Una jornada llena de aprendizaje y nuevas ideas que implementar fue lo que nos dejó el XDAY SPRING LATAM 2022. Y es que las distintas voces de la industria de la investigación de mercados y experiencia del cliente nos compartieron toda su experiencia y nos impulsaron a seguir preparándonos para poner en práctica lo aprendido.
¿Quieres saber qué sucedió? ¡En este artículo hemos recopilado los highlights del evento!
Customer Experience Career Path
La primera charla del XDay Spring LATAM 2022 estuvo a cargo de Sebastien Munar, fundador de Clientrika y Board Director en CXPA, y Raúl Rodríguez, Director de CX en QuestionPro Latinoamérica, quienes nos hablaron de los pilares que impulsan una carrera enfocada en la experiencia del cliente, la importancia de la capacitación en el tema y de los algunos programas que existen para estar al día en esta industria.
Raúl Rodríguez señaló que en la actualidad, el tema de la experiencia del cliente ha resonado en múltiples organizaciones, pero al no conocer de qué se trata exactamente, en muchas ocasiones se designa a equipos que todavía no están especializados.
Por ello, esta plática estuvo orientada a los profesionales que están iniciando en el customer experience o que ya llevan un tiempo y quisieran formalizar el camino para verdaderamente poder dar resultados.
¿Hay un camino o no hay un camino para incorporarse a la experiencia del cliente? Si bien no hay una sola respuesta, al menos hay algunos pasos que queremos mostrarles con base en diferentes conversaciones y tendencias, señaló Sebastien Munar.
Los expertos iniciaron compartiendo una definición sobre qué es Customer Experience, con la finalidad de que todos los asistentes pudieran tener una mejor comprensión sobre este término del que tanto se ha hablado en los últimos años.
“Experiencia del cliente es el conjunto de relaciones que tiene un cliente al interactuar con una compañía, pero desde el lado del profesional de CX, qué es un profesional de CX, esa pregunta es más compleja, y acá hay un conjunto de habilidades, técnicas y conocimiento”.
El customer experience, señalaron, es un conjunto de soft skills junto con un conocimiento del negocio profundo del negocio y las operaciones, donde se incluyen áreas como marketing, ventas y estrategia, inteligencia de negocios, estadística y research, cultura, gestión del cambio y liderazgo, servicio, diseño, data y analytics, tecnología y finanzas. Todas estas contribuyen a un entendimiento completo de la ciencia del cliente.
En primer lugar es necesario saber de la operación, del core del negocio, ya que es diferente operar en la banca, educación, hospitalidad o cualquier otro sector. Muchas veces cuando iniciamos nuestra carrera desde un área que no es core, no nos damos cuenta de la importancia de conocer el negocio.
“En experiencia del cliente el objetivo principal es volver este atributo una ventaja competitiva y que esto sea sostenible en el tiempo”, señaló Munar.
Si bien en una persona de soporte no es tan necesario conocer la operación del negocio, en un profesional de CX sí es fundamental.
Mientras más recorrido tenga una persona en diferentes áreas del negocio, por ejemplo, en áreas como marketing, operaciones, ventas, servicios y estrategia, más puntos a favor puede tener, ya que son personas que tienen un bagaje en todos los puntos de contacto de los perfiles de clientes para los que se quiere diseñar una experiencia.
En la actualidad no hay carreras de pregrado en experiencia del cliente, sino que la mayoría de las personas inician con otras carreras como economía, marketing, psicología, etc. Sin embargo, las decisiones que tomamos desde que iniciamos nuestra trayectoria son importantes para definir el camino a seguir, en este caso el CX.
Otro aspecto importante de la experiencia del cliente es el entendimiento de los números, la data, el análisis y la estadística. Por ejemplo, el NPS tiene mucha estadística detrás, márgenes de error, nivel de significancia. También es indispensable conocer sobre aspectos básicos de research, metodologías para encuestar y mezclar lo cuali y lo cuanti.
“Nadie va a ser experto en todo, pero al menos tener un conocimiento básico ayuda a leer mejor los reportes, los análisis y tener una conversación mucho más fluida con las personas”, apuntó.
Después viene una de las partes más difíciles de la experiencia del cliente y eso no lo enseña ninguna escuela, sino la propia vida, que es la cultura, la gestión de cambio y el liderazgo.
“Cada persona, en el rango que tenga, es líder, o debería ser un líder. No necesitas ser gerente o director para ser líder o gestionar el cambio”
Para Munar, la experiencia del cliente tiene que ver con cómo uno gestiona el cambio y a las personas para que den mejores experiencias, y es algo que muchas empresas subestiman, ya que se esfuerzan por reforzar las capacidades duras, pero no en las soft skills.
“A la hora de poder trabajar en células, squads, equipos multifuncionales, cuando tú tienes que cambiarles la mentalidad porque muchas compañías no están acostumbradas a trabajar con un enfoque customer centric, es cuando viene la problemática”.
