La observación cualitativa es el proceso de investigación que sirve para recopilar información o datos. Este método de investigación, dado que su enfoque es la observación, suele consumir más tiempo que la investigación cuantitativa pero el tamaño de la muestra que se utiliza para investigar suele ser mucho menor. Este tipo de método de investigación suele ser extensa y mucho más personal.
La observación cualitativa se enfoca en los cinco sentidos: vista, olfato, tacto, gusto y oído. Y básicamente, esta no incluye mediciones de números, sino de características.
Características de la observación cualitativa
Las características de la investigación cualitativa se pueden agrupar de manera muy general en diez temas que son importantes que los investigadores tengan en mente cuando analizan los datos que recopilan a través de este método. Estos temas son:
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Análisis inductivo
Esta característica es una parte muy importante de la investigación observacional cualitativa ya que el entrevistador o los investigadores se sumergen en el grupo y se sincronizan con el tema.
Ten en mente que las preguntas de este tipo de investigación evolucionan durante el proceso. El investigador puede formar cualquier hipótesis a través de las respuestas y trabajar para probarla, refutarla o incluso construir sobre ella.
El investigador evalúa una gran cantidad de contenido, a esto se le conoce como análisis de contenido inductivo. Este análisis se utiliza para formar la hipótesis y para en su momento actuar en base a esta. Este análisis le permite a los investigadores realizar hallazgos desde datos brutos sin tener restricciones de metodologías estructuradas de temas significativos, dominantes o repetitivos.
Por ejemplo, cuando alguien toma prestado un libro tuyo. Supongamos que dicen que te lo devolverán en 2 semanas pero no lo hacen. Ahora supón que esto pasa otras cuatro veces más. Cada vez que se decide una fecha nueva de entrega del libro, esa es una premisa. Ahora, si no te devuelven el libro esas cuatro veces, no dudo que tu supongas que nunca te devolverán el libro. A eso se le llama conclusión.
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Contacto personal y visión
Si bien es importante sumergirse en todos los temas relacionados al estudio, también es contraproducente formar un sesgo. Involucrarse emocionalmente en un estudio ayuda a obtener respuestas, pero también es un riesgo para el investigador.
Un buen ejemplo de esto sería un investigador influyente en el estudio de un fabricante de zapatos deportivos. El investigador puede ofrecer aportaciones importantes para la investigación, pero ofrecer sugerencias personales o ajustes de productos sesgaría el estudio y la investigación correspondiente.
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Investigación natural
Este tipo de observación cualitativa o investigación cualitativa es el tipo de investigación que se centra en cómo las personas reaccionan o se comportan cuando se enfrentan a una situación de la vida real en un entorno natural.
Esta característica depende de la realidad de que las cosas en general son coherentes, consistentes y predecibles. Por lo tanto, el investigador aquí tratará de controlar lo más posible el entorno en el que está ocurriendo el estudio de investigación, para que este se realice correctamente en su contexto.
Por ejemplo, si quisieras saber cuántos alumnos utilizan módulos medios electrónicos para aprender, no puedes hacerlo en una cafetería (donde los estudiantes no pueden tomar cursos en línea). Tendrias que investigar en foros en línea o mediante videoconferencias.
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Sistemas dinámicos
La observación cualitativa se centra en obtener múltiples respuestas. No hay una respuesta correcta o respuesta incorrecta y, por lo tanto, el investigador debe buscar todos los aspectos posibles del estudio. También es imperativo que el investigador motive a los participantes a que estos proporcionen todas las variantes de la respuesta que consideren correctas.
Un ejemplo sería una investigación de muestra con algunos participantes que analicen las características de un nuevo teléfono móvil. El investigador debe hacer que los investigadores hablen sobre cada característica que consideren importante o en su caso, agregar temas para que todos los aspectos del producto sean analizados.
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Perspectiva holística
Este enfoque supone que el todo es mayor que la suma de todas las partes. Esto significa que cada acción o comunicación en un estudio de investigación debe ser considerada como parte de la cultura o comunidad. Pero, si no se tiene cuidado, algo que suele pasar es que el investigador asuma que cada pequeña cosa es relevante y eso hace que el investigador se pueda ir por un camino equivocado.
