Comprender la conducta del consumidor es un elemento clave de una estrategia de marketing. De hecho, antes de implementar una estrategia, es esencial entender completamente las necesidades y expectativas de los consumidores sobre los que se desea influir. Para ello, es necesario entender cómo interpretará el consumidor las acciones de marketing que les presentarás.
¿Cómo percibe el consumidor la información, cómo captar su atención, cuáles son sus necesidades? Para este tipo de productos, ¿es más sensible al precio, a la calidad, a la oferta comercial?
El objetivo de todo emprendedor es cumplir con las exigencias de su público y mercado, lo que dará un impulso en las ventas de la organización y la satisfacción del cliente.
Para que esto suceda correctamente, la función principal del emprendedor es estudiar y conocer la conducta del consumidor y por ende a sus posibles compradores, haciendo que la toma de decisiones se vuelva más fácil y mejore su relación con los clientes.
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
La conducta del consumidor en los procesos que intervienen en la elección, la compra, el uso o el abandono de productos, servicios, ideas o experiencias por parte de individuos o grupos para satisfacer sus necesidades o deseos.
Un estudio del consumidor se centra en los procesos de toma de decisiones, su comportamiento en el punto de venta, sus reacciones al marketing y la publicidad, y sus acciones en el ámbito de la fidelidad.
La comprensión de la conducta del consumidor se basa en gran medida en las técnicas psicológicas, la investigación cualitativa y cuantitativa y los análisis en el punto de venta.
Definición de comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es muy amplio: estudia los procesos que intervienen en la elección, la compra, el uso o el abandono de productos, servicios, ideas o experiencias por parte de individuos o grupos para satisfacer sus necesidades o deseos.
Un estudio del consumidor se centra en los procesos de toma de decisiones, su comportamiento en el punto de venta, sus reacciones al marketing y la publicidad, y sus acciones en el ámbito de la fidelidad.
La comprensión del comportamiento del consumidor se basa en gran medida en las técnicas psicológicas, la investigación cualitativa y cuantitativa y los estudios en el punto de venta.
Importancia de conocer la conducta del consumidor
Uno de los principios básicos del marketing es satisfacer las necesidades del cliente. Esto sólo es posible si se conoce a las personas o empresas que utilizarán los productos o servicios que se intentan vender.
Aquí más de las razones por las que es importante conocer la conducta del consumidor:
- Crear una mejor relación con el cliente
¿Conoce el verdadero valor de la retención del cliente? Los emprendedores que son capaces de retener a sus clientes y crear mejores relaciones, logran obtener una mejor imagen de su empresa. Un cliente fiel es un propagador y un termómetro de su marca.
Un cliente fidelizado lleva el nombre de la empresa, promueve la comercialización a sus conocidos, amigos y familiares. Por estas razones, retener el mayor número de clientes debe ser el objetivo de los emprendedores interesados en hacer crecer su empresa en el mercado.
Aquí más de la importancia de entender el proceso de decisión de compra.
- Generas más clientes
Al entender la conducta del consumidor, se genera lealtad entre él y la empresa, lo que dará lugar a cifras de ventas más altas y a alcanzar una mayor participación de mercado.
- Definir mejor al cliente potencial
Una empresa siempre trabaja para satisfacer nichos de mercado específicos. Aunque la empresa actúe en diversos sectores, para cada uno de ellos habrá un comprador potencial que se destaca, y es esta la referencia que los emprendedores deben buscar.
Saber a quién se vende posibilita definir de forma clara los objetivos en el mercado.
Por ello, conocer la conducta del consumidor ayuda a definir a los principales clientes o protopersonas que llegan directamente a la empresa.
Tu inventario debe ser abastecido con productos que cumplen con estos clientes en particular, ya que es el mayor comprador de tus servicios o productos.
Además, ser consciente de quién es tu principal cliente, te lleva a plantear ideas de marketing más eficientes, alcanzando directamente a los consumidores principales.
Con el conocimiento de la conducta del consumidor, puedes ahorrar y hablar directamente con el cliente de forma más eficiente.
Te invito a conocer también qué es un shopper insight.
- Mejorar la posición de tu marca
Una empresa no debe dar tiros al azar, tratando de llegar a cualquier persona. Los clientes potenciales son siempre una apuesta con más chances de generar resultados, por lo que el emprendedor debe centrarse en el potencial comprador para alcanzar un mejor posicionamiento de mercado.
Direccionar todas las acciones de la empresa de esa manera genera grandes ahorros y garantiza una imagen más sólida y consistente de la marca dentro del mercado, ya que al conocer la conducta del consumidor se trabaja para un grupo específico, y no para cualquier posible comprador.
Checa cómo puedes convertir clientes potenciales en clientes reales con el embudo de conversión.
