בואו נבחן את מודל קאנו, את הרקע שלו, את המאפיינים שהופכים אותו ליעיל, ואת המקרים שבהם ניתן להשתמש בו במאמר זה.
בואו נבחן את מודל קאנו, את הרקע שלו, את המאפיינים שהופכים אותו ליעיל, ואת המקרים שבהם ניתן להשתמש בו במאמר זה.
יחד, צוותי השיווק והמוצרים בוחנים את הנתונים שנאספו בצורה של מודלים הנקראים מסגרות עדיפות. ישנם מספר מודלים שארגונים אימצו. מודל קאנו הוא דוגמה אחת כזו.
מהו מודל KANO?
מודל קאנו, מבוטא "קאה-נו", הוא שיטה לניהול איכות בתעדוף תכונות במפת דרכים של מוצר בהתבסס על הסבירות שהן ירצו לקוחות, מכיוון שהלקוחות מצפים לספק צרכים ספציפיים. כדי להעריך אם הוספת פריט בעל דירוג גבוה למפת הדרכים היא צעד אסטרטגי נבון, צוותי מוצר עשויים להשוות את עלויות היישום שלו לעלויות השימוש שלו, בהתחשב באופן שבו הלקוחות מגיבים.
מודל קאנו עשוי לתת הבנה מפורטת של דרישות הלקוח כשהוא מתעמק בנבכי העדפות הלקוח. ניתן להשתמש בקול טבלת הלקוחות כדי לתרגם ולשנות את המילים שנוצרו מילה במילה, תוך הכרה בכך שללקוחות יש תגובות שונות לתכונות שונות. פריסת פונקציית איכות (QFD) House of Quality מנצלת ביעילות קלט יקר ערך זה כמשאב, ומבטיחה הגשמה מובנית ויעילה של ציפיות הלקוח.
באופן ספציפי, למודל יש שני ממדים:
- ההישג (הציר האופקי) נע בין הספק שלא עושה את זה בכלל לספק שמבצע את זה טוב.
- שביעות רצון (הציר האנכי) נעה בין חוסר שביעות רצון מוחלט מהמוצר או השירות לשביעות רצון מלאה מהמוצר או השירות.
חשיבותו של מודל KANO
למודל קאנו חשיבות רבה בפיתוח מוצרים, שיווק וניהול שביעות רצון לקוחות מכמה סיבות:
- גישה ממוקדת לקוח: מודל קאנו מציב את הלקוח במרכז קבלת ההחלטות, ומסייע לארגונים להבין ולספק את הציפיות, הרצונות והציפיות הבסיסיים של הלקוחות באופן מקיף יותר. גישה זו מאפשרת להם להתאים את ההצעות שלהם ולבצע ניתוח Kano כדי לתעדף תכונות ביעילות.
- חדשנות מוצרית: היא מעודדת ארגונים לחשוב מעבר לדרישות הבסיסיות ולפתח תכונות שיכולות לספק לקוחות ובמקרים מסוימים אפילו לשמח אותם, ובכך להניע חדשנות מוצרית.
- שימור לקוחות: עמידה בציפיות או מעבר להן, במיוחד בקטגוריות האטרקטיביות והחד-ממדיות שזוהו באמצעות ניתוח Kano, יכולה לשפר את נאמנות הלקוחות ולהפחית את שיעורי הנטישה.
- פילוח לקוחות: מודל Kano יכול לסייע בפילוח לקוחות על פי העדפותיהם, ומאפשר שיווק ממוקד והיצע מוצרים מותאם אישית כדי לספק קבוצות לקוחות מגוונות.
- הפחתת סיכונים: על ידי זיהוי מקורות פוטנציאליים לחוסר שביעות רצון של לקוחות, כולל צרכים הפוכים באמצעות ניתוח Kano, מודל Kano מסייע להפחית את הסיכון לכשלים במוצר או בשירות ולחוויות לקוח שליליות.
- תכנון אסטרטגי: היא מיידעת תכנון אסטרטגי ארוך טווח על ידי התאמת יעדים ארגוניים לציפיות הלקוחות ולמגמות השוק, במטרה לספק את הלקוחות ולהישאר תחרותיים.