Aquí entra en juego también la diferencia entre una jerarquía y un mapa de influencer. Un mapa de influencers son los roles que no siempre son los más altos jerárquicamente, pero son personas que también mueven la compañía. Eso tiene que ser entendido y empezarse a trabajar temprano en una carrera.
En la parte de servicio, diseño y digital, conocidas también como design skills, hay puestos mucho más especializados, pero desde una visión estratégica de la gestión de experiencia del cliente es necesario también saber lo general.
El área de soporte antes no recibía la suficiente atención y ahora es un diferencial. En cuanto al data y analytics, hoy es fundamental saber generar dashboards y utilizar la tecnología necesaria para poder integrar todas las herramientas de la compañía relacionadas con experiencia del cliente.
“Muchas veces las compañías compran tecnología pensando que va a ser la solución y no saben utilizarlas. Hoy hay que saber cómo utilizar la tecnología y cómo le saco jugo y provecho”
Finalmente están las finanzas, un tema que suele ser más difícil para los profesionales. Si bien no es necesario ser experto, es fundamental tener un conocimiento básico sobre métricas de negocio y cómo impactan para poder integrar esta información en todo el flujo.
Al final, la experiencia del cliente siempre tiene que ser demostrada tangiblemente y es ahí donde viene el gran reto. Por ello, la experiencia del cliente es una de las disciplinas más complejas en ese sentido.
Ser generalista significa romper el mindset de especializarse en una parte, sino tratar de entender cómo diferentes herramientas, subdisciplinas y frameworks me pueden ayudar a mejorar la experiencia del cliente.
“La experiencia del cliente ahora está mutando hacia lo que es la ciencia del cliente, realmente profesionalizar cada una de las subdisciplinas y herramientas hacia un entendimiento total”, señaló Munar.
CX Journey
Como parte del esfuerzo por impulsar el CX en Latinoamérica, Sebastien Munar ha trazado un journey de una carrera arquetípica en un profesional de CX. Para los que quieren comenzar su carrera en customer experience, brinda las siguientes recomendaciones:
- Accede a un conjunto de conocimientos
- Hacer conexiones
- Ganar experiencia
- Planificar una carrera
- Aprender y crecer
Si ya perteneces al rubro del CX, lo ideal para seguir creciendo es: obtener credenciales y certificados, crecer tu red de contactos, desarrollar experiencia en la materia, prepararte para el liderazgo, ampliar tu desarrollo profesional y ganar experiencia y reconocimiento global.
Ahora, si ya eres un líder en CX, nada mejor que compartir tu conocimiento, ser embajador, publicar libros y artículos, construir tu marca personal y ganar reconocimiento.
“CX sigue siendo hoy algo nuevo y hay capas muy avanzadas que todavía a nivel regional o global no se exploran tanto. Es ahí donde están las oportunidades de poder generar una diferencia”, apuntó Munar.
¿Certificado o certificación?
Los expertos nos compartieron las diferencias entre un certificado y una certificación, términos que suelen utilizarse indistintamente pero que refieren a dos aspectos diferentes.
Un certificado es el resultado de un proceso educativo, generalmente se dirigen a recién egresados y profesionales con cierta experiencia en un área específica, el contenido se establece a través de un proceso académico, suele figurar en el curriculum detallando la formación y demuestra conocimiento del contenido del curso.
La certificación, por otro lado, se trata de probar que sabes algo y tus capacidades en un tema específico. Es el resultado de un proceso de examinación y normalmente se requiere experiencia en un área y está basado en estándares establecidos a través de un proceso que abarca a toda la industria
Por lo general, el resultado es una designación que se utiliza después del nombre de la persona (CPA, PMP, CFA, CCXP), tiene requisitos continuos para su mantenimiento y el titular debe demostrar que sigue cumpliendo los requisitos.
Los expertos también compartieron 6 niveles de programas del journey de aprendizaje, y dependiendo del nivel en que la persona se encuentre, se puede situar en alguno de estos para saber qué tipo de certificado o certificación le conviene más.
En los niveles 1, 2 y 3 tienen que ver con los niveles iniciales, y aquí conviene tener un conocimiento básico de cada subdisciplina de experiencia del cliente para consolidar esa información a través de un certificado.
En el nivel 3, cuando un profesional ya es capaz de juntar conocimientos de varias disciplinas para mejorar el journey del cliente, ya es recomendable buscar una certificación.
En el nivel 4 y 5 ya se pueden tener certificaciones internacionales sin problemas, porque el conocimiento ya está validado y se puede impartir sin problemas, tanto en finanzas como en management o experiencia del cliente.
Finalmente el nivel 6 o changemaker es ejecutivo y es donde realmente se transforma la organización. Ahí ya has pasado por certificaciones y aquí es momento de empezar a compartir la experiencia.
CX Metrics Professional
Durante la charla se presentó la certificación que ofrecerá QuestionPro y Clientrika la cual lleva por nombre CX Metrics Professional y se impartirá bajo una modalidad híbrida para profesionales que tengan relación con la Experiencia de los Clientes, quienes podrán capacitarse en temas como: métricas de CX, voz del cliente, closed loop, ROI del CX y más.
