L’eye tracking è il processo di registrazione e analisi dei movimenti oculari delle persone per capire quali elementi catturano naturalmente la loro attenzione.
Ad esempio, questo metodo determina ciò che i partecipanti al test di usabilità vedono e prendono mentre guardano i media online. Osserva i cursori del mouse, le interazioni con i link e i controlli e il linguaggio del corpo. Inoltre, ascolta attentamente le loro narrazioni e i loro commenti ad alta voce.
Se non disponi di esperti interni di usabilità, puoi pensare di assumere servizi di tracciamento tramite un consulente di usabilità.
Con il tracciamento oculare è possibile ottenere informazioni precise sull’attrattività degli elementi visivi per gli utenti, come l’interfaccia di navigazione, la grafica, i link, il testo, i contenuti multimediali, ecc.
Che cos’è il tracciamento oculare?
L’eye tracking si riferisce al processo di misurazione del punto in cui guardiamo, noto anche come punto in cui lo sguardo è fisso. Un eye tracker registra la posizione degli occhi e i movimenti che compiono durante queste misurazioni.
Il tracciamento oculare utilizza una luce invisibile nel vicino infrarosso e telecamere ad alta definizione per proiettare la luce nell’occhio e registrare la direzione in cui si riflette sulla cornea.
Quindi, vengono utilizzati algoritmi avanzati per calcolare la posizione dell’occhio e determinare esattamente dove mettere a fuoco. Misurare e studiare il comportamento visivo e i movimenti oculari fini diventa possibile perché possiamo mappare la posizione dell’occhio più volte al secondo.
La velocità con cui l’eye tracking riesce a catturare queste immagini è nota come frequenza.
Una persona può registrare la scena che sta guardando e, grazie a un software di tracciamento, può produrre una mappa visiva di come ha visto gli elementi della scena.
Obiettivi del tracciamento oculare per la tua ricerca
I sistemi di tracciamento oculare in genere registrano e analizzano i dati relativi ai movimenti oculari utilizzando metodi basati su hardware o software. Identificando i movimenti oculari comuni degli utenti durante la visualizzazione di contenuti online, possiamo rispondere a domande di ricerca quali:
- Qual è la prima cosa che gli utenti vedono nella nostra home page (o in qualsiasi altra pagina)?
- Hai notato subito gli inviti all’azione in questa pagina?
- Gli utenti leggono questi contenuti?
- Gli utenti notano questa caratteristica dell’interfaccia e, in caso affermativo, quanto tempo impiegano per vederla?
- Quale di questi sistemi di navigazione è il più rilevabile?
- Quali elementi della pagina distraggono gli utenti dall’eseguire facilmente un compito?
- Il nostro nuovo design sarà più efficace di quello attuale?
L’eye tracking ci fornisce informazioni preziose su come gli utenti percepiscono i contenuti online.
La combinazione delle informazioni generate ottenute con i metodi di ricerca tradizionali rende possibile l’ottimizzazione del layout della pagina e del design visivo, che porta a una migliore esperienza utente e a tassi di conversione più elevati.
Gli studi possono anche essere un modo efficace dal punto di vista dei costi per garantire ai clienti un buon ROI sul design e sull’usabilità.
Tipi di tracciamento oculare
La pupilla del partecipante è il punto focale del dispositivo di tracciamento oculare, che registra la direzione e l’intensità dello sguardo del partecipante. A seguire, ti presentiamo i diversi tipi di tracciamento oculare esistenti. I ricercatori possono scegliere quello ideale, a seconda degli obiettivi della loro ricerca.
Registrazioni sullo schermo
Il tracciamento dello sguardo su schermo è un metodo utile per determinare il modo in cui le persone interagiscono con i dispositivi. Traccia i movimenti dello sguardo degli utenti mentre interagiscono con i contenuti digitali su monitor o schermi di telefoni. È importante per la progettazione dell’esperienza utente, per i test di usabilità e per le ricerche di marketing digitale.
Si tratta di dispositivi remoti che possono essere collegati a un computer portatile o a un monitor. Il tracciamento oculare su schermo utilizza telecamere, esterne o integrate nei dispositivi, per tracciare i movimenti degli occhi. È possibile utilizzare heatmap e grafici dei dati per evidenziare i modelli di attenzione.
