הערכת מותג היא ללא ספק חיונית עבור חברות ענק שיכולות להרשות לעצמן להוציא כסף על חקירת המותג שלהן, אך היא עשויה גם לסייע לארגונים קטנים. הערכת מותג מספקת תצוגה אובייקטיבית של ערך המותג שלך. זה עשוי גם לעזור לך לזהות בעיות אפשריות במדידת המותג שלך.
העסקים הגלובליים הגדולים של היום מוכיחים כי כוח המותג יכול לעודד צמיחה על ידי ניצול המוניטין שלהם ואת נאמנות הצרכנים. מותגים כאלה כוללים אפל, קוקה קולה, נסטלה וגודייר. צרכנים רבים משלמים עבור המותג כאשר הם מזמינים "קולה" וישמחו להוציא פי שניים על מוצרי יוקרה של חברות כמו אפל.
במאמר זה נדון בהערכת המותג וכיצד לעשות זאת.
מהי הערכת מותג?
הערכת מותג מודדת את ערכו של מותג באמצעות מדדים רלוונטיים הקובעים כיצד המותג משפיע על המשתמשים והצרכנים. הערכת המותג לוקחת בחשבון גורמים פיננסיים (כגון ערך מותג) ולא פיננסיים (כלומר, חוזק המותג והון המותג).
הערכת מותג והערכת מותג הם רעיונות מקושרים המשלימים זה את זה. ערך המותג מוגבל יותר ולוקח בחשבון אך ורק גורמים פיננסיים. הערכת מותג היא תהליך קביעת ערך המותג באמצעות מדדים רלוונטיים המודדים את השפעת המותג על המשתמשים והצרכנים. הוא משלב גורמים מוניטריים ולא מוניטריים. זה מתואר מנקודת מבטו של בעל העניין.
עלינו לפרוש את המושגים המנחים שלנו לפני שנצלול לפרטים של הערכת המותג שלנו. תובנות מהערכות מותג המותאמות למטרה כוללות:
- מידע על איך להגדיל את ביצועי החברה.
- בזמן עם המסירה.
- הם נוצרים עם קהל יעד שישתמש בתוכן.
למד על: בריאות המותג
דרכים להעריך את המותג.
הערכת מותג אינה אמנות ומדע. מרכיבים מסוימים של תרגול מצוין הם אוניברסליים, וניתן להשתמש במושגי מדידה רחבים כמעט בכל מצב.
אין אסטרטגיה אחת שעובדת עבור כל המצבים, מה שעשוי להיות קשה עבור חברות חסרות את המשאבים הפנימיים והניסיון הדרושים כדי להקים ולתחזק תוכניות הערכה. אך מכיוון שכל מותג וחברה הם ייחודיים, בעלי מותגים צריכים לנסות ליישם מסגרת הערכה מקיפה זו שתתאים לדרישותיהם. כך אנו ממליצים לגשת להערכה שלך:
קבע את המדדים שלך.
ניתן להשתמש במספר מדדים כמותיים כדי להעריך אם המותג שלך מצליח או לא. בדרך כלל, אנו מתמקדים בגורמים הבסיסיים ביותר:
- מודעות למותג: עד כמה אתה מוכר ומה אתה עושה לציבור
- סנטימנט המותג: הרגשות שצרכנים מקשרים למותג שלך
- הון מותג: הערך שאתה מקבל (או מפסיד) כתוצאה מקשרי צרכנים עם המותג שלך
גלה כיצד תכמת כל סטטיסטיקה. אתם יכולים להיות בטוחים שמדדים כמותיים לבדם לא יחשפו את הסיפור המלא של הצלחת המותג שלכם; במקום זאת, תשלים אותם עם מידע איכותי. מודעות למותג יכולה להימדד בשאלת כן/לא, וניתן למדוד את סנטימנט המותג באמצעות כלי כמו Net Promoter Score.
התייעץ עם הצוות שלך.
סביר להניח שלצוות שלך יש רגשות חזקים לגבי המותג שלך. ראיון מנהלים וחברי צוות השיווק שלך שהם בעלי עניין במותג עבור הארגון שלך אחד על אחד הוא מקום מצוין להתחיל את המחקר שלך.
למד על: הערכת שוק
כאשר אנו מתקשרים עם לקוח על מיתוג מחדש, אנו תמיד מדברים עם האנשים שחייבים לייצג את המותג מדי יום – חשבו על נציגי שירות לקוחות ואנשי מכירות. אנשים אלה יקבלו מידע על פערים בין האופן שבו החברה שלך מציגה את עצמה לבין האופן שבו היא מתפקדת.
ראיונות אלה מציעים את היתרון של השגת רכישת הצוות, וזה קריטי מכיוון שאם תחליט למתג מחדש מאוחר יותר, תרצה שכולם יצטרפו מההתחלה. הם גם עוזרים לך להבין מה המותג שלך אומר לעובדים שלך.
