Un factor clave para todas las empresas que quieran alcanzar el éxito es trabajar en su posicionamiento de marca, ya que de esta manera podrán asegurar su permanencia en el mercado y diferenciarse de su competencia.
En este artículo te presentaremos en qué consiste y cómo puedes mejorar tu posicionamiento de forma efectiva.
¿Qué es el posicionamiento de marca?
El posicionamiento de marca es el lugar o la importancia que ocupa un producto o servicio en la mente de los consumidores respecto a la competencia, es decir, sustenta la razón del porqué una persona piensa en una marca determinada en lugar de la de su competencia.
Anteriormente las empresas buscaban posicionarse de manera masiva con promociones y ofertas, pero actualmente la mejor estrategia de posicionamiento de marca es hablando de las cosas que resuelve tu producto y que aportan valor a tu cliente, además, por supuesto, de tener calidad en tu producto y cumplir con lo que ofreces.
Tenemos muchos ejemplos de productos que ocupan el Top of Mind (la primera respuesta que se viene a la mente del consumidor de manera espontánea).
Incluso hay cosas que nombramos con el nombre de la marca y no del producto, por ejemplo, en algunos lugares de México pedimos el “Diurex” en lugar de pedir cinta adhesiva, o el “Pritt” en lugar de barra de pegamento.
Ambas son nombres de marcas, por lo que son excelentes ejemplos del posicionamiento de marca y seguramente cuando acudas a comprar este tipo de productos seguramente te llevarás estas marcas en tu carrito de compras.
Importancia del posicionamiento de marca
Algunas razones por las cuales no solo es recomendable, sino necesario que trabajes en el posicionamiento como parte de tu estrategia de marca son las siguientes:
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Crea una diferenciación de tu marca
La marca de una empresa es su identidad. Por eso, saber qué es lo que hace que tu empresa sea única es crucial para captar la atención de quienes están lo suficientemente interesados como para pasar a la acción.
El posicionamiento de la marca explica a tu público objetivo por qué eres la mejor empresa para ellos y qué diferencia a sus productos o servicios.
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Justifica tu estrategia de precios
El posicionamiento de la marca puede utilizarse para saber cómo fijar el precio de un producto o servicio. Por ejemplo, cuando el precio de los productos es elevado debido a la calidad y la exclusividad, y el posicionamiento de la marca hace hincapié en estos factores, el costo se vuelve razonable a los ojos de los clientes.
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Hace que tu marca sea más creativa
Aunque bastantes marcas ofrecen productos y servicios muy similares para el mismo mercado y público objetivo, se diferencian y se basan de forma única en su posicionamiento de marca.
Por eso, un buen posicionamiento puede hacer o deshacer su marca. Una estrategia creativa e innovadora combinada con una ejecución sólida hará que los clientes vuelvan por más.
Conoce también qué es el posicionamiento de mercado.
Tipos de posicionamiento de marca
Hay varios tipos de posicionamiento de marca, pero aquí te enumero los principales:
- Posicionamiento por atributo: se refiere a la asociación de una marca con un atributo o característica específica, como por ejemplo la marca Nike con el atributo «deportividad».
- Posicionamiento por beneficio: se refiere a la asociación de una marca con un beneficio que el consumidor puede obtener al utilizar el producto, como por ejemplo la marca Dove con el beneficio «piel suave».
- Posicionamiento por uso o aplicación: se refiere a la asociación de una marca con una forma específica de uso o aplicación, como por ejemplo la marca Listerine con la aplicación «enjuague bucal».
- Posicionamiento por competidor: se refiere a la asociación de una marca con un competidor específico, como por ejemplo la marca Pepsi con la competencia contra Coca-Cola.
- Posicionamiento por personalidad: se refiere a la asociación de una marca con una personalidad o estilo específico, como por ejemplo la marca Apple con la personalidad «innovadora».
- Posicionamiento por usuario: se refiere a la asociación de una marca con un grupo demográfico o de usuarios específico, como por ejemplo la marca Harley-Davidson con los usuarios «rebelde y aventurero».
Diferencia entre posicionamiento de marca y posicionamiento de producto
El posicionamiento de marca y el posicionamiento de producto son dos estrategias de marketing diferentes que buscan lograr objetivos distintos.
