On peut dire sans risque de se tromper que le COVID-19 a eu un impact incommensurable sur l’économie mondiale. Mais plus près de nous, notre enquête révèle que les Américains sont profondément troublés par de nombreux aspects de la vie d’aujourd’hui. Une pandémie, une économie chancelante, une remise en question imminente du racisme systémique, de profondes divisions sociales – chaque facteur semble sans précédent pris individuellement. Collectivement, leurs effets ont fait chuter l’optimisme des Américains, tandis que l’angoisse quotidienne atteint de nouveaux sommets.
Bien qu’il n’y ait pas de fin en vue, le pouls des consommateurs et la recherche sur les consommateurs sont essentiels pour garantir que les marques, les organisations et les détaillants recherchent différentes façons de rester en tête et d’offrir de la valeur dans un monde de consommation en constante évolution et en perpétuel changement. Les tendances de consommation ont évolué. Mais dans quelle mesure ? Téléchargez le rapport de la première vague de l’enquête gratuite sur les consommateurs pour en savoir plus.
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Optimisme bifocal et remise en question du rêve américain – Consumer pulse
La tendance la plus intéressante qui se dégage de la première vague de cette étude sur le pouls des consommateurs est que les Américains commencent à remettre en question l’idée du rêve américain idéal. Cette réflexion découle du fait que le tout est devenu plus grand que la somme des parties. Ces angoisses personnelles se sont transformées en une remise en question plus profonde du rêve américain lui-même. Par exemple :
- 67% sont d’accord avec l’affirmation suivante : « Les Pères fondateurs seraient très déçus de l’état de l’Amérique d’aujourd’hui ».
- 66% sont d’accord avec l’affirmation suivante : « Le rêve américain est devenu très difficile à réaliser pour la plupart des gens ».
- 53 % sont d’accord avec l’affirmation suivante : « Le rêve américain me préoccupe plus que jamais ».
- 31% sont d’accord pour dire que « les jeunes d’aujourd’hui seront mieux lotis que la génération de leurs parents ».
Les résultats montrent un manque évident d’efficacité dans l’adaptation au récit du rêve américain. L’agitation au sein de la population américaine en général indique que 68% des résidents ont le sentiment que le pays va dans la mauvaise direction.
Les tendances générales, les comportements et les perspectives à l’échelle microéconomique et individuelle ont clairement évolué de manière positive, mais la tendance générale est à l’inquiétude pour la plupart des Américains. Pour donner une dimension à l’optimisme, les consommateurs ont évalué divers aspects de leur vie sur une échelle de 1 à 10, 1 correspondant à « mauvais » et 10 à « excellent ». Alors que des aspects plus proches de nous, comme la santé mentale, la vie de famille, etc. se classent à plus de 7, l’état général de l’Amérique et du monde se situe en moyenne à moins de 5.
Si les relations raciales et la justice sociale ont été à l’origine de la négativité générale, le coronavirus a joué un rôle important dans ce récit.
Le pouls des consommateurs – L’essor des nouvelles économies et l’évolution des comportements d’achat
Il n’est pas surprenant que COVID-19 ait changé la façon dont les gens réagissent et se comportent dans certaines situations. L’impact de cette situation a surtout touché l’économie américaine et les marchés de consommation apparemment matures. La première vague de cette enquête sur le pouls des consommateurs a donné des dimensions précises au comportement des consommateurs, aux tendances et au comportement d’achat. Ces trois économies distinctes sont les suivantes
- Économie de nidification – Les Américains sont en train de créer des bulles de soutien autour d’eux-mêmes, de leurs familles et de leurs micro-communautés pour faire face aux troubles liés au coronavirus et à d’autres facteurs nationaux majeurs.
- L’économie de la passion – Un Américain sur quatre consacre aujourd’hui plus de temps et de ressources à des projets passionnels qu’il ne l’aurait fait auparavant. Des dépenses importantes sont consacrées à la promotion des passe-temps et des passions.
- Corona economy – Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à délaisser les magasins en dur au profit des achats numériques d’articles non traditionnels tels que les produits d’épicerie et les articles ménagers.
Toutefois, la tendance dominante dans les trois économies est celle d’une évolution marquée des achats vers une économie de travail à domicile.
Plus subtilement, nous constatons des changements significatifs dans la volonté des consommateurs d’essayer de nouvelles marques et d’expérimenter de nouveaux canaux.
Près de la moitié (48 %) des consommateurs ont effectué des achats en ligne dans des catégories qu’ils n’avaient jamais achetées en ligne avant le coronavirus – une dynamique particulièrement importante compte tenu de la facilité avec laquelle il est possible d’effectuer des achats répétés en ligne.
La première vague de notre étude, menée en collaboration avec Stephen Kraus, PDG de Next Level Sciences, a révélé des faits intéressants sur le pouls et le comportement du consommateur américain moyen. Alors que nous continuons à suivre ces tendances et à publier des rapports en plusieurs vagues, il y a un changement certain dans le comportement d’achat. Le changement de comportement est dû au coronavirus et au fait que la plupart des Américains sont inquiets de ce qui se passe autour d’eux.
Lisez la suite pour prendre le pouls du consommateur américain.
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Sauf indication contraire, les données de ce rapport proviennent de l’enquête Kraus/QuestionPro Consumer Pulse d’août 2020, une enquête en ligne représentative à l’échelle nationale menée auprès de 1 032 adultes vivant aux États-Unis. Cette étude multiclients brosse un large tableau de la vie américaine, avec des questions portant sur les attitudes, les aspirations, les valeurs, les modes de vie, l’utilisation des médias, les habitudes de consommation, les opinions politiques, et bien plus encore.
