הבנת רגישות התמחור היא קריטית עבור ארגונים השואפים לייעל את אסטרטגיות התמחור שלהם ולמקסם את הרווחיות. בעזרת ניתוח רגישות למחיר, חברות יכולות לקבל החלטות טובות יותר כיצד לתמחר מוצר ושירותים, להקצות להם את המחיר הנכון ולאפשר להם להיות תחרותיים ולהגדיל את הכנסותיהם.
אבל מהי רגישות לתמחור, מדוע היא חשובה, וכיצד לחשב אותה? בואו נגלה!
מהי רגישות לתמחור?
רגישות תמחור היא האופן שבו עלות המוצר משפיעה על החלטות הרכישה של הצרכנים.
זה ידוע גם בשם גמישות מחיר של ביקוש. משמעות הדבר היא המידה שבה מכירת מוצר או שירות מסוים מושפעת. באופן כללי, זה איך הביקוש משתנה כמו עלות המוצרים משתנה.
רגישות למחיר נמדדת בדרך כלל באמצעות גמישות המחיר של הביקוש או מדידת השינוי בביקוש כפונקציה של שינוי המחיר שלו.
רגישות המחיר משתנה מצרכן אחד למשנהו; לדוגמה, למרות שחלק מהצרכנים מוכנים לשלם יותר כאשר מחיר המוצר עולה, אחרים לא.
תהליך קבלת ההחלטות הצרכני
לפני שנבין כיצד עובד תהליך רגישות המחיר, חיוני להבין את התנהגות הצרכנים כאשר עוברים את תהליך החלטת הקנייה שלהם:
- הכרה: הרוכש מבין שהוא נמצא איפשהו בין "מדינה אמיתית למצב מועדף". בין אם על ידי שיווק, פרסום או לחץ חברתי, הם רוצים לקנות מוצר.
- חיפוש מידע: הקונה יוצא לברר מידע נוסף על מה שהוא רוצה לקנות.
- התלבטות: באמצעות המידע שנאסף, הלקוח קובע אילו אפשרויות, חלופות או היבטים לשקול לפני שתמשיך. זה המקום שבו רגישות מחיר יכול להתפתח ושם אתה יכול לאבד את הלקוח.
- רכישה: הלקוח קובע מה לקנות ועושה זאת.
- רכישה עוקבת: הלקוח מחליט אם זה מה שהוא רצה, אם זו הייתה החלטה טובה, אם הוא מתחרט על כך, ואם הגיע הזמן להחזיר את המוצר או לבקש החזר.
גורמים המשפיעים על רגישות התמחור
עבור ארגונים, רגישות לתמחור היא גורם מכריע בקבלת ההחלטות הטובות ביותר ובהקצאת המחירים האידיאליים, ולכן חיוני להבין את הלך הרוח וההתנהגות של הצרכן.
הגורמים הבאים משפיעים על רגישות המחיר הנחשבים לגורמים הקובעים על ידי הצרכנים בעת רכישת מוצר או שירות.
מחיר ואיכות
קונים רגישים פחות למחיר אם המוצר המוצע הוא באיכות מעולה או מגדיר את הסטטוס קוו שלהם, כגון מוצרים בלעדיים או יוקרה.
ערך ייחודי
בידול המוצר ותכונותיו הייחודיות משפיעים על רגישות הצרכנים למחיר אליו. הארגון יכול לנצח את מתחריו עם מוצרים או שירותים בעלי ערך ייחודי.
יתרון בשורה התחתונה
אם השירות של המוצר הוא גבוה עבור הקונה ביעילות עונה על מטרת הרכישה, אז הוא פחות מודאג לגבי המחיר.
הגינות
אפליית מחירים יכולה להוביל לתפיסה של פרקטיקות לא הוגנות בקרב הצרכנים. במצב כזה, עלייה קלה עלולה לגרום לפגיעה ולהגביר את הרגישות למחיר.
הוצאות
אם המוצר דורש הוצאה עצומה או כרוך בעלות גבוהה, הקונה נוטה להיות רגיש למחיר בעת קבלת החלטה.
מלאי
אם קונים צריכים לשמור על המוצרים שלהם במלאי, הם הופכים מודעים יותר למחיר.
תחושת דחיפות
הצרכן בדרך כלל מתעלם מגורם המחיר אם יש צורך מיידי במוצר או בשירות. דוגמה לכך היא המקרה של שירותי רפואת חירום.
שיתוף בעלויות
כאשר המחיר של מוצר או שירות ישולם על ידי מישהו אחר בשם הצרכן, ייתכן שהוא לא יהיה רגיש למחיר.
קלות ההשוואה
צרכנים נוטים להיות רגישים יותר למחיר אם הם יכולים להשוות בקלות בין האפשרויות השונות הקיימות בשוק.
