Che cos’è il metodo di determinazione dei prezzi di Gabor-Granger?
La tecnica di determinazione del prezzo di Gabor-Granger è definita come una domanda di determinazione del prezzo utilizzata nella
ricerca di sondaggio
per determinare l’elasticità del prezzo di prodotti e servizi.
“La determinazione dei prezzi è una cosa piuttosto semplice e diretta. I clienti non pagheranno un centesimo in più del valore reale del prodotto”, ha dichiarato Ron Johnson, all’epoca CEO di JC Penny.
La determinazione del prezzo di un prodotto o di un servizio è una fase essenziale e una delle decisioni più critiche per qualsiasi organizzazione. Le aziende non sono enti di beneficenza e quindi devono coprire i costi. Per trovare acquirenti e coprire i costi è indispensabile stabilire un prezzo giusto per un prodotto. Trovare la disponibilità dei clienti a pagare per i servizi o i prodotti è considerato il motivo principale per cui i clienti sono disposti a pagare. ricerca di mercato. Il valore che i consumatori attribuiscono ai vostri prodotti è la domanda principale a cui bisogna rispondere. Un metodo standard per capirlo consiste nell’esporre alle persone un prezzo e poi chiedere se lo comprerebbero o meno, una tecnica comunemente nota come Gabor-Granger.
Come funziona il metodo Gabor-Granger?
Gabor-Granger è una
ricerca sui prezzi
tecnica per determinare la curva dei ricavi e della domanda per un prodotto o un servizio specifico. Il metodo consiste nel chiedere ai potenziali clienti la probabilità che acquistino un prodotto o un servizio a diversi livelli di prezzo.
Agli intervistati vengono mostrati diversi prezzi e viene chiesto loro quale sia la probabilità di acquistare a ciascuno dei prezzi indicati. Questo ci permette di tracciare una curva di domanda e di ricavo per determinare il prezzo ottimale per ottenere il massimo ricavo.
SAPERE SU: Domanda del mercato di prova
È utile fornire una breve descrizione del prodotto (ad esempio, un’immagine del prodotto con tutte le caratteristiche o le specifiche). Il modello mostra all’utente un prodotto o una confezione e chiede: “Compreresti il prodotto Y al prezzo X?”. Se l’utente risponde di no, viene mostrato il successivo punto di prezzo più basso; se l’utente risponde di sì, viene mostrato un punto di prezzo più alto. Questo processo si ripete finché il modello di pricing non identifica un punto di prezzo ottimale.
La tecnica di determinazione dei prezzi di Gabor-Granger aiuta a rispondere alle seguenti due domande critiche per un’organizzazione:
- È possibile aumentare il prezzo dei prodotti o delle offerte senza che ciò influisca drasticamente sulle vendite?
- A quali punti di prezzo diventa evidente che la disponibilità e la capacità del consumatore di pagare per tali prodotti o servizi aumenta o diminuisce?
Quando si può e si deve utilizzare il modello di pricing di Gabor Granger?
Sviluppato da due economisti, André Gabor e Clive Granger, il metodo Gabor-Granger è in uso dagli anni Sessanta. Questo metodo è particolarmente utile quando:
- Si vuole ottenere una stima del prezzo corretta per la disponibilità a pagare per il proprio prodotto o servizio.
- Avete una fascia di prezzo stabilita che necessita di un’ottimizzazione
- Si vogliono trovare punti di prezzo che ottimizzino i ricavi. Si noti che un punto di prezzo ottimale per i ricavi può essere diverso da un punto di prezzo ottimale per i profitti.
- Quando tutti gli altri componenti del prodotto o del servizio sono fissi e non possono essere modificati.
- Si vuole determinare come la variazione del prezzo possa influenzare l’elasticità della domanda.
