יש ציטוט מפורסם מתחילת המאה ה-20 של איש עסקים אמריקאי בשם ג'ון וואנאמקר שעדיין מצלצל נכון עבור משווקים רבים כיום:
"חצי מהכסף שאני מוציא על פרסום מבוזבז; הבעיה היא שאני לא יודע איזה חצי".
הרבה השתנה ב -100 השנים האחרונות, אבל השאלה אילו מאמצי פרסום באמת לעזור לשורה התחתונה ואשר עדיין צריך להדאיג משווקים מודרניים רבים. למרבה המזל, ייחוס רב מגע עשוי להיות התשובה.
הבעיות שאיתן מתמודדים כעת המשווקים שונות מאוד מהבעיות שעמן מתמודד וונאמייקר. שיווק דיגיטלי משתמש בגישה מונחית נתונים שלא הייתה אפשרית אפילו לפני מאה שנה. שקעים ופלטפורמות מפתחים דרכים מתוחכמות יותר להבין ולשפר ביצועים מדי שבוע.
אפילו עם שיפורים אלה, קשה להבין כיצד כל הערוצים והאתרים הללו עובדים יחד. לכל אתר יש מטרות משלו (כלומר, הם רוצים שתוציא איתם יותר כסף), כך שהם יכולים לתת לך רק תמונה חלקית של איך השיווק שלך עושה.
תמונה מלאה זו חשובה מכיוון שכל אינטראקציה של לקוח עם המותג שלך יכולה להשפיע על בחירתו להמיר. ייחוס Multi-Touch קובע את התרומה של כל נקודת מגע להשגת לקוחות פוטנציאליים וליצירת הכנסות.
מהו ייחוס רב מגע?
ייחוס רב מגע הוא דרך למדוד עד כמה שיווק מוצלח. זה לוקח בחשבון את כל הנקודות שבהן לקוח אינטראקציה עם עסק ונותן לכל אחד סכום מסוים של אשראי, כך משווק יכול לראות כמה כל ערוץ משפיע על מכירה.
זוהי חלופה מתוחכמת יותר לשיטות ייחוס מסורתיות המבוססות על כללים, כמו מגע ראשון ואחרון, אשר זוכות לנקודת המגע השיווקית הראשונה או האחרונה לפני שהלקוח ממיר על ידי רכישה, הורדה או פעולה אחרת.
על-ידי קביעת כללים במקום, שיטות אלה צריכות למדוד נכונה את הערך של כל נקודת מגע במסע הלקוח. משמעות הדבר היא כי משווקים צריכים לקבל החלטות המבוססות על נתונים מוטים.
הוא נפטר מהטיות על ידי מתן קרדיט לכל חלק בכל נקודת מגע במסע הלקוח, בכל פלטפורמות השיווק והפרסום והטקטיקות, בהתבסס על כמה כל אחת מהן השפיעה על אירוע המרה.
ייחוס Multi-Touch מחשב ונותן קרדיט לאירוע מחוון ביצועי מפתח (KPI) לנקודות המגע השיווקיות שהשפיעו על התוצאה העסקית הרצויה עבור כל משתמש בודד בפלטפורמות שניתן להקצות להן כתובת, כגון דיוור ישיר, תצוגה מקוונת וחיפוש בתשלום.
תובנות אלה לגבי האופן שבו קמפיינים נעשו בעבר יכולות לשמש גם כדי לעזור לתכנן ולשפר קמפיינים עתידיים וכאלה שכבר פועלים.
חשיבות ייחוס רב מגע
מעקב מולטי טאץ' חשוב בעולם הפרסום במובייל מכמה סיבות. משווקים רבים חושבים כי Multi-Touch Attribution מתאים יותר לאופן שבו משתמשים בדרך כלל מקיימים אינטראקציה עם מודעות.
מגע ראשון או מגע אחרון נותנים את כל הקרדיט על התקנה בפעם אחת. הוא מבוסס על הרעיון שסביר להניח שמשתמשים יראו מודעות מרובות במקומות שונים לפני לחיצה על כפתור ההורדה.
Multi-Touch Attribution גם מבטיח מתן קרדיט למחברים מכל רחבי המערכת האקולוגית. גישת ייחוס זו מסייעת לפזר את תקציבי הפרסום בצורה הוגנת יותר על ידי שיתוף קרדיט עם יותר משותף אחד על חלקו בקבלת ההתקנה במקום לשלם רק לשותף אחד.
