QuestionPro se puso IN y estuvo presente en Lima, Perú para ser parte de TalkIN 2019. Expositores de 9 países se dieron cita para compartir interesantes insights que nos llevan a reflexionar sobre las nuevas tendencias en investigación e inteligencia de mercados.
Carla Pennano, Vicedecana de Marketing de la Universidad del Pacífico, sede del evento, y Urpi Torrado, Presidenta APEIM dieron la bienvenida a esta fiesta de los insights.
Urpi Torrado, invitó a vivir la experiencia de este gran evento y habló del papel de la Asociación Peruana de Empresas de Inteligencia de Mercados (APEIM) y los retos que enfrenta el sector en Perú. Comentó del trabajo de transformación de talento, normas de calidad, los vínculos que se tienen con los distintos gremios en América Latina y todo lo que viene para dicha asociación.
Jornada 1 TalkIN 2019
Generación Z
Karina Besprosvan, Data storyteller, insight & innovation consultant en Sony Pictures Entertainment y Omnicom Media Group presentó la conferencia: Gen Z, Rule Z.
Karina puso a jugar a los participantes del evento, y mencionó que el objetivo de esto es obtener más experiencias para los jóvenes. Habló de su papel como mamá, las vivencias que ha tenido en su rol, y de las nuevas reglas que trae esta nueva generación para lograr comprenderla a fondo.
Mencionó que para entender o leer a esta generación es necesario conocerla. Además, compartió datos importantes, como el que esta generación está cambiando la tecnología, la cultura y la economía porque están generando nuevos patrones culturales.
La Generación Z ahora tiene poder de decisión, podemos seguir su comportamiento online y sabemos lo que están haciendo. Los contenidos que consumen son diferentes, el entretenimiento es continuo, siguen desde publicidad hasta a los influencers. Ellos son creadores de esta cultura que estamos viviendo.
Mencionó algunas características que distinguen a la Generación Z:
- Son voluntarios activos
- Están enfocados en el futuro
- Son realistas
- Se mezclan con distintas razas y géneros
- Son protectores
- Tienen conciencia colectiva
- Quieren trabajar para ser exitosos
- Son nativos tecnológicos
La Generación Z está viendo a futuro, pero son bastante realistas, no tienen miedo a equivocarse, hacen su propio emprendimiento y no tienen ningún problema en enfrentarse al cambio. Esto hace que se diferencien de las personas que toman una decisión de manera más lenta para prevenir cualquier situación.
Karina Besprosvan se refirió también a la forma favorita de comunicarse de esta Generación: Los mensajes de texto o aplicaciones de chat. Mencionó que para generar comunidad online las marcas deben de tener algo que ofrecer y decir. Esta Generación estará donde encuentre gente interesante con quien tenga algo que compartir.
Youtube, Facebook e Instagram son las redes sociales preferidas de la Generación Z porque ahí encuentran las respuestas que necesitan. Entre los datos mencionados por Besprosvan, destaca que el 50% del tiempo en que la gente está despierta, la pasa frente a una pantalla.
La Generación Z tiene un espíritu emprendedor, más que las generaciones anteriores. Son una generación que tiene muy de cerca a tecnología como los bots y están todo el tiempo buscando contenido conectado y están probando todo el tiempo. Esto es algo que debemos de tomar en cuenta si queremos comunicarnos con ellos.
Aquí lo mejor del Talkin 2018
INBusiness
Otra de las ponencias del TalkIN 2019 fue la de María Claudia Medina, Consumer insights Lead en GFK quien habló de quiénes son los consumidores de vanguardia y cómo aproximarse a ellos.
Comenzó hablando de la incertidumbre ante la toma de decisiones. Cuestionó a los asistentes a cómo tener certeza respecto al futuro. Habló de los consumidores de vanguardia, aquellos que se suben a la ola de la innovación, ellos son los primeros en vivir una experiencia, son influenciadores y apasionados, se involucran emocionalmente.
¿Por qué es importante ponerle foco a este tipo de consumidor? Porque son un filtro para nuestra innovación, dijo, son críticos, embajadores inmersos en nuestro target, son consumidores que van un paso adelante y nos pueden ayudar a detectar nuevas ideas de negocio.
Habló de los LECs, quienes buscan productos que se ajusten a sus necesidades, siempre están buscando nuevos productos y servicios, buscan la novedad y la diversión, incluso en productos cotidianos.
María Claudia Medina también habló de otras características de los consumidores de vanguardia, a quienes dijo, le interesan las opiniones de otras personas y quieren ser parte activa de una comunidad. Son apasionados, piensan que su individualidad se ve reflejado en lo que compran.
Invito a incorporar la diversión, ésta no solo cambia el comportamiento, también hace que la experiencia llegue a más personas, a crear comunidad y a propiciar la autoexpresión para involucrar emocionalmente a los consumidores.
En un entorno digital como el que vivimos hoy, dijo, el internet es un espacio que se debe aprovechar, comentó.
Masculinidad en TalkIN 2019
Durante su participación en el TalkIN 2019, Gabriela Vázquez y Héctor Navarrete de Kantar hablaron de cómo hacer las cosas bien en función del género, en particular de la masculinidad en Perú.
Hablaron de cómo en Latinoamérica se respeta a la sabiduría femenina y cómo se están cambiando las estructuras gracias al feminismo. A través del tiempo las mujeres han luchado por distintas situaciones, se mencionó.
La primera ola del feminismo fue por un feminismo igualitario, la segunda ola fue un feminismo sufragista, hoy el feminismo contemporáneo pide que se considere a la mujer tanto como al hombre.
Mencionaron que hoy las mujeres están más preparadas, salen de la casa para producir dinero y aportar, están siendo más empoderadas por los medios de comunicación y se refleja en las políticas públicas. Las mujeres cuestionan hoy los roles.
