Beaucoup de choses ont chang\u00e9 au cours des 100 derni\u00e8res ann\u00e9es, mais la question de savoir quels efforts publicitaires contribuent r\u00e9ellement au r\u00e9sultat net et lesquels doivent encore inqui\u00e9ter de nombreux sp\u00e9cialistes du marketing modernes. Heureusement, l’attribution multi-touch peut \u00eatre la r\u00e9ponse. <\/p>\n\n
Les probl\u00e8mes auxquels les sp\u00e9cialistes du marketing sont confront\u00e9s aujourd’hui sont tr\u00e8s diff\u00e9rents de ceux de M. Wanamaker. Le marketing num\u00e9rique utilise une approche fond\u00e9e sur les donn\u00e9es qui n’\u00e9tait m\u00eame pas possible il y a un si\u00e8cle. Les points de vente et les plateformes d\u00e9veloppent chaque semaine des moyens plus sophistiqu\u00e9s pour comprendre et am\u00e9liorer les performances. <\/p>\n\n
Malgr\u00e9 ces am\u00e9liorations, il est difficile de comprendre comment tous ces canaux et sites fonctionnent ensemble. Chaque site a ses propres objectifs (ils veulent que vous d\u00e9pensiez plus d’argent avec eux) et ne peuvent donc vous donner qu’une image partielle de l’efficacit\u00e9 de votre marketing. <\/p>\n\n
Ce tableau complet est important car chaque interaction du client avec votre marque peut influer sur son choix de se convertir. L’attribution multi-touch \u00e9tablit la contribution de chaque point de contact \u00e0 l’acquisition de clients potentiels et \u00e0 la g\u00e9n\u00e9ration de revenus. <\/p>\n\n
Qu’est-ce que l’attribution multi-touch ?<\/h2>\n\n
L’attribution multi-touch est un moyen de mesurer le succ\u00e8s du marketing. Elle prend en compte tous les points d’interaction entre un client et une entreprise et attribue \u00e0 chacun d’entre eux un certain cr\u00e9dit, de sorte qu’un sp\u00e9cialiste du marketing peut voir dans quelle mesure chaque canal influe sur une vente. <\/p>\n\n
Il s’agit d’une alternative plus sophistiqu\u00e9e aux m\u00e9thodes d’attribution traditionnelles, bas\u00e9es sur des r\u00e8gles, telles que le premier et le dernier contact, qui cr\u00e9ditent le premier ou le dernier point de contact marketing avant que le client ne se convertisse en achetant, en t\u00e9l\u00e9chargeant ou en faisant quelque chose d’autre.<\/p>\n\n
En \u00e9laborant des r\u00e8gles sur place, ces m\u00e9thodes doivent mesurer correctement la valeur de chaque point de contact dans le parcours du client. Cela signifie que les sp\u00e9cialistes du marketing doivent prendre des d\u00e9cisions bas\u00e9es sur des donn\u00e9es fauss\u00e9es. <\/p>\n\n
Elle \u00e9limine les pr\u00e9jug\u00e9s en attribuant un cr\u00e9dit \u00e0 chaque \u00e9l\u00e9ment de chaque point de contact dans le parcours du client, sur toutes les plateformes et tactiques de marketing et de publicit\u00e9, en fonction de l’impact de chacun d’eux sur un \u00e9v\u00e9nement de conversion.<\/p>\n\n
L’attribution multi-touch calcule et attribue le m\u00e9rite d’un indicateur de performance cl\u00e9 (KPI) aux points de contact marketing qui ont eu un impact sur le r\u00e9sultat commercial souhait\u00e9 pour chaque utilisateur individuel sur des plateformes adressables, telles que le publipostage, l’affichage en ligne et la recherche payante.<\/p>\n\n
Ces informations sur la mani\u00e8re dont les campagnes ont \u00e9t\u00e9 men\u00e9es dans le pass\u00e9 peuvent \u00e9galement \u00eatre utilis\u00e9es pour planifier et am\u00e9liorer les campagnes futures et celles qui sont d\u00e9j\u00e0 en cours.<\/p>\n\n
Importance de l’attribution multi-touch<\/h2>\n\n
Le suivi multi-touch est important dans le monde de la publicit\u00e9 mobile pour plusieurs raisons. De nombreux sp\u00e9cialistes du marketing pensent que l’attribution multi-touch correspond mieux \u00e0 la fa\u00e7on dont les utilisateurs interagissent habituellement avec les publicit\u00e9s. <\/p>\n\n
Le principe de la premi\u00e8re ou de la derni\u00e8re touche attribue tout le m\u00e9rite d’une installation \u00e0 une seule personne. Il repose sur l’id\u00e9e que les utilisateurs verront probablement plusieurs publicit\u00e9s \u00e0 diff\u00e9rents endroits avant de cliquer sur le bouton de t\u00e9l\u00e9chargement. <\/p>\n\n
L’attribution multi-touch garantit \u00e9galement que le cr\u00e9dit est accord\u00e9 aux auteurs de l’ensemble de l’\u00e9cosyst\u00e8me. Cette approche d’attribution aide \u00e0 r\u00e9partir les budgets publicitaires de mani\u00e8re plus \u00e9quitable en partageant le cr\u00e9dit avec plusieurs partenaires pour leur contribution \u00e0 l’installation au lieu de ne payer qu’un seul partenaire. <\/p>\n\n
En outre, cela indique aux sp\u00e9cialistes du marketing ce qui incite les utilisateurs \u00e0 utiliser leur application. Cela aide les annonceurs \u00e0 d\u00e9terminer o\u00f9 la valeur est cr\u00e9\u00e9e tout au long du parcours du client. <\/p>\n\n
Les petits \u00e9diteurs peuvent avoir besoin d’aide pour obtenir suffisamment de cr\u00e9dit dans les mod\u00e8les d’attribution plus simples, mais les entreprises qui utilisent des m\u00e9thodes multi-touch sont plus susceptibles de les remarquer. Cela permet aux annonceurs d’en mesurer la valeur \u00e0 long terme. <\/p>\n\n