Un buen ejemplo de esto es el uso de bolsas de plástico de un determinado país. Si se entrevista a muchas personas en relación al uso de plástico y no se discute cómo reducir el uso, el uso nunca se reducirá.
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Orientación
Los investigadores deben saber que cada estudio de investigación es diferente a otro y que se debe dedicar la misma importancia, tiempo y entrega a cada investigación. Los investigadores también deben darse cuenta de que, independientemente del resultado del estudio, se debe dedicar la misma cantidad de tiempo a la investigación.
Un ejemplo de esto es un Focus Group para decidir sobre el color de un artículo de ropa o uno enfocado en el diseño, la tela, etc. Ambos estudios son importantes, únicos y diferentes.
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Sensibilidad al contexto
El investigador debe ser sensible al hecho de que los diferentes grupos etnográficos responden a la misma pregunta de manera muy diferente y este no debe negar una opinión o pensamiento sobre la base de un sesgo personal.
El investigador también debe darse cuenta de que ciertos datos demográficos, ubicaciones geográficas o incluso el comportamiento de una cultura pueden influir en las variables de cada pregunta. Los investigadores deben ser capaces de aceptar todas las opiniones de los demás.
Los grupos focales con varias personas de diferentes etnias a las que se les pregunta sus preferencias alimentarias son un ejemplo de esta característica. Las personas de diferentes religiones y de diferentes ubicaciones geográficas responden a las diferentes formas de alimentación debido a su educación, el valor nutricional de la comida, las creencias religiosas, etc.
Te invito a conocer sobre las características de un estudio etnográfico.
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Neutralidad en la empatía
Idealmente, los investigadores no deberían ser críticos al momento de recompilar los hallazgos que obtienen de una investigación. Pero entiendo, a veces ser completamente neutral no es posible para un ser humano, y esto es un tema que es incluso algo controversial en la investigación cualitativa.
Por ejemplo, un cirujano ortopédico que fue el investigador de un estudio no puede estar predispuesto a defender a otros médicos ortopédicos que respondieron el estudio y descartar a otros profesionales médicos solo por no estar especializados en la misma área.
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Datos cualitativos
Muchas metodologías como las entrevistas para una investigación, muestras e informes de pueden ayudar a triangular la orientación cultural de un grupo de estudio de investigación. Es decir, un investigador puede hacer el trabajo de investigación de campo para encontrar un vínculo común y luego realizar las entrevistas para obtener el punto de vista de los participantes, esto se trata de datos cualitativos.
Por ejemplo, supongamos que estamos tratando de entender porque los corredores del este de África se desempeñan bien en las carreras de larga distancia. Los informes muestran los resultados y los investigadores se enfocan en hacer un estudio en base a esta premisa y posterior a esto, realizan entrevistas reales para comprender las razones detrás de esto.
Quizá te interese leer: Cómo hacer una investigación de campo.
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Flexibilidad de diseño
Los investigadores pueden profundizar en ciertos puntos que surgen de un estudio de investigación, aunque estos puedan no ser directamente relevantes para el tema central del estudio.
Supongamos que tenemos un restaurante nuevo y el tema central de la investigación es la comida mexicana, pero después de la investigación, también nos damos cuenta que la comida sudamericana es parte del interés de los participantes. El investigador debe considerar la solicitud de los participantes y hacer modificaciones para desarrollar su investigación en base a estos intereses.
Para resumir, es primordial que el investigador tenga una mente abierta al estudio y pueda distanciarse de cualquier prejuicio. El investigador debe saber cómo mantener fuera esos sesgos que pueda tener un grupo.
Tipos de observación cualitativa
Aunque la observación cualitativa es subjetiva, el investigador debe definir el resultado final y debe cuantificar para que la investigación sea procesable. El investigador también debe ser consciente de los prejuicios y tratar de no permitir que estos sean parte de la investigación.
Los cuatro tipos de observación cualitativa son:
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Observador completo
En este tipo de observación cualitativa, el investigador es completamente desconocido para la audiencia, lo que le da más libertad para hablar ya que hace que los participantes sientan que no están siendo observados o juzgados.
Cabe mencionar que este método de observación cualitativa cada vez pierde más terreno debido a que conlleva a tener problemas de privacidad. Hoy en día uno no puede observar a otra persona sin su conocimiento y consentimiento.