La sociedad busca empoderar a todas las mujeres y no todas quieren ser empoderadas, mencionó Gabriela Vásquez. “Quieren tener la posibilidad de decidir”. El empoderamiento femenino implica ocupar espacios históricamente masculinos, mencionó.
Las nuevas masculinidades se moldean a partir de las nuevas feminidades. ¿A qué aspiran los hombres?
Héctor Navarrete hizo un análisis de diversos tipos de publicidad, aquellas que reproducen los estereotipos tradicionales y los que no. Platicó de los resultados de un estudio en Perú sobre las masculinidades.
Encontraron estereotipos como hombres que se quedan en la mesa y esperan que se les sirva, pero también donde ambos comparten las labores del hogar. Publicidad donde es evidente la ausencia de la figura paterna en la crianza, entre otros.
Entre los resultados se encuentran que los consumidores peruanos no siempre son conscientes de las representaciones que aparecen en las publicidades. Y también se detectaron a consumidores que están cambiando, voces divergentes que están en contra del machismo.
¿Cómo podemos conectar con los hombres sin estereotipos? Héctor Navarrete mencionó que no siempre es fácil romper con los estereotipos. Hay esfuerzos por cambiar los estereotipos masculinos, para ello hay que generar confianza, visibilizar, proponer nuevas masculinidades.
Por último, mencionó que la publicidad y las marcas no solo deben representar, sino deben buscar generar cambios sociales, por lo que hay que reconstruir esos modelos que tenemos hoy en la mente y construir nuevas formas de representar al género.
¿Quién es el consumidor pingüino?
Javier Álvarez, Trends Senior Director en Ipsos presentó la ponencia “El peruano pingüino”.
Habló del empoderamiento de la mujer que quiere trabajar, estudiar, emprender, mujeres que están dedicando su tiempo a ellas mismas.”De las costillas de esta mujeres brota el hombre pingüino”, dijo, y se refiere al hombre que vive en pareja pero además se encarga de las tareas del hogar y de los hijos.
Habló de los resultados de una encuesta donde la mayoría de los hombres querían ser “hombres pingüino”, cuyas características son que son hombres que trabajan, tienen espíritu emprendedor, económicamente le gusta prevenir pero tiene deudas, es bancarizado.
El peruano pingüino se entretiene dentro de casa, 90% en actividades no digitales, valora su espacio, compra por internet (18% en Perú). La mayoría ve televisión y radio y se informa de las noticias en línea. Combina las redes sociales y el streaming.
Javier Álvarez habló también de actitudes del hombre pingüino: Es un hombre domesticado, cazador de ofertas y dispuesto a pagar por un mejor servicio, es tomador de decisiones. Pregunta y consulta.
En resumen, hoy los hombres pingüino comparten roles y responsabilidades con la pareja, comienza a tomar decisiones sobre marcas, ahorra y se endeuda para progresar, el entorno digital es parte de su día a día.
Conocer a este sector del mercado sin duda ayudará a las marcas a tomar mejores decisiones.
Técnicas Ágiles en investigación de mercados
Giselle Abugattas, Consumer Insights Specialist Sr. en Nestlé y Sebastián Arias, Gerente de proyectos e investigación en Captura Consulting compartieron cuáles fueron las rutas de posicionamiento de marca y el uso de metodologías ágiles en el caso del producto Cremositas de Bolivia.
Mencionaron que la manera de ser ágiles es poner al consumidor en el centro. Hablaron del desafío de entender qué era el concepto diversión para los jóvenes y hacerlo de manera rápida y empática con el target.
Necesitaban implementar tecnologías ágiles desde el punto de vista metodológico. Querían promover el engagement, ser ágiles e insertarse en un contexto natural, el desafío era generar motivación e interés y buscar la espontaneidad. Usaron focus Whatsapp y las etnografías digitales y el panel online Opinando Gano.
Todas estas herramientas fueron espacios flexibles, que se pueden usar vía móvil, son espacios flexibles y respetan el ambiente.
Entre los resultados del estudio realizado destaca que los jóvenes viven una etapa complicada, el hogar es el espacio de contención y de confort, sin embargo hay un control. Los jóvenes piensan audiovisualmente, no tienen miedo de reírse de sí mismos, romper las reglas es entretenidos para ellos, les gusta el desafío.
¿Entonces, qué ruta debía seguir la marca?
Sebastián Arias se refirió a que se enfocaron en el tono comunicacional, generaron una marca con un look and feel renovado, una marca con personalidad y actitud definida, y lograron un repunte en las ventas. Todo ello con una metodología basada en la espontaneidad que ayudó a entender sus códigos y a interpretar su mundo con sus propios ojos.
Por último, compartieron la enseñanza de esta metodología, la cual fue promover la integración, la co creación, el tener un proceso lúdico y abierto, y la parte de agilidad, desde el reclutamiento hasta la investigación en tiempo real.
Cabe mencionar que esta ponencia recibió el premio LATINOVATION AWARD 2019 de ESOMAR como la mejor ponencia del TalkIN 2019. ¡Enhorabuena!
«Me gusta, lo quiero, lo compro»
César Monroy, Chief Scientific Officer en SEELE compartió la ponencia: «Me gusta, lo quiero, lo compro». La ciencia detrás del precio feliz de una hamburguesa.
¿Qué pasa cuando no cuadra lo que la gente dice con el comportamiento? César Monroy habló de la metodología Behavioral Economics y habló de cómo influir en el comportamiento: modificando las situaciones.
Hablo de la neurociencia comportamental y de como nos aporta herramientas para entender al consumidor y en lugar de preguntar cómo decide el consumidor, lo lleva a tomar una decisión.
Entre los resultados que se obtuvieron del estudio está que, un producto con un valor construido tiene una elasticidad de precio mucho mayor a un producto que depende primero del factor precio. Que un mercado ame un producto, no significa que será el más vendido, sino el que tendrá consumidores más fieles.
La confianza en las marcas
Giuliana Reyna, Gerente General en GRM Global Research Marketing habló del estudio Marcas Ciudadanas, que son aquellas que cumplen en satisfacer un efecto positivo en la ciudad y en el consumidor.