בנוסף, זה אומר למשווקים מה מביא משתמשים לאפליקציה שלהם. זה עוזר למפרסמים לקבוע היכן נוצר ערך לאורך מסע הלקוח.
בעלי אתרים קטנים יותר עשויים להזדקק לעזרה בקבלת מספיק קרדיט במודלים פשוטים יותר של ייחוס, אך סביר יותר שחברות המשתמשות בשיטות רב-מגע יבחינו בהן. זה עוזר למפרסם להבין את הערך בטווח הארוך.
אל תפספסו את הבלוג שלנו אם אתם מחפשים כלי שיווק AI. זהו משאב מקיף לרעיונות ופעילויות מעשיים שיכולים להשפיע באמת.
סוגי ייחוס רב מגע
ייחוס רב מגע הוא דרך המשמשת בשיווק כדי לתת קרדיט לנקודות מגע או אינטראקציות שונות המובילות להמרה או מכירה. ישנם סוגים שונים של מודלים זיכוי רב מגע, ולכל אחד יש דרך משלו להבין מי צריך לקבל את הזיכוי. להלן מספר סוגים של שיטות ייחוס רב-מגע המשמשות לעתים קרובות:
- ייחוס בנגיעה ראשונה
מודל זה נותן 100% מהקרדיט עבור המרה או מכירה לנקודת המגע או איש הקשר הראשון שהתחיל את מסע הלקוח. זה שם את המשקל הרב ביותר על נקודת המגע הראשונה.
- ייחוס בנגיעה אחרונה
מודל זה, המכונה גם "ייחוס קליק אחרון", נותן את כל הקרדיט על המרה או מכירה לאינטראקציה האחרונה או לנקודת המגע האחרונה שעברה ישירות להמרה. הוא מדגיש כי נקודת המגע האחרונה היא החשובה ביותר.
- ייחוס ליניארי
במודל זה, כל נקודת מגע לאורך מסע הלקוח מקבלת את אותה כמות נקודות. היא מכירה בכך שכל אינטראקציה מוסיפה להמרה ושכל נקודת מגע חשובה לא פחות מהאחרות.
- ייחוס דעיכת זמן
מודל זה נותן יותר קרדיט לנקודות מגע שמתרחשות קרוב יותר לזמן שבו לקוח מבצע רכישה. היא חושבת שחילופי דברים שקורים קרוב יותר לגיור חשובים יותר ונותנים להם משקל רב יותר.
- ייחוס בצורת U
מודל זה, המכונה גם "ייחוס מבוסס מיקום", נותן 40% מהקרדיט לנקודת המגע הראשונה והאחרונה ומחלק את 20% הנותרים באופן הוגן בין נקודות המגע שביניהן. זה מראה שהקשר הראשון והאינטראקציה האחרונה הם שניהם חלקים חשובים במסע הלקוח.
- ייחוס בצורת W
זה מרחיב את מודל הייחוס בצורת U. נקודת המגע הראשונה היא הנקודה שבה הלקוח מביע עניין או התחשבות, ונקודת המגע האחרונה מקבלת קרדיט. יתרת האשראי מתחלקת שווה בשווה בין כל אחת מנקודות הביניים.
- ייחוס מותאם אישית
באמצעות טכניקה זו, משווקים יכולים לעצב קריטריוני ייחוס משלהם בהתבסס על המטרות העסקיות שלהם ואת סדרי העדיפויות. זה כרוך במתן נקודות מגע שונות במשקלים משתנים בהתאם למידת החשיבות שהמשתמש תופס אותן.
יישום ייחוס רב מגע
קבע את ההשפעה של כל נקודת מגע או אינטראקציה שיש ללקוח עם קמפיין שיווקי או משפך מכירות באמצעות שיטת ייחוס רב-מגע. זה עוזר למשווקים להבין כמה טוב אסטרטגיות שיווק וערוצים שונים לבצע ביצירת לידים או הכנסות.
יישום ייחוס Multi-Touch מחולק למספר שלבים. הנה תיאור כללי של מה שקורה:
- הגדרת המטרות
יש לציין בבירור את היעדים ואת מחווני ביצועי המפתח (KPI) שברצונך לעקוב אחריהם ולהקצות לנקודות מגע שונות.
