El Customer Effort Score o indicador del esfuerzo del cliente es un indicador que sitúa al cliente en el centro de su estrategia, ya que pretende facilitarle las cosas y hacerlas más agradables. Comienza con el cliente y crea gradualmente la experiencia óptima.
Esta métrica de customer experience te permite evaluar puntos específicos del recorrido del cliente. Por ejemplo, puede utilizarse para auditar la eficacia de un departamento de atención al cliente. Para ello, se le preguntará al cliente cuánto esfuerzo debe realizar para que sus asesores de clientes procesen su solicitud.
Conozcamos más de sus características, ventajas y de las diferencias que existen con otras métricas como el NPS.
Contenido
¿Qué es el Customer Effort Score?
El indicador de esfuerzo del cliente o Customer Effort Score (CES) es un tipo de métrica que mide el nivel de facilidad de la experiencia buscando generar lealtad reduciendo los esfuerzos del cliente.
El Customer Effort Score tiene como objetivo emedir el esfuerzo que ha tenido que hacer un cliente durante su viaje. Esto se debe a que se cree que cuanto menor sea el nivel de esfuerzo, más satisfecho estará el cliente y más probable será que se convierta en un cliente fiel. Al ser fácil de implementar y de evaluar, el CES es, por tanto, un aliado esencial para facilitar el trayecto del cliente y fidelizarlos.
Los investigadores de mercado de todo el mundo se centran en formas innovadoras de medir la satisfacción del cliente con una simple encuesta y ahí es donde toma relevancia este indicador del esfuerzo del cliente.
Medir la facilidad de la experiencia que los consumidores tienen con cualquier organización refleja directamente su lealtad a la marca, por lo tanto, para medir esta facilidad, los equipos de servicio al cliente utilizan encuestas que indiquen el esfuerzo del cliente.
Los investigadores también afirman que cuanto más esfuerzos tiene que realizar un cliente, más se inclina hacia la deslealtad, mientras que cuando un cliente tiene que esforzarse lo menos posible, las posibilidades de ganar su lealtad son mayores.
Ventajas del Customer Effort Score (CES) o Indicador de Esfuerzo del Cliente
Estos son algunos de los beneficios de medir el Customer Effort Score:
- Le permite a las organizaciones comprender y predecir los patrones de lealtad.
- El modelo Customer Effort Score (CES) se puede colocar dentro de cualquier proceso que implique la interacción del cliente con una marca. Es por eso que ayuda a las empresas a identificar problemas o brechas en los diferentes niveles del proceso.
Gracias a que este modelo mide lo que ocasiona la deslealtad, proporciona una base sólida para rectificar los problemas de los clientes e inducir a su lealtad.
Conoce otros indicadores para medir la experiencia del cliente.
¿Cómo se calcula el Customer Effort Score?
La operación para obtener tu indicador de esfuerzo del cliente (CES) es entonces la siguiente:
Customer Effort Score = [Suma de todas las puntuaciones obtenidas] / [Número de puntuaciones]
Puedes escoger una escala de 5 o 7, dependiendo de cuál hayas elegido, hay dos métodos para calcular la puntuación del esfuerzo del cliente.
- Para una escala de 1 a 5
En primer lugar, es necesario convertir las expresiones en números de la siguiente manera:
- Muy bajo = 1
- Bajo = 2
- Neutral = 3
- Alto = 4
- Muy alto = 5
De este modo, podrás calcular fácilmente las puntuaciones obtenidas en la encuesta de satisfacción del cliente.
- Para una escala de 1 a 7
Si utiliza esta escala, el método de cálculo es diferente. De hecho, las puntuaciones se agrupan en 3 categorías para permitir la evaluación:
- Esfuerzo bajo: Puntuación de 1 o 2
- Esfuerzo considerado moderado: Puntuaciones de 3 o 4
- Esfuerzo elevado: Puntuaciones de 5, 6 o 7
La fórmula que debe aplicarse es la siguiente:
CES = [Porcentaje de alto esfuerzo] – [Porcentaje de bajo esfuerzo].
El cálculo da como resultado una puntuación entre – 100 y + 100
Ejemplo de encuesta de indicador de esfuerzo del cliente o Customer effort score (CES)
Una vez que se realiza una encuesta de indicador de esfuerzo del cliente o Customer Effort Score (CES) y se analizan los resultados, si tu organización tiene una calificación promedio pero positiva, esto refleja que le has facilitado las cosas a tus clientes haciendo que no tengan que realizar tantos esfuerzos.