Hablo de el estudio cualitativo online donde se evaluaron a 248 marcas en un periodo de 2 meses y medio, donde participaron hombres y mujeres mayores de edad.
Dividieron a las empresas por categorías, y luego del análisis realizado encontraron diversos resultados: la crisis de confianza en las Marcas es la misma que la crisis política, hoy en día el consumidor ganó poder y espera de las marcas una relación horizontal que le aporte valor.
El consumidor/ciudadano de hoy se refugia en el núcleo cercano, está informado, juzga permanentemente, está abierto al endeudamiento pero es cauteloso, está estresado, utiliza las redes sociales, tiene múltiples intereses, es más crítico, práctico y más consumista.
Entre los datos compartidos por Giulina Reyna está que a 6 de cada 10 peruanos les importaría poco si desaparecen sus marcas porque existen otras, hay menos lealtad a las marcas, mencionó.
Hoy los consumidores demandan transparencia para poder tener mayor confianza, quiere que lo atiendan y escuchen verdaderamente. Quieren equidad entre precio y lo que ofrece el producto, que le den un trato justo, que lo sorprendan con innovación y experiencia de principio a fin. Buscan coherencia entre lo que se comunica y lo que la marca hace en realidad.
En el top 5 de las marcas ciudadanas de este estudio están: WhatsApp, Visa, Google, Waze y Netflix.
Finalmente, mencionó que las marcas tienen el poder de cambiar al mundo. Las marcas ganadoras de los próximos años, serán aquellas que se anticipen al cambio y que incluyan en el corazón de su negocio la VERDADERA relación con la comunidad.
Estudio sociocultural en jóvenes y adolescentes
Nicolás Ortíz, Innovation Strategist en EtnoMarketing habló de Códigos culturales en torno al progreso, formalidad e identidad nacional y de la netnografía aplicada en jóvenes y adolescentes
Este fue un estudio de jóvenes emergentes de Lima y buscó tener una comprensión del público para saber cómo comunicarse con este público.
La metodología consistió en estudios de fuentes secundarias, fuentes primarias como foro virtual, sesiones grupales y sondeo virtual, y se realizó un diagnóstico general, workshop con funcionarios para poder realizar un resumen de estrategia.
Habló de la netnografía, de las ventajas de involucrarse en el entorno cultural y poder decodificar el comportamiento de los participantes del estudio. El contexto es que se tiene una desconfianza hacia la institucionalidad.
Nicolás Ortíz mencionó algunas de las características de los jóvenes que encuentran oportunidades en el sistema para generar ingresos y la facilidad para usar tecnología. El joven emergente dijo, piensa que el Perú es rico en recursos naturales, aunque haya caos alrededor de esa riqueza.
La oportunidad, dijo, es acompañar a los jóvenes en el nuevo escenario laboral y económico. En conclusión, la gente quiere participar en la metodología, tendemos a agruparnos, a ser parte de un colectivo, así que si vamos a trabajar con jóvenes hay que apelar a su sentido de agrupación.
Insights & tendencias de consumo
Estrategias con calle: insights & tendencias culturales para la Transformación Cultural, fue la ponencia de Cristina Quiñones, Founder & CEO en Consumer Truth.
Habló del nuevo escenario que viven los peruanos, de los cambios sociales y en la mentalidad de este País. “Más que cambio demográfico/económico existe hoy un cambio cultural! Estamos ante un nuevo escenario con valores cambiantes”, dijo.
“Si no hay calle no hay insight”. Hizo una invitación a descubrir las verdades humanas, la cultura y valores, detectar tendencias de consumo y asegurar la transformación cultural y para ello debemos empezar con la desnudez mental..
Quiñones habló de los insights, y de como no estamos ante consumidores, sino a personas. Ciudadanos que buscan ideales. Habló de como la indignación se habría convertido en la nueva gasolina social. Hemos pasado, dijo de “mayorías con poder a minorías con decisión.”
Dijo que muchos quieren conocer al consumidor pero pocos se atreven a ¡pisar la calle! para hacerlo. Invitó a entender diferentes formas de expresión: Lo que la ciudad calla, las paredes gritan, mencionó.
“Las sociedades no hablan, pero sus comportamientos los delatan.” Tenemos miopía de marketing y miopía cultural. Lima no es el Perú, afirmó. Entender la realidad es también entender las regionalidades. Sumar al Big Data el Street Data.
Hay que visibilizar los patrones de cambio, los patrones de la industria. Hoy, dijo, que la identidad es moldeable. Los roles se redefinen y dejan de ser definidos en términos convencionales.
Invitar a reivindicar a los “invisibles sociales”. Una minoría con voz ya no es minoría, afirmó. ¡Es la revolución de los invisibles!, enfatizó.
Entre los datos compartidos está que para el 45% de empresarios, la transformación cultural es clave para innovación digital. Hay que entender que estamos ante ciudadanos y entender que la calle enseña, finalizó.
Democratizando el acceso a la información
Enrique Bernal, Gerente de soluciones en Arellano – Consultoría para crecer habló de la democratización del acceso a la información de estudios de mercado.
¿En qué medida el internet influye en las compras?, ¿Cómo se diferencia entre jóvenes y adultos? Estas son algunas respuestas que muchos quisieran tener, por lo que se refirió a la búsqueda de este tipo de datos en internet, donde podemos encontrar artículos o información que no es necesariamente la que estamos buscando.
Mencionó que hay quienes se atreven a contactar a agencias de investigación para tener este tipo de datos. Muchas agencias no están preparadas para ofrecer este servicio o para tener datos puntuales. Muchas agencias cuentan con estudios que ayudan a saber más del mercado, pero estos estudios tienen un valor económico y que llegan a perder vigencia para el público que los requiere.