- Si vuole guardare solo al proprio marchio senza considerare la concorrenza
Questionario di Gabor-Granger per la ricerca di sondaggi
In QuestionPro, è possibile aggiungere il tipo di domanda Gabor-Granger dalla sezione Analisi dei prezzi, sotto Domande avanzate. Gabor-Granger può essere utilizzato come studio separato con domande demografiche o abbinato ad altre domande sui prezzi, come ad esempio
Analisi congiunta
, Van Westendorp e
Analisi MaxDiff
che possono integrare la Gabor-Granger con un diverso approccio ai prezzi.
Impostazione del sondaggio
Forniamo agli utenti la completa libertà di impostare il questionario nel
progetto di ricerca
fase. È possibile scegliere l’impostazione manuale se gli intervalli di prezzo del listino predeterminato non sono uguali. È possibile scegliere un’impostazione automatica e menzionare le iterazioni che genereranno automaticamente il listino prezzi con intervalli uguali per voi. È sempre meglio aggiungere un’immagine e le caratteristiche del prodotto per il quale si vuole determinare il punto di prezzo ottimale. Agli intervistati definiti che sono disposti a fare un acquisto viene mostrata una serie di prezzi predefiniti. I prezzi possono iniziare in modo casuale, oppure i creatori dell’indagine possono impostare un costo iniziale visualizzato al rispondente. Tecnicamente parlando, Gabor-Granger è una monade sequenziale randomizzata test di concetto metodo in cui agli intervistati viene mostrato in sequenza un prezzo alla volta sul quale decideranno. Questo ci permette di tracciare i ricavi e una curva di domanda per determinare i punti di prezzo che massimizzano i ricavi.
Rapporto e analisi
Di seguito sono riportati i risultati di un esempio di domanda di Gabor Granger.
L’elasticità al prezzo del grafico della domanda ci aiuta a capire la disponibilità dei clienti a pagare il prodotto a diversi livelli di prezzo.
La curva della disponibilità a pagare (%) e la curva dei ricavi forniscono una curva di domanda simulata che ci aiuta a capire come cambia la domanda del prodotto con l’aumento del prezzo. La curva dei ricavi ci permette di identificare i punti di prezzo che massimizzano i ricavi. La combinazione di questi due grafici ci aiuta a decidere un punto di prezzo ideale che sia abbastanza alto da coprire le spese e massimizzare le entrate, ma non così alto da far diminuire la domanda del prodotto.
Utilizzo del modello di pricing di Gabor Granger per calcolare l’elasticità del prezzo e il punto di massimizzazione dei ricavi
Il vantaggio del modello di determinazione dei prezzi di Gabor-Granger è che è relativamente semplice da utilizzare. Sia i rispondenti che i creatori del sondaggio possono comprendere rapidamente e intuitivamente la domanda senza alcun fraintendimento. L’applicazione di questo metodo è su un campione ridotto, anche se si consiglia un minimo di 50 intervistati per ottenere risultati statisticamente significativi.
È possibile calcolare l’elasticità della domanda con i dati raccolti. L’elasticità della domanda è una metrica fondamentale nella ricerca sui prezzi e sui consumatori, in quanto mostra gli effetti di qualsiasi modifica dei prezzi.
I prodotti in cui l’elasticità della domanda è elevata (cioè superiore a 1,0) indicano che se una certa percentuale abbassa il prezzo, la percentuale di volume generato sarà maggiore della percentuale di aumento del prezzo. Allo stesso modo, se l’elasticità della domanda è inferiore a 1,0, il calo percentuale del volume delle vendite sarà inferiore se il prezzo aumenta di una determinata percentuale.
Elasticità della domanda al prezzo = variazione % della quantità domandata / variazione % del prezzo
È possibile calcolare l’elasticità della domanda osservando la curva tra un prezzo massimo accettabile (200 dollari) e un prezzo minimo accettabile (140 dollari), a partire dalla disponibilità a pagare (%) e dalla curva dei ricavi.
Variazione % della quantità domandata (35%)/(60%) = 0,58
Quanto sopra indica che il prodotto è relativamente anelastico. In questo caso, l’aumento o la riduzione del prezzo non genererà un volume di vendite sproporzionatamente più elevato. In questo caso, l’azienda farebbe meglio ad aumentare i costi, poiché l’aumento del prezzo aumenterebbe i margini e la perdita d’affari sarebbe minima.