מודל קאנו הוא כלי רב ערך המאפשר לעסקים להבין, לתעדף ולענות על צרכי הלקוחות ביעילות, מה שמוביל לשיפור שביעות רצון הלקוחות, הגברת התחרותיות והצלחה עסקית מתמשכת.
מתי להשתמש במודל KANO
מודל קאנו יכול להועיל בהקשרים ובשלבים שונים של פיתוח מוצרים, שיווק וניתוח שביעות רצון. הנה כמה מצבים ספציפיים שבהם כדאי לשקול להשתמש במודל Kano:
פיתוח מוצר:
כאשר אתה נמצא בשלבים המוקדמים של עיצוב מוצר או שירות חדש, השתמש במודל Kano כדי להבין אילו תכונות לתעדף וכיצד הן ישפיעו על שביעות הרצון.
תעדוף תכונות:
כאשר אתה צריך לתעדף תכונות או תכונות בתוך מוצר או שירות קיים, מודל Kano יכול לעזור לך לקבוע אילו מהם ישפרו באופן משמעותי את שביעות רצון הלקוחות.
ניתוח משוב לקוחות:
בעת ניתוח משוב לקוחות או תוצאות סקר, מודל Kano יכול לעזור לך לסווג ולתעדף הערות והצעות של לקוחות בהתבסס על חמש קטגוריות התכונות.
ניתוח תחרותי:
כאשר אתה משווה את המוצר או השירות שלך למתחרים, מודל Kano יכול לחשוף הזדמנויות להשגת יתרון תחרותי על ידי הדגשת תכונות מושכות או שהתעלמו מהן.
בקרת איכות:
בעת ניטור איכות המוצר ושביעות רצון הלקוחות, מודל Kano יכול לעזור להבטיח שאתה עונה באופן עקבי על הצרכים הבסיסיים ולהימנע מהצגה לא מכוונת של צרכים הפוכים.
חברות יכולות ליישם את מודל Kano הרב-תכליתי בשלבים שונים של פיתוח מוצרים ואסטרטגיה שיווקית כדי לקבל תובנות לגבי העדפות הלקוחות, לתעדף תכונות ולהניע נאמנות לקוחות ושביעות רצון.
תכונות של מודל KANO עם דוגמאות
מודל Kano מסווג ביעילות תכונות או תכונות של מוצר או שירות לחמש קטגוריות נפרדות, בהתחשב בהשפעתן על שביעות רצון הלקוחות וכיצד הלקוחות תופסים אותם. להלן חמש הקטגוריות של מודל קאנו, יחד עם דוגמאות לכל אחת מהן:
1. תכונות חובה (צרכים בסיסיים):
אלה תכונות בסיסיות שהלקוחות מצפים להן כדרישת מינימום. היעדרותם מובילה לחוסר שביעות רצון, אך נוכחותם לא בהכרח מגבירה את שביעות הרצון מכיוון שהלקוחות לוקחים אותם כמובנים מאליהם.
- דוגמה: בטלפון חכם, תכונות הכרחיות כוללות את היכולת לבצע שיחות, לשלוח הודעות טקסט ולגשת לאינטרנט. הלקוחות מצפים שפונקציות אלה יפעלו בצורה אמינה.
2. תכונות ביצועים (חד מימדי):
לתכונות או לתכונות ביצועים אלה יש קשר ישיר ולינארי עם שביעות רצון הלקוחות. ככל שתכונות אלה טובות יותר, כך הלקוחות יהיו מרוצים יותר, ולהיפך.
- דוגמה: במכונית, תכונות הביצועים כוללות חיסכון בדלק, כוח סוס ותכונות בטיחות. לקוחות משווים ובוחרים מכוניות בהתבסס על גורמים אלה.
3. תכונות אטרקטיביות (צרכי התרגשות):
תכונות אלה, כאשר קיימות, מענגות לקוחות באופן בלתי צפוי, אם כי היעדרם מוביל רק מדי פעם לחוסר שביעות רצון.
- דוגמה: במלון, תכונה אטרקטיבית עשויה להיות טיפול ספא חינם או מתנת קבלת פנים אישית לאורחים. תכונות אלה יכולות ליצור תגובה רגשית חיובית.