Ante un tremendo mar de datos, puede que solo se requiera de uno solo, ¿Cómo cubrir esta demanda? Hay todavía quienes toman decisiones sin data confiable, hay quienes pueden invertir en estudios para obtener los datos que necesitan. Hay agencias de investigación que no se adaptan a la demanda del mercado, mencionó, de ahí la necesidad de satisfacer este tipo de demanda.
Enrique Bernal habló del itunes de datos, concepto que se refiere a dar accesibilidad a ciertos datos, centrados siempre en el usuario.
Habló de Merkadat, una plataforma para hacer accesible la información a todos, con el propósito de tener información confiable y de valor para todos. Para crear esta plataforma crearon una estrategia de precios de acuerdo a la información que se solicita.
Hay que entender al usuario, sus necesidades para construir una propuesta de valor e idea de negocio para hacer la propuesta de lanzamiento de mercado, fue así como lo hicieron con Merkadat.
Social listening e investigación online
Diego Astorquiza de McDonald’s y Juan Carlos Ramírez, CEO en Bis Consulting hablaron del segmento “Desayunos” a través de social listening e investigación online en Colombia.
Hablaron de cómo el social listening combina Big Data, inteligencia artificial, machine learning y requiere de profesionales.
Durante el estudio vieron datos que son indicio de la negatividad por el escaso tiempo para desayunar, esta es precisamente una oportunidad de negocio.
Se refirieron también a las herramientas que nos permiten conocer a nuestras audiencias, conocer la mentalidad de compra, si son influenciados por las redes sociales o las Ads de internet. Esto da una visión más certera del plan de medios que iban a tomar y segmentar mejor la comunicación en torno al tema de los desayunos.
Hablaron de la importancia de conocer a fondo a nuestros consumidores: “Hay que invertir tiempo en conocer a nuestras audiencias”, comentaron.
Entre la data que compartieron está que cuando llueve, las personas en Colombia despiertan las redes sociales.
“Nunca fue tan fácil encontrar insights, nunca fueron tan evidentes”, comentó Juan Carlos Ramírez. Hoy el desafío, dijo, es interpretar correctamente lo que la gente está hablando y responder las preguntas de negocio.
Por último, invitaron a los investigadores a darle valor a la escucha digital.
Comunidades virtuales
Comunidades Virtuales: retos y oportunidades fue el tema que abordaron Lucia Corso, Jefa de estrategia de marca en Movistar y Roberto rodríguez, Director de proyectos en Lumini.
Hablaron de la necesidad de Media Networks de darle vuelta a los contenidos, entender qué espera la gente del contenido, como lo consumen. Querían salir de lo tradicional y entrar a un lugar distinto para entender lo que quieren los jóvenes.
Para ello hicieron uso de comunidades digitales, un espacio de confianza para poder comunicarse, permite trabajar en un periodo más grande de tiempo, se pueden usar recursos digitales, sería un estudio 100% online debido al target que eran jóvenes entre 18 y 36 años de diferentes regiones de Perú.
El reclutamiento lo hicieron a través de un panel online, el reto era generar masa crítica, una participación constante, generar engagement y monitorear permanente a los participantes. Hablaron de los retos que enfrentaron también durante el proyecto, donde tuvieron que reiniciar todo el proyecto.
También realizaron workshops con participantes, grupos de WhatsApp y conocieron a personas que contaron su experiencia online y offline para profundizar y validar los hallazgos.
Por último, mencionaron que hay que aprender a hacer uso de las comunidades digitales, hay que ser flexibles a los cambios, enfatizaron que lo online se potencializa con lo offline. Mencionaron también que siempre hay que estar motivando a los participantes e integrar metodologías y canales de comunicación. Comentaron que la conexión 24/7 no significa disponibilidad absoluta. La comunicación permanente es crucial para el éxito de un proyecto de investigación.
Con los resultados obtenidos de este estudio, Media Networks diseña ahora estrategias de identidad para sus canales, sumaron nuevos valores a la marca y actualizaron las causas de cada uno de sus contenidos.
Cuali-mix Digital vs Presencial
Karla Merino, Coordinadora Senior Corporativa de insights en Yanbal habló de las características mezclar métodos cualitativos y digitales vs hacerlo de manera presencial.
Se refirió al cambio que ha provocado la hiperconexión, el exceso de información, cambios en las audiencias y en la industria, y de la necesidad de inmediatez.
Habló de la adopción de un modelo cuali-mix, que se distingue por ser ágil, visual e invita a la acción. Se refirió también a la importancia de conocer las necesidades del cliente y cómo aplicar los insights que se obtienen.
Comentó de los retos del método cuali online, y del trabajo realizado en conversatorios, etnografías, chats, links autoaplicados, etc.
Compartió algunos casos de éxito que los llevó a conocer, por ejemplo, la satisfacción de lanzamiento de campañas de la marca Yambal. A través de una comunidad online conocieron insights y códigos que hicieron que las campañas fueran un éxito.
Otro caso de éxito, fue que gracias al uso de metodologías ágiles entendieron códigos comunicacionales y preferencias que ayudaron al diseño del catálogo desde los ojos de las vendedoras.
Habló de la creación de una comunidad online en Colombia y la generación de nuevas ideas en esta plataforma de investigación online. Otro de los logros fue el agradecimiento de los participantes del estudio que se sintieron escuchados y parte de la marca.
Por último, compartió la siguiente reflexión: “No sólo hay que inspirar el negocio, sino también humanizarlo”.
Audio- matching
Kenneth Puche, Client Manager en Netquest e Itala Padilla, Directora de proyectos en Datum compartieron el escenario de Talkin 2019 para presentar la ponencia: Audio-matching: tecnología crossmedia de escucha pasiva.
¿Cómo evaluar los resultados de una campaña publicitaria en específico y no todo lo que la marca nos ha venido diciendo? Itala Padilla habló de un caso de estudio usando el perfilamiento online del panel que ya tenían. Incorporaron metodologías como la escucha y la observación pasiva.
A través de audio matching se recopila una huella digital única de personas que estuvieron expuestas a un contenido digital.
