Potreste pensare che una mappa dell’esperienza del cliente non sia pratica o utile per la vostra azienda. Perché abbiamo bisogno di un’altra mappa dell’esperienza del cliente quando abbiamo già la mappa del viaggio del cliente, giusto? Non esattamente. In realtà, i casi di successo nell’utilizzo di questo strumento continuano ad aumentare.
Perché? Perché la mappa dell’esperienza ci dà una comprensione generale dell’esperienza del cliente. Pertanto, è diventata una grande aggiunta ai processi e alle strategie di molte aziende, che si riflette sulle vendite complessive dei prodotti.
In un ambiente competitivo come quello attuale, la gestione di una mappa dell’esperienza del cliente vi metterà un passo avanti nella “corsa” per generare valore per i vostri clienti e differenziarvi dalla concorrenza lungo il loro percorso.
La progettazione dell’esperienza del cliente è fondamentale per la gestione del servizio, poiché ci permetterà di sapere cosa provano i clienti, cosa si aspettano e cosa li motiva all’acquisto.
Ma la domanda che sorge spontanea è: come mappare l’esperienza del cliente? Per identificare i momenti che un cliente vive con la vostra azienda, insieme ai punti di contatto e alle opportunità di miglioramento, dovete utilizzare la mappa dell’esperienza del cliente, ampiamente utilizzata nelle organizzazioni per comprendere meglio il loro percorso.
In questo post, esamineremo la definizione di mappa dell’esperienza, le principali differenze tra la Customer Journey Map, il motivo per cui è essenziale, i suoi elementi e i suoi vantaggi. Buona lettura!
Che cos’è una mappa dell’esperienza?
Una mappa dell’esperienza è una visualizzazione di un’esperienza completa end-to-end che una persona “generica” attraversa per raggiungere un obiettivo.
Questa esperienza è indipendente da un’attività o da un prodotto specifico. Viene utilizzato per comprendere il comportamento umano in generale.
Ricordate che l’esperienza del cliente riguarda tutte le interazioni: dall’attrazione alla fedeltà. Inoltre, bisogna sapere che il suo scopo è olistico, unendo l’azienda intorno alla visione del cliente.
Sebbene la vostra azienda non possa controllare completamente l’esperienza del cliente perché implica la padronanza delle percezioni e delle emozioni, può prepararsi a offrire esperienze WOW e correggere ciò che deve essere ripensato.
Mappa dell’esperienza vs. mappa del viaggio del cliente: C’è differenza?
Sì, c’è! Ma la verità è che possono essere facilmente confusi. La confusione è data dal fatto che entrambe le mappe sono solitamente divise in corsie simili: fasi, azioni, pensieri ed emozioni. Quindi, visivamente, le aziende tendono a pensare che si tratti di concetti intercambiabili. Il fatto è che esiste una linea d’argento tra i due concetti. Esaminiamoli.
La Customer Journey Map rappresenta il percorso di un cliente nelle sue interazioni con l’azienda.
Quest’ultimo permette di comprendere la relazione del cliente con l’azienda, identificando obiettivi, finalità e attività che svolge lungo il suo percorso.
Lo strumento ci aiuta a comprendere il business dal punto di vista del cliente, allineando i team per dare priorità alle azioni successive all’esperienza.
Per saperne di più: Vantaggi del viaggio del cliente
Dopo aver introdotto le definizioni di entrambi i concetti, la differenza principale è che la mappa del viaggio del cliente è molto più dettagliata e si concentra su una specifica attività o prodotto all’interno dell’azienda.
In confronto, la mappa dell’esperienza è più ampia e invece di concentrarsi su uno specifico buyer persona, analizza l’intera esperienza del cliente in una visione più olistica.
Le aziende di solito tracciano prima la mappa dell’esperienza e poi la mappa del viaggio del cliente. Otteniamo una visione generale dell’esperienza del nostro cliente
La mappa dell’esperienza è caratterizzata da:
- Rappresentare gli eventi in ordine cronologico
- Non legati a un prodotto o servizio specifico
- Offrire una prospettiva umana generale della loro esperienza con il vostro marchio e con altre aziende.