Esta certificación está aterrizada a una gamificación en la que cada paso que estamos dando en nuestra carrera se pueda ver validado en una credencial.
El corazón de una metodología de experiencia del cliente es el programa de voz del cliente, por lo que la certificación de Clientrika y QuestionPro estará enfocada a consolidar el conocimiento de los participantes en torno a estos.
Metaverso y Gaming: los nuevos movilizadores culturales ante la próxima Revolución Digital
Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity y Presidenta de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO), nos platicó sobre el Metaverso y el gaming precisamente como nuevos movilizadores culturales.
Habló de cómo el Metaverso nos muestra nuestra nueva realidad desde lo digital, por eso es que las marcas están tomando esta oportunidad para hacer crecer su negocio.
Mociulsky comentó que vivimos en una década conectada, con más de 29 mil millones de dispositivos conectados, con estructuras cada vez más veloces como la red 5G y el WiFi6. Hoy nada de lo que hacemos lo podemos hacer sin tecnología, pues es parte ya de nuestra vida diaria.
Se refirió al metaverso como el espacio donde la realidad física y virtual se dan la mano. Es un paso natural que darán las redes sociales, el gaming y muchas actividades que ya venimos haciendo con las tecnologías disponibles. En el metaverso estas actividades serán más interactivas, en 3D, a través de nuestros propios avatares, tendremos una identidad diseñada por nosotros mismos, tendremos posiciones que tal vez no podamos tener en el mundo real.
Será un paso natural de la evolución tecnológica que impactará sobre la actividad humana: La socialización, la vida cultural, la actividad económica, el dinero, los modos de informarnos, de trabajar y generar dinero para vivir, etc.
Podemos ver el metaverso implementado en diversos rubros, por ejemplo:
- Metaverso en el trabajo: Si bien muchas personas ya trabajan en casa, en el metaverso se podrá ingresar a una oficina en 3D e interactuar con los avatares de los colegas.
- Metaverso en la oficina: Dinamizar y generar experiencias inmersivas mucho más emocionantes que la formación tradicional y capaces de impulsar la memoria o otras habilidades.
- Metaverso en la economía: Podría convertirse en un espacio donde NFTs, criptomonedas, blockchain y nuevos modos de intercambio construyan un nuevo tipo de economía.
Mariela Mociulsky nos compartió también diversos ejemplos del mundo del metaverso, como VUELING, la primera aerolínea en vender vuelos en el metaverso.
El potencial del metaverso en el ámbito educativo es amplio y relevante, y puede contribuir a mejorar la calidad del aprendizaje, traer nuevos colaboradores al ecosistema, evolucionar los roles de los estudiantes y los profesores, así como modificar contenidos y el entorno educativo, incluso detonando cambios inmersivos, más allá del tradicional modelo presencial e incluso del esquema híbrido.
Gaming: un mercado que seguirá creciendo
Mariel nos compartió también sobre la evolución del gaming. Anteriormente el gaming era considerado un hobby, hoy es un estilo de vida, una cultura conectora de mundos, donde hay creadores y productores, competencia y comunidad.
Los gamers y sus comunidades evolucionan: se adaptan a las tendencias, se reinventan y muchas veces miran hacia su propio pasado para dar el siguiente salto hacia el futuro.
Hoy, no hablamos más del gaming como una actividad aislada sino como un movimiento cultural que desafía y acelera el cambio de todos los modelos y mindset de cualquier área de nuestras vidas y esto está impactando y acelerando el cambio en todas las industrias.
También ser refirió a 9 movilizadores que empujan las expresiones actuales de la escena del gaming y que ayudan a mapear las nuevas expresiones y formas que toma el gaming y cómo eso permea culturalmente: Identidades, comunidades multiculturales, arenas políticas, mundos gamificados, economía digital, learning hubs, profesionalismo, entretenimiento, cool-tura.
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El gaming como espacio constructor de identidades
El gaming es una pasión que permite no sólo construir la propia identidad: gustos, estilos de vida, estéticas, valores, actitudes; sino también explorar con ella, jugar, construirla, transformarla, actualizarla, mutarla, etc.
Por ejemplo, industrias como la cosmética e indumentaria tiene hoy un área de oportunidad en el gaming.
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Comunidades multiculturales
El gaming como un espacio de pertenencia e inclusión. El gaming es una posibilidad de conectar con otros y generar vínculos más allá de los tradicionales y en la vida real. Se rompen los estereotipos, hoy las mujeres están dentro de este mundo y destacan.
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Cool-tura
El gaming deja de ser un hobbie para pasar al estatuto de cultura, y no cualquier tipo de cultura contemporánea, cool, híbrida. Se convierte en un productor ya gente cultural de lo emergente y contemporáneo.