סקר את הקהל.
המטרות העיקריות הן לגלות מה הלקוחות הנוכחיים שלך רואים במותג שלך – מה הם מעריכים, הקשרים הרגשיים שלהם איתו, וכיצד קהל היעד שלך – צרכנים שתרצה להמיר – תופס את המותג שלך. ניתן להשתמש במספר גישות כדי להגיע למטרה זו.
כשאתם עורכים קבוצות מיקוד עבור המותג שלכם, הקפידו לשאול את אותן שאלות לכל קבוצה, ואז שבו וצפו בזמן שהם מנתחים ומתלבטים על המותג שלכם. כמה הפתעות הן בלתי נמנעות, וקבוצות מיקוד מעלות לעתים קרובות נושאים חדשים שלא חשבתם עליהם.
עריכת סקר יסודי כדי ליצור ערכת נתונים גדולה מספיק לניתוח. עליך לבסס את שאלות הסקר שלך על המידע שאתה מקבל מקבוצות המיקוד. שקול להציג שאלות כגון אלה:
- האם אתה מזהה את המותג הזה?
- אם כן, איך אתה רואה את התדמית של החברה?
- אם לא, מה לדעתך המשרד הזה עושה, אם לא?
- אילו רגשות הלוגו הזה מעורר בך?
- מה אתה יכול להסיק על אופיו של המשרד הזה מן המראה והתחושה של פרסומת זו?
סקרי זיהוי שמות פשוטים עשויים להתבצע באמצעות שירותים. התוצאות יראו איזה חלק משוק היעד שלך מודע למותג שלך. זהו מקום פנטסטי להתחיל בו אם אתה יודע שאין לך כרגע הרבה הכרה במותג. אם כן, הגיע הזמן לקבוע אמת מידה, יעד ותוכנית פעולה להשגתה.
אתר את הדלתא שלך
אם כבר מדברים על אמות מידה, עכשיו אתה יכול לשלב ולהעריך את כל הנתונים שאספת על המותג שלך כדי לקבוע את מצבו הנוכחי.
לאחר מכן, חשב את הדלתא: כמה רחוק אתה מהיעד שלך. שקול לעשות סדנת מותג פנימית כדי להשיג בהירות ויישור קו לגבי המטרה הסופית שלך אם עדיין אין לך מושג חזק לאן היית רוצה שהמותג שלך ילך.
הרגע לפעול הוא עכשיו. קבע יעדים הניתנים לכימות עם מסגרות זמן. אתה יכול לקבוע כי מיתוג מחדש מלא הוא הכרחי. ייתכן שתגלו שהמותג שלכם חזק אבל תרצו לבנות יותר הון עצמי למותג או לשאוף לגישה מרוממת יותר למותג.
בעוד המותג שלך עשוי כבר להיראות חיובי, זה לא בדיוק לעורר את התחושה שקיווית לה.
הסיכוי שתצטרכו למתג מחדש לחלוטין הוא קלוש. פעילות זו נועדה לזהות מה עובד ולחסל את מה שלא. לכן, התוצאה הסבירה יותר היא שתרצו לעשות כמה רענוני מותג קטנים.
לדוגמה, אתם יכולים לעדכן את מפת המסרים שלכם, לשנות את הלוגו או להפסיק להפעיל קמפיין אם הוא לא עולה בקנה אחד עם התפתחות המותג שלכם.
ביצוע שינויים אלה וסקירת המותג שלך בפעם הראשונה עשוי להיות מאתגר, אבל אם אתה כולל את זה בשגרה השנתית שלך, זה לא ייקח הרבה זמן כדי להבין את העניין.
מסקנה
לבסוף, שיטות אידיאליות להערכת מותג משלבות הערכות איכותיות וכמותיות. לבניית זהות המותג שלך יש השפעות ארוכות טווח על ערך המותג שלך, בנוסף להשפעה על האופן שבו הלקוחות רואים אותך ומניע אותם להישאר נאמנים לך.
מותגים חיוניים בזיהוי העסקים שבבעלותם. המותגים הבולטים והטובים ביותר כיום מעצבים את חיי היומיום שלנו ואת קבלת ההחלטות שלנו. הכרת שווי המותג שלך מאפשרת לך למקסם את חוזק המותג שלך ואת הפוטנציאל בשוק, גם אם זה עשוי להיות קשה עבור עסקים מסוימים להעריך את המשמעות של הנכסים הבלתי מוחשיים שלהם לחלוטין.
אנו ב- QuestionPro יכולים לסייע לך בביצוע מחקר הערכת מותג. גלה את כל התכונות של כלי הסקר המקוון שלנו, ולאחר מכן התחל את המחקר שלך עכשיו.
