המחקר האיכותני מבוסס על דיסציפלינות של מדעי החברה כמו פסיכולוגיה, סוציולוגיה ואנתרופולוגיה. לכן, שיטות המחקר האיכותניות מאפשרות חיטוט מעמיק ומעמיק יותר ותשאול של המשיבים על סמך תשובותיהם. המראיין/חוקר מנסה גם להבין את המוטיבציה והרגשות שלהם. הבנת האופן שבו הקהל שלך מקבל החלטות יכולה לעזור להסיק מסקנות במחקר שוק.
מהו מחקר איכותני?
מחקר איכותני מוגדר כשיטת מחקר שוק המתמקדת בהשגת נתונים באמצעות תקשורת פתוחה ושיחתית.
שיטה זו עוסקת ב"מה" אנשים חושבים ו"למה" הם חושבים כך. לדוגמה, שקול חנות נוחות המעוניינת לשפר את חסותה. תצפית שיטתית מסיקה כי יותר גברים מבקרים בחנות זו. אחת השיטות הטובות לקבוע מדוע נשים לא ביקרו בחנות היא עריכת שיטת ראיון מעמיק עם לקוחות פוטנציאליים.
לדוגמה , לאחר שראיינו בהצלחה לקוחות וביקרו בחנויות ובקניונים סמוכים, החוקרים בחרו את המשתתפים באמצעות דגימה אקראית. כתוצאה מכך התברר כי בחנות אין מספיק פריטים לנשים.
אז פחות נשים ביקרו בחנות, וזה הובן רק על ידי אינטראקציה אישית איתן והבנה למה הן לא ביקרו בחנות כי היו יותר מוצרים גבריים מאשר נשיים.
סוגי שיטות מחקר איכותניות עם דוגמאות
שיטות מחקר איכותניות מעוצבות באופן המסייע לחשוף את ההתנהגות והתפיסה של קהל היעד ביחס לנושא מסוים. ישנם סוגים שונים של שיטות מחקר איכותניות, כגון ראיונות עומק, קבוצות מיקוד, מחקר אתנוגרפי, ניתוח תוכן וחקר מקרה המשמשים בדרך כלל.
התוצאות של שיטות איכותיות הן תיאוריות יותר, ואת המסקנות ניתן להסיק די בקלות מן הנתונים המתקבלים.
שיטות מחקר איכותניות מקורן במדעי המחקר החברתי וההתנהגותי . היום העולם שלנו מורכב יותר, וקשה להבין מה אנשים חושבים ותופסים. שיטות מחקר מקוונות מקלות על ההבנה כי מדובר בניתוח תקשורתי ותיאורי יותר.
להלן שיטות המחקר האיכותניות המשמשות לעתים קרובות. כמו כן, קראו על דוגמאות למחקר איכותני:
1. ראיון אחד על אחד
עריכת ראיונות עומק היא אחת משיטות המחקר האיכותניות הנפוצות ביותר. זהו ראיון אישי המתבצע עם משיב אחד בכל פעם. זוהי שיטת שיחה גרידא ומזמינה הזדמנויות לקבל פרטים מעמיקים מהמשיב.
אחד היתרונות של שיטה זו הוא שהיא מספקת הזדמנות מצוינת לאסוף נתונים מדויקים על מה שאנשים מאמינים והמניעים שלהם. אם החוקר מנוסה היטב, שאילת השאלות הנכונות יכולה לעזור לו לאסוף נתונים משמעותיים. אם הם צריכים מידע נוסף, החוקרים צריכים לשאול שאלות מעקב כאלה שיעזרו להם לאסוף מידע נוסף.
ראיונות אלה יכולים להתבצע פנים אל פנים או בטלפון ובדרך כלל יכולים להימשך בין חצי שעה לשעתיים ואף יותר. כאשר ראיון העומק נערך פנים אל פנים, הוא נותן הזדמנות טובה יותר לקרוא את שפת הגוף של המשיבים ולהתאים את התגובות.
2. קבוצות מיקוד
קבוצת מיקוד היא גם שיטת מחקר איכותנית נפוצה המשמשת לאיסוף נתונים. קבוצת מיקוד כוללת בדרך כלל מספר מוגבל של משיבים (6-10) מתוך שוק היעד שלך.
המטרה העיקרית של קבוצת המיקוד היא למצוא תשובות לשאלות ה"למה", "מה" ו"איך". יתרון אחד של קבוצות מיקוד הוא שאתה לא בהכרח צריך אינטראקציה עם הקבוצה באופן אישי. כיום ניתן לשלוח לקבוצות מיקוד סקר מקוון במכשירים שונים, ולאסוף תגובות בלחיצת כפתור.
קבוצות מיקוד הן שיטה יקרה בהשוואה לשיטות מחקר איכותניות מקוונות אחרות. בדרך כלל, הם משמשים כדי להסביר תהליכים מורכבים. שיטה זו שימושית מאוד למחקר שוק על מוצרים חדשים ובדיקת מושגים חדשים.