תחליפים נתפסים
אם הצרכנים מקבלים תחליף שווה ערך למוצר או שירות מסוים במחיר נמוך יותר, הם הופכים רגישים מאוד למחיר.
עלות מיתוג
כאשר עלות המעבר מחברה לחברה גבוהה משמעותית, הצרכנים מעדיפים להיות פחות מודעים למחיר ולדבוק במוצר או שירות בודד.
תפיסת המותג
נאמנות למותג במותגים מסוימים יכולה להפוך לגורם משמעותי שיכול להגדיל או להקטין את הרגישות למחיר.
שיטות למדידת רגישות תמחור
המפתח הוא להבין לעומק את קהל היעד שלך ואת האנשים שקונים. כל אחד מהם יתפוס את הערך של המוצר שלך בצורה שונה, מה שאומר שיהיו להם רגישויות מחיר שונות.
כתוצאה מכך, עליך למדוד את רגישות המחיר של כל אחד מפלחי השוק שלך באופן עצמאי, כך שהנתונים שתאסוף יהיו מייצגים.
לאחר פילוח שוק היעד שלך, השלב הבא הוא לבחור מתודולוגיה שהיא מעבר פשוט לשאול אנשים, "כמה היית משלם עבור מוצר X"?
מבחינה קוגניטיבית, זה כמעט בלתי אפשרי עבור אנשים למדוד במדויק את נכונותם לשלם, ולכן חוקרים המציאו טכניקות לעקוף את המחסום המנטלי הזה.
01. שיטת סולם המחירים
סולם מחירים כרוך לשאול לקוחות פוטנציאליים על כוונתם לקנות מוצר מסוים במחיר מסוים, בדרך כלל מדורג בסולם של 1 עד 10. אם כוונת המשיב לקנות תשובה היא מתחת לרף מסוים (בדרך כלל 8), אזי המחיר נמוך, ולכן הוא נשאל אם בכוונתו לקנות שוב.
תהליך זה יכול תיאורטית להימשך ללא הגבלת זמן, אך המשיבים נשאלים רק על מקסימום של שלוש נקודות מחיר שונות כדי למנוע הטיית תגובה מוגזמת. לאחר מכן, ניתוח נתונים מבוצע כדי לקבוע את אחוז השוק שיקנה בכל מחיר נתון.
למד על: ניתוח דשא
02. שיטת ואן ווסטנדורפ
שאלת ואן ווסטנדורפ מטפל בבעיה של מדידת רגישות למחיר על ידי סקר אנשים על נכונותם לשלם בטווחים. כל צרכן נשאל ארבע שאלות:
- באיזה מחיר הייתם מדרגים את המוצר כ"יקר מדי" שלא הייתם שוקלים לקנות אותו?
- באיזה מחיר היית מחשיב את המוצר כמחיר "נמוך מדי" שתרגיש שהאיכות לא יכולה להיות טובה במיוחד?
- באיזה מחיר היית מחשיב את המוצר להתחיל להיות יקר, כך שזה לא בא בחשבון, אבל תצטרך לחשוב קצת כדי לקנות אותו?
- באיזה מחיר היית מחשיב את המוצר כמציאה, קנייה נהדרת במחיר?
שתי השאלות הראשונות מאלצות את המשיבים לעגן לטווח מחירים מקובל, ושתי השאלות האחרונות עוזרות לצמצם טווח מחירים אופטימלי. ברגע שמספר מובהק סטטיסטית של אנשים מגיבים, אתה יכול לתכנן את התגובות ולקבוע נקודת מחיר אופטימלית ספציפית יותר.
שאלת ואן ווסטנדורפ מציעה יתרון יעילות ברור בקביעת רגישות המחיר של מוצרים חדשים יחסית. הוא גם יספק מידע נוסף על רגישות המחיר של המוצר שלך, מה שמאיץ את תהליך איסוף הנתונים.
מאות מותגים נהנו ממד רגישות המחיר של ואן ווסטנדורפ לאורך השנים. זה יכול לעזור לך לגלות רגישות למחיר על ידי הצגת מה פלחים שונים של קהל היעד שלך מוכנים לשלם עבור המוצרים שלך.
ב- QuestionPro, אתה יכול ליישם את שאלת רגישות המחיר של Van Westendorp ולהתוות את התשובות בזמן אמת כדי לדמיין טוב יותר את התוצאות.
מד הרגישות למחיר הוא גם השיטה היחידה שמציגה מחיר זול עד לנקודה שבה הלקוחות מתחילים לפקפק באיכות המוצר. זה עושה את התוצאות המתקבלות ואן Westendorp הרבה יותר מקיף מאשר התוצאות שהתקבלו מתוך סולם המחירים.
