, de un plan. Por lo que el área de Human Insights que crearon dejó de hablar de consumidores para comenzar a hablar de seres humanos que entre otras cosas consumen y compran. En paralelo construyeron una identidad visual para sus clientes internos con el fin de transformar el conocimiento del área en contenidos creativos. 

Crearon diversos contenidos para lograr un posicionamiento interno del área, que los clientes internos sientan que esta área va más allá, tanto internamente en la región como hacia afuera. Generaron branding a un área de research.

Fueron varios los retos que tuvieron que enfrentar para lograr la atención de los clientes internos, tuvieron que salir de la zona de confort, deconstruir. Todo esto pensando en influenciar la toma de decisiones, convirtiendo a los miembros de Human Insights en influencers dentro de la organización, y logrando también que esos insights se conviertan en acción.

Compartieron que contaban con algunas herramientas que no se usaban con tanta frecuencia, por diversas razones. Es por eso que decidieron organizar sus herramientas y soluciones para su propia área, así como lo hacen para sus clientes.Así surgió HITS, un framework que les permitió inspirarse y convertir a sus herramientas en bandas de rock que puso a mover a toda Coca Cola.

Lo que lograron fue convertirse en aliados dentro de los procesos, aliados de contenidos de research, cambiaron la percepción de estar en una industria aburrida, el área tuvo 6% más solicitudes, se volvieron más eficientes. Cada proyecto que ahora realizan ahorra recursos. Es por ello que invitaron a los investigadores a ser más creativos y eficientes.

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Keynote Speaker: Humberto Polar

Humberto Polar, Partner/Chief Creative Officer en The Juju, fue el encargado de dar la charla de cierre de ESOMAR LATAM 2023, en donde compartió cómo los creativos ven y toman el trabajo que los investigadores realizan.

Humberto presentó un poco del trabajo que realizan en The Juju, una agencia en la que tienen una cultura radical con respecto a la creatividad, la cual consideran el elemento diferenciador de los negocios. Para ello, se requiere una comprensión profunda del research también.

Planteó la importancia de trabajar a partir de una nueva alianza entre filósofos y artesanos. La filosofía inició básicamente como un data mining, observando y sacando conclusiones. La filosofía es observar cómo la gente trabaja, cómo la naturaleza trabaja y cómo la naturaleza humana y la sociedad operan.

“El mundo que conocemos fue construido mediante gente observando, pensando y creando soluciones a partir de data”.

Los creativos creemos que la data revela herramientas inspiradoras, mencionó, pero esa información requiere un partnership. Este matrimonio debe darse entre los filósofos que entienden la data y artesanos que tienen el talento para convertir eso en una historia.

¿Por qué los creativos insistimos tanto en que las historias son importantes para nuestra información? Porque los seres humanos han construido los hábitos a través de historias, expresó.

Las historias son poderosas formas de transmitir ideas, ideologías y comportamientos. Como creativo, Humberto puede entender la búsqueda de certeza que tienen las personas de negocios, sin embargo, está convencido de que desafortunadamente el ser humano está cableado para la incertidumbre. “No somos animales completamente predecibles, creo que hay un montón de factores”.

Cuando hablamos de research tratamos de acercarnos a ciencias exactas, modelos, predicción, etc., pero también es cierto que en la industria de la publicidad, cuando tratamos de aplicar este tipo de datos, se puede llegar a generar un desperdicio de recursos considerando la finalidad.

Compartió también el dato de que 18.3 billones de libras se invierten en marketing cada año, de la cual 4% es recordada positivamente, 7% es recordada negativamente, y 89% no es recordada ni notada. 

La publicidad que se parece mucho a la publicidad tiende a ser ignorada. Por otro lado, cuando se usa la data para inspiración se puede entrar a este mundo ambiguo donde el poder creativo vive.

Humberto compartió algunos ejemplos que se han realizado en su agencia en donde han observado que cuando los hechos son fundamento de una gran historia, puede convertirse en una estrategia exitosa.

Un caso fue a partir del hecho de que un producto tenía el potencial de crear un alto nivel de hate, ya que se trataba de una falda para hombres. Para ello desarrollaron la campaña Baron, que estuvo orientada a generar un statement sobre lo que significa quitarse el machismo, y tuvo un alto impacto en redes sociales.

Otro caso partió del hecho de que algunos anuncios han dejado de ser anuncios y han pasado a ser parte de la cultura, como es el caso de la bebida de cerveza Corona en la playa. Los expertos utilizaron este hecho para crear una historia que le diera un propósito mayor a lo que la gente ya hacía, y fue así como crearon la campaña Corona Coast Guards.

A través de esta campaña, involucraron a los consumidores para subir fotografías de sus botellas de Corona en la playa, y esta información fue utilizada por científicos para estudiar los cambios en el nivel del mar y generar propuestas para el rediseño de playas y estructuras costeras. 

“No hubiera salido esta idea si no hubiéramos entendido que efectivamente la gente estaba dispuesta a tomarle fotos al producto porque le tiene realmente cariño a una marca como Corona”

Otro caso que compartió se dio a partir del hecho de que hay productos que nadie conoce ni a nadie le importan, el cual estuvo relacionado con Jägermeister. En la publicidad existen restricciones que impiden mostrar a una persona consumiendo bebidas alcohólicas, por lo cual tenían que buscar una forma creativa de lograr transmitir la marca.

Para esto se creó la campaña “Deer & Beer” la cual estuvo inspirada en la unión que muchas personas hacen del dulzor de Jägermeister con el amargor de una cerveza. 

Como parte de esta, invitaron a dos músicos de la escena indie para que compusieran una canción utilizando un pedal que analiza los líquidos y los transforma en sonido. Un músico utilizó el líquido de Jägermeister y el otro el líquido de la cerveza. El resultado fue una canción que ha sido compartida ampliamente entre los seguidores de la música alternativa Latinoamericana.

La historia es que entre la gente que sigue la música independiente y que sigue a Jagermeister, esto es realmente nuevo y cool. Es un producto creativo, de lifestyle e imaginativo, indicó Humberto.

Como conclusión, expresó que la publicidad necesita entender que la data nos provee para soluciones rápidas y a corto tiempo de marketing, pero también puede ayudar a construir marcas más sólidas, exitosas y más rápido que otra cosa.

The Juju forma parte de un ecosistema en el que coexisten empresas de creatividad, investigación de mercados y relaciones públicas, entre otras, lo que les permite llegar a resultados efectivos.

Te invito a recordar lo mejor de ESOMAR 2016.

¡Nos vemos en ESOMAR LATAM 2024!

Esto fue tan solo una muestra de los insights obtenidos en ESOMAR LATAM 2023. Estamos seguros de que el próximo evento estará lleno de grandes aprendizajes y reencuentros con representantes de la industria del research en Latinoamérica.

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