Avez-vous déjà acheté une maison ? Il s’agit de l’une des décisions d’achat les plus complexes que vous puissiez prendre, car vous devez tenir compte de nombreuses préférences. De l’emplacement au prix, en passant par le taux d’intérêt et la qualité des écoles locales, tout peut jouer un rôle dans votre décision d’achat d’un logement. Vous pouvez utiliser l’analyse conjointe pour prendre des décisions fondées sur des données qui vous aideront à répondre aux besoins des clients et à développer votre organisation.
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Les achats moins complexes se caractérisent par un processus similaire de choix d’un bien ou d’un service répondant à vos besoins. Vous ne vous rendez peut-être pas compte que vous prenez ces décisions.
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Inconsciemment, une personne peut être plus sensible au prix alors qu’une autre est plus axée sur les fonctionnalités. L’objectif principal de l’analyse conjointe est de comprendre quels sont les éléments que les consommateurs considèrent comme essentiels et ceux qu’ils considèrent comme insignifiants.
Qu’est-ce que l’analyse conjointe ?
L’analyse conjointe est définie comme une méthode d’analyse avancée d’étude de marché basée sur des sondages qui tente de comprendre comment les gens font des choix complexes. Chaque jour, nous faisons des choix qui nécessitent des compromis – si souvent que nous ne nous en rendons même pas compte. Même des décisions simples comme le choix d’un détergent pour le linge ou la réservation d’un vol sont des études mentales conjointes qui contiennent de multiples éléments qui nous conduisent à notre choix.
L’analyse conjointe est l’un des modèles les plus efficaces pour extraire les préférences des consommateurs au cours du processus d’achat. Ces données sont ensuite transformées en mesures quantitatives à l’aide d’une analyse statistique. Elle évalue les produits ou les services comme aucune autre méthode ne peut le faire.
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Pourquoi est-ce important pour les chercheurs ?
Les chercheurs considèrent l’analyse conjointe comme la meilleure méthode d’enquête pour déterminer les valeurs des clients. Elle consiste à créer, distribuer et analyser des enquêtes auprès des clients afin de modéliser leur décision d’achat sur la base de l’analyse des réponses.
QuestionPro peut calculer et analyser automatiquement des valeurs numériques pour expliquer le comportement des consommateurs. Notre logiciel analyse les réponses pour déterminer la valeur accordée au prix, aux caractéristiques, à la situation géographique et à d’autres facteurs. Le logiciel établit ensuite une corrélation entre ces données et les profils des consommateurs. Une analyse de régression pilotée par logiciel des données obtenues auprès de clients réels permet d’établir un rapport précis au lieu d’une hypothèse. La veille stratégique pratique repose sur la synergie entre l’analyse et le reporting, où l’analyse permet de découvrir des informations précieuses et le reporting de communiquer ces résultats aux parties prenantes.
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Des données fiables et précises donnent à votre entreprise les meilleures chances de produire un produit ou un service qui réponde à tous les besoins et à toutes les attentes de vos clients.
Actuellement, l’analyse conjointe basée sur le choix est la forme la plus populaire de l’analyse conjointe. Les participants se voient présenter une série d’options et sont invités à sélectionner celle qu’ils achèteraient le plus probablement. D’autres types d’enquêtes conjointes consistent à demander aux participants d’évaluer ou de classer des produits. Le choix d’un produit à acheter donne généralement des résultats plus précis que les systèmes de classement.
Nous vous recommandons de consulter cette ressource gratuite : Modèle d’enquête d’analyse conjointe
La question de l’enquête propose à chaque participant plusieurs choix de produits ou de caractéristiques. Les réponses qu’ils donnent permettent à notre logiciel d’élaborer les valeurs sous-jacentes. Par exemple, le programme peut déterminer la taille qu’il préfère et le prix qu’il paierait pour sa marque préférée. Une fois que nous disposons des données de choix, il existe une série d’options analytiques. Les outils d’analyse essentiels comprennent la modélisation par simulation, les prévisions, la segmentation et l’application de l’analyse coût-bénéfice.
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Pourquoi utiliser l’analyse conjointe dans les enquêtes ?