4. תכונות אדישות (צרכים אדישים):
אלה תכונות שיש להן השפעה מועטה, אם בכלל, על שביעות רצון הלקוחות. הלקוחות בדרך כלל ניטרליים לגביהם, ונוכחותם או היעדרם אינם משפיעים באופן משמעותי על שביעות הרצון הכללית.
- דוגמה: במסעדה, צבע המדים של השרת עשוי להיות תכונה אדישה. לרוב הלקוחות יש העדפה נמוכה לכך.
5. תכונות הפוכות (צרכים הפוכים):
אלה תכונות אשר, כאשר קיימות, יכול להוביל לחוסר שביעות רצון הלקוחות. תכונות אלה עשויות להיות לא מועילות ויש להימנע מהן או לנהל אותן בקפידה.
- דוגמה: פרסומות קופצות מוגזמות המפריעות לחוויית המשתמש ביישום תוכנה יכולות להיות תכונה הפוכה. לקוחות מוצאים אותם מעצבנים ואולי אפילו מסירים את התקנת התוכנה.
חשוב להכיר בכך שסיווג התכונות יכול להתפתח, כאשר מה שנתפס בעבר כתכונה אטרקטיבית הופך לתכונה חובה ככל שציפיות הלקוחות משתנות. לכן, משוב לקוחות מתמשך ומחקר שוק חיוניים ליישום יעיל של מודל קאנו בפיתוח מוצרים וניהול שביעות רצון לקוחות.
כיצד פועל מודל KANO
הגיע הזמן לדון מה זה אומר להשתמש במודל Kano עם משתמשים ותכונות רבים עכשיו שאנחנו יודעים איך זה עובד.
חלק זה מבוסס על מספר סיפורים של מתרגלים וחוקרים המשתמשים במודל קאנו, אשר שיתפו את חוויותיהם ואת הלקחים העיקריים שלהם בכל שלב של התהליך:
- בחירת תכונות ומשתמשים לניתוח;
- קבלת המידע הטוב ביותר מלקוחות;
- נתח את התוצאות.
בחירת תכונות ומשתמשים לניתוח
הדבר הראשון שיש לקחת בחשבון הוא רוחב החקירה שלך לגבי תכונות ומשתמשים.
בחירת תכונות
בחר תכונות המספקות יתרונות משמעותיים למשתמש. צבר ההזמנות שלך עשוי לכלול תשלום חוב טכני, פריט מכירות/שיווק, מערכת דיווח או רענון עיצוב. קאנו אינו מכסה את אלה.
למרות שהמוצרים משמעותיים יותר, אנו יכולים לאמוד את שביעות רצון הלקוחות באמצעות גורמים חיצוניים. מחקר שנערך באמצעות Kano יזיק לצוות שלך, ללקוחות שלך ולעצמך אם אתה זקוק למספרים כדי להתגונן מפני אי ציות לבקשה מבעל עניין פנימי.
אם אתה משתמש במשתתפים מתנדבים, הגבל את מספר המאפיינים בסקר שלך. זה צריך להגביר את ההשתתפות ואת המיקוד.
בחירת לקוחות
עליך לקחת בחשבון קבוצה דמוגרפית, לוגית או פרסונה כלשהי שאליה משתייכים הצרכנים (או הלקוחות הפוטנציאליים) שאתה בוחר להשתתף בסקר שלך. אם לא, סביר להניח שהנתונים שלך יפוזרו באופן נרחב.
סביר להניח שבסיס הלקוחות או הלקוחות הפוטנציאליים שלך צריך להיות אחיד, וכך גם דעותיהם על התכונה שלך. אבל אתה יכול להפחית באופן משמעותי את הרעש במחקר שלך אם אתה מחשיב קטגוריה שאליה הם שייכים.
קבלת המידע הטוב ביותר מלקוחות
הגישה היחידה שתרמת למחקר של קאנו הייתה השאלון והאופן שבו הצגת אותו. לכן, ודא כי שלב זה הוא מוצלח ככל האפשר.