Differenza tra il metodo Gabor-Granger e l’analisi di Van Westendorp
I ricercatori hanno sviluppato diversi approcci per ottimizzare il prezzo, aiutando così gli utenti a stabilire il giusto prezzo del prodotto. Questi approcci includono metodi diretti come la stima della disponibilità a pagare, metodi indiretti come le tecniche di Gabor-Granger e Van Westendorp, e metodi di mix prezzo/attributi come modelli di scelta congiunta. Questi metodi sono ampiamente utilizzati nelle ricerche di mercato per valutare i prezzi ottimali di diversi prodotti e servizi.
I metodi indiretti sono più accurati di quelli diretti, in quanto gli intervistati sono esposti a scenari più realistici. Questi metodi sono rapidi e semplici da somministrare. Questi metodi ricavano informazioni sul motivo per cui gli intervistati hanno scelto di non acquistare un prodotto o un servizio. I metodi di determinazione dei prezzi indiretti sono ampiamente utilizzati e riconosciuti nel settore della ricerca.
Tecnica di determinazione dei prezzi di Gabor-Granger
La tecnica di determinazione dei prezzi di Gabor-Granger è un metodo di ricerca dei prezzi pratico e conveniente per determinare il prezzo accettabile che gli intervistati possono pagare per un determinato prodotto o servizio. In questo approccio, gli intervistati sono esposti a un prezzo scelto a caso dal listino predeterminato dopo aver introdotto il prodotto. All’intervistato viene chiesta la disponibilità ad acquistare il prodotto o il servizio al prezzo indicato.
Se l’intervistato è disposto ad acquistare il prodotto a quel prezzo, allora il prodotto viene mostrato di nuovo, ma questa volta con un prezzo più alto dal listino predeterminato. Se l’intervistato non è disposto ad acquistare la merce alla prima sensibilità di prezzo mostrata, la merce viene mostrata di nuovo con un costo inferiore dall’elenco predeterminato. Questo schema viene ripetuto più volte fino a determinare il punto di prezzo più alto che un intervistato è disposto a pagare.
Misuratore di sensibilità al prezzo (PSM) di Van Westendorp
La tecnica di determinazione dei prezzi di Van Westendorp
si basa su quattro domande a risposta aperta:
- A quale prezzo questo prodotto inizierebbe ad essere economico?
- A quale prezzo questo prodotto inizierebbe ad essere costoso?
- A quale prezzo questo prodotto inizierebbe a essere così costoso che non prendereste mai in considerazione l’idea di acquistarlo?
- A quale prezzo questo prodotto inizierebbe a essere così economico da farvi dubitare della qualità e non comprarlo?
Gli intervistati forniscono il prezzo per ogni domanda. Le risposte vengono tabulate cumulativamente e graficate. Le intersezioni delle quattro linee forniscono una fascia di prezzo accettabile.
Principali differenze tra la modellazione di Gabor-Granger e la sensibilità ai prezzi di Van Westendorp
Il Gabor-Granger viene utilizzato soprattutto per prodotti già esistenti. Questo modello fornisce una stima direzionale del prezzo della disponibilità a pagare per il vostro prodotto o servizio. Fornisce il punto di prezzo ottimale per i ricavi, la curva di domanda e l’elasticità del prezzo, che aiuta i ricercatori a stabilire il prezzo giusto per un prodotto. Questo metodo è utile solo quando si vuole guardare al proprio marchio senza considerare la concorrenza. Questo modello funziona con punti di prezzo limitati e predefiniti.
Il Van Westendorp viene utilizzato soprattutto per la determinazione dei prezzi dei nuovi prodotti. Utilizzate Van Westendorp quando non siete sicuri dei punti di prezzo che il mercato può potenzialmente accettare. Questo modello funziona su un intero spettro di costi. Fornirà agli utenti una fascia di prezzo accettabile. Aiuterà a capire l’atteggiamento degli intervistati nei confronti di un prodotto o di un servizio.