Hablaron de la metodología de este estudio y de la efectividad de la campaña que estaban evaluando. Comentaron que la incorporación de recolección 360º permite observar una visión panorámica del consumidor.
El aprendizaje sobre la aplicación del audio matching data fue la efectividad de la campaña, las personas comprenden mejor las campañas. Descubrieron la duración óptima de las piezas publicitarias y la importancia del balance en el tiempo de transmisión.
Tecnología y Analytics
Juan Carlos Niño de Dichter & Neira también estuvo presente para charlar del entendimiento del shopper a la organización de la góndola.
Mencionó que cada día que pasa los fabricantes ofrecen más productos, mientras que los retailers están impulsando sus marcas propias. Los shoopers están en medio viviendo esta tensión.
Dijo que un consumidor espera variedad, innovación y buenos precios de un fabricante. Mientras que este quiere que reconozcan su marca. El fabricante espera que el detallista le dé la oportunidad de ofrecer un producto. El detallista quiere al igual calidad e innovación. Cada uno está esperando algo del otro.
Mencionó que en Latinoamérica el canal moderno continúa siendo relevante, aunque los retos siguen siendo importantes porque hay cada vez nuevos desafíos. Hay góndolas saturadas y el shooper tiene el desafío de buscar el producto que quiere.
Juan Carlos Niño habló de cómo optimizar la góndola que permita incrementar las ventas y mejorar la experiencia de compra. Comentó los resultados de un caso de estudio de pañales donde abordaron las preferencias del shooper, el proceso de decisión de compra y la selección de productos.
Hizo una invitación a entender el comportamiento del shooper y a poner atención a la configuración de la góndola o anaquel de acuerdo a la variedad, precio, talla o cantidad para incrementar las ventas.
Por último, comentó que optimizar científicamente el surtido de productos para cada cluster de tiendas permitirá maximizar las ventas.
Innovación en América Latina
David Larios de Nielsen habló de las mejores estrategias en innovación en Latinoamérica.
Entre los datos que mencionó destaca que el 60% de los consumidores latinoamericanos desean más productos nuevos en el mercado vs 43% a nivel mundial.
Mencionó ejemplos en innovación de productos, desde nuevos sabores como “sabor cumpleaños”, cervezas cero alcohol, bebidas energéticas para gamers o productos exclusivos por temporada.
También compartió ejemplos de empaques innovadores y el uso de nuevas tecnologías en la creación de productos.
Entre las mejores prácticas de innovación están:
- Los empaques: Hoy se crean modernos diseños para llegar a nuevos consumidores.
- La confianza: Los productos que se ganen la confianza ganaran la bolsa del consumidor.
- Buenas decisiones de surtido.
- Consideraciones de todos los tiers de precio.
- Planes realistas vs planes positivos.
- La velocidad es clave.
El flujo universal de la innovación está en decidir, descubrir, desarrollar y desplegar.
La innovación va a seguir evolucionando. Existen grupos con diferentes necesidades. Las preferencias de los consumidores también evoluciona.
“El mundo está lleno de oportunidades, solo hay que saber dónde están”, finalizó.
Presentaciones mutantes
José Luis Delmas, Gerente de proyectos de Madison subió al escenario del TalkIN 2019 para hablar de Presentaciones mutantes.
Habló de la importancia de comunicar historias a los clientes como resultado de una investigación.
Dijo que el ser humano tiene la necesidad de contar historias y la manera de hacerlo ha evolucionado.
Hoy existen medios masivos para contar historias. La relación que esto tiene con la investigación es que este es un negocio de personas para personas y necesitamos contar historias a nuestros clientes.
La investigación de mercados ha evolucionado por más de 100 años, y nuestros clientes siguen esperando escuchar historias. Ya no basta con usar una presentación de Power Point, no sirve para contar historias.
Juan Delmas invitó a desaprender y a innovar. Para contar historias necesitamos decir la verdad, contar historias y hacerlo con dibujos para fijar el mensaje.
Habló también de la importancia de conocer a la audiencia antes de contarle una historia, tener un guión para llegar a una conclusión final. Esto nos ayudará a hacer presentaciones mutantes.
Sostenibilidad como motor de la innovación
Rodrigo Isasi, Partner & Director en Insitum charló de la sostenibilidad como motor de la innovación. Además, comentó que el sueño de la innovación es pasar de algo imposible en algo inevitable.
Los proyectos innovadores deben retar a la organización, dijo. Ese proceso de exploración puede empezar cuestionando la tecnologías, cuestionando también el modelo de negocio, buscando nuevas maneras de gestionar ingresos y cuestionando también las necesidades.
Por último, mencionó que no debemos subestimar iniciativas, que debemos buscar ser relevantes, sostenibles y ser más humanos.
Jornada 2 -TalkIN 2019
Carlos Miranda, Gerente de Gestión de Clientes e investigación de Mercados de SUPERMERCADOS PERUANOS S.A. abrió la segunda jornada de Talkin 2019
La primera conferencia estuvo a cargo de Andrés Botero, Head of Research en Synapbox charló sobre inteligencia artificial y biomediciones para entender las respuestas de los consumidores y generar información accionable.
El reto actual en la investigación dijo, es que cada vez hay más acceso a la información de los compradores y es importante saber contar y mostrar esa información.
Entre los datos compartidos destacan que se suben más de 400 horas de video cada hora en Youtube, más de 46 mil post en Instagram se comparten cada minuto.
Otro de los retos es generar contenido de calidad a pesar de que va a estar poco tiempo expuesto a las personas. El contenido de la mayoría de las empresas debe caer en algún punto intermedio entre la alta cantidad de contenido para estar es todos los canales, pero que sea de calidad.
Andrés Botero invitó a crear mejor información, más rápido, más específica y con alta implementación estratégica. “Necesitamos datos accionables que impacten en estrategias”, dijo.