לדוגמה, ייתכן שתרצה לעקוב אחר שיעורי המרה, מכירות או ערך חיי לקוח.
- איסוף נתונים
רכז מידע על אינטראקציות של לקוחות עם ערוצי השיווק שלך ממגוון מקורות. ניתוח אתרים, תוכניות CRM, רשתות מודעות, כלי שיווק בדוא"ל, אתרי רשתות חברתיות ודברים אחרים נופלים תחת קטגוריה זו. ודא שיש לך נתונים מלאים מכל נקודות המגע הרלוונטיות.
- אינטגרציית נתונים
שלב ורכז נתונים ממספר מקורות למסד נתונים משותף או לפלטפורמה משותפת לייחוס שיווקי. פעולה זו מוודאת שתוכל לעקוב אחר אינטראקציות בערוצים שונים ולקבל תצוגה עקבית של חוויית הלקוח.
- הגדרת מודלי ייחוס
בחר את מודלי הייחוס שבהם ברצונך להשתמש. מגע ראשון, מגע אחרון, ליניארי, דעיכה זמנית ומודלים מבוססי מיקום (כגון בצורת U או W) הם דוגמאות אופייניות. כל דגם נותן לנקודות מגע מסוימות משקל מגוון בהתבסס על האופן שבו הן נחשבות כמשפיעות על המרות.
- החלת כללי ייחוס
השתמש בפלטפורמת הייחוס השיווקי או בכלי הניתוח שלך כדי ליישם את מודלי הייחוס. הפלטפורמה תעניק קרדיט לכל נקודת מגע בהתאם לקריטריונים ולמשקלים שנקבעו במודל הייחוס.
- הערכת תוצאות
חקור את הנתונים המיוחסים כדי ללמוד עוד על היעילות של נקודות מגע שונות וערוצי שיווק. אתה יכול להתאים את מאמצי השיווק שלך לאור תוצאות מחקר זה כדי לקבוע אילו ערוצים או שיטות מייצרים הכי הרבה המרות או הכנסה.
- איטרציה ומיטוב
בהתבסס על הידע שאתה צובר, סקור ושפר ללא הרף את מודלי הייחוס שלך. התנסה במודלים ובקריטריונים שונים כדי למצוא את הייצוג הטוב ביותר של האופן שבו פעילויות השיווק שלך משפיעות על המרות.
היתרונות של ייחוס רב מגע
במהלך תקופת התחזית, בין השנים 2021 ל-2026, שוק הייחוס הרב-מגע צפוי לצמוח בקצב צמיחה שנתי שנתי (CAGR) של כ-15%. הסיבות קשורות לדברים הבאים:
- הבנה מלאה של האופן שבו כל נקודת מגע משפיעה על התוצאות.
- הקצאת כספי השיווק בצורה נכונה לניצול מיטבי של המשאבים.
- החלטות המבוססות על נתוני ייחוס אמינים המובלים על ידי נתונים.
- תכנן קמפיינים טוב יותר על ידי למידה מהאופן שבו הם עבדו בעבר.
- חוויות מותאמות אישית ללקוחות שנוצרו עבור כל נקודת מגע.
- שיתוף פעולה ותיאום טובים יותר בין הצוותים.
- יש למצוא נקודות מגע התורמות לערך עסקי לטווח ארוך.
- אושר הלקוחות ונאמנותם עלו.
- טקטיקות שיווק טובות יותר מובילות ליותר מכירות והמרות.
מסקנה
ייחוס רב מגע הוא כלי רב עוצמה עבור משווקים כדי להבין את ההשפעה של נקודות מגע רבות על המרות לקוחות ולשפר את טקטיקות השיווק שלהם.
עסקים עשויים להקצות משאבים בצורה יעילה יותר על ידי פריסת ייחוס רב-מגע מכיוון שהוא מספק להם מידע שימושי על היעילות של ערוצים ושיטות שונות.
QuestionPro, פלטפורמת סקרים ומחקר מובילה, יכולה להיות חיונית בייחוס רב-מגע על ידי הצעת כלים לאיסוף נתונים ותובנות לקוחות. עם יכולותיה הנרחבות של QuestionPro יכולה לסייע לחברות לאסוף ולשלב נתונים מנקודות מגע רבות, מה שמאפשר להן לקבל החלטות מונחות נתונים ולמקסם את התשואה על השקעות השיווק שלהן.