Mencionó también que los E-sports seguirán creciendo. De acuerdo al reporte especializado en deportes electrónicos de Newzoo, se espera un crecimiento en ganancias de casi 1.38 mil millones de dólares. Para el 2025, esta porción del mercado del gaming podría superar los 1.86 millones de dólares.
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Entretenimiento
Hoy no basta con ser gamer, sino personas creativas. El gaming se forja como un nuevo movilizador de entretenimiento. Hoy el gaming busca movilizar a través de la sorpresa e inspiración. El gaming es hoy una forma de consumo de entretenimiento.
Por eso es que distintas plataformas como Netflix tienen contenido sobre este rubro.
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Profesionalización
Cada vez hay más jóvenes y no tan jóvenes que ven al gaming como una fuente de remuneración. Cada vez hay más necesidad de entretenimiento.
Pasó de ser un hobby a la profesionalización. Las competencias permiten que la pasión se gane la etiqueta de profesionalidad y aspiracionalidad.
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Learning.hub
El gaming abre las puertas hacia la expansión de conocimiento del mundo. La gamificación promete fomentar el aprendizaje, el compromiso, la atención en ámbitos donde la retención de las audiencias es arduo.
El gaming nos permite potenciar la búsqueda de caminos nuevos para el journey del cliente, del alumno, del paciente o a quien tengamos de destinatario.
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Economía digital
El gaming inaugura una nueva forma de vinculación material porque significa una economía digital donde vamos a tener nuevas monedas, nuevas forma de hacer transacciones.
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Mundos gamificados
Gamificar el mundo como parámetro de evolución y disrupción. Todos los límites que ya veníamos viendo entre los productos, propuestas, cada vez habrá más posibilidades de ofrecer experiencias y ofrecer lo mejor.
En el metaverso será posible hacer muchas cosas, con los riesgos que implica. Lo que ocurre siempre con los avances dependerá del buen o mal uso de las tecnologías.
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Arenas políticas
El gaming y el mundo virtual como un espacio de transformación social.
Sin duda, la brecha digital es un desafío, hoy estamos en el 1.0 en el metaverso, cada vez va a ser más accesible comentó Mariela Mociulsky, pero como la tecnología necesita de diversos recursos, en Latinoamérica esto todavía es un gran desafío.
La nueva realidad del research post-Covid
No podría faltar en el XDAY SPRING LATAM 2022 nuestro panel de expertos, que en este ocasión estuvo conformado por Jose Castrillón de Belcorp, Jorge Landero, Gerente Global de Customer & Market Insights en Cinépolis y Pedro Fernández, Strategy & Portfolio Manager, AB Inbev, quienes nos compartieron su punto de vista sobre la Nueva realidad del research post-covid y el impacto de la pandemia para el cliente final.
Iniciativas implementadas para superar los retos que trajo la pandemia
Pedro Fernández abrió el panel dando a conocer que entre las iniciativas que llevaron a cabo para superar los retos que trajo la pandemia, el principal reto fue romper con el esquema de investigación tradicional.
La iniciativa que más éxito tuvo fue el desarrollo de un panel interno de cervezas donde realizaron investigaciones en pandemia de manera rápida y controlada, ya que el tener una plataforma propia les sirvió bastante.
También hicieron uso de data interna, y constantemente están recopilando información de sus usuarios para conocerlos mejor y utilizar toda esta información para validar elementos específicos.
José Castrillón señaló que en Belcorp hicieron tres estrategias puntuales relacionadas con las metodologías de investigación, los equipos de trabajo y la toma de decisiones.
El experto señaló que las industrias generalmente tienen metodologías que repiten constantemente, pero con el Covid-19 pudieron detenerse para comenzar a investigar y entender qué realmente es importante de las metodologías, cuáles son los KPIs que están persiguiendo y si están orientadas a responder al negocio, para poder ser más rápidos y eficientes.
El resultado de retar las metodologías y ponerlas a prueba les permitió ser más rápidos y tener menos costos.
La otra estrategia fue la movilización de los equipos de trabajo, ya que tenían que entrenar, capacitar y empoderar a los colaboradores para que pudieran entender estos cambios tan drásticos y cómo iban a trabajar durante el tiempo en casa.
El tercer aspecto fue acelerar la toma de decisiones sin miedo, ya que contaban con muchas metodologías pero nunca tuvieron oportunidades de tomar decisiones drásticas para mejorar, tanto en el enfoque como en el talento.
Por su parte, Jorge Landero señaló que la industria cinematográfica fue una de las más golpeadas en la pandemia, y al estar ante una situación incierta, tuvieron que hacer un cambio de paradigma.
En Cinépolis si bien ya se tenía la filosofía de hacer estudios digitales, con la falta de presupuesto y personal se fueron de lleno hacia las metodologías y técnicas digitales. “Nunca me había imaginado hacer focus groups online, y es la única forma en que pudimos hacerlo en ese momento”.
Un valor muy grande que observaron fue tener una base robusta de clientes afiliados al programa de fidelidad, porque de esa forma contaban con sus correos y permisos para poder contactarlos.