Direccionar todas las acciones de la empresa de esa manera, genera grandes ahorros y garantiza una imagen más sólida y consistente de la marca dentro del mercado, ya que al conocer la conducta del consumidor se trabaja para un grupo específico, y no para cualquier posible comprador.
Conoce más del por qué es importante conocer a nuestros consumidores en esta entrevista:
Factores que afectan la conducta del consumidor
La conducta de los consumidores está influenciada por su entorno (medio ambiente, cultura, medios de comunicación), por lo que es importante conocerlos para saber cómo se pueden adaptar y mejorar las campañas de marketing e influir mejor en el consumidor.
La conducta del consumidor está influenciadas por tres principales factores:
- Factores personales: Los intereses y opiniones del consumidor estarán influenciados por factores demográficos como la edad, el sexo, la cultura, la ocupación, etc. Por ejemplo, un consumidor de la generación Z actuará de manera diferente que uno de la generación X.
- Factores psicológicos: La reacción de cada uno a una campaña de marketing dependerá de sus creencias y estado de ánimo. La capacidad de una persona para comprender la información, la percepción de sus necesidades, su mentalidad, todo ello influye en su conducta de consumo.
- Factores sociales: Las personas a tu alrededor (familia, amigos o conexiones en redes sociales) componen este factor, así como la clase social, los ingresos y el nivel de educación.
Conoce más de las emociones, un indicador del comportamiento del consumidor.
¿Cómo conocer el comportamiento del consumidor?
Para conocer la conducta de los consumidores, debes saber cómo piensan y se sienten acerca de las diferentes alternativas (marcas, productos, servicios y revendedores), cómo razonan y cómo eligen entre diferentes alternativas
Las motivaciones que influyen en la conducta de los consumidores son tan amplias que la forma más eficaz de estudiarlas es utilizar diferentes métodos de investigación que incluyan una variedad de datos.
Algunos métodos son más rentables que otros al momento de realizar una recopilación de datos.
- Investigación de mercados. La investigación de mercados y el comportamiento del consumidor están íntimamente ligados, ya que básicamente esta es la estrategia más utilizada a nivel global para conocer la conducta de los compradores. Esta investigación puede incluir diferentes tipos de estudios de mercado, como pruebas monádicas, pruebas A/B, análisis conjoint, etc.
- Comentarios de los clientes: La lectura de los comentarios dejados por tus clientes puede poner de relieve problemas o deseos recurrentes. Aquí es recomendable contar con un sistema PQRS que te ayude a dar solución inmediata, al mismo tiempo que te permite registrar a detalle todos los datos para entender la conducta de tus consumidores.
- Sitios de preguntas y respuestas: Estos sitios web pueden darte una idea de las preguntas y preocupaciones que los consumidores tienen sobre tu marca, servicios o productos.
- Encuestas: Las encuestas en línea se pueden desarrollar fácilmente y permiten hacer preguntas específicas, desde una sencilla encuesta de satisfacción hasta una encuesta más elaborada que te permita llegar a segmentar a tus clientes y conocer información a detalle.
- Paneles online: Los paneles online son una excelente estrategia para conocer la conducta de los consumidores. En estos puedes reunir a una gran cantidad de consumidores para hacerles preguntas constantemente, según las necesidades de la investigación.
- Grupos focales. Al igual que en los paneles online, en los grupos focales puedes atraer a diversas personas vinculadas con tus productos o servicios, con la diferencia de que un grupo focal puede ser más reducido y puedes trabajar con él a través de diversas sesiones que te ayuden a obtener valiosos insights sobre la conducta del consumidor.
Métricas clave para medir el comportamiento del consumidor
No se trata solo de números fríos, sino de historias que revelan patrones ocultos: ¿qué impulsa la lealtad de un cliente? ¿Cómo se materializa la emoción en una compra repetida? Estas preguntas encuentran respuestas en indicadores clave que, más allá de medir resultados, iluminan el ‘porqué’ detrás de las acciones.
1. Tasa de conversión (TC)
Es el porcentaje de usuarios que realizan una acción deseada (compra, suscripción, descarga) frente al total de visitantes.
Ejemplo: Una tienda online de ropa registra 10,000 visitas mensuales y 500 compras. Su TC es del 5%. Si optimizan la descripción de productos con testimonios reales, la TC podría aumentar al 7%, reflejando mayor confianza del consumidor.
2. Customer Lifetime Value (CLV)
El valor del ciclo de vida del cliente es el valor económico total que un cliente genera para una empresa durante toda su relación.
Por ejemplo: Un servicio de streaming calcula que un usuario paga 15 mensuales y permanece 24 meses en promedio. Su CLV es 15 mensuales y permanece 24 meses en promedio. Su CLV es 360. Si lanzan contenido exclusivo para fidelizar, podrían extender la permanencia a 30 meses, elevando el CLV a $450.
3. Tasa de abandono del carrito (TAC)
Es el porcentaje de usuarios que agregan productos al carrito pero no finalizan la compra.