Es más importante saber qué estamos haciendo con la información que recolectamos vs el porcentaje de información que hoy somos capaces de procesar. ¿Qué estamos haciendo con esos datos?, ¿Qué nos van a aportar?, ¿Cuál es el porcentaje de datos que estamos procesando?
No se trata solo de medir ese contenido que generamos, sino hay que etiquetarlo, compararlo, detectar tendencias y poder comparar históricos, mencionó. Esto nos ayudará a conocer el desempeño de la marca y si es lo que como empresa quiero transmitir.
La inteligencia artificial tiene diferentes divisiones, desde herramientas y algoritmos que nos ayudan a realizar análisis cualitativos, o a reconocer imágenes y textos que nos ayudan a detectar patrones que generan mayor engagement. La inteligencia artificial nos proporciona herramientas para poder abordar una mayor cantidad de datos y encontrar su relevancia.
Temas como la historia, la duración, los rostros, la música, los cierres y el dinamismo tienen un mayor impacto en la audiencia. Estos son elementos que atraen y generan una mejor respuesta en la audiencia que queremos llegar.
Los datos no son fríos, tienen un punto de vista, hay que ponerlos en un contexto. Los datos cuentan historias y cuando somos capaces de mezclarlos con tecnologías tradicionales el impacto será mayor, comentó.
Data meets diversity
María Eugenia López de Facebook se presentó también en el escenario de TalkIN 2019 para contar del proyecto Data meets diversity, un llamado a cómo se presenta a las personas en la publicidad.
La participación económica y el poder político tiene mucho que ver con el rol que hoy tienen las mujeres en la sociedad. Habló del concepto violencia simbólica, que se presenta, por ejemplo, cuando los medios no representan a un grupo en su contenido.
La representación simbólica se puede presentar de forma positiva y negativa. La publicidad tiene el poder de inspirar a la sociedad proyectando representaciones simbólicas positivas.
Hoy las personas demandan que la publicidad los represente de manera más auténtica, pero las empresas no saben cómo hacerlo, este es el reto, comentó.
María Eugenia López compartió el proyecto Data Meet Diversity, que provee, por ejemplo, una App donde se pueden cargar las últimas campañas que se corrieron para una marca y obtener datos que sugieren cuál es el género que deben impulsar en otra campañas porque ahora no lo están haciendo. Hay muchas marcas que no saben del sesgo de representación de género que tienen en sus campañas.
También, este proyecto ayuda a enfrentar estereotipos y a conocer el impacto que tiene en un negocio apostar por la diversidad y la equidad de género. Hay grandes ganancias de hacer este balance.
Este es un proyecto que surgió en Facebook para Latinoamérica y que ahora es un proyecto global, esto sin duda nos invita a construir un mundo más diverso.
Carolina Palacios y Dennis Franco de Burson Cohn & Wolfe subieron al escenario para charlar del fake influence en el marketing de hoy y de cómo las redes sociales provocaron grandes cambios. Entonces, ¿cómo se mide la influencia? Esta, dijo, debe estar basada en datos y en retorno de inversión.
Habló de los tipos de influencers, como los virtuales, las mascotas y el deepfake y compartió datos como: 9 de cada 10 marketeros piensa que el mercado de los influencers es la mejor estrategia para invertir su presupuesto.
En Perú, Kantar IBOPE dice que el 22% de los peruanos opinan que las celebridades influyen en su decisión de compra.
Hay datos que dicen que el influencer marketing no es tan efectivo como se dice. Según la Universidad de Baltimore, se perderán 1500 millones de dólares por contratar influences con cuentas falsas, por lo que invitó a cuestionar la efectividad de este tipo de estrategias.
Por su parte, Dennis Franco habló de las personas que aumentan el número de seguidores y engagement pagando por ello, eso no es tener una verdadera influencia.
Para detectar al fake influencers podemos empezar por detectar seguidores sospechosos, interacciones falsas, para no contratar a una persona que no nos ayude a impulsar nuestra marca.
Compartió datos de un estudio que se llevó a cabo en Perú, con el objetivo de cuidar la inversión que se hace en este tipo de estrategia de marketing.
Entre los consejos que compartió están:
- Definir el objetivo de la campaña
- Elaborar un arquetipo del perfil que quiero alcanzar, no del influencer.
- Descubrir a los candidatos de influencers que se va a elegir. Calificarlos por su alcance, interacción y la relevancia que tenga para la industria que estamos hablando.
- Ver la data relevante del proyecto.
- Diseñar junto con el influencer el contenido para que ellos cuenten de la marca con sus propias palabras
- Monitoreo constante de la campaña
Por último, comentó que hay que tener mucho cuidado en el uso del influencer marketing, analizar la data para generar campañas que generen un verdadero retorno de inversión y el engagement que la marca está buscando.
Consumo digital
Francisco Sánchez de Comscore nos compartió datos interesantes sobre el consumidor peruano: digitalmente multiplataforma y cross-media.
Compartió datos como que Perú consume más horas online promedio por mes que otros países de Latinoamérica. La gente joven, de 15 a 24 son los más involucrados online. Las mujeres peruanas son las más enganchadas online. Este tipo de datos debe ser aprovechado por las marcas para su estrategia digital, mencionó.
En el tema de entretenimiento, dijo, Spotify lidera la categoría. Los peruanos consumen media hora al mes en sitios de información, y media hora al mes en sitios deportivos. Este tipo de datos debe ser aprovechado por las marcas para su estrategia digital, mencionó.
Este tipo de información es de ayuda para las marcas para crear la comunicación adecuada con los consumidores y llegar a la audiencia adecuada.
Invitó a entender el comportamiento de la audiencia online y offline, y entender esa convergencia entre los esos dos tipos de datos.
Hábitos de consumo en TalkIN 2019
¿Cómo ser relevantes en la actual industria de medios y la publicidad? fue el cuestionamiento de Francisco Carvajal de Kantar Ibope Media durante su ponencia en TalkIN 2019.