Trasportabile
Il tracciamento oculare trasportabile è l’opzione che fa per te se hai bisogno di flessibilità e portabilità. Questi dispositivi si comportano egregiamente in diversi scenari, tra cui la ricerca sul campo, i test di usabilità e le ricerche di mercato. Combinano funzioni di tracciamento hardware e software.
I sistemi trasportabili hanno componenti leggeri e interfacce facili da usare. Possono essere installati rapidamente e acquisire dati precisi sui movimenti oculari anche al di fuori dei laboratori. Questi sistemi includono occhiali per il tracciamento oculare e cuffie per la realtà virtuale con tracciamento oculare integrato.
Webcam
Per l’accessibilità, c’è il tracciamento oculare tramite webcam. Il tracciamento oculare tramite webcam è ideale per le applicazioni di base e per gli approfondimenti sul comportamento degli utenti che non richiedono attrezzature specializzate. Viene utilizzato per ricerche di base, studi di usabilità e ricerche di mercato su Internet.
Il tracciamento tramite webcam utilizza una webcam invece di un vero e proprio eye tracker con illuminatori a infrarossi per individuare lo sguardo di una persona. Non hanno sensori o telecamere specializzate; sono costituiti solo dal dispositivo collegato o incorporato in un computer.
Applicazioni del tracciamento oculare
Questa tecnologia e questa metodologia di ricerca potrebbero essere applicate in un’ampia gamma di settori. Tra questi vi sono:
Ricerca di mercato
L’eye tracking è molto popolare nelle ricerche di mercato, in quanto fornisce informazioni dettagliate e imparziali sul comportamento dei consumatori e sui processi decisionali.
Inoltre, permette ai ricercatori di analizzare il processo che i consumatori affrontano per scegliere un prodotto, mostrando quali elementi hanno naturalmente attirato la loro attenzione e quali hanno ignorato.
Fornisce dettagli sul comportamento autentico dei consumatori, utili per la progettazione di pubblicità nei negozi, il branding, il packaging e il posizionamento dei prodotti.
Esperienza utente
Non c’è modo migliore per testare l’esperienza degli utenti che vederla attraverso i loro occhi. L’eye tracking può essere eseguito per studiare come vengono utilizzate le piattaforme e i servizi e quanto efficacemente raggiungono i loro obiettivi.
Può rivelare difetti di progettazione e persino metodi di utilizzo che potrebbero non essere stati evidenti durante il processo creativo.
Indagine scientifica
Studiando il comportamento visivo, è possibile ottenere informazioni preziose sullo sviluppo, sui modelli di apprendimento o sulle malattie cognitive.
In generale, questo metodo di ricerca può essere utilizzato in persone affette da patologie come Alzheimer, Parkinson, schizofrenia, autismo, depressione, ecc.
Allo stesso modo, è possibile identificare e studiare la dislessia e altre difficoltà di lettura o di apprendimento.
Risorse umane
L’eye tracking offre un’immagine preziosa dei processi implementati in un’organizzazione.
Le aziende utilizzano questo metodo per identificare i rischi e le inefficienze operative e ottimizzare la formazione, risparmiando tempo e migliorando la produttività.
Il tracciamento oculare offre una visione unica delle azioni che vengono eseguite rapidamente e spesso in modo inconsapevole, che possono essere studiate e trasformate in materiale formativo per i dipendenti.
Come realizzare uno studio di eye tracking o tracciamento oculare?
Attualmente esistono tre tecniche principali:
Sistema fisso
In laboratorio, i partecipanti al test sono seduti davanti a un computer dotato di emettitori di luce infrarossa e telecamere. Il dispositivo è invisibile, quindi l’utente non si sente a disagio. Per uno studio di tracciamento oculare mobile, è possibile utilizzare anche la fotocamera dello smartphone o del tablet.
Sistema mobile
Gli studi di eye-tracking mobile offrono ai partecipanti una certa flessibilità, consentendo loro di interagire con i contenuti in ambienti naturali. L’utente indossa occhiali speciali con telecamere e lenti.
Sistema di previsione
Esistono già software in grado di riprodurre il movimento abituale degli occhi davanti a un elemento visivo (pagina web, SERP, e-mail, ecc.). Questa tecnica è la più facile da applicare e la più economica.
I risultati dello studio si concretizzano in diversi modi:
Mappa di calore
Una mappa di calore è un approccio comune per presentare i risultati di uno studio di eye-tracking. Una mappa di calore mostra dove i partecipanti hanno guardato e trascorso più tempo durante una determinata attività o interazione. Le aree calde, quelle che hanno attirato maggiormente l’attenzione, appaiono in rosso, mentre le aree fredde sono rappresentate in blu.