Les enquêtes d’ évaluation traditionnelles ne permettent pas d’attribuer une valeur aux différents attributs qui composent un produit. D’autre part, l’analyse conjointe permet de passer au crible les choix des répondants afin de déterminer le raisonnement qui sous-tend ces choix. L’analyse des données vous permet de pénétrer dans l’esprit de votre public cible et de voir ce qu’il apprécie le plus dans les biens ou les services, et agit comme un simulateur de marché.
De nombreuses entreprises hésitent à recourir à l’analyse conjointe en raison de la sophistication apparente de sa conception et de sa méthodologie. Mais la vérité est que vous pouvez utiliser cette méthode efficacement, grâce à un logiciel d’enquête convivial comme QuestionPro. Voici une analyse conjointe en termes simples, ainsi qu’un exemple d’analyse conjointe en marketing.
Quand l’utiliser ?
Au cours des 50 dernières années, l’analyse conjointe a évolué pour devenir une méthode que les spécialistes des études de marché et les statisticiens mettent en œuvre pour prédire les types de décisions que les consommateurs prendront à l’égard des produits en utilisant les questions d’une enquête.
L’idée centrale est que les consommateurs évaluent les différentes caractéristiques d’un produit et décident de celles qui sont les plus pertinentes pour eux dans le cadre d’une décision d’achat. L’objectif principal d’une enquête conjointe en ligne est de définir des valeurs distinctes pour les alternatives que les acheteurs peuvent prendre en considération lorsqu’ils prennent une décision d’achat. Forts de ces connaissances, les spécialistes du marketing peuvent cibler les caractéristiques des produits ou des services qui sont les plus importantes et concevoir des messages plus susceptibles de toucher la corde sensible des acheteurs cibles.
Vous pouvez également trouver les meilleures alternatives de Conjoint.ly pour votre entreprise.
L’analyse conjointe des choix discrets présente un ensemble de décisions possibles aux consommateurs par le biais d’une enquête et leur demande de décider laquelle ils choisiraient. Chaque concept est composé d’un ensemble d’attributs (par exemple, la couleur, la taille, le prix) détaillés par un ensemble de niveaux.
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Comment utiliser l’analyse conjointe ?
Les modèles conjoints permettent de prédire les préférences des répondants. Par exemple, nous pourrions réaliser une étude conjointe sur les ordinateurs portables. L’ordinateur portable est disponible en trois couleurs (blanc, argent et or), trois tailles d’écran (11″, 13″ et 15″) et trois prix (200, 400 et 600 dollars). Cela donne 3 x 3 x 3 combinaisons de produits possibles. Dans cet exemple, il y a trois attributs (couleur, taille et prix) avec trois niveaux par attribut.
Un ensemble de concepts ou de tâches, basé sur les attributs définis, est présenté aux répondants. Les personnes interrogées choisissent le produit qu’elles achèteraient dans la vie réelle. Il est important de noter qu’il existe de nombreuses variantes des techniques conjointes. Le logiciel d’analyse conjointe de QuestionPro utilise une analyse basée sur le choix, qui simule le plus fidèlement possible le processus d’achat des consommateurs.
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Types d’analyse conjointe
Il existe deux types principaux d’analyse conjointe : l’analyse conjointe basée sur les choix (CBC) et l’analyse conjointe adaptative (ACA).
Analyse conjointe basée sur les choix discrets (CBC) :
Ce type d’étude conjointe est le plus populaire parce qu’il demande aux consommateurs d’imiter le comportement d’achat du marché réel : quels produits ils choisiraient, compte tenu de critères spécifiques en matière de prix et de caractéristiques.
Par exemple, chaque produit ou service a un ensemble spécifique de personnages fictifs. Certains de ces personnages peuvent être similaires ou différents. Par exemple, vous pouvez proposer à vos répondants le choix suivant :
| Dispositif 1
| Dispositif 2
|
Les appareils sont presque identiques, mais l’appareil 2 possède trois caméras avec une meilleure configuration, et l’appareil 1 a une batterie plus puissante que l’appareil 2. En analysant les réponses, vous saurez à quel point le compromis entre le nombre de caméras et la capacité de la batterie est essentiel.