El posicionamiento de marca se refiere a la imagen que se desea proyectar de una marca en la mente del consumidor. Busca crear una impresión positiva y diferenciada de la marca, para que los consumidores la identifiquen y la elijan frente a otras opciones del mercado. El objetivo del posicionamiento de marca es crear una asociación emocional entre el consumidor y la marca, y generar lealtad a largo plazo.
Por otro lado, el posicionamiento de producto se enfoca en la forma en que se presenta un producto específico frente a su competencia directa. El objetivo es destacar las características únicas del producto, como su calidad, funcionalidad, diseño, precio, etc. Se busca que los consumidores vean el producto como la mejor opción dentro de su categoría, en términos de beneficios y valor ofrecido.
En resumen, el posicionamiento de marca busca crear una impresión general de la marca, mientras que el posicionamiento de producto se centra en destacar las características y beneficios específicos del producto en cuestión.
¿Cómo evaluar el posicionamiento de marca?
La manera en que podemos evaluar el posicionamiento de marca es mediante el uso de indicadores claves de desempeño (KPIs, por sus siglas en inglés).
Estos indicadores nos permiten medir en tiempo real el funcionamiento de las estrategias de negocios, marketing o ventas y nos brindan información clave y valiosa para tomar decisiones estratégicas en la empresa.
Uno de los KPIs de posicionamiento de marca que debes monitorear es el brand experience, que te permite medir el sentir de las personas hacia tu marca, ya sea que les agrades o no.
Esto incluye la probabilidad de que recomienden tu marca con amigos o familiares, así como el nivel de satisfacción con base en la interacción con tu producto o servicio.
Las herramientas más usadas para medir la experiencia de marca son:
- Encuesta de Net Promoter Score o NPS. Esta compara el porcentaje de promotores versus los detractores de tu marca, se mide mediante una encuesta y con una puntuación entre -100 y +100
- Encuesta de Satisfacción del cliente. Cómo lo indica su nombre, mide la satisfacción del cliente con tu producto o servicio, éste debe aplicarse en interacciones específicas o puntos de contacto clave con la marca por ejemplo para calificar el servicio de entrega del producto.
Criterios para crear tu posicionamiento de marca
Decidir qué representa tu marca y qué reputación quieres ganar en el mercado no debería hacerse sin tener en cuenta los siguientes criterios de evaluación:
1. ¿Es el posicionamiento diferenciador hoy en día?
Si el posicionamiento que ha elegido es demasiado parecido al de un competidor, no será eficaz a menos que pueda decirlo de forma diferente, hacerlo de forma diferente o cambiar el juego por completo en la forma de definirlo e implementarlo.
2. ¿Inspirará el posicionamiento a los miembros del equipo?
Los miembros del equipo son embajadores de la marca muy importantes. Si no viven la marca, la marca a menudo no vive. Así que, ¿les entusiasmará esta dirección de posicionamiento? Es una cuestión importante a tener en cuenta.
3. ¿Resonará el posicionamiento con tu público objetivo?
Una buena declaración de posicionamiento debe resonar con tu público actual, así como en el mercado en general. Recuerda que el objetivo será mantenerlos fieles y continuar creciendo cada vez más, por lo que no debe generar exclusión de ninguna manera.
Conoce también cómo encontrar a tu público objetivo
4. ¿El posicionamiento de marca se alinea con tu estrategia?
Es importante que te asegures que tu posicionamiento de marca va de la mano con tu visión, misión y estrategia, ya que de lo contrario puedes estar diciendo que crees en algo que realmente no estás trabajando de ninguna manera.
5. ¿El posicionamiento de marca te ayudará a crecer?
Este punto está relacionado con el anterior. Es necesario que el posicionamiento se base en lo que se hace y en lo que se es, pero también debe ser ambicioso porque, de lo contrario, ¿cómo puedes crecer e innovar?
Es más fácil alcanzar objetivos elevados si se aspira a ellos en primer lugar, siempre que estén fundamentados, por supuesto.
Descubre aquí qué es un mapa de posicionamiento y cómo realizarlo.
¿Cómo crear una estrategia de posicionamiento de marca efectiva?
