Si vous n’avez pas séjourné dans un laboratoire spatial au cours des 30 dernières années, je suis certain que l’on vous a déjà demandé de répondre à une enquête de satisfaction après une récente expérience d’achat, que ce soit en ligne ou hors ligne. En fait, même dans l’espace, il n’est probablement pas exagéré de supposer que la NASA a organisé quelques missions avec ses astronautes pour obtenir un retour d’information de la part de ses partenaires. Cottonelle ou Charmin ont peut-être voulu mesurer la satisfaction des astronautes à l’égard de leurs produits de papier hygiénique dans l’espace. Ok, ce n’est peut-être pas un exemple très clair (pardonnez le jeu de mots), mais vous voyez ce que je veux dire.
Ce n’est pas pour rien que les enquêtes de satisfaction de la clientèle font fureur. Après tout, les entreprises veulent rester compétitives, fidéliser leurs clients, fournir un meilleur service et, en fin de compte, augmenter leurs marges bénéficiaires pour rester en activité. Pour atteindre ces objectifs, les entreprises ont besoin d’un retour d’information approprié de la part de leurs clients. Malheureusement, la durée d’attention des clients diminue rapidement. Le taux de réponse aux enquêtes est souvent inférieur à 2 %, mais les problèmes liés aux enquêtes de satisfaction de la clientèle ne s’arrêtent pas là.
En réalité, un petit nombre de personnes qui participent à des enquêtes de satisfaction de la clientèle le font probablement en réaction à un produit particulier ou, dans la plupart des cas, à une mauvaise expérience particulière. Par essence, les résultats globaux de l’enquête peuvent être largement faussés. Oui, de nombreux experts présenteront leur liste des dix meilleures solutions possibles. Cependant, le grand éléphant est toujours dans la pièce.
Alors, que se passe-t-il ? Un collègue très respecté et expert du secteur (Bill Fonvielle) a suggéré qu’au moins une partie du problème réside dans le fait que la satisfaction du client est une abstraction et non une chose en soi. Il a ensuite cité le célèbre professeur de marketing Richard L. Oliver, aujourd’hui décédé, qui a fait la déclaration suivante : « Tout le monde sait ce que l’on peut faire… ». [satisfaction] jusqu’à ce qu’on lui demande d’en donner une définition. Il semble alors que personne ne sache ». Selon Bill, lorsque les gens répondent à une enquête qu’ils ont été satisfaits, ils disent que l’expérience a été correcte, sans plus. Ils ne disent pas qu’ils ont été ravis, excités ou enchantés. Les gens sont soit satisfaits, soit insatisfaits. Il compare cela à une grossesse. Personne n’est un peu enceinte ; soit on l’est, soit on ne l’est pas. Il poursuit en disant que les échelles d’évaluation inventent des distinctions qui n’ont pas forcément de sens.
Quel est le message à transmettre aux entreprises qui envisagent de réaliser une enquête de satisfaction auprès de leurs clients ? Une meilleure voie commence par demander aux clients de vous faire part de leurs attentes et d’utiliser ces attentes pour mesurer, non pas la satisfaction des clients, mais vos performances en matière de satisfaction ou de dépassement des attentes des clients.
Rejoignez-nous pour notre prochain webinaire, au cours duquel Bill et moi discuterons des raisons pour lesquelles les enquêtes de satisfaction des clients ne donnent pas satisfaction et de ce qu’il faut faire pour y remédier.