D’altra parte, la mappa del viaggio del cliente è:
- Legati a un prodotto o servizio specifico
- Riflette sulla prospettiva del cliente (compresi il modo di pensare, i pensieri e le emozioni).
- Creare una mappa per ogni buyer persona
- Si collega al raggiungimento degli obiettivi del cliente
Per saperne di più: Esempi di viaggio del cliente
Perché vale la pena costruire una mappa dell’esperienza?
Se vogliamo fornire un’esperienza migliore ai clienti, il modo migliore per sapere di cosa hanno bisogno sarà la raccolta di informazioni sotto forma di:
- Indagini sui clienti
- Interviste
- Gruppi di discussione
Potete visualizzare e utilizzare i nostri modelli di indagine sui clienti nella vostra organizzazione; sono pronti all’uso.
È fondamentale imparare a fare una ricerca di mercato, poiché vi fornirà gli strumenti necessari per approfondire questo tipo di funzione. Per creare una mappa dell’esperienza del cliente, la ricerca è fondamentale.
Ecco perché le vecchie supposizioni e ciò che “pensiamo di sapere” sul nostro cliente (senza averle verificate) sono due cose da lasciarsi alle spalle. Solo così sarete in grado di creare un’esperienza cliente ideale.
Imparare a creare una mappa dell’esperienza del cliente è fondamentale, in quanto vi consentirà di eseguire le seguenti azioni:
- Ridurre il divario di soddisfazione
La creazione di una mappa dell’esperienza del cliente vi consentirà di individuare le lacune tra ciò che offrite come azienda e ciò che i vostri clienti si aspettano da voi. Se non lo fate, la concorrenza probabilmente migliorerà e, in breve tempo, vi chiederete: dove sono finiti i miei clienti?
- Empatizzare con le esigenze del cliente
Quando conducete una ricerca di mercato sui vostri clienti, chiedete loro quali sono gli attributi dell’esperienza che apprezzano di più. Questo è fondamentale per offrire ai clienti l’effetto WOW nell’esperienza di consumo.
Per conquistare i clienti, l’idea è imparare a creare esperienze che li lascino a bocca aperta.
Ricordate che ci sono anche i punti dolenti dei clienti. Questi momenti di insoddisfazione devono essere analizzati attraverso una mappa della customer experience come parte dei punti di contatto con il cliente.
Questo aiuta a dare priorità alle soluzioni in base al livello di influenza che hanno sull’esperienza complessiva.
- Scoprite come si sentono i clienti
Utilizzando una mappa dell’esperienza del cliente, saprete come si sente in ogni punto di contatto con la vostra azienda. In questo modo il vostro team potrà lavorare su questioni comuni e costruire momenti indimenticabili.
- Identificare i punti di contatto con il cliente
I touchpoint sono momenti in cui il cliente comunica con l’azienda prima o dopo aver consumato i vostri articoli e servizi. Sono elementi fondamentali per progettare la mappa dell’esperienza del cliente.
Cosa considerare per trovare i punti di contatto con il cliente?
Questo è ciò che ogni azienda dovrebbe tenere presente:
Contatto prima di trovare la vostra azienda: a questo punto, chiedete al cliente come ha trovato la vostra azienda.
Contatto mentre si trovano nella vostra azienda: in questo caso, dovreste informarvi sul motivo per cui stanno visitando la vostra azienda. Ovvero, i motivi che lo hanno spinto ad avvicinarsi e la necessità che lo ha portato a quel punto.
Contatto dopo l’acquisto nella vostra azienda: l’incontro finale, in cui si scopre come è stata l’esperienza di acquisto del cliente e il suo incontro con l’azienda. Scoprite se sono stati in grado di risolvere il vostro problema o se hanno fornito un buon servizio clienti, ad esempio.
Tenete presente che la fedeltà dei clienti e la raccomandazione del vostro marchio a più persone (passaparola) dipenderanno da questi punti di contatto.