Compartió datos realizados en 5 mercados que concentran la inversión publicitaria en el mundo, comparados con lo que sucede en Perú.
Dijo que en Perú dijo que el consumo de medios digitales se mantiene y se amplifica por la internet. La televisión mantiene sus niveles de audiencia, aún con la aparición de nuevas formas de entretenimiento.
Un internauta peruano gasta 2 horas 24 minutos promedio en internet. Los medios ahora son transdigitales, todos los medios han tenido que reinventarse.
Francisco Carvajal comentó que los medios tradicionales mantienen una posición destacada en relación con la credibilidad. En cuanto a la opinión de los consumidores a cerca de la publicidad, compartió datos como que el 41% de los de ellos cree que es más probable que crean en la publicidad que ve en la página web de una marca que le interesa. El contexto es relevante para el ejercicio publicitario, dijo.
En cuanto a las fuentes que recurren los consumidores para obtener información sobre una marca, el internet y el boca a boca tienen gran poder entre los consumidores. En el caso de Perú, los amigos y familiares.
La segmentación específica no es solo de los medios digitales, también se aplica a los medios offline y es muy utilizada en la planificación de medios actualmente, enfatizó.
Las personas, dijo, se suscriben a servicios premium para tener contenido especializado, pero también para evitar los anuncios.
Por último, comentó que solo el 9% de las personas buscan referencias de marcas en los influencers. 25% de latinoamericanos indicaron que las celebridades influencian en su decisión de compra.
El consumidor demanda autenticidad y veracidad, para ello se necesita tener toda la información necesaria para poder tomar mejores decisiones.
Herramientas de analítica web
Mario Ramos, CEO – Director Ejecutivo en EXE, compartió un caso de éxito de una florería peruana: Florerías Unidas.
Compartió algunos datos representativos de Perú, como el que 4.8 millones de personas ya compran en línea.
Habló de la importancia de recopilar data pero más de analizarla para crear estrategias de marketing efectiva. Habló del uso del social listening para saber qué están hablando de nuestras marcas, la imagen que se tiene de nuestro producto u organización.
Mario Ramos compartió también que el social listening ayuda a obtener nuevas ideas de los clientes y conocer sus verdaderas necesidades. Una cosa es que la marca quiere comunicar, y otra lo que el público quiere escuchar, para eso funciona el social listening y el big data, mencionó.
Cuando alguien se queja en digital, dijo, es una oportunidad de mejora. A través del Big Data se recopila información que permite desarrollar y mejorar, por ejemplo, un cronograma de contenido, desarrollar un sitio web y hacer las modificaciones conforme cambian nuestros usuarios, hacer un plan de medios, crear estrategias de mailing masivo. El big data permite ofrecer en contenido correcto, en el momento correcto.
El reto de las marcas, dijo, es conectar con los usuarios, a pesar de toda la información que tienen estos a su alcance.
Nuevas maneras de hacer investigación de mercados
Anabel Zetina, Director de Global Sales en Rebold, habló de los Centro de Inteligencia Digital al servicio de las compañías.
Las empresas tienen el reto de la gran cantidad de información que se genera día a día, El tener datos hoy en día es importante, pero es aún más importante saber qué hacer con ellos y cómo obtenerlos. Hoy en día no guardamos en un cajón la información, la tenemos en la mano, se lee y se ejecuta, mencionó.
Dijo que un dashboard nos ayuda a tener una mejor visualización de los datos de una compañía y ver los cambios que se están teniendo. Cuáles son las cosas que hicimos bien en el paso y cuáles no.
Un dashboard debe ser simple, pues nos va a marcar un rumbo a seguir. A partir de conectar diversas herramientas podremos generar información en temas creativos y ayudar a las marcas a poder activarse en tiempos de crisis, a detectar qué es lo que está sucediendo, por ejemplo ante comentarios adversos, cruzar los datos y accionar.
La unificación de información se pueden crear protocolos para saber cómo actuar ante diversas situaciones. Un centro de inteligencia digital nos ayuda a gestionar los datos y convertirlos en acción, precisó.
Behavioral Science
Carlos Hoyos se presentó en TalkIN 2019 para charlar cómo lograron crear un equipo de Behavioral Science en Rimac Seguros y los beneficios que han obtenido.
¿Por qué toda empresa necesita un Behavioral Scientist? Esa fue la primera pregunta que Hoyos hizo a la audiencia. Comentó que existen problemas de comportamiento de los consumidores y que son resueltos de manera intuitiva y no en base al behavioral science para obtener mejores resultados a través del diseño de comportamientos.
Rimac cuenta con un departamento que se enfoca en crear, modificar o inhibir comportamientos de acuerdo a los objetivos planteados.
Platicó del uso de la herramienta BMAT, la cual dice que cualquier comportamiento va a ocurrir si existe motivación y un detonante.
Todo comportamiento, dijo, tiene diversas motivaciones, pero hay una motivación que es más poderosa; Los motivadores sociales son ejemplo de ello. Pero también debe existir la capacidad de realizar ese comportamiento e identificar cuáles son las barreras que pueden llegar a impedir ese comportamiento. Por último, debe existir un disparador que impulse la acción.
Hoyos comentó que en Rimac hacen uso de Behavioral Scientist no solo para sus clientes sino también para sus clientes internos y hasta para crear nuevos productos.¡
Invitó a los asistentes del TalkIN 2019 a transformarse a través del Behavioral Scientist para darle más valor a las compañías.
Inteligencia artificial en video
Carlo Rodríguez, CEO de Attachmedia compartió sus conocimientos sobre la aplicación de inteligencia artificial para generar insights en video.
Él nos platicó de la creación de algoritmos dedicados a crear rostros falsos y otros a identificar rostros falsos.
La inteligencia artificial es un programa que tiene la posibilidad de adaptarse conforme son expuestos a una gran cantidad de datos.
