Por segundo año consecutivo, el equipo de QuestionPro Research y Synapbox realizaron el webinar especial “Super Bowl LVI Ad Awards”, donde compartieron cuáles fueron los mejores comerciales del Super Bowl en su edición 2022 de acuerdo con un estudio realizado mediante tecnología biométrica y encuestas para obtener el feedback de la audiencia.
En este artículo encontrarás un resumen con lo mejor de la charla, que contó con la participación de Cristina De La Peña, CEO & Co-Founder de Synapbox, Alexander Nempeque, Data & Insights Director en Warner Media y Humberto López, Director de Research en QuestionPro Latinoamérica.
Importancia de analizar los comerciales del Super Bowl
En la actualidad, el Super Bowl es el único evento donde participan todas las marcas más relevantes a nivel global, tanto tecnológicas como de alimentos, criptomonedas, automovilismo, etc.
Cristina De la Peña resaltó que la importancia de realizar una evaluación de los anuncios del Super Bowl año tras año es entender qué está pasando en la publicidad, ya que este evento es un termómetro de las tendencias que van a estar presentes a lo largo del año.
“La idea es ver cómo la audiencia puede recolectar insights y aplicaciones que pueden usar para sus propias marcas”.
Como resultado, se busca compartir algunos de los insights más valiosos que este evento puede dejar para los expertos en estrategias de marketing y negocios, quienes libran una batalla de millones de dólares día a día por despertar la atención y las emociones de los consumidores, pero no todos lo logran.
Alexander Nempeque resaltó que cada 30 segundos de aparición cuestan alrededor de 7.5 millones de dólares, además de todo el costo de la producción, contratación de celebridades, derechos de autor, etc.
Es decir, una pieza publicitaria puede ascender a más de 10 millones de dólares, por lo que resulta de interés conocer cuál es el resultado de estas grandes inversiones a nivel de la audiencia.
Los 5 mejores comerciales del Super Bowl LVI
El análisis realizado por Synapbox agrupó 7 categorías (automóviles, cerveza, retail, servicios, tecnología, criptomonedas y finanzas y snacks), de las cuales los 5 mejores comerciales fueron:
1. Verizon: Goodbye Cable
El ganador de los 28 comerciales evaluados por Synapbox fue “Goodbye Cable” de Verizon -empresa operadora de redes inalámbricas estadounidense- el cual destacó en la categoría de servicios por lograr un buen equilibrio entre el impacto emocional y el rendimiento racional.
“Es un Ad que apela a la nostalgia, trae una figura multigeneracional que todos reconocemos, no solamente una sola audiencia. Trae a la celebridad, el componente de ser divertido, y es claro en su mensaje”, apuntó De la Peña.
2. Pringles: Stuck in
3. Kia: Robo Dog
4. Michelob: Welcome to superior Bowl
5. Lay’s: Golden memories
Finalmente, Lay’s se quedó con el quinto lugar gracias a una historia divertida que contó con dos celebridades, un mensaje orientado los buenos momentos entre amigos, y un giro cómico que ayudó a mantener la atención de la audiencia. Sin duda, uno de los mejores comerciales del Super Bowl LVI.
Conoce cuáles fueron los mejores Ads del Super Bowl LV
Disección de los mejores ads del Super Bowl
El equipo de Synapbox desarrolló un planograma compuesto por un eje de datos biométricos y un eje de una escala de datos racionales.
En el cuadrante verde se localizaron los comerciales que lograron conectar emocionalmente y tener un buen desempeño a nivel racional, de KPIs de marca, compra, mensaje, etc. Aquellos Ads que ni conectaron a nivel emocional ni a nivel racional se quedaron en el cuadrante rojo.
De acuerdo con el reporte, este año las historias destacaron por la inclusión del humor, la presencia de celebridades y una orientación hacia las nuevas generaciones.