Se vi piace leggere cos’è una mappa dell’esperienza, potreste trovare interessante imparare a conoscere il customer journey e la customer experience: la differenza.
Quali vantaggi offre all’azienda la mappa dell’esperienza del cliente?
Non si può parlare di mappa dell’esperienza del cliente senza valutare i vantaggi di questo tipo di risorsa per l’azienda in questione.
Secondo recenti studi, se si analizza l’impatto che ha avuto la gestione della customer experience, le aziende possono ottenere:
- 24,9% di aumento medio anno su anno dei ricavi progressivi da campagne di marketing
- Una riduzione del 21,2% dei costi di servizio
- 16,8% del ciclo di vendita
Questo è ciò che produce la gestione del giusto customer journey. Ma, al di là delle cifre, la stesura di questo tipo di piano offre infinite opportunità per la vostra azienda, come ad esempio:
- Può aumentare il grado di impegno e di fedeltà dei clienti ottimizzando i canali.
- È possibile eliminare gli attriti presenti nei punti di contatto con i clienti.
- Passare da una prospettiva incentrata sull’azienda a una più incentrata sul cliente.
- Colmare qualsiasi tipo di divario interdipartimentale esistente nella vostra azienda.
- Rivolgersi agli utenti medi di clienti specifici, con campagne di marketing adeguate alla loro identità.
- Comprendere le circostanze che potrebbero generare irregolarità in alcuni dati quantitativi specifici.
- Sviluppare una valutazione del ROI degli investimenti futuri per quanto riguarda l’esperienza utente del consumatore.
IMPARARE SU: Ricerca sull’esperienza utente
Questi sono alcuni dei vantaggi offerti dall’avere a disposizione questo tipo di risorsa. Se volete vedere migliorare le emozioni dei vostri clienti nei confronti della vostra azienda, puntate sulla creazione di una mappa dell’esperienza del cliente.
Leggete il percorso decisionale del consumatore.
Quali elementi deve avere la mappa dell’esperienza del cliente?
Innanzitutto, alcuni eventi possono verificarsi prima, durante e dopo l’interazione del cliente con il vostro marchio. Pertanto, la mappa dell’esperienza del cliente può variare nei punti di contatto e nei canali e non avere la stessa durata.
Diversi aspetti della mappa dell’esperienza del cliente sono fondamentali, in quanto aiutano a capire meglio come questo strumento possa servire alla vostra azienda. Esaminiamoli:
- Azioni
Questo elemento della mappa dell’esperienza del cliente vi aiuterà a capire il consumatore in base alle azioni che compie o intende compiere riguardo al vostro prodotto o servizio.
Per comprendere meglio questo punto, ponetevi le seguenti domande:
- Cosa sta facendo il vostro cliente?
- Cosa fa sì che il cliente non passi alla fase successiva del processo di acquisto?
- Quali sono le azioni di cui un cliente ha bisogno per andare avanti?
Rispondere a queste domande è fondamentale per comprendere il ruolo di questo elemento nella mappa dell’esperienza.
- Motivazioni
Questo punto della mappa del viaggio del cliente si basa su ciò che sta dietro all’azione: l’intenzione, il sentimento che spinge il pubblico a prendere una decisione o, almeno, a considerare l’esecuzione di una certa attività.
In altre parole, si tratta di ciò che potrebbe spingere un cliente a passare al punto successivo della mappa dell’esperienza. È importante anche motivare l’obiettivo di questa decisione.
Si tratta di risolvere un problema o un’esigenza di questo cliente? È fondamentale sapere cosa stanno sperimentando con il vostro marchio, per aiutarli a risolvere il loro problema o a migliorare un’esperienza già buona.
- Domande
È collegato ai punti precedenti della mappa dell’esperienza del cliente. Le domande sono fondamentali per conoscere la questione da affrontare e l’obiettivo da raggiungere.
Alcune delle domande a cui ci riferiamo sono le seguenti:
- Quali sono i dubbi e le domande che il cliente ha?