Crear una estrategia de posicionamiento de marca efectiva puede ser un proceso complejo y puede variar según la empresa y su mercado objetivo. A continuación se detallan algunos pasos que pueden ayudar a crear una estrategia de posicionamiento de marca efectiva:
- Haz investigación de mercados: Antes de comenzar a desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca, es importante realizar una investigación de mercado exhaustiva . Esto incluye conocer a la audiencia objetivo, sus necesidades y deseos, así como la competencia y tu posicionamiento actual.
- Identifica la propuesta de valor: Una vez que se ha investigado el mercado, es importante identificar la propuesta de valor única de la marca. ¿Qué hace que la marca sea diferente y por qué debería ser importante para los consumidores?
- Define tu público objetivo: Una vez que se ha identificado la propuesta de valor, es importante definir el público objetivo de la marca. ¿Quiénes son los consumidores que más se beneficiarían de la marca y cómo pueden ser alcanzados?
- Desarrolla una voz de marca consistente: La voz de marca es la personalidad de la marca y debe ser consistente en todas las comunicaciones. Esto incluye el tono de voz, la apariencia visual y la experiencia del cliente.
- Selecciona canales de comunicación: Es importante seleccionar los canales de comunicación adecuados para llegar al público objetivo. Esto puede incluir publicidad en línea, relaciones públicas, marketing de contenido y redes sociales, entre otros.
- Mide y ajusta: Una vez que se ha implementado la estrategia de posicionamiento de marca, es importante medir su éxito y ajustarla según sea necesario. Esto puede incluir la medición de las métricas de rendimiento y la realización de encuestas de posicionamiento de marca o investigaciones de mercado periódicas.
En general, una estrategia de posicionamiento de marca efectiva implica un conocimiento profundo de la marca y su público objetivo, la selección de canales de comunicación efectivos y la capacidad de medir y ajustar la estrategia según sea necesario.
Ejemplos de posicionamiento de marca
Aquí te presento tres ejemplos de marcas que han logrado un fuerte posicionamiento en la mente del consumidor:
- Coca-Cola: Coca-Cola es una marca reconocida en todo el mundo. Ha logrado un posicionamiento de marca basado en su sabor, su historia y su publicidad icónica. Coca-Cola ha logrado crear una conexión emocional con sus consumidores, lo que le ha permitido mantenerse en la mente del público durante décadas.
- Apple: Apple es una marca conocida por su innovación, diseño y calidad. Ha logrado un posicionamiento de marca basado en la idea de que sus productos son exclusivos, de alta calidad y fáciles de usar. Apple ha creado una comunidad de seguidores leales que esperan con ansias cada nuevo lanzamiento de la marca.
- Nike: Es una marca reconocida en todo el mundo por su ropa y calzado deportivo. Ha logrado un posicionamiento de marca basado en la idea de que sus productos son sinónimo de éxito, desempeño y estilo. Nike ha logrado crear una imagen de marca fuerte y coherente que se refleja en su publicidad y en la forma en que presenta sus productos.
Consejos para mejorar el posicionamiento de marca
A continuación te presentaremos algunas recomendaciones que te ayudarán a mejorar tu posicionamiento y aumentar tu conciencia de marca:
1. Conoce a tu cliente
El primer paso para mejorar el posicionamiento de tu marca es conocer quién es tu cliente, ya que posicionar tu marca significa que tienes que posicionarla en alguien.
Para ello puedes realizar una investigación sobre quiénes son tus clientes y crea un buyer persona en el que determines todo lo relacionado con estos clientes objetivos, incluyendo sus intereses, desafíos, miedos, objeciones y más.
Esto puede tener un gran impacto en la mejora del posicionamiento de tu marca. Si sabes quiénes son, qué quieren y qué les importa, podrás crear estrategias con mayor eficacia y resultados.
2. Determina la personalidad de tu marca
La personalidad viene determinada por las palabras que utilizas, el diseño de tu sitio web, los tipos de publicaciones en social, etc
Generalmente, tu marca desarrolla una personalidad propia en el transcurso de su desarrollo, tanto si lo has hecho de forma intencional como no intencional.
A partir de tu investigación de clientes, es momento de evaluar esta personalidad y reconstruirla en caso de que sea necesario. Debes empezar por decidir cómo quieres que sea esta personalidad. ¿Debe ser divertida, seria, juvenil?