הבהרת שאלות
יעזור אם תשאלו שאלות ישירות ותמציתיות. כל אחד מהם צריך לייצג תכונה אחת. אם התכונה מורכבת, פרק את השאילתה.
השאלות שלך צריכות להתמקד ביתרונות המשתמש ולא ביכולות המוצר. כיצד תוכל לשפר את התמונה שלך באופן אוטומטי?
הימנעו מזוגות שאלות קוטביות. השאלה הלא מתפקדת אינה הפוכה מהשאלה הפונקציונלית; זה חסר פונקציונליות.
במקום לתאר תכונות, הדגימו אותן.
טוב יותר מאשר לשאול שאלות ישירות הוא להראות לצרכן את הפונקציונליות ואיך הם מרגישים לגבי זה.
במקום שאילתה כתובה, תוכל להציע אב טיפוס, מסגרות תיל אינטראקטיביות או מוקאפים. הצרכן עשוי להבין טוב יותר מה מוצע באמצעות "הסבר" חזותי ודינמי זה.
אם אתה שואל בדרך זו, בקש תשובות קונבנציונליות לאחר שהמשתמש מקיים אינטראקציה עם אב הטיפוס של התכונה, כמו שאילתת טקסט מפורטת. זה יעזור להם לזכור את רכיבי הסקר שלך מבלי לבלבל אותם.
שימו לב לביטויים ולהבנה.
יש אנשים שתמהים על פקודת התגובה של קאנו. "אני אוהב את זה ככה" נראה עדין יותר מאשר "זה חייב להיות ככה".
התגובות מסודרות מהנאה להימנעות מאי שביעות רצון. אפשרויות מילים חלופיות כוללות:
- אני אוהב את זה ככה.
- זו תהיה דרישה בסיסית.
- אני לא משוחד.
- אני לא אוהב את זה, אבל אני יכול להתמודד עם זה.
- אני לא אוהב את זה ולא יכול לסבול את זה.
עליך להיות זהיר לגבי האופן שבו חלופות אלה נתפסות ולוודא שהמשיבים מבינים את מטרת השאלון. בחירת התגובות הטובות ביותר והעברתן למשתתפים אמורה לשפר את התוצאות.
שאל את הלקוח על משמעות התכונה.
צוותים רבים המליצו להוסיף שאלות נוספות בעקבות הצמד המתפקד/לא מתפקד. הלקוחות נשאלים עד כמה תכונה היא משמעותית.
מידע זה מסייע להבדיל בין תכונות ולקבוע אילו תכונות חשובות ביותר ללקוחות. זה מאפשר לך להבחין בין מאפיינים ראשוניים ומשניים וכיצד הם משפיעים על בחירות הצרכנים.
בחן את השאלון שלך.
עיין בשאלון עם כמה מחברי הצוות שלך לפני הפצתו ללקוחות שלך. שיחה עם אנשים מבחוץ תגרום ללא ספק לאי ודאות פנימית, אם יש כזו.
ניתוח התוצאות
עכשיו, אתה מגיע למוטיבציה של המחקר. לאחר טבלה וניתוח נתונים, תוכל לסווג מאפיינים ולתעדף אותם. אתה יכול לחקור שני סוגים של ניתוח: – דיסקרטי ורציף. שניהם מושגים מתמטיים המקשרים בין תשובות המשתתפים לקטגוריות קאנו. כל שיטה תלויה בסוג התובנה הרצויה.
ניתוח דיסקרטי
הגישה הפשוטה ביותר לניתוח תוצאות Kano היא:
- מיין משיבים לפי התכונות הדמוגרפיות והאישיות המתארות אותם בצורה הטובה ביותר.
- באמצעות טבלת ההערכה, סווג את תשובותיו של כל משיב.
- הוסף את כל התשובות עבור כל מאפיין קטגוריה (ודמוגרפי).
- התשובה הנפוצה ביותר (כלומר, המצב) תהיה עבור כל קטגוריה של תכונה.
- השתמש בכלל הניצחונות השמאלי ביותר כאשר יש תוצאות קרובות בין קטגוריות: חובה > ביצועים > יפה > לא מעניין.