Le mappe di calore forniscono informazioni utili sui modelli di attenzione degli utenti. È possibile vedere quali aree di una schermata o di un’interfaccia hanno attirato la maggiore attenzione visiva. Questi dati aiutano gli UX designer, gli esperti di marketing e gli studiosi a determinare quali caratteristiche coinvolgono o distraggono gli utenti.
Mappa del percorso
Ti permette di seguire il percorso dell’occhio e di conoscere l’ordine in cui sono stati scoperti gli elementi. Questa mappa può essere fissata con un sistema di numerazione o con un sistema di frecce. Il percorso dell’occhio può anche essere oggetto di un video.
Le mappe di percorso forniscono indicazioni sulle fasi di pensiero degli utenti quando interagiscono con i contenuti. Indicano come i partecipanti passano da una cosa all’altra e il normale flusso dell’attenzione visiva. Questi dati sono utili per studiare il comportamento degli utenti e migliorare la progettazione di interfacce e contenuti per assistere gli utenti nelle interazioni desiderate.
Vantaggi del tracciamento oculare
Tra i vantaggi più importanti dell’eye tracking c’è la sua capacità di registrare e analizzare il comportamento visivo in modo dettagliato e oggettivo.
Sarebbe impossibile chiedere a una persona che sta scrutando le corsie di un supermercato di ricordare, e tanto meno di quantificare, il tempo trascorso a guardare ogni articolo, o anche solo dove ha guardato o quali pubblicità ha notato di più.
Il tracciamento oculare accurato ha altri grandi vantaggi per un’indagine. Di seguito, ne citiamo alcuni:
- Rivela il comportamento subconscio: I ricercatori possono conoscere i nostri comportamenti istintivi.
- Fornisce dati imparziali, oggettivi e quantificabili: Elimina la necessità di cercare di ricordare o spiegare dove hai guardato e impedisce ai partecipanti allo studio di ipotizzare dettagli e fornire informazioni errate.
- Consente un comportamento naturale: Gli eye tracker non sono invadenti e permettono di svolgere le attività normalmente.
- È versatile e mobile: Puoi utilizzarlo in quasi tutti gli ambienti e scenari.
- Fornisce un elevato livello di dettaglio: A seconda del dispositivo e del software, i risultati possono offrire un livello di granularità molto elevato per un’analisi approfondita.
- Offre informazioni in tempo reale: Con lo streaming in diretta, puoi vedere immediatamente il tracciamento dello sguardo della persona.
- È esplicativo: Può rappresentare processi e azioni difficili da articolare o spiegare.
- Fornisce una visualizzazione grafica: Utilizza mappe di calore e grafici che mostrano i risultati del tracciamento oculare e permette di visualizzare l’interazione delle persone in un ambiente e la loro risposta a diversi stimoli.
- Aggiungere valore ad altri dati biometrici: Il tracciamento oculare può migliorare l’uso di questi dispositivi fornendo informazioni aggiuntive su ciò che ha portato alle risposte fisiologiche.
Conclusione
La ricerca sull’eye tracking permette ai ricercatori di studiare i movimenti oculari di un partecipante durante una serie di attività. Questo permette di comprendere i processi cognitivi alla base di un’ampia varietà di comportamenti umani e può rivelare aspetti come i modelli di apprendimento e i metodi di interazione sociale.
Permette inoltre di individuare lo sviluppo neurologico atipico e le disabilità cognitive o percettive. La tecnologia di eye-tracking permette anche ai bambini piccoli e a quelli con disabilità neurologiche che non possono spiegare i loro processi di pensiero di partecipare agli studi.
Il sistema di eye-tracking non sostituisce i tradizionali metodi di test di usabilità. Tuttavia, con qualche piccola modifica, puoi introdurlo e trarre il massimo vantaggio da ciò che sa fare meglio.
I dati che ne derivano integrano altri risultati sull’usabilità per darci una visione più completa e talvolta più quantitativa dei problemi di usabilità.
I dati del tracciamento oculare possono aiutarci a identificare le barriere e le distrazioni che impediscono agli utenti di trovare rapidamente le cose o che comunque pregiudicano la loro esperienza online e a rivelare interessanti modelli di visualizzazione che portano a consigli per un design migliore e più funzionale, in grado di soddisfare sia le esigenze degli utenti che gli obiettivi aziendali.
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