Por otro lado, un promedio bajo (alto en respuestas negativas), refleja que probablemente la experiencia del cliente que ofreces requiere mejoras inmediatas que debes implementar de manera efectiva.
Se estima que si el porcentaje del indicador de esfuerzo del cliente está por debajo del 70%, es posible que desees centrarte en identificar y eliminar los obstáculos a los que se enfrentan tus clientes.
Cualquier organización con altos objetivos de satisfacción del cliente, pero que se enfrenta a problemas por mantener el grado que desea, debe utilizar el Customer Effort Score para medir la eficiencia de su servicio.
Diferencia entre el Customer Effort Score y Net Promoter Score
¿Pregunta Customer Effort Score o Net Promoter Score? El indicador de esfuerzo del cliente (CES) y el NPS son encuestas correlativas con su propio conjunto de ventajas y desventajas.
Ambas calculan la lealtad y la satisfacción del cliente, pero hay ciertas situaciones en las que el NPS es más efectivo y hay otras en las que es lo contrario. Ambos hacen diferentes conjuntos de preguntas que son más o menos complementarias entre sí.
Un Net Promoter Score describe la probabilidad de una recomendación. Normalmente se utiliza para analizar la comparabilidad y lealtad de la marca, pero no evalúa el comportamiento del cliente con respecto a su última interacción con la organización. Aquí es donde entra en juego el indicador del esfuerzo del cliente.
El indicador del esfuerzo del cliente muestra cuán leal puede ser una persona al pedirle que califique la dificultad que enfrentó con los servicios de la organización. Si el nivel es bajo, es mejor para la marca.
Los altos niveles de dificultad indican que necesitas hacer cambios en la forma de operar y hacer de la satisfacción del cliente una prioridad.
El NPS es popular por el grado de simplicidad que ofrece para analizar dos aspectos principales: la lealtad del cliente y la evolución anticipada de la empresa a futuro.
Los promotores tienden a permanecer comprometidos con una organización y también son una gran fuente de aumento de negocios debido a la recomendación.
Un promotor puede ser leal a la organización, pero esto no significa que lo estará para siempre.
Net Promoter Score es un parámetro general de medición de la interacción con el cliente y no se puede utilizar mientras se centra en mejorar el servicio.
Por otra parte, el indicador de esfuerzo del cliente o Customer Effort Score mide la facilidad de resolver los problemas y puede ser extremadamente efectivo en la comprensión de los obstáculos en el servicio para eliminarlos y aumentar indirectamente la lealtad.
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¿Cómo entender el esfuerzo del cliente? El CES es un claro atributo para medir la efectividad de la experiencia completa y de la calidad del servicio al cliente que ofreces.
Te recomendamos que realices esta encuesta justo después de que tu cliente tenga una interacción con tu marca. Esto te ayudará a encontrar de manera más fácil si existe algún problema durante un proceso de interacción cliente-marca.
Aunque las encuestas CES son sencillas, hay varias formas de estructurarlas en función del tipo de escala que se quiera utilizar y del tipo de respuesta del cliente que se desee. Por ejemplo:
1.- Escala numérica
Puedes hacer la siguiente pregunta: «¿Qué tan fácil fue resolver tu problema?» y los encuestados responden clasificando la facilidad de uso en una escala numerada. Normalmente, los números más altos indican que es muy fácil (poco esfuerzo), y los números más bajos indican que es más difícil (más esfuerzo).
2.- Escala de Likert
Al usar la escala de Likert puedes hacer una afirmación que no es una pregunta, como por ejemplo «el proceso de compra fue fácil de navegar». Los usuarios valorarán en qué medida están de acuerdo o en desacuerdo con esa afirmación en una escala de 7 puntos:
- Muy en desacuerdo
- En desacuerdo
- Algo en desacuerdo
- Indeciso
- Algo de acuerdo
- De acuerdo
- Muy de acuerdo.
3.- Valoraciones con emoticonos o emojis
Si realizas muchas encuestas CES sobre aspectos menores de tu sitio, considera la posibilidad de emplear esta sencilla opción. Es intuitiva y el encuestado se tarda literalmente unos segundos en responder, lo que aumenta la probabilidad de respuestas.
En este caso, plantea una pregunta como «¿Qué tan fácil fue usar nuestro servicio?» o presenta una afirmación como «[La marca] facilitó la solución del problema» y pide a los usuarios que respondan con el emoticono que más represente su opinión
Es recomendable que todos los investigadores que realicen este tipo de encuestas tengan un entendimiento claro de la aplicación y la manera en la que se debe actuar en base a los resultados obtenidos.
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