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Types d’attribution multi-touch<\/h2>\n\n
L’attribution multi-touch est un moyen utilis\u00e9 dans le marketing pour attribuer du cr\u00e9dit aux diff\u00e9rents points de contact ou interactions qui m\u00e8nent \u00e0 une conversion ou \u00e0 une vente. Il existe diff\u00e9rents types de mod\u00e8les d’attribution multi-touch, et chacun d’entre eux a sa propre fa\u00e7on de d\u00e9terminer qui doit \u00eatre cr\u00e9dit\u00e9. Voici quelques types de m\u00e9thodes d’attribution multi-touch souvent utilis\u00e9es : <\/p>\n\n
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- Attribution au premier contact<\/li>\n<\/ol>\n\n
Ce mod\u00e8le attribue 100 % du m\u00e9rite d’une conversion ou d’une vente au premier point de contact qui a d\u00e9clench\u00e9 le parcours du client. C’est le premier point de contact qui a le plus de poids. <\/p>\n\n
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- Attribution de la derni\u00e8re touche<\/li>\n<\/ol>\n\n
Ce mod\u00e8le, \u00e9galement appel\u00e9 \u00ab\u00a0attribution au dernier clic\u00a0\u00bb, attribue tout le m\u00e9rite d’une conversion ou d’une vente \u00e0 la derni\u00e8re interaction ou au dernier point de contact qui a directement contribu\u00e9 \u00e0 la conversion. Il souligne que le dernier point de contact est le plus important. <\/p>\n\n
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- Attribution lin\u00e9aire<\/li>\n<\/ol>\n\n
Dans ce mod\u00e8le, chaque point de contact le long du parcours du client re\u00e7oit le m\u00eame nombre de points. Il reconna\u00eet que chaque interaction contribue \u00e0 la conversion et que chaque point de contact est aussi important que les autres. <\/p>\n\n
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- Attribution de la d\u00e9croissance temporelle<\/li>\n<\/ol>\n\n
Ce mod\u00e8le accorde plus de cr\u00e9dit aux points de contact qui se produisent plus pr\u00e8s du moment o\u00f9 le client effectue un achat. Il estime que les \u00e9changes qui ont lieu plus pr\u00e8s de la conversion sont plus importants et leur donne plus de poids. <\/p>\n\n
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- Attribution en forme de U<\/li>\n<\/ol>\n\n
Ce mod\u00e8le, \u00e9galement appel\u00e9 \u00ab\u00a0Attribution bas\u00e9e sur la position\u00a0\u00bb, attribue 40 % du m\u00e9rite aux premier et dernier points de contact et r\u00e9partit \u00e9quitablement les 20 % restants entre les points de contact interm\u00e9diaires. Il montre que le premier contact et la derni\u00e8re interaction sont tous deux des \u00e9l\u00e9ments importants du parcours du client. <\/p>\n\n
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- Attribution en forme de W<\/li>\n<\/ol>\n\n
Celui-ci d\u00e9veloppe le mod\u00e8le d’attribution en forme de U. Le premier point de contact est le moment o\u00f9 le client exprime son int\u00e9r\u00eat ou sa consid\u00e9ration. Le premier point de contact est le moment o\u00f9 le client exprime son int\u00e9r\u00eat ou sa consid\u00e9ration, et le dernier point de contact est cr\u00e9dit\u00e9. Le cr\u00e9dit restant est r\u00e9parti \u00e0 parts \u00e9gales entre les points de contact interm\u00e9diaires. <\/p>\n\n
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- Attribution personnalis\u00e9e<\/li>\n<\/ol>\n\n
Gr\u00e2ce \u00e0 cette technique, les sp\u00e9cialistes du marketing peuvent concevoir leurs propres crit\u00e8res d’attribution en fonction de leurs objectifs et de leurs priorit\u00e9s. Il s’agit d’attribuer aux diff\u00e9rents points de contact des pond\u00e9rations variables en fonction de l’importance que l’utilisateur leur accorde. <\/p>\n\n
Mise en \u0153uvre de l’attribution multi-touch<\/h2>\n\n
D\u00e9terminez l’impact de chaque point de contact ou interaction d’un client avec une campagne de marketing ou un entonnoir de vente \u00e0 l’aide de la m\u00e9thode d’attribution multi-touch. Cette m\u00e9thode aide les responsables marketing \u00e0 comprendre dans quelle mesure les diff\u00e9rentes strat\u00e9gies et canaux marketing permettent de g\u00e9n\u00e9rer des prospects ou des revenus. <\/p>\n\n
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- Attribution personnalis\u00e9e<\/li>\n<\/ol>\n\n
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- Attribution en forme de W<\/li>\n<\/ol>\n\n
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- Attribution en forme de U<\/li>\n<\/ol>\n\n
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- Attribution de la d\u00e9croissance temporelle<\/li>\n<\/ol>\n\n
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- Attribution lin\u00e9aire<\/li>\n<\/ol>\n\n
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- Attribution de la derni\u00e8re touche<\/li>\n<\/ol>\n\n
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