Gracias a la inteligencia artificial podemos detectar elementos en imágenes y videos, a reconocer imágenes dentro de un texto. Hoy en China, gracias a la inteligencia artificial, están detectando el bullying en las escuelas.
La inteligencia artificial también hace reconocimiento de voz y lenguaje natural. Hoy en día existen diversos servicios que ya cualquiera puede hacer.
Platicó también de un estudio de caso donde se seleccionaron los videos de una Fan Page y sacaron los datos de sus interacciones, esto con el objetivo de obtener una correlación entre la aparición de ciertos elementos en un video y el éxito del mismo.
Por último, comentó cómo obtuvieron insights referentes a la relación del éxito de la campaña en relación al tiempo del video o la distribución del contenido. Lo que buscan ahora es reconocer dentro de los elementos que contienen texto cuál es ese texto y ver si ello influye en su éxito. Buscan también correlacionar la aparición de elementos con que un video sea visto en su totalidad (data privada del cliente).
Generando métricas de impacto para las marcas
Alejandro Salgado-Montejo, Cofounder en Neurosketch habló de la aplicación de algoritmos predictivos para descubrir las emociones que construyen las mejores historias en comerciales de la televisión y películas.
Hablo de las emociones y cómo estas reflejan lo que una especie entiende y procesa el mundo y cómo termina tomando una decisión.
Usaron toda la data que tenían para crear un algoritmo que detecta la intención y realizaron un estudio para clasificar los distintos tipos de emociones para poder predecir mucho mejor qué siente una persona y para qué sirve.
Muchas veces medimos las cosas pero no sabemos para qué lo estamos haciendo. Salgado- Montejo compartió algunos ejemplos de marcas que trabajan para crear impacto en las emociones.
Mencionó también que la nostalgia es una de las emociones más poderosas para impactar con diferencias audiencias. Gracias a este tipo de algoritmos se pueden detectar cuáles son elementos que ayudarán a crear los mejores contenidos mezclando las emociones correctas.
Transformación del Talento
Rafael Céspedes, socio fundador de Greenbook LATAM se presentó también en el escenario del TalkIN 2019 para hablar sobre la transformación del talento en la industria de los insights.
Presentó los resultados de una encuesta y workshops realizados en 5 países que dan una visión clara de cómo está la industria respecto a este tema.
Mencionó que se perciben cambios en la industria en los últimos 5 años, se han incorporados tecnologías de información, aporte de insights accionables, uso de nuevas tecnologías y metodologías, integración de datos de múltiples fuentes, el uso de herramientas en tiempo real, entre otros.
Lo negativo de estos cambios, dijo, es la reducción de presupuestos para investigación, improvisación de los proveedores, falta de definición del rol del investigador, pérdida de valor agregado en lo analítico, menor rigurosidad al reducir costos, pérdida de talento en la industria, pérdida de de la relevancia de la investigación para la toma de decisiones, falta de involucramiento en el negocio del cliente.
La industria ha cambiado, dijo, ahora existen áreas de satisfacción del cliente, design thinking, customer experience, analytics, métricas digitales. “Ya no somos los mismo, debemos redefinir los territorios de nuestra industria”, afirmó.
Entre los datos compartidos de la encuesta, mencionó que 6 de cada 10 clientes creen que no se está haciendo un análisis profundo de los resultados de la investigación, que se cuentan con las habilidades esperadas para un investigador de mercado pero ahora quieren cosas distintas, con otro tipo de habilidades como una visión crítica, pensamiento estratégico, conocimiento de modelos estadísticos de Big Data/Analytics. Esos son parte de los desafíos que los clientes exigen hoy para marcar la diferencia.
Entre los desafíos, dijo, están el ser una industria referente, experta en el consumidor, entregar valor al proceso de decisiones, ser competentes en el uso de la tecnología.
Por último, dijo que la generación de data siempre va a ser importante, por ello invitó a transformarla y aplicarla al negocio, y a encontrar insights que marquen la diferencia y nos ayuden a crear estrategias sabias para las empresas.
La oportunidad para crecer tu negocio
Julian Coulter, General Manager en Google Perú llegó para cerrar las actividades del TalkIN 2019.
Comentó del poder de decisión que ahora tienen los consumidores. Hoy los consumidores están más empoderados y son más complejos, es por eso que los especialistas de marketing deben de tener más presencia y anticiparse a las decisiones, reconocer a las personas que están por tomar una decisión y anticiparse para ganar.
6 de cada 10 usuarios en Perú visitan lugares distintos antes de hacer una compra. Tenemos consumidores más curiosos, exigentes e impacientes que antes, mencionó.
Para ganar en esta nueva realidad, tenemos que superar 2 desafío: Primero identificar y separar a las personas que están en un proceso de compra de las que no, y segundo, gestionar miles de puntos de contacto a escala. En ambos casos necesitamos procesar un volumen de datos que está creciendo exponencialmente.
Hoy tenemos la ventaja de tener tecnología que nos permite resolver y dar sentido a los enormes volúmenes de datos a través del machine learning. Esta es una de las ramas de la inteligencia artificial que nos ayuda dijo, a mostrar millones de ejemplos a las máquinas para que ellas encuentran patrones por sí solas.
Hoy es posible anticiparse a una decisión de compra con machine learning, y anticiparnos a lo que importa, mencionó. Hoy podemos llegar a los usuarios mientras toman decisiones según las palabras claves que están buscando. No solo se trata de identificar a las audiencias sino mostrar anuncios útiles en cada etapa del recorrido del consumidor, desde la etapa inicial hasta el momento de compra.
Por último, mencionó que se puede anticipar a la próxima compra de la audiencia. Hoy, dijo, gracias al machine learning, se puede entender las necesidades del cliente, adaptarnos y hacerlo de manera rápida y precisa.
Esto y mucho más fue lo que disfrutamos en TalkIN 2019. Gracias a Apeim, Anda, Esomar y a la Universidad del Pacífico de Perú por la organización de este gran evento.
¡Nos vemos en la próxima fiesta de los Insights!