Por ejemplo: Una juguetería online observa que el 70% de los clientes abandonan el carrito. Al implementar recordatorios por SMS con descuentos exprés, reducen la TAC al 50%, revelando que la urgencia influye en la decisión final.
4. Net Promoter Score (NPS)
El Net Promoter Score es una medición de la lealtad del cliente, basada en la probabilidad de que recomiende la marca (escala de 0 a 10).
Ejemplo: Una app de fitness tiene un NPS de 45 (considerado «bueno»). Tras agregar clases en vivo con expertos, el NPS sube a 65 («excelente»), indicando que la interacción humana aumenta la satisfacción.
5. Tiempo de decisión (TD)
Periodo que tarda un cliente en comprar desde el primer contacto con la marca.
Ejemplo: Una fintech que ofrece préstamos personales descubre que el TD promedio es 14 días. Al simplificar el formulario de solicitud y agregar chatbots de asesoría, el TD se reduce a 7 días, mostrando que la facilidad acelera la acción.
6. Índice de repetición de compra (IRC)
Porcentaje de clientes que vuelven a comprar en un periodo determinado.
Ejemplo: Una cafetería artesanal tiene un IRC del 30% mensual. Al lanzar un programa de recompensas con bebidas gratis cada 10 compras, el IRC sube al 45%, demostrando que las recompensas tangibles incentivan la repetición.
Conoce qué impulsa la compra repetida.
7. Engagement por canal
Es la Interacción del consumidor según plataforma (redes sociales, email, app).
Ejemplo: Una marca de skincare analiza que el 60% de sus clientes interactúa más en Instagram que por email. Al priorizar Reels educativos sobre rutinas de cuidado, las ventas via Instagram crecen un 20%, vinculando el contenido visual con la conversión.
8. Costo de adquisición por cliente (CAC)
El costo de adquisición de clientes es la inversión promedio para ganar un nuevo cliente (publicidad, marketing, etc.).
Por ejemplo: Una startup de moda sostenible tiene un CAC de 50.
Al asociarse con influencers micro (menos costosos pero con audiencias nicho),reducen el CAC a 35, evidenciando que la autenticidad atrae clientes con menor inversión.
9. Ratio de respuesta emocional (RRE)
Medición cualitativa o cuantitativa de cómo las campañas generan emociones (ej: encuestas post-compra o análisis de lenguaje en reseñas).
Ejemplo: Una agencia de viajes descubre que el 80% de los clientes mencionan «aventura» o «relajación» en sus comentarios tras una campaña con videos de destinos exóticos. Esto valida que el storytelling emocional conecta con sus deseos.
10. Tasa de Uso Post-Compra (TPC)
Frecuencia con la que un cliente utiliza un producto o servicio después de adquirirlo.
Ejemplo: Una app de meditación registra que el 40% de los usuarios la abren solo una vez. Al enviar recordatorios personalizados basados en horarios de estrés (ej: lunes por la mañana), la TPC sube al 65%, vinculando la utilidad contextual con la adherencia.
El rol de la psicología en la conducta del consumidor
La psicología es el motor invisible detrás de cada decisión de compra, un mapa que revela cómo necesidades, emociones y patrones mentales moldean el comportamiento del consumidor.
Teorías como la pirámide de Maslow explican, por ejemplo, por qué un cliente prioriza adquirir alimentos básicos (necesidades fisiológicas) antes que invertir en un seguro de vida (seguridad), o cómo las marcas de lujo apelan a la autorrealización al asociar sus productos con identidad y éxito. Por otro lado, los sesgos cognitivos actúan como atajos mentales que distorsionan la racionalidad: el efecto de anclaje hace que el primer precio observado (aunque sea elevado) condicione la percepción de valor, mientras que el sesgo de confirmación lleva a los consumidores a buscar información que valide creencias previas, como preferir reseñas positivas de una marca que ya admiran.
Además, la teoría del procesamiento dual (Sistema 1 emocional vs. Sistema 2 analítico) revela por qué las compras impulsivas triunfan con estímulos visuales o promociones limitadas, mientras que decisiones complejas, como elegir un préstamo, requieren argumentos lógicos. Entender estos mecanismos no solo ayuda a predecir elecciones, sino a diseñar estrategias que conecten con la mente humana de forma auténtica y ética.
Conoce más del comportamiento del consumidor y de las metodologías para conocerlo en este video:
Checa estos modelos de comportamiento del consumidor.
Conclusión
Como puedes ver, existen múltiples formas y factores a tener en cuenta para conocer la conducta del consumidor a profundidad y con ello, desarrollar mejores estrategias de mercado que impulsen el crecimiento de un negocio.
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Autor:
Equipo QuestionPro y Franciny Salles. Director de Investigación en Antropolab-SYM.
Experiencia Laboral: 10 años de experiencia en Marketing y Estudio del Comportamiento Humano.
