הבנת ההשפעה של נקודות מגע רבות על התנהגות הלקוחות היא קריטית בעולם השיווק המשתנה ללא הרף לצורך אופטימיזציה של קמפיינים והקצאת משאבים יעילה. מודלים של ייחוס נותנים מסגרת להקצאת אשראי לערוצי שיווק שונים או נקודות מגע לאורך מסע הלקוח.
עם זאת, בחירת הנכון יכול להיות קשה עם כל כך הרבה דגמים זמינים. במאמר בלוג זה, נבחן את מודלי הייחוס השונים ונציע עצות לבחירת הטוב ביותר עבור החברה שלך.
מהם מודלי הייחוס?
מודלי ייחוס הם מסגרות או גישות המשמשות בשיווק ובניתוח כדי להקצות אשראי או ערך לנקודות מגע או ערוצי שיווק רבים התורמים לתוצאה רצויה, כגון המרה, מכירה או פעולה אחרת הניתנת לכימות.
זה עוזר למשווקים לזהות ולמדוד את ההשפעה של מאמצי שיווק שונים לאורך מסע הלקוח.
מודל ייחוס עונה על השאלה אילו נקודות מגע או ערוצים שיווקיים השפיעו על תוצאה מסוימת. משווקים יכולים למטב הקצאת משאבים, ביצועי קמפיינים ואסטרטגיה שיווקית על ידי הערכה והענקת אשראי.
היתרונות של מודלי הייחוס
עסקים ומשווקים יכולים להרוויח ממודלים של ייחוס במגוון דרכים. הנה כמה יתרונות חשובים של אימוץ מודל הייחוס::
- ביצועי שיווק מקיפים
מודלי ייחוס משלבים נקודות מגע רבות לאורך מחזור חיי הלקוח כדי לספק תצוגה מלאה של ביצועי השיווק. הם עוזרים לקבוע אילו ערוצים או נקודות מגע הם היעילים ביותר בהשגת המרות או תוצאות רצויות.
- קבלת החלטות מונחית נתונים
מודלי ייחוס מסתמכים על ניתוח נתונים ותובנות כדי לאפשר למשווקים לקבל החלטות מונחות נתונים. משווקים יכולים להקצות משאבים בצורה טובה יותר, למטב קמפיינים ולהתמקד בשיטות שמפיקות את התוצאות הטובות ביותר אם הם מבינים את ההשפעה של נקודות מגע שונות.
- אופטימיזציה של תקציב השיווק
עסקים יכולים לשפר את תקציבי השיווק שלהם על ידי מציאת הערוצים או נקודות המגע היעילים ביותר באמצעות מודלים של ייחוס. משווקים עשויים להגדיל את ההחזר על ההשקעה (ROI) ולהימנע מהוצאות מיותרות על ערוצים בעלי ביצועים נמוכים על ידי הקצאת משאבים לערוצים התורמים ביותר להמרות או לתוצאות רצויות.
- זיהוי נקודות מגע בעלות ערך גבוה
הוא מדגיש נקודות מגע מרכזיות המשפיעות על התנהגות הלקוחות וההמרות. זה עוזר למשווקים למטב את מסע הלקוח על ידי תעדוף נקודות מגע. נקודות מגע בעלות ערך גבוה משפרות את חוויית הלקוח ואת שיעורי ההמרה.
- הבנת התנהגות הלקוחות
מודלי ייחוס חושפים התנהגות ומסעות של לקוחות. עסקים יכולים להבין טוב יותר את העדפות הלקוחות ואת קבלת ההחלטות על-ידי הערכת אינטראקציות בנקודות מגע. ידע זה יכול לשפר טקטיקות שיווק, חוויות לקוח ומעורבות לקוחות.
סוגי מודל ייחוס
סוגים שונים של מודלי ייחוס משמשים בשיווק וניתוח כדי להקצות אשראי או ערך לנקודות מגע שונות לאורך מסע הלקוח. לכל מודל יש מערכת כללים או עקרונות משלו לחלוקת אשראי. תסתכל על כמה סוגים של דגמים פופולריים:
01. אינטראקציה ראשונה
מודל ייחוס האינטראקציה הראשון, כפי ששמו מרמז, מקצה המרות לנקודה הראשונית שבה לקוח מתקשר עם העסק שלך.
- יתרון
מודל ייחוס אנשי הקשר הראשון מועיל למעקב אחר זמני המרה של משתמשים בערוצים שונים.
- חיסרון
מודל האינטראקציה הראשון אינו לוקח בחשבון מהיכן המשתמש הגיע לפני ההמרה.
02. אינטראקציה אחרונה
מודל האינטראקציה האחרון מספק המרות לאיש הקשר האחרון של המשתמש עם המותג שלך.
רוב הזמן, זה נעשה על ידי הסתכלות על איזה אתר או אפליקציה האדם היה כאשר הם המירו ולהבין שזה היה הקליק האחרון שלהם לפני ההמרה.
- יתרון
מודל ייחוס איש הקשר האחרון מנתח את מסע הלקוח.