3. מחקר אתנוגרפי
מחקר אתנוגרפי הוא שיטת המחקר התצפיתית המעמיקה ביותר החוקרת אנשים בסביבתם הטבעית.
שיטה זו דורשת מהחוקרים להתאים את עצמם לסביבות של קהלי היעד, שיכולות להיות בכל מקום מארגון לעיר או לכל מקום מרוחק. כאן, אילוצים גיאוגרפיים יכולים להוות בעיה בעת איסוף נתונים.
עיצוב מחקר זה נועד להבין את התרבויות, האתגרים, המוטיבציות וההגדרות המתרחשות. במקום להסתמך על ראיונות ודיונים, אתם חווים את הסביבה הטבעית ממקור ראשון.
שיטת מחקר מסוג זה יכולה להימשך בין מספר ימים למספר שנים, שכן היא כוללת תצפית מעמיקה ואיסוף נתונים על בסיס זה. זה מאתגר ו שיטה גוזלת זמן ותלויה אך ורק במומחיותו של החוקר לנתח, להתבונן ולהסיק את הנתונים.
4. חקר מקרה
שיטת חקר המקרה התפתחה בשנים האחרונות והתפתחה לשיטת מחקר איכותית בעלת ערך. כפי שהשם מרמז, הוא משמש להסבר ארגון או ישות.
סוג זה של שיטת מחקר משמש במספר תחומים כמו חינוך, מדעי החברה, וכדומה. שיטה זו עשויה להיראות קשה לתפעול; עם זאת, זוהי אחת הדרכים הפשוטות ביותר לביצוע מחקר שכן היא כוללת צלילה עמוקה והבנה מעמיקה של שיטות איסוף הנתונים והסקת הנתונים.
5. שמירת רשומות
שיטה זו עושה שימוש במסמכים אמינים שכבר קיימים ובמקורות מידע דומים כמקור הנתונים. נתונים אלה יכולים לשמש במחקר חדש. הדבר דומה להליכה לספרייה. שם, ניתן לעבור על ספרים וחומר עזר אחר כדי לאסוף נתונים רלוונטיים שסביר להניח שישמשו במחקר.
6. תהליך התצפית
תצפית איכותנית היא תהליך מחקר המשתמש במתודולוגיות סובייקטיביות לאיסוף מידע או נתונים שיטתיים. מכיוון שההתמקדות בתצפית איכותנית היא תהליך המחקר של שימוש במתודולוגיות סובייקטיביות לאיסוף מידע או נתונים. תצפית איכותית משמשת בעיקר להשוואת הבדלי איכות.
התצפית האיכותנית עוסקת ב-5 איברי החישה העיקריים ובתפקודם – ראייה, ריח, מגע, טעם ושמיעה. זה לא כרוך במדידות או מספרים אלא במאפיינים.
חקור חקירה הקשרית תובנה במחקר איכותני
מחקר איכותני: איסוף נתונים וניתוחם
א. איסוף נתונים איכותניים
איסוף נתונים איכותי מאפשר איסוף נתונים שאינם מספריים ומסייע לנו לחקור כיצד מתקבלות החלטות ולספק לנו תובנות מפורטות. כדי להגיע למסקנות כאלה הנתונים שנאספים צריכים להיות הוליסטיים, עשירים ומלאי ניואנסים והממצאים יעלו באמצעות ניתוח זהיר.
- לא משנה באיזו שיטה בוחר חוקר לאיסוף נתונים איכותיים, היבט אחד ברור מאוד שהתהליך יפיק כמות גדולה של נתונים. בנוסף למגוון השיטות הזמינות, קיימות גם שיטות שונות לאיסוף ורישום הנתונים.
לדוגמה, אם הנתונים האיכותיים נאספים באמצעות קבוצת מיקוד או דיון אחד על אחד, יהיו הערות בכתב יד או קלטות וידאו מוקלטות. אם יש הקלטות יש לתמלל אותן ולפני שניתן להתחיל בתהליך ניתוח הנתונים.
- כמדריך גס, זה יכול לקחת חוקר מנוסה 8-10 שעות כדי לתמלל את ההקלטות של ראיון, אשר יכול לייצר בערך 20-30 עמודים של דיאלוגים. חוקרים רבים אוהבים גם לשמור על תיקיות נפרדות כדי לשמור על ההקלטה שנאספה מקבוצת המיקוד השונה. זה עוזר להם למדר את הנתונים שנאספו.
- במקרה שצולמו הערות ריצה, הידועות גם בשם הערות שדה, הן מועילות בשמירה על הערות, הקשרים סביבתיים, ניתוח סביבתי, רמזים לא מילוליים וכו '. הערות מתויקות אלה מועילות וניתן להשוות ביניהן בעת תמלול נתונים מוקלטים של שמע. הערות כאלה הן בדרך כלל לא רשמיות, אך יש לאבטח אותן באופן דומה להקלטות הווידאו או לקלטות השמע.
ב. ניתוח נתונים איכותני
ניתוח נתונים איכותני כגון הערות, סרטונים, הקלטות שמע, תמונות ומסמכי טקסט. אחת השיטות הנפוצות ביותר לניתוח נתונים איכותי היא ניתוח טקסט.