El social listening les ayudó también gracias a la amplitud grande de personas que nos seguían a la marca, lo que nos permitió saber qué es lo que pasaba en el momento y cómo mejorar.
El uso de encuestas por códigos QR permitieron que al terminar una película las personas pudieran evaluar el contenido y la experiencia de forma inmediata.
“Lo que nos ayudó en esta transición es que la información digital es menos costosa, más rápida y de mejor calidad. Este fue el principal cambio que vivimos y el entregar insights de manera eficiente, oportuna y de calidad porque íbamos haciendo recomendaciones semana a semana”, resaltó.
Tener la información de manera inmediata y automatizar procesos con bots fueron parte de las acciones emprendidas como resultado de la pandemia, pudiendo hacer más con menos ya que contaban con menos personal.
¿Qué funciona ahora vs antes de la pandemia?
Pedro Fernández de Ab-inbev comentó que con la pandemia hubo mayor aceptación de la investigación online. Se tuvo que aceptar que el uso de internet y el uso de la información de los clientes y de los programas de lealtad para conocer más el perfil de nuestros consumidores.
José Castrillón mencionó que en el caso de Belcorp tenían proyecciones a dos años, pero el Covid-19 los obligó a trabajar en plazos pensados a dos meses e implementar metodologías nuevas, sobre todo virtuales.
El cambio de metodologías fue fundamental para poder aplicarlo a la tecnología que tenían a la mano. También tuvieron acceso a otro tipo de consumidor que el presencial.
Como resultado, tuvieron la necesidad de definir un nuevo perfil de consumidor y dar la oportunidad de crecer con ellos en cuanto a tecnologías y acompañarlos para que ellos pudieran participar.
Hacer conferencias virtuales e investigación cualitativa online no fue fácil porque muchos no sabían cómo realizarlo, por lo que tenían que implementar capacitaciones también.
La gestión del talento implicó también nuevos procesos para tener una capacidad de respuesta óptima que los ayudaran a tomar decisiones.
Un ejemplo fue un panel de hogares en Perú y Colombia, donde un batallón de encuestadores salía a visitar hogares, mismos que con la pandemia ya no se podían llevar a cabo. Sin embargo, el equipo modificó la metodología para poder seguir accediendo a la información.
Los encuestadores se volvieron agentes de call centers donde tuvieron conversaciones con las participantes y pudieron extraer información de consumo de cuidado personal, cosméticos y todo lo relacionado, en un periodo de alrededor de un mes.
Jorge Landero señaló que en Cinépolis hicieron todo el research in-house y de forma digital, de tal forma que hoy en día le cuesta hacer un focus groups presencial.
“Durante la pandemia hicimos pruebas pilotos con gente adulta y jóvenes y me sorprendió lo bien que se llevaba la plática, lo bien que fluía y los insights que sacamos”, apuntó.
En cuanto a transformación digital, si bien Cinépolis ya había desarrollado iniciativas al respecto, a partir de la pandemia empezaron a estar incluso en plataformas de servicio a domicilio.
Landero señaló que lo importante es que las herramientas de research puedan adaptarse. Por ejemplo, si tenemos herramientas digitales que se conecten con tableros de BI, esto facilita que la información esté en tiempo real, en un formato que se hable con otros tableros de información y que se pueda reportar a las diferentes áreas que toman decisiones para el consumidor más rápidamente.
También dio a conocer que cuando se aplicó la medida de separación de butacas, mediante la investigación rápida se identificó una solución de bloqueo dinámico en que un grupo de personas como una familia o amigos pudieran reservar varios lugares juntos y no tener separación entre ellos.
Esto les ayudó a resolver los pain points de los clientes durante la pandemia en el cine y sobrellevar estas barreras de asistencia.
Consejos para hacer investigación ante esta nueva realidad
Pedro Fernández de Ab-inbev mencionó que hay muchas herramientas Do It Yourself que les permiten hacer cosas de manera más fácil y rápida en investigación de mercados.
Por ejemplo, las herramientas de QuestionPro pueden ayudar a una pequeña empresa o un emprendedor que quiere comprender a su mercado.
Hoy por hoy todos los temas de social listening y social media son importantes para la recolección de datos. Se pueden utilizar para reducir costos y vencer el miedo a comenzar a hacer investigación.
“Piérdele miedo a la investigación, la tecnología es una gran ayuda y le va a ayudar en este proceso”, apuntó.
José Castrillón recomendó rodearse de las personas indicadas para hacer investigación, y apostar a la creatividad y a la innovación. También es importante que la investigación tenga un rol mucho más importante en la organización para dar consejos que impacten y sean rentables.
Conseguir gente idónea tiene una gran importancia, ya que esas mismas personas se van a dedicar a conseguir y aprovechar las herramientas que ofrece la tecnología, que muchas son gratuitas o tienen un costo muy accesible.