- Avete bisogno o state cercando un prodotto/servizio particolare?
- Siete confusi sul processo di acquisto o sul prodotto in questione?
Il segreto sta nel fatto di iniziare a riconoscere la fase in cui il consumatore può avere più domande e può rispondere più chiaramente.
- Punti critici
Questi elementi sono essenziali per progettare ed eseguire la mappa dell’esperienza del cliente necessaria per la vostra azienda. Prestate attenzione ai piccoli dettagli e non perdete l’occasione di elaborare il piano migliore.
I punti critici a cui ci riferiamo includono elementi relativi all’azienda e alla facilità che potete offrire al cliente durante la sua esperienza. Ad esempio:
- Quali sono gli ostacoli che impediscono ai clienti di passare alla fase successiva?
- Com’è il processo di acquisto per loro?
- Il prezzo è accessibile?
Questi sono gli elementi della mappa dell’esperienza del cliente che non possono mancare nell’elaborazione del progetto.
IMPARARE SU: Esperienza del cliente vs. Servizio clienti
Come mappare l’esperienza del cliente?
Essendo uno strumento versatile, il suo utilizzo si è diversificato. L’idea è che i mezzi per la gestione dell’esperienza del cliente si adattino alla vostra azienda e non il contrario.
Di seguito sono riportati i passaggi essenziali per la progettazione della vostra prima mappa dell’esperienza del cliente:
- Identificare il cliente
In primo luogo, dovete analizzare chi è il vostro cliente. La verità è che la vostra azienda può avere diversi tipi di clienti. Tuttavia, con la mappa dell’esperienza, dovreste concentrarvi su un profilo generico del cliente.
Concentratevi sulla comprensione approfondita delle loro motivazioni e aspettative. Dovete andare così a fondo da sapere come pensano e sentono i vostri clienti.
Una volta identificato il profilo generale del cliente, è essenziale capire le sue motivazioni e le sue aspettative.
Se avete intenzione di creare la prossima mappa del viaggio del cliente, vi consigliamo questo modello di canva del viaggio del cliente se volete sapere quali domande dovreste porre ai vostri clienti per segmentarli.
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- Essere consapevoli dei momenti critici dell’esperienza
Per capire cosa pensano e sentono i vostri clienti, dovete sapere quali sono i punti di contatto che sperimentano prima, durante e dopo l’acquisto del vostro prodotto o servizio. La mappa dell’esperienza del cliente può comprendere più punti di interazione, che dovete identificare e gestire.
Un aspetto fondamentale è l’identificazione del livello di influenza di ciascun punto per il cliente. Ad esempio, se parliamo di Starbucks, un cliente potrebbe essere perdonato se non ci sono tovaglioli sul tavolo. D’altra parte, l’intera esperienza potrebbe essere rovinata se il barista non sorride al cliente o se il caffè non è quello che si aspettava. Immaginate se ci fosse sopra il nome di qualcun altro?
- Empatizzare con il cliente
Una volta identificati i momenti all’interno della mappa dell’esperienza del cliente, è il momento di chiedersi: cosa causa stress o fastidio al cliente? In questo senso, dovete avere una profonda comprensione di ciò che il vostro cliente si aspetta, pensa e sente; con l’obiettivo di progettare una proposta di valore che superi le sue aspettative.
Come abbiamo detto, la costruzione della mappa dell’esperienza del cliente si basa su ricerche e intuizioni, non su ipotesi.
- Registrare i punti di contatto
Così come avete identificato i momenti WOW, è ora di registrare tutte le interazioni dei vostri clienti con i prodotti e i servizi della vostra azienda. Continuando con l’esempio di Starbucks, il primo cliente ordinerà attraverso l’app del caffè e passerà dal drive-thru.