Al igual que el año pasado, los snacks ganaron el Super Bowl LV Ad Awards como una de las categorías con mejor rendimiento. Por otro lado, la categoría de Servicios Financieros se quedó atrás, con el potencial de mejorar su impacto.
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Insights obtenidos en el SuperBowl LVI Ad Awards
Algunos de los principales customer insights y aprendizajes obtenidos del análisis de los mejores comerciales del Super Bowl fueron:
Insight 1: El storytelling, la conexión emocional y el mensaje
Un tema que se había evidenciado en Super Bowls pasados es el aumento de la conexión emocional cuando se logra contar una buena historia y dar un mensaje impactante. Por ejemplo, Verizon y KIA, construyeron esta tendencia desde el segundo 0 hasta el final del contenido.
En el caso de Verizon, el análisis demostró que desde el principio se percibió un aumento de la excitación emocional debido al desarrollo del argumento y los efectos de sonido implementados.
En el comercial de KIA, la historia apela al lado emocional de la audiencia y el efecto sobre este aumenta a medida que se desarrolla el anuncio.
“Verizon es muy claro en su mensaje, conectó pero también dejó muy claro el producto y por qué debes pensar en nosotros en lugar de la competencia, y un KIA conecta a nivel emocional pero deja un mensaje más bajo”, describió De la Peña.
Verizon tuvo un balance perfecto entre el carácter, el mensaje, la celebridad (Jim Carrey) y la nostalgia por el personaje que representa (Cable guy). A pesar de que los indicadores muestran que la audiencia estaba pendiente de él, no desvió el mensaje, expresó Nempeque.
“Con KIA apelaron al perrito y funcionó. Se ve el pico donde a todos se nos enternece el corazón con el perrito, el mensaje es bueno y claro, pero puede ser que esto no funcione en diferentes plataformas”.
Insight 2: Nostalgia y memorabilia
El segundo insight compartido en el Super Bowl LVI Ad Awards fue la importancia de la memorabilia y la apelación al recuerdo.
Los dos Ads que lograron ese nivel de memorabilia fueron los de Lay’s y Metaverse, que generaron una buena conexión emocional pero se quedaron atrás en el nivel racional.
“Para nosotros a nivel de datos nos muestra que Meta termina siendo un poco confuso a nivel de historia”, indicó De la Peña.
El comercial de Lay’s, por otro lado, pudo llegar a ser un poco predecible, pero integraron un giro especial que capturó la atención nuevamente, además de la integración de dos celebridades con buena química.
Insight 3: Product Placement
El insight 3 está relacionado con el tema de product placement, es decir, qué es lo que tenemos que tener en cuenta para poder entender cuándo un contenido está logrando su objetivo. Los dos ads que mejor presentaron este elemento fueron el de Michelob Ultra y el de Pringles.
“En Michelob Ultra vemos un contenido que logra envolver la historia de la marca totalmente, no es solo que veamos el producto como tal, sino que el bar está rodeado de cosas de Michelob y esos son aspectos que, en conjunto con una buena historia, humor y conectividad, puede lograr un desempeño alto”, indicó De la Peña.
De acuerdo con Alex Nempeque, hay un contraste muy particular entre ambos comerciales. Por un lado en el de Michelob hay un reparto de actores y evocación a una escena de la película Big Lebowski que sorprende conforme se desarrolla.
Por otro lado, el comercial de Pringles no tiene celebridades pero tiene un insight muy poderoso, y es que a la mayoría de la gente se le ha atorado la mano en un cartón de pringles, es decir, una situación muy cotidiana, graciosa y sencilla sin ningún actor conocido.
“Si se pudiera analizar la respuesta respecto a lo que inviertes y los resultados de marca, te darías cuenta si vale la pena tomar esas decisiones tan costosas de las celebridades”, agregó.
Algo que comúnmente se ha visto en los ads es que los cierres tienden a ser flojos y la historia se desconecta. En este caso, los dos comerciales tienen cierres con un clímax que sigue conectando y que genera ese final twist, con el producto siempre presente.