El otro consejo que aportó es ver constantemente la data descriptiva y diagnóstica, ya que aunque hacemos muchísima investigación, es necesario hacer una pausa para interpretar esta data.
Jorde Landero hizo hincapié en quitarse el miedo sobre el research, ya que en la actualidad las herramientas tecnológicas nos ayudan a lograrlo de forma mucho más práctica, en menor tiempo y con mayor calidad.
Ahora con las nuevas generaciones es difícil hacer investigación con técnicas tradicionales, por lo que es necesario tener herramientas lúdicas a través de paneles, videos e incluso tiktok y memes que representen su experiencia.
“Para Cinépolis hay estudios que lo que cuestan es mínimo vs. todas las ventajas que conllevan”
Influencia de los medios en la percepción de riesgo durante la pandemia en México
Como parte del XDAY SPRING LATAM 2022 tuvimos un caso de éxito a cargo de Carlos Muñiz, Profesor y Coordinador del Laboratorio de Comunicación Política (LACOP) en la Universidad Autónoma de Nuevo León (UANL), quien compartió los resultados de un estudio sobre la influencia de los medios en la percepción de riesgo durante la pandemia en México.
El investigador inició su charla dando a conocer que esta de investigación básica se realizó como parte de la línea de investigación de Comunicación de riesgo ante crisis y situaciones disruptivas de la UANL.
“La idea de esta plática es hablarles de un proyecto en el que colaboramos mucho con QuestionPro. Estos resultados fueron de una encuesta analítica que nos permitió evaluar relaciones entre variables, como es el caso de esta ponencia, que es un análisis de la evaluación de la influencia que el consumo de medios o de prácticas comunicativas tuvo en la percepción de riesgo de la población durante la pandemia”, apuntó.
El investigador inició describiendo que estas situaciones de crisis rompen la naturalidad y que nos llevan a vivir condiciones no previstas, como fue el tener que quedarnos en casa durante la pandemia de Covid-19, lo cual tiende a aumentar la sensación de amenaza entre la población.
“Esta amenaza normalmente tiende a derivar a una sensación de miedo ante lo desconocido, miedo ante algo que nos dice que puede pasar, y llegar incluso a lo que es el caso extremo, que es perder la vida”, apuntó.
Durante una situación de crisis, el abanico de emociones negativas tiende a dispararse porque hay una mayor percepción de riesgo, en gran medida porque recibimos información que nos envuelve en el contexto del problema.
“La percepción de riesgo es esa sensación de tener consecuencias trágicas o negativas por parte de ese evento o crisis que nos está envolviendo, y aumenta frente a lo que ocurre en un contexto de naturalidad”, explicó Muñiz.
Para que se produzca esta percepción de riesgo, es necesario que exista una posibilidad de afectación, que haya incertidumbre sobre el grado de afectación, y debe tener un aspecto tangible.
Un ejemplo fue la noticia de que en China una sola mujer había contagiado a 71 personas en un solo viaje de ascensor. Cuando una persona ve esto, su percepción de riesgo aumenta porque el riesgo puede ser real, hay incertidumbre ante todas las posibles fuentes de contagio y es algo tangible.
Como parte de la metodología, se aplicaron dos encuestas analíticas, las cuales se suelen realizar en la investigación académica para analizar asociaciones entre variables y probar las hipótesis o la pregunta de investigación, en este caso la relación entre el consumo mediático y la percepción de riesgo.
Los investigadores de la UANL trabajaron con QuestionPro para el levantamiento de información durante la primera ola de la pandemia, en la que participaron 630 usuarios de Facebook entre el 17 y el 23 de marzo de 2020, mientras que durante la segunda ola participaron 702 usuarios de Facebook, entre el 19 y el 26 de mayo de 2020.
“No estábamos buscando representatividad pero sí una muestra suficiente como para poder evaluar hasta qué punto estos hábitos comunicativos pueden influir en la percepción de riesgo”, indicó.
Para medir el riesgo, el investigador experto en Comunicación política utilizó una pregunta con una escala de Likert para medir el nivel en que los encuestados consideraban aspectos como:
- ¿Qué tan importante es el problema del coronavirus para usted?
- ¿Qué tan preocupado está de poder contraer el coronavirus?
- En términos generales, ¿qué tanta probabilidad cree que existe de que usted pueda contraer el coronavirus?
- ¿Qué tanto riesgo siente usted personalmente ante la presencia del coronavirus?
De esta forma, se evaluaron los cambios en la percepción de riesgo durante la evolución de la pandemia en México. Lo interesante fue la tendencia entre marzo y mayo, donde hubo un aumento en la percepción de riesgo, que sin embargo en el mes de mayo se estabilizó.
“En el mes de mayo, donde se había estabilizado la información, era más repetitiva y había una mayor asimilación de todo lo que estaba ocurriendo, los resultados no variaban, es decir, la percepción de riesgo se mantenía alta”, resaltó.