03. טכניקת תמחור גאבור-גריינג'ר
טכניקת התמחור של גאבור-גריינג'ר היא שיטת מחקר תמחור נוחה ומעשית כדי לחשב מחיר מקובל שהמשיבים יכולים לשלם עבור מוצר או שירות נתון.
בגישה זו, המשיבים נחשפים למחיר שנבחר באופן אקראי מתוך המחירון שנקבע מראש לאחר הצגת המוצר.
המשיב מתבקש לנכונות לרכוש את המוצר או השירות במחיר הנקוב. נניח שהמשיב מוכן לקנות את המוצר במחיר זה, אזי המוצר מוצג שוב, אך הפעם במחיר גבוה יותר מהמחירון שנקבע מראש.
אם המשיב אינו מוכן לקבל את הסחורה במחיר הראשוני המוצג, הסחורה מוצגת שוב במחיר נמוך יותר מהרשימה שנקבעה מראש. דפוס זה חוזר על עצמו מספר פעמים עד לקביעת נקודת המחיר הגבוהה ביותר שהמשיב מוכן לשלם.
הבדלים בין דוגמנות גאבור-גריינג'ר לבין רגישות התמחור של ואן ווסטנדורפ
Gabor-Granger הוא מודל רגישות המחיר הנפוץ ביותר עבור מוצרים קיימים כבר. מודל זה נותן הערכת מחיר נכונה בכיוון עבור נכונות לשלם עבור המוצר או השירות שלך.
הוא מספק את נקודת המחיר האופטימלית של ההכנסות, עקומת הביקוש וגמישות המחיר, מה שעוזר לחוקרים לתמחר מוצר נכון. שיטה זו שימושית רק כאשר אתה רוצה להסתכל על המותג שלך מבלי לשקול את התחרות. מודל זה עובד עם נקודות מחיר מוגבלות מוגדרות מראש.
Van Westendorp הוא מודל רגישות המחיר הנפוץ ביותר לתמחור מוצרים חדשים. השתמש Van Westendorp כאשר אתה לא בטוח אילו נקודות מחיר השוק יכול לקבל. מודל זה עובד על ספקטרום שלם של עלויות. זה יספק למשתמשים טווח מחירים מקובל.
זה יעזור להבין את עמדות המשיבים כלפי מוצר או שירות.
היתרונות והחסרונות של טכניקת התמחור של גאבור גריינג'ר
שיטת גאבור-גריינג'ר מביאה למאמץ סקר נמוך יחסית והיא פשוטה ליצירה ולפריסה.
טכניקת תמחור זו מספקת מידע חיוני על כמה הצרכן יכול לשלם עבור מוצר ואת הערך הנתפס למשיבים. לפיכך, הוא הפך לכלי חיוני ב ניתוח תמחור .
חיסרון מובהק אחד שראינו בטכניקת גאבור-גריינג'ר הוא שמתעלמים ממוצרים מתחרים בשלב המחקר.
משמעות הדבר היא שאם מתחרה מציע מוצר דומה במחיר נמוך יותר, נקודת המחיר של המחקר שלך פוסלת את המחקר שלך. הכשל הנ"ל הופך את המחקרים לחסרי תועלת מכיוון שאין להם הקשר על תנאי השוק.
כדי למתן השפעה שלילית על מחקר התמחור, הצגת מדף עם המוצרים והמחירים של המתחרים מאפשרת למשיבים לקבל נקודות מחיר דומות.
מחקרים הראו כי התוצאות של גאבור-גריינג'ר קרובות הרבה יותר לתוצאות בפועל כאשר המוצרים והמחירים של המתחרים מוצגים מראש.
שיטת גאבור-גריינג'ר מתאימה במיוחד בתנאים הבאים:
- לארגון יש טווח קבוע מקובל של מחירים סבירים עבור המוצר או השירות.
- ההיצע כה חדש שאין מוצרים או מתחרים דומים בשוק, ולמשיבים אין קדימות לעיצוב ותכונות דומים במוצר.
- דוגמה ומקרה בוחן של טכניקת מידול המחיר של גאבור גריינג'ר.
כפי שניתן לראות לעיל, שיטת התמחור של גאבור גריינג'ר היא שיטת מחקר סקר נדרשת בתמחור ומחקר צרכנים לגמישות מחירים.
כיצד למדוד רגישות למחיר?
רגישות למחיר יכולה להימדד על ידי חלוקת אחוז השינוי בכמות המבוקשת באחוז השינוי במחיר. הנה הנוסחה לחישוב רגישות למחיר.
כדי לבחון את הרגישות למחיר, הבה ניקח בחשבון שכאשר מחירי צוף התפוחים במפעל מקומי עולים ב -60%, רכישות המיצים יורדות עם נתון של 25%.