- חיסרון
הפגם הגדול ביותר של מודל האינטראקציה האחרון הוא שהוא לא לוקח בחשבון מתי משתמש מתחבר לראשונה למותג שלך לפני ביצוע רכישה.
03. אינטראקציה אחרונה של קליק לא ישיר
מודל האינטראקציה האחרון שאינו קליק ישיר מייחס המרות לפעם האחרונה שבה משתמש קיים אינטראקציה עם המותג שלך באופן שאינו קשור לפרסומת.
ניתן לעשות זאת על ידי הסתכלות באיזה אתר או אפליקציה הם היו כאשר הם המירו ולהבין שזה היה הקליק האחרון שלהם לפני ההמרה.
- יתרון
מודל האינטראקציה האחרון שאינו קליק ישיר נהדר לניתוח נסיעת הלקוח, וזה אחד היתרונות שלו.
- חיסרון
החיסרון העיקרי של מודל האינטראקציה הקודם שאינו קליק ישיר הוא שהוא אינו לוקח בחשבון מתי משתמש התחבר לראשונה למותג שלך לפני הרכישה.
04. מודל ייחוס ליניארי
מתודולוגיית הייחוס הליניארי מפיצה המרות באופן שווה בכל אינטראקציות המשתמש עם החברה שלך.
לדוגמה, אם משתמש יצר אינטראקציה תחילה עם המותג שלך באמצעות מודעה ולאחר מכן באמצעות חיפוש אורגני לפני ההמרה, מודל ייחוס זה יציג 50% עבור פרסומות בתשלום ו- 50% עבור אורגני.
- יתרון
גישת הייחוס הליניארי פשוטה לשימוש מכיוון שאינך צריך לשקול כמה כל ערוץ תרם להמרה.
- חיסרון
החיסרון המשמעותי ביותר של גישת הייחוס הליניארי הוא שהיא אינה מדויקת עבור חברות רבות מכיוון שההמרות לעיתים רחוקות מפוזרות באופן שווה בין ערוצים – ואף עשויות להיות מוטות מאוד לכיוון ערוץ יחיד.
05. ייחוס זמן-דעיכה
בדומה לייחוס ליניארי, ייחוס דעיכת זמן לוקח בחשבון את העיתוי של המרות אלה (ולא מחלק אותן באופן שווה).
לדוגמה, אם משתמש מקיים אינטראקציה עם המותג שלך באמצעות מודעה ולאחר מכן באמצעות חיפוש אורגני לפני ההמרה, מודל ייחוס זה יציג 25% עבור מודעות ו- 75% עבור אורגני (האחרון שבהם).
- יתרון
יתרון אחד של דעיכת זמן הוא שהוא לוקח בחשבון מתי משתמשים המירו ומאפשר לך לקבוע כמה המרות ניתן לעקוב אחר כל ערוץ ממשתמש יחיד.
- חיסרון
החיסרון העיקרי של מודל ייחוס דעיכת הזמן הוא שהוא מעורב יותר מהמודל הליניארי (מכיוון שהוא שוקל מתי מתרחשות המרות).
06. ייחוס מבוסס עמדה
הייחוס מבוסס המיקום הוא אחד ממודלי הייחוס הטובים ביותר המסווגים המרות לפי המקום שבו המשתמש היה במשפך ההמרות שלך כאשר הוא המר.
לדוגמה, אם משתמש הגיע לאתר שלך באמצעות מודעה ולאחר מכן באמצעות חיפוש אורגני לפני ההמרה, מודל ייחוס זה יציג 50% עבור מודעות ו -50% עבור אורגני.
- יתרון
יתרון אחד של ייחוס מבוסס מיקום הוא שהוא לוקח בחשבון מתי משתמש נמצא במשפך ההמרות שלך, למשל כשהוא נמצא בדף מוצר או בעגלה שלו.
- חיסרון
החיסרון העיקרי של גישת הייחוס מבוסס המיקום הוא שקשה יותר לחשב מכיוון שהיא לוקחת בחשבון היכן המשתמש היה במשפך ההמרה שלך כאשר הוא המר.
כיצד לבחור את דגמי הייחוס הנכונים?
בחירת מודל הייחוס הטוב ביותר מחייבת הערכה זהירה של קריטריונים רבים. להלן גישה שלב אחר שלב לבחירת מודל הייחוס הטוב ביותר עבור החברה שלך:
- הגדירו את היעדים העסקיים שלכם
הגדירו את יעדי השיווק והיעדים העסקיים שלכם. מה היעד שלך להשגת לקוחות, זיהוי מותג, המרות או שימור? הכרת היעדים העסקיים שלך תעזור לך לבחור מודל ייחוס.
- נתח את מסע הלקוח שלך
נתח את מסע הלקוח הטיפוסי עבור דמוגרפיית היעד שלך. זהה את נקודות המגע והערוצים הרבים שאיתם לקוחות מתקשרים לפני ההמרה או הפעולה הרצויה.
קבע לאילו שלבים ונקודות מגע יש את ההשפעה הגדולה ביותר על התנהגות הלקוחות. ניתוח זה יעזור לך להבין את השינוי והמורכבות המתמידים של מסע הלקוח שלך.