Sin embargo, a los investigadores no solamente les interesaba conocer la percepción de riesgo, si no lo que nos llevaba a tener esta percepción de riesgo. Desde la hipótesis del impacto personal sobre la percepción de riesgo, existen dos niveles:
- Individual, donde afecta directamente a los individuos.
- Social, donde la crisis puede afectar a más grupos de personas.
¿Qué es lo que influye en esta percepción de riesgo? Aquí es donde entran las estaciones amplificadores que incrementan la sensación de riesgo, que las redes interpersonales como la familia, los amigos y los medios de comunicación.
El investigador señaló que la relación con los medios se incrementa en momentos de incertidumbre, como son las campañas electorales, crisis, guerras, etc., y en este caso, la pandemia por Covid-19.
Por ello, aumenta la búsqueda de información ofrecida por fuentes oficiales y no oficiales, y los medios se convierten en agentes primarios de información.
Esto se ha explicado desde la teoría de la dependencia del sistema mediático y describe la interrelación entre medios-sociedad-audiencia, tanto a nivel macro (de los medios hacia el sistema político) como a nivel micro (de los ciudadanos hacia el sistema mediático para tomar decisiones sobre cómo actuar y desarrollar nuevos hábitos).
Esta dependencia deriva de nuestra relación con las fuentes. Hay fuentes primarias y cercanas como los medios, pero también en una situación de crisis como la que hemos vivido, hay nuevas fuentes como el sector salud, las redes sociales y los gobiernos.
Como parte de las múltiples fuentes, surge un problema de dependencia mediática que tiene mensajes contradictorios, desde el uso de mensajes positivos desde el lado de los líderes políticas que contrastan con las recomendaciones técnicas del sector salud, hasta las fake news y la proliferación de información de índole variada en internet.
Siguiendo una metodología de investigación cuantitativa, se preguntó a los encuestados cuánto habían seguido diferentes medios para informarse de la pandemia, con una escala Likert de 5 puntos, incluyendo prensa digital, televisión, radio, Facebook, Twitter y WhatsApp.
Por otro lado, para medir la conversación cara a cara, se preguntó a los encuestados cuánto habían conversado sobre el coronavirus en los últimos días con ciertos miembros de la familia, compañeros, vecinos o extraños, con una escala de Likert de 5 puntos.
“Los niveles de utilización de medios fueron bastante parejos y destacó cómo la prensa digital y Facebook eran los medios más utilizados por parte de los encuestados para seguir todo lo que estaba sucediendo con la pandemia, superando la televisión, que durante mucho tiempo fue el medio tradicional para informarse”
En cuanto a la conversación personal, el tema del coronavirus tendió a bajar en mayo frente a marzo.
Entre las principales conclusiones del caso de estudio en torno al impacto de los medios de comunicación en la percepción de riesgo ante el Covid-19 en México, se encontró que:
- La percepción de riesgo no aumentó con la evolución de la pandemia, sino que se estancó en mayo. Esto nos habla de la presencia de una población confiada frente al impacto inicial de una situación disruptiva. Sin embargo, tampoco disminuyó, es decir, nos habituamos a una nueva realidad.
- Disminuyó la conversación sobre el coronavirus: En la conversación cara a cara se encontró una minusvaloración del problema y dejó de ser tema de interés entre los encuestados.
- Dos perfiles de obtención de información: Si bien hay una presencia fuerte del seguimiento de prensa digital, se encontró que esos usuarios no son los mismos que el público tradicional por TV.
Experiencia del Cliente en la industria hotelera
Para finalizar está jornada llena de aprendizaje, Raúl Rodríguez, Director de QuestionPro CX LATAM, Emiliano Orduña, CX Project Manager y Carlos Velázquez de Beyond Expectations Consulting, charlaron sobre la importancia de experiencia del Cliente en la industria hotelera y de cómo la agilidad y la eficiencia se están convirtiendo en la nueva divisa para generar lealtad entre los clientes.
Carlos Velázquez comentó que el sector turístico se está recuperando y que al ser un sector dinámico siempre existen nuevos hábitos de viaje. Estos cambios que a veces son muy repentinos, pero la gente sigue buscando viajar y tener la mejor experiencia.
También cada vez hay mayor concientización por el cuidado ambiental. Ahora la gente busca comida saludable, productos regionales, por lo que hay que escuchar mucho al viajero para destacar en el sector turístico.
¿Qué es lo que busca el viajero de hoy?
- Confianza y seguridad al viajar
- Los servicios mucho más sustentables y de aspectos más apegados a la naturaleza
- Viajero más informado y responsable que elige proveedores que respeten el medio ambiente.
- Experiencia que les permita dar beneficios al destino receptor y su población local. Hacer el turismo más regional.
- Adquieren seguro de viajero.
- Servicios y productos centrados en la persona incluso con acompañamiento personal. El nuevo viajero quiere tener el apoyo de un prestador de servicios.
- El precio no es factor si la experiencia lo vale.
- El centro de las estrategias deben de estar enfocadas a partir de la percepción de los clientes y no solo del producto que se quiere impulsar.