Aunque este modelo es la única opción para hacer algo en un lugar público, como un salón, un restaurante o una cafetería. La otra alternativa podría ser tener una cámara que registre la discusión que está teniendo el grupo.
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Observador como participante
En este tipo de observación cualitativa, el investigador es conocido por el grupo de enfoque o por las personas de la muestra que se someten al estudio. En este tipo de estudio, el objetivo final del investigador es conocido por todos. En este caso, el observador puede si lo desea jugar un papel activo en la discusión. Claro, se prefiere que sus opiniones y sugerencias sean limitadas para que no influyan en el resultado de la investigación.
Un ejemplo de este tipo de estudio es cuando un fanático de cierto club de fútbol está haciendo una investigación exhaustiva para saber si su equipo favorito llegará al SuperBowl, y en caso afirmativo o no, cuales son las razones para ello. Este investigador puede reunir a un grupo de personas para discutir sus opiniones sobre los equipos y el puede estar presente.
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Participante como observador
En este tipo de observación cualitativa, el investigador participa abiertamente en la discusión del tema y claro, los participantes saben que el observador es la persona que está investigando.
Un ejemplo de este tipo de estudio puede ser un estudio médico de un tema profundo pero un poco vergonzoso. El investigador puede relacionarse con el tema y hablarlo abiertamente con los participantes para que estos se sientan en confianza y para que el tema se discuta de manera abierta y correcta.
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Participante completo
Este tipo de investigación se utiliza para temas secretos o áreas de investigación que se deben tratar con cuidado. En este caso, el investigador suele estar completamente sincronizado con los participantes.
Las discusiones fluyen libremente y el investigador se deja llevar por la discusión. En este tipo de investigación, los participantes no conocen al investigador o incluso no saben que se está llevando a cabo un estudio de investigación.
Supongamos que un centro comercial está intentando comprender los hábitos de compra y de gasto de sus clientes. Aquí es donde el investigador se planta ante un grupo ya existente de participantes, y este puede enfocarse en ellos para obtener información de su parte.
Ejemplos de observación cualitativa
Para comprender mejor qué es la observación cualitativa, aquí 2 ejemplos:
Un propietario de un departamento vacacional quería entender porque estaban disminuyendo las visitas, los clientes frecuentes y las referencias de las personas. Por esta razón, se entrevistó a una comunidad para comprender los hábitos y preferencias de las personas que comúnmente vacacionaban en el departamento. Al final de la entrevista, el propietario del departamento se dio cuenta que el motivo no era que el departamento no tuviera una lavadora o secadora, sino que el departamento estaba lejos del centro.
Al realizar esta investigación cualitativa, el propietario se dio cuenta de las deficiencias del lugar y de los sentimientos de sus clientes. Gracias a esta investigación el propietario ahora sabe cual es el área del problema y la razón por la que sus rentas y referencias han disminuido.
Te comparto algunas técnicas cualitativas de investigación de mercados.
Supongamos que tenemos una empresa de inversión en la que el objetivo de estudio fue comprender las tendencias de inversión de los clientes con gestores de fondos específicos.
Algunos administradores de fondos, aunque tuvieron mejores resultados y más ganancias, fueron menos elegidos por los clientes. Por esta razón se realizó una investigación y después de días de recopilación y análisis de datos se descubrió que la razón por la que esto sucedía era porque los gestores que eran buenos administrando no eran tan buenos con el trato al cliente.
Gracias a esta investigación, la empresa de inversión se dio cuenta que tenía que capacitar mejor a sus empleados sobre el trato a clientes para aumentar la satisfacción de los clientes y el rendimiento de los empleados.
Aquí 6 consejos para lograr la satisfacción de los clientes.
Diferencia entre la observación cualitativa y la observación cuantitativa
Existen muchas diferencias entre la observación cualitativa y la observación cuantitativa, pero algunas de las diferencias principales son:
- La observación cualitativa es objetiva, pero la observación cuantitativa es subjetiva.
- La observación cualitativa se puede realizar con una muestra pequeña, en cambio, la observación cuantitativa requiere una muestra mayor.
- La observación cualitativa muestra una opinión individual, la observación cuantitativa es una colección de diversas opiniones.