- הערך את ערוצי השיווק שלך
בחנו את ערוצי השיווק שלכם. האם אתה משתמש בעיקר בפלטפורמות דיגיטליות כגון מודעות חיפוש, מדיה חברתית או שיווק בדוא"ל? או שאתה משתמש בשילוב של ערוצים לא מקוונים ומקוונים? מודלים שונים של ייחוס מתאימים יותר לסוגי ערוצים שונים ויכולים להסביר את המאפיינים הייחודיים שלהם.
- הערכת משאבים ונתונים
הערך את המשאבים והנתונים שלך. מודלי ייחוס מסוימים פועלים עם נתונים מצטברים או נתונים שנדגמו, בעוד שאחרים דורשים נתונים ברמת הפרט. שקול את האיכות והזמינות של הנתונים שלך ואת המשאבים הדרושים כדי ליצור ולתחזק את מודל הייחוס.
- מגבלות מודל הייחוס
להבין את המגבלות וההנחות של כל מודל ייחוס. אין מודל יחיד שיכול לייצג באופן מלא את המורכבות של התנהגות הלקוחות.
לדוגמה, ייחוס מגע אחרון עשוי להזניח נקודות מגע קודמות, בעוד ייחוס מגע ראשון עשוי להתעלם מהשפעתן של נקודות מגע מאוחרות יותר. שקול את היתרונות והחסרונות של כל מודל בהקשר של היעדים העסקיים ומסע הלקוח שלך.
- בדיקה והשוואה
בצע בדיקות A/B או מחקר פיילוט עם מודלי ייחוס שונים. ליישם מודלים רבים בו זמנית ולהשוות את התוצאות.
כדי לקבוע איזה מודל מספק לארגון שלך את הנתונים המדויקים והמשמעותיים ביותר, מדוד את ההשפעה על מדדים חשובים כגון שיעורי המרה, הוצאות רכישת לקוחות או החזר השקעה.
- איטראציה ועידון
תהליכים איטרטיביים משמשים במידול ייחוס. מסע הלקוח שלך עשוי להשתנות ככל שהחברה שלך גדלה, וערוצי שיווק חדשים עשויים לצוץ. עקוב ונתח את ההצלחה של מודל הייחוס שבחרת באופן קבוע.
אפשר לשכלל או להתאים את המודל לפי הצורך כדי להבטיח שהוא נשאר מתואם עם היעדים העסקיים שלך ולוכד את התובנות החשובות ביותר.
כיצד QuestionPro יכולה לסייע בבחירת דגמי ייחוס?
QuestionPro היא פלטפורמת מחקר שוק מלאה המספקת כלים ותכונות שונות כדי לסייע לעסקים לבחור את מודל הייחוס הטוב ביותר. כך QuestionPro יכולה לסייע לכם:
- סקרים ואיסוף נתונים
QuestionPro מאפשר לך ליצור סקרים מותאמים אישית כדי לאסוף נתונים מקהל היעד שלך. ניתן לאסוף התנהגות לקוחות, העדפות, התקשרויות בנקודות מגע ועוד באמצעות סקרים. באפשרותך להשתמש בסקרים כדי ללמוד על מסעות לקוח ולבחור אסטרטגיית ייחוס.
- ניתוח מתקדם
QuestionPro מנתחת ומפרשת נתונים. תצוגה חזותית של נתונים, פילוח וניתוח סטטיסטי חושפים מתאמי המרות בין נקודות מגע. תוצאות אלה עשויות לסייע בהחלטות מודל הייחוס.
- מיפוי מסע
מיפוי מסע ב- QuestionPro מאפשר לך לדמיין נקודות מגע, ערוצים ואינטראקציות של לקוחות. התוויית מסע הלקוח עוזרת לך לגלות נקודות מגע מרכזיות ולהבין כיצד הן משפיעות על המרות. ייצוג חזותי זה מדגיש שלבים קריטיים ונקודות מגע לבחירת מודל ייחוס.
- ניסויים ובדיקות
פלטפורמת המחקר של QuestionPro מאפשרת בדיקות A/B וניסויים. סקרים או ניסויים מרובים יכולים לבדוק מודלים שונים של ייחוס. על ידי סקירת התוצאות, תוכל לבחור איזה מודל עונה בצורה הטובה ביותר על מטרות המחקר שלך ומציע את התובנות המדויקות ביותר.
- שיתוף פעולה ומשוב מבעלי עניין
QuestionPro מאפשר לצוותים ולבעלי עניין לשתף משוב ומחשבות במהלך בחירת מודל הייחוס. כדי לאסוף משוב וליישר את הארגון, שתף תוצאות סקרים, נתוני ניתוח ומפות נתיבים עם חברי צוות, לקוחות ומקבלי החלטות.
QuestionPro מאפשר לך לאסוף ולנתח התנהגות לקוחות ונתוני נקודות מגע. נתונים חשובים אלה עשויים לעזור לך לבחור את מודלי הייחוס העסקיים הטובים ביותר. לכן, צור קשר עם QuestionPro כדי לקבל את התמיכה הטובה ביותר בבחירת מודל הייחוס הנכון.