Carlos Velázquez también comentó de los principales puntos de dolor del viajero:
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Agilidad: La gente busca que se le atienda rápido
- Eficiencia: está acostumbrada a hacer uso de la tecnología para tener acceso a todos los servicios.
- Empatía: Junto con la agilidad y la eficiencia, el viajero busca una buena experiencia y conectar
Retos para el prestador de servicios
Hoy existen diferentes cadenas enfocadas a los distintos tipos de clientes. De ahí que se necesite tener la capacidad de extracción y análisis que permita elaborar estrategias que satisfagan las necesidades del cliente y ganar su lealtad
Entonces, la estrategia de cara al cliente sería:
- Brindar un servicio amable y de calidad.
- Enfocarse a la experiencia WOW
- Capacitación al personal de contacto, sobre todo en aquellas áreas donde existan los pain points del cliente.
Guest Pulse arma a los hoteles con herramientas de medición
Para poder atender precisamente las necesidades del cliente en el sector hotelero, QuestionPro CX ofrece el servicio Guest Pulse, una solución que involucra a los clientes en tiempo real después de su salida/check out. A través de esta herramienta se empodera a los administradores con una encuesta de pulso rápida de 2 minutos para involucrar a los clientes en la clasificación y disipar las inquietudes ANTES de que se envíen las encuestas corporativas, lo que da como resultado clientes más felices y puntajes más altos y un mayor incentivo en dinero para los hoteles y recintos turísticos
El proceso es el siguiente:
- Check Out Cliente (Día 1): El cliente realiza el proceso de check out del hotel o recinto.
- Guest Pulse Survey (Día 1-7): El administrador realiza el proceso para enviar el Guest Pulse Survey al cliente tan pronto como se completa la transacción, o al final del día.
- Analítica y Cierre de Ciclo Corto (Día 2-10): Análisis de Resultados para el control y gestión de incidencias.
- Información Accionable (Día 11-+): Publicación de feedbacks de clientes en otros canales de comunicación cómo: RRSS. Análisis de causa raíz para priorizar, diseñar cambios y accionarlos.
QuestionPro CX | Guest Pulse se convierte en la herramienta adecuada para enviar tus encuestas que permitirán contactar a los clientes insatisfechos y redirigir a los felices al sitio web. Con esto se logra:
- Alto engagement debido al contacto en tiempo real.
- Solución llave-en-mano de encuestas e informes en 2 minutos.
Durante el XDAY SPRING LATAM 2022 se realizó una demostración de la plataforma que el personal del hotel puede tener y hacer uso de cierta información que les deja el cliente al dejar el hotel para posteriormente obtener su retroalimentación.
La suscripción al programa Guest Pulse incluye:
- Encuestas completas ilimitadas para puntos de ventas.
- Encuestas multilingües en inglés o español
- Tablero de reportes de resultados en español
- Sistema de Closed Loop para gestión y control de incidencias
- Los managers por punto de venta que pueden acceder a los resultados de los clientes y a la información de la plataforma de informes
Entre las características del Programa están:
Acceso a la plataforma llave-en-mano durante 12 meses
- Plantilla prediseñada de encuesta de check out
- Formulario prediseñado de admisión de invitación de cliente.
- Panel prediseñado de informes (p. ej., NPS, diagnóstico, etc.)
- Registro con informes de acciones de clientes prediseñado para ciclo cerrado (clientes insatisfechos)
- Redirección prediseñada para Reseñas / Recomendaciones (clientes satisfechos)
Guest Pulse crea dos grupos de clientes:
- Facilita el procesamiento de alertas de acción de Closed Loop para los clientes que necesitan ayuda/resoluciones
- Clientes encantados que son redirigidos a sitios de recomendaciones de hoteles y lugares turísticos para evangelizar a otros viajeros
- Para cuando los clientes clasificados participan en encuestas corporativas, están encantados de que el hotel haya tomado medidas preventivas para resolver sus problemas y esto refleja un mejor desempeño, incluidos estudios sindicados.
Sin duda, con este tipo de herramientas se puede hacer una mejor gestión de los comentarios del cliente, tener tickets en tiempo real para poder atenderlos y brindarles la solución que están buscando. Te permite detectar a tiempo una mala experiencia, y el cliente se siente que lo toman en cuenta.
Como empresa te permite detectar las áreas en las que se puede mejorar.
¡Los esperamos en el próximo XDAY LATAM!
Gracias a todos los asistentes que se conectaron en esta jornada llena de insights y pudieron nutrirse de los valiosos conocimientos compartidos por los invitados especiales de este evento gratuito organizado por QuestionPro Latinoamérica.
Recuerda que puedes inscribirte a nuestra lista de webinars gratuitos para recibir toda la información de nuestros próximos eventos, y no te pierdas la siguiente edición del XDAY LATAM que se llevará a cabo en noviembre de este año. ¡Esperamos que lo hayas disfrutado!