Di recente abbiamo condotto un webinar su
Metodi di determinazione dei prezzi Gabor-Granger vs. Van Westendrop
per una ricerca ottimale sui prezzi.
Pro e contro della tecnica di determinazione dei prezzi di Gabor Granger
Il metodo Gabor-Granger comporta uno sforzo di indagine relativamente basso ed è semplice da creare e implementare. Questa tecnica di determinazione dei prezzi fornisce informazioni cruciali su quanto un consumatore può pagare per un prodotto e sul valore percepito dagli intervistati. Per questo motivo, è diventato uno strumento fondamentale per l’analisi dei prezzi.
Uno svantaggio che abbiamo riscontrato con la tecnica Gabor-Granger è che i prodotti concorrenti vengono ignorati nella fase di studio. Ciò significa che se un concorrente offre un prodotto simile a un prezzo inferiore, il punto di prezzo che la vostra ricerca ha invalidato. La fallacia di cui sopra rende gli studi inutili, in quanto non hanno alcun contesto rispetto alle condizioni di mercato.
Per attenuare l’effetto negativo sullo studio dei prezzi, se si mostra uno scaffale con i prodotti e i prezzi della concorrenza, si consente agli intervistati di avere punti di prezzo comparabili. Gli studi hanno dimostrato che i risultati di Gabor-Granger si avvicinano molto di più ai dati reali quando i prodotti e i prezzi dei concorrenti vengono mostrati in anticipo.
Il metodo Gabor-Granger è particolarmente adatto alle seguenti condizioni:
- L’organizzazione dispone di un intervallo fisso accettabile di prezzi probabili per il prodotto o il servizio.
- L’offerta è talmente nuova che non esistono prodotti simili o concorrenti sul mercato e gli intervistati non hanno precedenti di design e caratteristiche simili nel prodotto.
Esempio e caso di studio della tecnica di modellazione dei prezzi di Gabor Granger
Come visto in precedenza, il metodo di Gabor Granger per la determinazione dei prezzi è un metodo di ricerca richiesto nella ricerca sui prezzi e sui consumatori.
ricerca sui consumatori
per l’elasticità del prezzo. Un esempio eccellente di modellazione di Gabor Granger, che rappresenta un caso di studio dei nostri clienti, è il seguente.
Lavoriamo con uno studio di videogiochi AA multinazionale e globale che lancia molti giochi all’anno e che utilizza la piattaforma QuestionPro per
ricerca quantitativa
. Uno dei maggiori utilizzi della piattaforma QuestionPro è quello di poter condurre ricerche sui consumatori e sui prezzi, capire l’elasticità dei prezzi e prendere decisioni sui prezzi per i nuovi lanci a livello geografico. Per tali ricerche è stato preso in considerazione e utilizzato il metodo di Van Westendorp e Gabor Granger.
Sebbene la prima offra utili indicazioni, la parzialità è limitata in quanto gli intervalli cambiano a seconda dei Paesi e delle piattaforme. Ma la tecnica di determinazione dei prezzi di Gabor Granger era perfetta, in quanto eliminava le distorsioni dette e aiutava gli stakeholder a definire i punti di prezzo ottimali. Questa tecnica ha permesso al nostro cliente di condurre una ricerca sui prezzi in diversi mercati e su campioni variegati ma di grandi dimensioni per determinare il giusto punto di prezzo dei suoi lanci. Non solo, sono stati anche in grado di decidere la giusta strategia di prezzo per le varie console di gioco e di ottenere una strategia di prezzo ottimale per le copie fisiche e le edizioni digitali del gioco.
L’utilizzo della modellazione di Gabor Granger ha contribuito ad aumentare l’efficacia della ricerca e a incrementare i profitti dei nostri clienti, diventando parte integrante della loro ricerca sui prezzi.
Potete condurre la vostra ricerca sui consumatori con la modellazione di Gabor Granger con il software di ricerca sui prezzi QuestionPro..