En utilisant le modèle de choix discret, QuestionPro offre trois types de conception pour effectuer des analyses conjointes :
- Au hasard : Ce modèle présente des échantillons aléatoires des attributs possibles. Pour chaque personne interrogée, le logiciel d’enquête combine les caractéristiques de manière unique. Vous pouvez lancer un simulateur de concept conjoint pour connaître les choix que l’outil vous présentera lorsque vous mettrez en place votre enquête.
- D-Optimal : Une expérience parfaitement conçue aide les chercheurs à estimer les paramètres avec un minimum de variance et de biais. Un plan D-optimal effectue quelques tests pour étudier ou optimiser le sujet à l’étude. L’algorithme aide à créer un modèle optimal pour la taille de l’échantillon et les tâches par répondant.
- Importer un dessin : Vous pouvez également importer des modèles au format SPSS. Par exemple, QuestionPro vous permet d’importer des plans orthogonaux factoriels fractionnaires à utiliser dans les enquêtes.
Analyse conjointe adaptative (ACA) :
Les chercheurs utilisent souvent ce type d’analyse conjointe dans des scénarios où le nombre d’attributs/caractéristiques dépasse ce qui peut être fait dans un scénario basé sur le choix. L’ACA est très utile pour la conception de produits et la recherche de segmentation, mais pas pour déterminer le prix idéal.
Par exemple, l’analyse conjointe adaptative est une tâche de comparaison de paires graduées dans laquelle les personnes interrogées sont invitées à évaluer leurs préférences relatives entre un ensemble d’attributs, et chaque paire est ensuite évaluée sur une échelle de points prédéfinie.
QuestionPro utilise la CBC (Discrete Choice Conjoint Analysis), une option intéressante si le prix est l’un des facteurs les plus importants pour vous ou vos clients. Le principal avantage de cette méthode est qu’elle donne une idée de la volonté du marché de faire des compromis entre différentes caractéristiques. Il en résulte une réponse à la question de savoir ce qu’est un produit ou un service « idéal ».
Analyse conjointe : Termes clés
Il s’agit d’un plan d’analyse statistique utilisé dans les études de marché pour mieux comprendre comment les gens prennent des décisions complexes. En voici les principaux termes :
- Attributs (caractéristiques) : Les caractéristiques du produit sont évaluées par l’analyse. Exemples de caractéristiques des ordinateurs portables : Marque, taille, couleur et durée de vie de la batterie.
- Niveaux : Les spécifications de chaque attribut. Parmi les exemples de normes pour les ordinateurs portables, on peut citer les marques : Samsung, Dell, Apple et Asus.
- Tâche : Le nombre de fois où le répondant doit faire un choix. L’exemple montre la première des cinq fonctions comme indiqué par « Étape 1 de 5 ». 5. »
- Concept ou profil: Le produit ou l’offre hypothétique. Il s’agit d’un ensemble d’attributs de différents niveaux qui s’affichent à chaque comptage de tâches. Il y a généralement au moins deux choix possibles.
- Importance relative: l' »importance des attributs », qui décrit lequel des différents attributs d’un produit/service est plus ou moins important lors d’une décision d’achat. Exemple d’importance relative d’un ordinateur portable : Marque 35%, prix 30%, taille 15%, durée de vie de la batterie 15% et couleur 5%.
- Valeurs partielles/valeurs d’utilité: Les valeurs partielles, ou valeurs d’utilité, représentent le poids d’un niveau d’attribut auprès d’un répondant. Les facteurs individuels qui conduisent à la valeur globale d’un produit pour les consommateurs sont les valeurs partielles. Exemple de valeurs partielles pour les marques d’ordinateurs portables : Samsung – 0,11, Dell 0,10, Apple 0,17, et Asus -0,16.
- Profils: Découvrez le produit ultime ayant la valeur utilitaire la plus élevée. En un coup d’œil, QuestionPro vous permet de comparer toutes les combinaisons possibles de profils de produits, classées par valeur d’utilité, afin de créer le produit ou le service que le marché souhaite.
- Simulation de la part de marché: L’un des aspects les plus uniques et les plus fascinants de l’analyse conjointe est le simulateur de conjoint. Cela vous permet de « prédire » le choix du consommateur pour de nouveaux produits et concepts qui n’existent peut-être pas encore. Mesurer le gain ou la perte de parts de marché en fonction des changements apportés aux produits existants sur un marché donné.