Insight 4. Mix de elementos
El insight no. 4 del Super Bowl LVI Ad awards fue la importancia de utilizar un mix de atributos, como el humor, las celebridades, música famosa, la historia y el mensaje, así como un efecto de sorpresa que refuerce la conexión emocional.
De acuerdo con el estudio realizado, estos elementos hacen que los anuncios sean excepcionales y los diferencian del resto, afectando positivamente el conocimiento de la marca. “Construir una pieza exitosa tiene un mix de elementos diversos, como el humor 100 % directo”.
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Uso de la tecnología para medir el impacto de los ads del Super Bowl
A diferencia de otros rankings de los mejores comerciales del Super Bowl, obtenidos generalmente a partir del gusto relativo de la persona que lo realiza, el ranking presentado en el Super Bowl LVI Ad Awards fue obtenido a partir de un estudio que incluyó una investigación de mercado rigurosa y tecnología de punta.
Como parte de la metodología empleada, se analizó el efecto de 28 comerciales, un poco más del 50 % de los anuncios que se transmitieron en el Super Bowl, entre más de 1050 participantes de Estados Unidos.
Recogiendo e identificando las reacciones emocionales de cientos de consumidores mientras veían los anuncios, se encontraron los puntos máximos y mínimos de emoción, interés y conexión.
Synapbox es una empresa de investigación de mercado que combina de forma estandarizada diferentes tecnologías de datos biométricos para conocer cómo realmente la audiencia está reaccionando y conectándose con el contenido que consume.
“Qué es lo que los está haciendo quedarse, tener una intención de compra o recordar elementos claves de la comunicación”, resaltó Cristina de la Peña.
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Metodología y herramientas biométricas
Ahora te detallaremos las 4 capas de datos principales que se utilizaron como parte de la metodologías de investigación de este estudio:
1. Reconocimiento facial de emociones
El reconocimiento facial de emociones es un algoritmo que lee las expresiones faciales de los consumidores milisegundo a milisegundo, registrando aspectos como si la gente sonríe, tiene expresión de confusión o una emoción negativa.
2. Eye tracking
El eye tracking o trackeo de pupila nos permite entender la atención a nivel micro, saber qué están viendo los consumidores, donde se están enfocando más o donde ponen su atención. Al tener las emociones y el trackeo de pupila es posible saber qué parte del contenido está creando un mayor engagement.
3. Detección de objetos
La detección de objetos permite identificar la posición de un objeto dentro de una imagen y trazar un rectángulo a su alrededor. De esta forma se puede saber qué es lo que estaba en la pantalla exactamente en un momento determinado.
4. Encuestas
Finalmente, el uso de los datos biométricos se complementa con las encuestas online de QuestionPro para garantizar un sustento robusto, y al mismo tiempo, toda la información biométrica permite entender cuál es la razón por la cual la audiencia responde de una manera u otra en las encuestas.
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Temas en tendencia de los Super Bowl Ads
Un aspecto a destacar son los tópicos que pueden ir identificándose y agrupándose en los diversos comerciales del Super Bowl, como la tendencia ecológica en cuanto automovilismo; la educación en torno a las criptomonedas y las nuevas opciones que tiene el consumidor para ver sus finanzas.
“Eso es fascinante para la gente de afuera, porque podemos empezar a ver cómo funcionan esos temas y aplicarlos a lo que hacemos en el día a día”, apuntó De la Peña.
Alexander Nempeque resaltó que gran parte de esos spots tienen mucha investigación de fondo y buscan capturar las tendencias y los insights del consumidor. En esta edición, hubo temas de diversidad e inclusión, además de que se apeló mucho a la nostalgia.
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El Super Bowl LVI Ad Awards nos trajo importantes insights para el desarrollo de estrategias de marca, creación de historias y producción de comerciales que nos ayuden a conectar con la audiencia con éxito.