- אם ביקשת מהמשיבים לדרג את המשמעות של תכונות מסוימות, עליך לדרג בממוצע את תגובותיהם אם עשית זאת.
ניתוח מסוג זה מספק לך רמה בסיסית של ידע. זה מועיל כאשר גישה יסודית יותר היא מיותרת (למשל, בדיקת רעיונות עיצוב או ביצוע טיוטה גסה של מפת הדרכים שלך).
ניתוח רציף
לניתוח הדיסקרטי יש כמה בעיות, אבל זה מקום פנטסטי להתחיל בו ונותן הבנה כללית של התוצאות. כלומר:
- בתהליך הזה אנחנו מאבדים הרבה מידע. הצעד הראשון היה להקצות את 25 התשובות האפשריות של כל משיב לאחת משש קבוצות. התגובות של כל מגיב משולבות לאחר מכן לקטגוריה אחת עבור כל מאפיין.
- השונות בנתונים אינה ידועה כלל; תשובות רכות יותר מקבלות משקל זהה לתשובות קשות יותר. חשבו על אדם מושך עם גישה לא מתפקדת של "צפו לזה" לעומת גישה של "לחיות עם זה".
תשובות ציונים
ראשית, לכל בחירת תגובה ניתן ערך שביעות רצון פוטנציאלי בין -2 ל -4. ככל שהמספר גבוה יותר, כך הלקוח רוצה יותר את הפונקציה. החשיבות מדורגת 1 עד 9 כמו קודם.
פונקציונלי: -2 (לא אוהב), -1 (לחיות עם), 0, 2 (חובה), 4 (אוהב);
לא מתפקד: -2 (כמו), -1 (חייב להיות), 0 (ניטרלי), 2 (לחיות עם), 4 (לא אוהב);
חשיבות: -1 (לא חשוב), 9 (חשוב ביותר).
אתה עלול למצוא את הסולם הלא מתפקד לאחור. האם ציונים גבוהים יותר אינם משקפים הנאה רבה יותר? בתגובות לא מתפקדות, Disliking מציין חוסר הסכמה חריף עם היעדרותה של התכונה. הכלה תגביר את שביעות הרצון. לפיכך, הוא מקבל ציון גבוה יותר.
הרציונל של הסולם הא-סימטרי (שמתחיל ב-2- במקום ב-4-) הוא שהקטגוריות שמתקבלות מתשובות שליליות (הפוך ומוטל בספק) חלשות יותר (Must-be ו-Performance).
ציונים אלה יסווגו את המאפיינים של מישור דו-ממדי. עם אסטרטגיה זו, אין צורך בטבלת הערכה.
נניח שמאפיין מתברר כהפוך. במקרה כזה, אתה תמיד יכול להגדיר אותו כהפוך ולהחליף את הציונים הפונקציונליים והלא מתפקדים כדי לסווג אותו לקטגוריית קאנו אחרת; לחלופין, אתה יכול להסיר אותו מהמחקר שלך.
מסקנה
מודל KANO הוא מתודולוגיית תעדוף מובנית עבור צוותי מוצר, המסייעת להם לתעדף ביעילות תכונות הנחשבות לספק ולשמח לקוחות, מה שמוביל לשביעות רצון גבוהה ולשביעות רצון הלקוחות.
גישות אלה מדגימות את יעילותן בשוק מאתגר זה, שבו מוצרים מתחרים על שטח מדף מוגבל ועל תשומת הלב של הצרכנים. עוד לפני שלב פיתוח המוצר, מודל האיכות של קאנו שואף להבהיר את ההשקעה בתכונות, במסגרת הזמן ובמשאבים הדרושים.
מקרה הבוחן של מודל KANO הדגים כיצד להשיק מוצר חדש בהצלחה תוך עבודה תחת משאבים מוגבלים ואילוצי תזמון צפופים.
אתה יכול להעריך במהירות את סנטימנט הלקוחות עם QuestionPro, המאפשר לך לבחון מגמות בהערות לקוחות. תשומת לב, ניתוח ופעולה על פי קלט הלקוח מבטיח שביעות רצון גבוהה ויוצר את חוויית הלקוח הטובה ביותר. עכשיו, נסה את זה!
