Au début du XXe siècle, un homme d’affaires américain du nom de John Wanamaker a prononcé une phrase célèbre qui reste d’actualité pour de nombreux spécialistes du marketing :
« La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié est gaspillée.
Beaucoup de choses ont changé au cours des 100 dernières années, mais la question de savoir quels efforts publicitaires contribuent réellement au résultat net et lesquels doivent encore inquiéter de nombreux spécialistes du marketing modernes. Heureusement, l’attribution multi-touch peut être la réponse.
Les problèmes auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés aujourd’hui sont très différents de ceux de M. Wanamaker. Le marketing numérique utilise une approche fondée sur les données qui n’était même pas possible il y a un siècle. Les points de vente et les plateformes développent chaque semaine des moyens plus sophistiqués pour comprendre et améliorer les performances.
Malgré ces améliorations, il est difficile de comprendre comment tous ces canaux et sites fonctionnent ensemble. Chaque site a ses propres objectifs (ils veulent que vous dépensiez plus d’argent avec eux) et ne peuvent donc vous donner qu’une image partielle de l’efficacité de votre marketing.
Ce tableau complet est important car chaque interaction du client avec votre marque peut influer sur son choix de se convertir. L’attribution multi-touch établit la contribution de chaque point de contact à l’acquisition de clients potentiels et à la génération de revenus.
Qu’est-ce que l’attribution multi-touch ?
L’attribution multi-touch est un moyen de mesurer le succès du marketing. Elle prend en compte tous les points d’interaction entre un client et une entreprise et attribue à chacun d’entre eux un certain crédit, de sorte qu’un spécialiste du marketing peut voir dans quelle mesure chaque canal influe sur une vente.
Il s’agit d’une alternative plus sophistiquée aux méthodes d’attribution traditionnelles, basées sur des règles, telles que le premier et le dernier contact, qui créditent le premier ou le dernier point de contact marketing avant que le client ne se convertisse en achetant, en téléchargeant ou en faisant quelque chose d’autre.
En élaborant des règles sur place, ces méthodes doivent mesurer correctement la valeur de chaque point de contact dans le parcours du client. Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent prendre des décisions basées sur des données faussées.
Elle élimine les préjugés en attribuant un crédit à chaque élément de chaque point de contact dans le parcours du client, sur toutes les plateformes et tactiques de marketing et de publicité, en fonction de l’impact de chacun d’eux sur un événement de conversion.
L’attribution multi-touch calcule et attribue le mérite d’un indicateur de performance clé (KPI) aux points de contact marketing qui ont eu un impact sur le résultat commercial souhaité pour chaque utilisateur individuel sur des plateformes adressables, telles que le publipostage, l’affichage en ligne et la recherche payante.
Ces informations sur la manière dont les campagnes ont été menées dans le passé peuvent également être utilisées pour planifier et améliorer les campagnes futures et celles qui sont déjà en cours.
Importance de l’attribution multi-touch
Le suivi multi-touch est important dans le monde de la publicité mobile pour plusieurs raisons. De nombreux spécialistes du marketing pensent que l’attribution multi-touch correspond mieux à la façon dont les utilisateurs interagissent habituellement avec les publicités.
Le principe de la première ou de la dernière touche attribue tout le mérite d’une installation à une seule personne. Il repose sur l’idée que les utilisateurs verront probablement plusieurs publicités à différents endroits avant de cliquer sur le bouton de téléchargement.
L’attribution multi-touch garantit également que le crédit est accordé aux auteurs de l’ensemble de l’écosystème. Cette approche d’attribution aide à répartir les budgets publicitaires de manière plus équitable en partageant le crédit avec plusieurs partenaires pour leur contribution à l’installation au lieu de ne payer qu’un seul partenaire.
En outre, cela indique aux spécialistes du marketing ce qui incite les utilisateurs à utiliser leur application. Cela aide les annonceurs à déterminer où la valeur est créée tout au long du parcours du client.
Les petits éditeurs peuvent avoir besoin d’aide pour obtenir suffisamment de crédit dans les modèles d’attribution plus simples, mais les entreprises qui utilisent des méthodes multi-touch sont plus susceptibles de les remarquer. Cela permet aux annonceurs d’en mesurer la valeur à long terme.
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Types d’attribution multi-touch
L’attribution multi-touch est un moyen utilisé dans le marketing pour attribuer du crédit aux différents points de contact ou interactions qui mènent à une conversion ou à une vente. Il existe différents types de modèles d’attribution multi-touch, et chacun d’entre eux a sa propre façon de déterminer qui doit être crédité. Voici quelques types de méthodes d’attribution multi-touch souvent utilisées :
- Attribution au premier contact
Ce modèle attribue 100 % du mérite d’une conversion ou d’une vente au premier point de contact qui a déclenché le parcours du client. C’est le premier point de contact qui a le plus de poids.
- Attribution de la dernière touche
Ce modèle, également appelé « attribution au dernier clic », attribue tout le mérite d’une conversion ou d’une vente à la dernière interaction ou au dernier point de contact qui a directement contribué à la conversion. Il souligne que le dernier point de contact est le plus important.
- Attribution linéaire
Dans ce modèle, chaque point de contact le long du parcours du client reçoit le même nombre de points. Il reconnaît que chaque interaction contribue à la conversion et que chaque point de contact est aussi important que les autres.
- Attribution de la décroissance temporelle
Ce modèle accorde plus de crédit aux points de contact qui se produisent plus près du moment où le client effectue un achat. Il estime que les échanges qui ont lieu plus près de la conversion sont plus importants et leur donne plus de poids.