ניתוח טקסט היא שיטת ניתוח נתונים השונה באופן מובהק מכל שיטות המחקר האיכותניות האחרות, בה החוקרים מנתחים את החיים החברתיים של המשתתפים במחקר ומפענחים את המילים, הפעולות וכו '.
ישנם גם דימויים המשמשים במחקר זה והחוקרים מנתחים את ההקשר בו נעשה שימוש בתמונות ומסיקים מהן מסקנות. בעשור האחרון, ניתוח טקסט באמצעות מה שמשותף בפלטפורמות מדיה חברתית זכה לפופולריות עליונה.
מאפייני שיטות מחקר איכותניות
- שיטות מחקר איכותניות בדרך כלל אוספות נתונים בנקודת המראה, כאשר המשתתפים חווים בעיות או בעיות מחקר. אלה נתונים בזמן אמת ולעתים רחוקות מוציאים את המשתתפים מהמיקומים הגיאוגרפיים כדי לאסוף מידע.
- חוקרים איכותניים בדרך כלל אוספים צורות מרובות של נתונים, כגון ראיונות, תצפיות ומסמכים, במקום להסתמך על מקור נתונים יחיד.
- סוג זה של שיטת מחקר עובד לקראת פתרון בעיות מורכבות על ידי פירוק למסקנות משמעותיות, כי הוא קריא בקלות ומובן על ידי כל.
- מכיוון שמדובר בשיטה תקשורתית יותר, אנשים יכולים לבנות את אמונם על החוקר והמידע המתקבל הוא גולמי וטהור.
מקרה בוחן של שיטת המחקר האיכותני
בואו ניקח את הדוגמה של בעל חנות ספרים שמחפש דרכים לשפר את המכירות שלו ואת הקשר עם הלקוחות. קהילה מקוונת של חברים שהיו פטרונים נאמנים של חנות הספרים רואיינו ונשאלו שאלות קשורות והשאלות נענו על ידם.
בסוף הראיון התברר שרוב הספרים בחנויות מתאימים למבוגרים ואין מספיק אפשרויות לילדים או בני נוער.
על ידי ביצוע מחקר איכותני זה בעל חנות הספרים הבין מה החסרונות ומה היו הרגשות של הקוראים. באמצעות מחקר זה, כעת בעל חנות הספרים יכול כעת לשמור ספרים לקטגוריות גיל שונות ולשפר את המכירות שלו ואת הקשר עם הלקוחות.
דוגמאות לשיטות מחקר איכותניות כאלה יכולות לשמש בסיס להתמכרות למחקר כמותי נוסף, המספק תרופות.
מתי להשתמש במחקר איכותני
חוקרים עושים שימוש בטכניקות מחקר איכותניות כאשר הם צריכים ללכוד תובנות מדויקות ומעמיקות. זה מאוד שימושי כדי ללכוד "נתונים עובדתיים". הנה כמה דוגמאות מתי להשתמש במחקר איכותני.
- פיתוח מוצר חדש או יצירת רעיון.
- לימוד המוצר/המותג או השירות שלך כדי לחזק את אסטרטגיית השיווק שלך.
- להבין את נקודות החוזק והחולשה שלך.
- הבנת התנהגות הרכישה.
- כדי ללמוד את תגובות הקהל שלך לקמפיינים שיווקיים ולתקשורת אחרת.
- חקירת דמוגרפיה של שוק, פלחי שוק וקבוצות טיפול בלקוחות .
- איסוף נתוני תפיסה של מותג, חברה או מוצר.
למד על: שלבים במחקר איכותני
שיטות מחקר איכותניות לעומת שיטות מחקר כמותיות
ההבדלים הבסיסיים בין שיטות מחקר איכותניות לבין שיטות מחקר כמותיות הם פשוטים ופשוטים. הם נבדלים ב:
- המטרות האנליטיות שלהם
- סוגי שאלות שנשאלו
- סוגי מכשירים לאיסוף נתונים
- צורות של נתונים שהם מייצרים
- מידת הגמישות
| תכונות | שיטות מחקר איכותניות | שיטות מחקר כמותיות |
| מטרות אנליטיות | שיטת מחקר זו מתמקדת בתיאור חוויות ואמונות אישיות. | שיטת המחקר הכמותית מתמקדת בתיאור מאפייני אוכלוסייה. |
| סוגי שאלות שנשאלו | קווסט פתוחions | שאלות סגורות |
| מכשיר איסוף נתונים | השתמש בשיטות מובנות למחצה כגון ראיונות עומק, קבוצות מיקוד ותצפית משתתפים | השתמש בשיטות מובנות מאוד כגון תצפית מובנית באמצעות שאלונים וסקרים |
| צורת הנתונים שהופקו | נתונים תיאוריים | נתונים מספריים |
| מידת הגמישות | תגובות המשתתפים משפיעות על האופן והשאלות הבאות שהחוקרים שואלים | תגובות המשתתפים אינן משפיעות או קובעות כיצד ואילו שאלות החוקרים ישאלו בהמשך |