באמצעות הנוסחה לעיל, אנו יכולים בקלות לחשב את רגישות המחיר של נקטר תפוחים.
רגישות מחיר = -25% / 60% = -0.42.
לכן, ניתן להסיק כי על כל אחוז שבו מחיר נקטר תפוחים עולה, זה משפיע על הרכישה בכמעט יותר ממחצית האחוז. כמו כן, ניתן ללמוד את כל המוצרים בהתחשב בשינויי מחירים ועלייה או ירידה בביקוש.
מוצרים אלה נחשבים רגישים למחיר כאשר השינוי במחיר אינו רב, אך הביקוש מושפע בקנה מידה גדול. זה בדרך כלל המקרה עם מוצרי נוחות או מוצרים שיש להם מגוון רחב של חלופות.
מוצרים שאינם מגיבים מאוד לשינוי במחיר נקראים מחיר לא גמיש. מוצרים כאלה הם בדרך כלל מוצרים לשימוש יומיומי, ולרוב הצרכנים אין ברירה אלא לקנות אותם.
טיפים להערכת רגישות למחיר
קמעונאים משתמשים במספר גישות כדי להעריך את רמת הרגישות של הלקוחות למחיר.
כדי להבטיח את הצלחת התהליך, יש לנו את הטיפים הבאים בשבילך:
- נתונים רלוונטיים למחקר: השתמש בנתונים היסטוריים כדי לנתח כיצד נמכרו מוצרים דומים בעבר. כזה מחקר שימושי במיוחד בעת השקת מוצר חדש.
- תקשורת עם לקוחות קיימים: מדיה חברתית או סקרים לאחר המכירה הם דרך טובה להעריך כיצד לקוחות מדרגים מוצר זה או אחר.
- עקוב אחר פעילויות הלקוח: ניתוח התנהגות הקנייה של המבקרים, ובמיוחד, יחס ההמרה יכול להיות יעיל במיוחד במונחים של הערכת רגישות למחיר. שם שביעות רצון הלקוחות ?
- קרא ביקורות ודעות של לקוחות: חקירת דעותיהם של אנשים על מוצרים מסוימים שימושית לקבלת הרושם הראשוני של רגישות למחיר.
- התמקדו באיכות ולא במחיר: מחירי פרסום יכולים להגביר את רגישות התמחור. זה יכול לגרום לרגישות גבוהה למחיר. עם זאת, אם הלקוחות מקבלים מידע איכותי ולא מידע על עלויות, זה יכול להפחית את הרגישות למחיר, והאיכות הופכת לגורם העיקרי.
- התמקד ביתרונות ולא בתכונות: אל תיתן למתחרה שלך תחמושת על ידי הפיכת דברים למלחמה של תכונות שוות. אתה בהחלט יכול להצביע על ההבדלים אבל תמיד לשמור על המטרות שלך. ספר ללקוחות על היתרונות של השימוש במוצר או בשירות שלך, כיצד הוא יעזור להם וכיצד הוא ישפר את חייהם.
- בנו את המותג שלכם: כאשר מתמודדים עם שפע של מוצרים זהים לכאורה, אנשים לעתים קרובות לנקוט נאמנות המותג. למעשה, ככל שיש יותר מוצרים (יותר אפשרויות פירושן החלטה קשה יותר), כך יותר לקוחות יפנו למותג שהם מכירים וסומכים עליו.
חשיבות הכרת הרגישות למחיר
הכרת הרגישות למחיר של המוצרים שלך תעזור לך לקבוע כמה ערך אתה יוצר על ידי חשיפת נכונות הלקוחות שלך לשלם.
מבלי להבין את הרגישות למחיר, אינך יכול לדעת אם מאמצי פיתוח המוצר שלך מייצרים ערך מוגבר, כלומר, האם הלקוחות מעוניינים בתכונות שאתה יוצר.
ללא קשר למתודולוגיה, זכור כי אין אסטרטגיית קסם לקביעת רגישות למחיר. הנתונים שאתה אוסף מבוססים על תפיסות ערך שיכולות להשתנות באופן דרמטי מאדם לאדם.
מסקנה
עסקים חייבים להבין את רגישות המחיר כדי לקבל החלטות תמחור מושכלות ולמקסם את המכירות והרווח. זה עוזר ליצירת מוצרים, פילוח שוק, מיקוד, תמחור ומבצעים ידידותיים ללקוח. ידע ברגישות למחיר מסייע גם לארגונים להעביר מחירים ולהצדיק את הצעת הערך שלהם.
תוכנת מחקר התמחור של QuestionPro יכולה לעזור לך לבצע בדיקת רגישות למחיר כדי שתוכל לקבל את הנתונים הדרושים לך כדי לקבל החלטות שיווקיות טובות יותר עבור המוצר או השירות שלך.