- Prime à la marque: combien un client paiera-t-il de plus pour un téléviseur Samsung que pour un téléviseur LG ? L’attribution du prix en tant qu’attribut et sa liaison à un attribut de la marque permet d’obtenir un modèle de distribution en dollars par utilité. Cette méthode est utilisée pour calculer le montant réel en dollars relatif à n’importe quelle caractéristique. Lorsque l’analyse est effectuée par rapport à la marque, vous pouvez alors donner un prix à votre marque.
- Elasticité des prix et courbe de demande: L’élasticité des prix est liée à la demande globale d’un produit et à la forme de la courbe de demande. Nous la calculons en traçant la demande (nombre de fréquences/réponse totale) à différents niveaux de prix.
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Quel est le bon moment pour réaliser une étude conjointe basée sur des choix discrets ?
Cette question nous est souvent posée. À tel point que nous avons inventé le terme « Conjoint O’ Clock ». Si vous avez besoin d’entrer dans l’esprit de vos clients pour comprendre pourquoi ils achètent, demandez-vous ce que vous espérez obtenir de vos informations. C’est l’heure de Conjoint O’Clock si vous essayez de le faire :
- Lancer un nouveau produit ou service sur le marché.
- Reconditionner les produits ou services existants pour les mettre sur le marché.
- Comprenez vos clients et ce qu’ils apprécient dans vos produits.
- Obtenez des informations exploitables pour accroître l’avantage concurrentiel de votre marque.
- Fixez un prix pour votre marque par rapport aux marques concurrentes.
- Réformez votre structure de prix.
EN SAVOIR PLUS : Recherche sur les prix
Avantages de l’analyse conjointe
L’utilisation de l’analyse conjointe dans vos enquêtes présente de nombreux avantages :
- Elle aide les chercheurs à estimer les compromis que les consommateurs font au niveau psychologique lorsqu’ils évaluent simultanément de nombreux attributs.
- Les chercheurs peuvent mesurer les préférences des consommateurs au niveau individuel.
- Elle donne aux chercheurs des indications sur les facteurs réels ou cachés qui ne sont peut-être pas trop apparents.
- L’analyse conjointe permet d’étudier plus en profondeur les consommateurs et les attributs et de créer une segmentation basée sur les besoins.
Exemple d’analyse conjointe
Prenons l’exemple d’un scénario dans lequel un responsable de la commercialisation d’un produit doit mesurer l’impact des caractéristiques individuelles du produit sur la part de marché estimée ou sur le chiffre d’affaires.
Dans cet exemple d’étude conjointe, nous supposerons que le produit est un téléphone portable. Les concurrents sont Apple, Samsung et Google. L’entreprise doit comprendre comment les différents clients valorisent les attributs, tels que la marque, le prix, la taille de l’écran et la résolution de l’écran. Fortes de ces informations, elles peuvent créer leur gamme de produits en fonction des préférences des consommateurs.
L’analyse conjointe attribue des valeurs à ces attributs et niveaux de produit en créant des choix réalistes et en demandant aux gens de les évaluer.
EN SAVOIR PLUS : Valeur moyenne des commandes
Il permet aux entreprises d’analyser mathématiquement le comportement des consommateurs ou des clients et de prendre des décisions basées sur des informations réelles provenant des données des clients. Cela leur permet d’élaborer de meilleures stratégies commerciales qui leur confèrent un avantage concurrentiel. Pour répondre aux souhaits des clients de manière rentable, les entreprises doivent comprendre parfaitement quels sont les aspects de leurs produits et services qui sont les plus appréciés.
Algorithme de conjonction : Comment fonctionne-t-il ?
Nous utilisons un modèle logique couplé à un algorithme Simplex de Nelder-Mead. Il permet de calculer les valeurs d’utilité ou les valeurs partielles. L’avantage de cet algorithme permet à QuestionPro d’offrir une expérience d’enquête cohérente et complète au sein d’une seule et même plateforme.
Nous comprenons que la plupart des entreprises n’ont pas besoin des détails complexes de notre analyse mathématique. Cependant, nous souhaitons vous apporter la transparence nécessaire à l’utilisation des résultats des enquêtes conjointes. Faites confiance à vos résultats en examinant l’algorithme ci-dessous.