Si no tienes una personalidad de marca clara, estás aumentando las posibilidades de que tus clientes te olviden con demasiada facilidad.
3. Cuenta la historia de tu marca
Cuente la historia de tu marca en torno a cómo surgió, los problemas que identificaste en el mercado y cómo tu producto o servicio fue la solución. Probablemente tengas un producto principal o una línea de productos que determine quién eres y qué ofreces.
Contar tu historia puede ayudar a crear un vínculo con tus clientes y destacar los valores compartidos, lo que te hará parecer más digno de confianza.
Esto es algo que se ve a menudo en las nuevas empresas de comercio electrónico que quieren adelantarse a sus competidores en el espacio digital.
Al crear una historia de marca única que resuene con los clientes, las marcas pueden posicionarse como algo más que un simple negocio. Las marcas pueden ser afines, amables y humanas.
4. Crea una declaración de posicionamiento
Cuando hayas hecho todo lo anterior, estarás listo para crear tu declaración de posicionamiento, la cual se trata de una declaración breve, de una o dos frases, que comunica tu valor de marca.
Debe incluir detalles sobre a quién se dirige su negocio, por qué es especial, cómo satisface las expectativas de tus clientes y cómo cumple sus deseos. Utiliza esta declaración de posicionamiento de marca para influir en las decisiones, especialmente cuando se trata de marketing.
5. Conviértete en una marca que crea expectación
Es más probable que los clientes compren con una marca que consideran popular. Por eso, los expertos en tasas de conversión suelen recomendar que añadas una sección de prensa a tu sitio web y que muestres los logotipos de los medios online y offline que han realizado publicaciones sobre tu marca.
6. Concéntrate en tu producto principal
El producto principal es la categoría en la que pretendes ser el mejor del sector y te esfuerzas por ganar la mayor cuota de mercado. Suele ser la categoría de la que nace tu marca. Por ejemplo, Burberry nació de las gabardinas y Black Milk Clothing de los leggings de nylon estampados.
Un producto básico sólido te da una historia real que contar al mundo. Gracias a ello, tu negocio se convierte en noticia y hace que la gente opine, comparta, retuitee o rebloguee.
Herramientas para medir el posicionamiento de la marca
Existen múltiples herramientas que nos pueden apoyar a conocer nuestro posicionamiento de marca, principalmente plataformas que nos brindan una medición tangible de nuestra posición en el mercado.
A continuación mencionamos algunas de las herramientas más conocidas para medir el posicionamiento de tu marca en el mercado:
- SEMRush. Te permite evaluar tu posicionamiento en buscadores de internet con respecto al de tus competidores, entre otras cosas.
- Google Trends. Proporciona el número de frecuencias en la que se realiza una búsqueda a lo largo de un periodo de tiempo determinado, con lo que puedes evaluar si la búsqueda de tu marca representa un número valioso en la actualidad.
- QuestionPro. Te permite realizar encuestas gratuitas, por ejemplo, un cuestionario de marca, para evaluar tus estrategias y la percepción de tu marca en la mente de tus clientes.
Conclusión
Como puedes ver, el posicionamiento de la marca forma parte de los aspectos que promueven el éxito de un negocio o su caída, a pesar de que en muchas ocasiones se le da una menor atención con respecto al desarrollo de productos.
El posicionamiento de la marca ayudará a tu negocio a sobresalir en un entorno competitivo, por lo que es necesario empezar a tomar las medidas necesarias para asegurarte de que tu posicionamiento es claro y tu marca está permaneciendo realmente en la mente de tus consumidores.
Hacer investigación de marca es fundamental para lograr un posicionamiento sólido en el mercado. A través de la investigación, las empresas pueden obtener información valiosa sobre sus clientes, sus competidores y su entorno, lo que les permite adaptar su estrategia de marca para satisfacer las necesidades de su audiencia y destacarse en un mercado cada vez más competitivo.
La investigación de marca también ayuda a las empresas a comprender mejor su propuesta de valor y a desarrollar una identidad de marca coherente y atractiva. En resumen, la investigación de marca es un paso crucial en la construcción de una marca exitosa y duradera.
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