- Attribution en forme de U
Ce modèle, également appelé « Attribution basée sur la position », attribue 40 % du mérite aux premier et dernier points de contact et répartit équitablement les 20 % restants entre les points de contact intermédiaires. Il montre que le premier contact et la dernière interaction sont tous deux des éléments importants du parcours du client.
- Attribution en forme de W
Celui-ci développe le modèle d’attribution en forme de U. Le premier point de contact est le moment où le client exprime son intérêt ou sa considération. Le premier point de contact est le moment où le client exprime son intérêt ou sa considération, et le dernier point de contact est crédité. Le crédit restant est réparti à parts égales entre les points de contact intermédiaires.
- Attribution personnalisée
Grâce à cette technique, les spécialistes du marketing peuvent concevoir leurs propres critères d’attribution en fonction de leurs objectifs et de leurs priorités. Il s’agit d’attribuer aux différents points de contact des pondérations variables en fonction de l’importance que l’utilisateur leur accorde.
Mise en œuvre de l’attribution multi-touch
Déterminez l’impact de chaque point de contact ou interaction d’un client avec une campagne de marketing ou un entonnoir de vente à l’aide de la méthode d’attribution multi-touch. Cette méthode aide les responsables marketing à comprendre dans quelle mesure les différentes stratégies et canaux marketing permettent de générer des prospects ou des revenus.
La mise en œuvre de l’attribution multi-touch se décompose en plusieurs étapes. Voici une description générale de ce qui se passe :
- Définir les objectifs
Les objectifs et les indicateurs clés de performance (ICP) que vous souhaitez suivre et attribuer aux différents points de contact doivent être clairement définis.
Par exemple, vous pouvez souhaiter suivre les taux de conversion, les ventes ou la valeur de la durée de vie des clients.
- Collecte de données
Rassemblez des informations sur les interactions des clients avec vos canaux de commercialisation à partir de diverses sources. Les analyses de sites web, les programmes de gestion de la relation client, les réseaux publicitaires, les outils de marketing par courrier électronique, les sites web de réseaux sociaux et d’autres éléments entrent dans cette catégorie. Assurez-vous de disposer de données complètes sur tous les points de contact pertinents.
- Intégration des données
Intégrez et compilez des données provenant de plusieurs sources dans une base de données ou une plateforme commune pour l’attribution marketing. Cela vous permet de retracer les interactions entre les canaux et d’avoir une vision cohérente de l’expérience du client.
- Définir les modèles d’attribution
Choisissez les modèles d’attribution que vous souhaitez utiliser. Le premier contact, le dernier contact, le modèle linéaire, la décroissance temporelle et les modèles basés sur la position (tels que la forme en U ou en W) en sont des exemples typiques. Chaque modèle attribue à certains points de contact un poids variable en fonction de la manière dont ils sont censés influer sur les conversions.
- Appliquer les règles d’attribution
Utilisez votre plateforme d’attribution marketing ou votre outil d’analyse pour mettre en œuvre les modèles d’attribution. La plateforme attribuera un crédit à chaque point de contact conformément aux critères et aux pondérations établis par le modèle d’attribution.
- Évaluer les résultats
Étudiez les données attribuées pour en savoir plus sur l’efficacité des différents points de contact et moyens de marketing. Vous pouvez ajuster vos efforts de marketing à la lumière des résultats de cette étude afin de déterminer quels canaux ou méthodes produisent le plus de conversions ou de revenus.
- Itérer et optimiser
Sur la base des connaissances acquises, revoyez et améliorez en permanence vos modèles d’attribution. Expérimentez différents modèles et critères pour trouver la meilleure représentation de l’impact de vos activités de marketing sur les conversions.
Avantages de l’attribution multi-touch
Au cours de la période de prévision, de 2021 à 2026, le marché de l’attribution multi-touch devrait croître à un taux de croissance annuel moyen (CAGR) d’environ 15 %. Les raisons en sont les suivantes :
- Une compréhension complète de la manière dont chaque point de contact affecte les résultats.
- Affecter correctement les fonds de marketing afin d’utiliser au mieux les ressources.
- Des décisions fondées sur des données d’attribution fiables et guidées par des données.
- Mieux planifier les campagnes en tirant les leçons du passé.
- Des expériences personnalisées pour les clients, conçues pour chaque point de contact.
- Une meilleure coopération et coordination entre les équipes.
- Il faut trouver les points de contact qui contribuent à la valeur commerciale à long terme.
- Le bonheur et la fidélité des clients ont augmenté.
- De meilleures tactiques de marketing permettent d’augmenter les ventes et les conversions.
Conclusion
L’attribution multi-touch est un outil puissant qui permet aux spécialistes du marketing de comprendre l’effet de nombreux points de contact sur les conversions des clients et d’améliorer leurs tactiques de marketing.
Les entreprises peuvent allouer leurs ressources plus efficacement en déployant l’attribution multi-touch, car elle leur fournit des informations utiles sur l’efficacité des différents canaux et méthodes.
QuestionPro, une plateforme d’enquête et de recherche de premier plan, peut jouer un rôle crucial dans l’attribution multi-touch en offrant des outils pour la collecte de données et la connaissance des clients. Grâce à ses capacités étendues, QuestionPro peut aider les entreprises à collecter et à intégrer des données provenant de nombreux points de contact, ce qui leur permet de prendre des décisions fondées sur des données et de maximiser le retour sur leurs investissements marketing.