Notation :
- Soit R répondants, avec des individus r = 1 … R
- Chaque répondant doit voir T tâches, avec t = 1 … T
- Chaque tâche t comporte C concepts, avec c = 1 … C
- Si nous avons A attributs, a = 1 à A, et que chaque attribut a La niveaux, l = 1 à La, la valeur partielle d’un attribut/niveau particulier est w'(a,l). Dans cet exercice, nous allons résoudre ce (tableau en dents de scie) de valeurs partielles.
- Nous pouvons simplifier cela en un tableau unidimensionnel w(s), où les éléments sont {w′(1, 1), w′(1, 2)…w′(1, L1), w′(2, 1)…w′(A, LA)} avec w ayant S éléments.
- Un concept spécifique x peut être représenté par un tableau unidimensionnel x(s), où x(s)=1 si l’attribut spécifique est disponible, et 0 sinon.
- Xrtc représente le concept spécifique du cth concept dans la tth tâche pour le r th répondant. Le plan d’expérience est donc représenté par la matrice quadridimensionnelle X de taille RxTxCxS.
- Si le répondant r choisit le concept c dans la tâche t, alors Yrtc=1; sinon 0.
- La valeur Ux d’une idée définie est le total des valeurs partielles des éléments disponibles dans la conception, c’est-à-dire le produit scalaire de x et w.
Modèle logit multinomial
Pour un choix simple entre deux concepts, avec des utilités U1 et U2, le modèle logit multinomial (MNL) prédit que le concept 1 sera choisi.
Probabilité de choix modélisée
Soit la probabilité de choix (à l’aide du modèle MNL) du cième concept dans la tième tâche pour le r e répondant :
Mesure de log-vraisemblance
La mesure de la log-vraisemblance (LL) est calculée comme suit 
Résolution des valeurs partielles à l’aide du maximum de vraisemblance
Nous résolvons le vecteur de valeur partielle en trouvant le vecteur w qui donne la valeur maximale pour LL. Notez que nous résolvons pour S variables.
- Il s’agit d’un problème de recherche de maximisation continue non linéaire et multidimensionnelle, et il est essentiel de disposer d’une bibliothèque de solveurs standard. Nous utilisons l’algorithme du simplexe de Nelder-Mead.
- La fonction de log-vraisemblance doit être implémentée comme une fonction LL(w, Y, X) et ensuite optimisée pour trouver le vecteur w qui nous donne un maximum. Les réponses Y, et la conception.
X est spécifié et constant pour un développement spécifique. Les valeurs initiales de w peuvent être fixées à l’origine 0. Les valeurs finales de la valeur partielle, w, sont rééchelonnées de manière à ce que les valeurs partielles pour tout attribut aient une moyenne de zéro. Pour ce faire, on soustrait la moyenne des valeurs partielles pour tous les niveaux de chaque qualité.
Analyse conjointe de niveau supérieur
Bien que l’analyse conjointe nécessite une plus grande implication dans la conception et l’analyse de l’enquête, l’effort de planification supplémentaire en vaut souvent la peine. Avec quelques étapes supplémentaires, vous obtenez un aperçu authentique des préférences de vos clients les plus importants lorsqu’ils choisissent un produit.
Le prix, par exemple, est essentiel pour la plupart des personnes qui achètent un ordinateur portable. Mais jusqu’à quel point la majorité des utilisateurs est-elle prête à payer pour une plus grande autonomie de leur ordinateur portable si cela implique un design plus lourd et plus encombrant ? Quelle est la différence de valeur entre un écran plus petit et un écran légèrement plus grand ? Grâce aux enquêtes conjointes, vous découvrirez ces détails avant d’investir massivement dans le développement d’un produit.
La conjonction n’est qu’une partie du gâteau des connaissances. Saisir l’ensemble de l’histoire avec une stratégie cohérente en matière de prix, de préférences des consommateurs, de marque ou de mise sur le marché en utilisant d’autres types de questions et d’autres méthodologies de livraison afin d’exploiter tout le potentiel du projet. Avec QuestionPro, vous pouvez élaborer et fournir des enquêtes complètes qui combinent les résultats de l’analyse conjointe avec des informations provenant de questions supplémentaires ou d’informations de profilage personnalisées incluses dans l’enquête.
Recueillir des informations sur la recherche
Analyse conjointe, exemple de marketing
Cliquez sur le lien Ajouter une nouvelle question et sélectionnez l’option Conjoint (choix discret) dans la rubrique Types de questions avancées. Cela ouvrira le modèle de question conjointe basé sur l’assistant pour créer des tâches en saisissant des attributs (caractéristiques) et des niveaux pour chacune des caractéristiques.
Par exemple, une organisation produit des téléviseurs et est un concurrent de Samsung, LG ou Vizio. L’organisation doit comprendre comment les différents clients valorisent des attributs spécifiques tels que la taille, la marque et le prix d’un téléviseur. Forts de ces informations, ils peuvent créer leur propre gamme de produits et leur propre offre qui répond à un besoin du marché et génère des revenus.
Étape 2 : Saisir les caractéristiques et les niveaux.
Saisir les caractéristiques et les niveaux. Définissez le nombre de tâches et les concepts par tâche et attribuez des types de caractéristiques : Prix, Marque ou Autre. Prenons l’exemple des marques de télévision :
- Caractéristiques des téléviseurs : Prix, taille, marque.
- Prix : 800 $, 1 200 $, 1 500
- Taille : 36″, 45″, 52″
- Marque : Sony, LG, Vizio
Étape 3 : Sélectionnez Design Type (Type de conception) et choisissez l’un des trois types de conception : Aléatoire, D-Optimal et Importation.
Étape 4 : Ajoutez des options de réglage supplémentaires, y compris des tâches fixes et des concepts interdits.
Étape 5 : Prévisualiser, examiner les données textuelles et distribuer l’enquête.
Dans cet exemple, l’enquête se présente comme suit :
Où puis-je consulter les rapports sur les questions conjointes ?
Étape 1 : Se connecter » Enquêtes » Analyses » Modélisation des choix » Analyse conjointe
Étape 2 : Ici, vous pouvez consulter les rapports en ligne.
Étape 3 : Vous pouvez télécharger les données au format Excel/CSV ou HTML.
Comment réaliser une analyse conjointe à l’aide de QuestionPro ?
L’offre d’analyse conjointe de QuestionPro comprend les outils suivants :
- Assistant de création de tâches conjointes : Interface basée sur un assistant pour créer des tâches conjointes en saisissant simplement des caractéristiques (attributs), comme le prix et les niveaux, comme 100 ou 200 $, pour chaque caractéristique.
- Paramètres de conception conjointe : Ajustez votre conception en choisissant le nombre de tâches, le nombre de profils par tâche et l’option « Non applicable ».
- Calcul des services publics : Calcule automatiquement les services publics.
- Importance relative : Calcule automatiquement l’importance relative des attributs (sur la base des utilités).
- Croisement/Segmentation et filtrage : Filtrez les données sur la base de critères, puis effectuez des calculs d’importance relative.
EN SAVOIR PLUS : 12 meilleurs outils pour les chercheurs
Conclusion
L’analyse conjointe est une technique d’étude de marché efficace qui aide les entreprises à mieux comprendre les préférences de leurs clients et à prendre des décisions éclairées en matière de création de produits, de tarification et de stratégies de marketing.
APPRENEZ-EN PLUS SUR LE SUJET : Etude de marché vs étude de marketing
L’analyse conjointe permet de mieux comprendre comment les clients évaluent différents aspects lors de leurs décisions d’achat en décomposant les décisions d’achat complexes en éléments plus petits et en les examinant de manière systématique.
Il existe plusieurs types de modèles d’analyse conjointe, chacun ayant ses propres avantages et inconvénients. Le choix du meilleur modèle est déterminé par les objectifs de l’étude et les caractéristiques spécifiques du marché considéré.
L’analyse conjointe est un outil précieux pour toute entreprise désireuse d’obtenir une meilleure connaissance de ses clients et de garder une longueur d’avance sur la concurrence dans un marché en constante évolution. Si vous envisagez de réaliser une analyse conjointe, QuestionPro est là pour vous.
QuestionPro offre un ensemble complet de fonctionnalités et d’outils pour aider les entreprises à mener des analyses conjointes de manière efficace et efficiente, ce qui en fait un outil précieux pour les professionnels des études de marché. Contactez QuestionPro dès maintenant !