Il secondo, invece, può raggiungere a piedi il bar e ordinare direttamente dal negozio. Se stiliamo un elenco completo dei vostri punti di contatto, il risultato sarà il seguente:
- L’arrivo al luogo
- In attesa in fila
- L’interazione con il barista
- Effettuare l’ordine
- Il pagamento del conto
- Ricezione dell’ordine
- L’uso dei bagni
- L’uso di Internet
- Punto vendita di caffè
Quando si realizza una mappa dell’esperienza del cliente, è consigliabile mappare l’intera esperienza per avere una visione più chiara di tutti i punti di contatto con il cliente. Non tutti i clienti possono richiedere la connessione Wi-Fi o l’uso dei servizi igienici, ma è essenziale che sappiate come sarà la loro esperienza se decidono di utilizzarli.
- Progettare la mappa dell’esperienza del cliente
Una volta identificati tutti gli elementi precedenti, sarà il momento di progettare la mappa dell’esperienza del cliente. Nel fare ciò, è necessario includere:
- Punti di contatto
- Cosa si aspetta il cliente
- Cosa riceve il cliente
- Il modo in cui il cliente si sente
- Valutare i momenti WOW rispetto alle prestazioni dell’azienda
Identificare i momenti più critici per il cliente, quelli a cui dà la massima priorità nell’analisi della sua soddisfazione. In questo senso, sarà fondamentale identificare quali sono le attività che si stanno svolgendo bene e quali quelle che non lo sono altrettanto.
Su questa base, sarete in grado di definire piani d’azione per ogni opportunità di miglioramento identificata.
- Identificare i processi chiave
Anche se non è esattamente una parte della mappa dell’esperienza del cliente, è essenziale conoscere, in modo approfondito, i processi e le aree che partecipano a ogni punto di contatto.
Se volete portare le vostre conoscenze al livello successivo, dovreste conoscere un altro strumento di CX: il service blueprint, che funziona come strumento strategico per progettare il servizio delle aziende e, quindi, avere una descrizione completa delle parti della fornitura di un servizio. (elementi visibili e non visibili).
SAPERE SU: Servizio Blueprint
- Definire le metriche e i KPI
Se c’è qualcosa che non si deve dimenticare è la misura. A tal fine, è necessario considerare i seguenti punti:
- Cosa verrà misurato?
- Come verrà misurato?
- Con quale frequenza verrà misurato?
- Chi sarà il responsabile?
Questo è l’unico modo per trovare opportunità di miglioramento in una mappa dell’esperienza del cliente. Ad esempio, se individuate i punti dolenti e definite piani d’azione per migliorare la situazione, la misurazione è l’unico modo per sapere se siete sulla strada giusta e se i vostri piani stanno funzionando.
Come faccio a sapere quanti clienti ho fidelizzato e quanti non compreranno più da me? Il Net Promoter Score (NPS) è un sistema di gestione che vi permetterà di misurare la fedeltà dei clienti in base a un’azione successiva all’acquisto: la raccomandazione. Questo sistema è completato dalla mappa dell’esperienza del cliente e si basa su un’unica domanda di base:
Quanto è probabile che raccomandiate il nostro servizio/prodotto a un amico o a un familiare?
La priorità dell’azienda è che il cliente abbia la migliore esperienza di acquisto possibile. Non solo per assicurarsi una vendita immediata, ma anche per continuare a essere un consumatore abituale dei vostri prodotti.
Ora siete pronti per iniziare a creare la vostra mappa dell’esperienza del cliente.
Abbiamo parlato di molte cose, quindi passiamo in rassegna tutti i punti chiave:
- Una mappa dell’esperienza viene utilizzata per comprendere il comportamento dei clienti in generale.
- L’esperienza del cliente riguarda tutte le interazioni: dall’attrazione alla fedeltà
- La mappa del viaggio del cliente si concentra sulle fasi, le azioni, i pensieri e le emozioni delle buyer personas o degli archetipi di clienti. Al contrario, la mappa dell’esperienza si concentra sull’esperienza complessiva più ampia di un profilo generico di cliente.
- Una mappa dell’esperienza aiuta a ridurre i gap di soddisfazione, a entrare in empatia con il cliente e a identificare i punti di contatto che il cliente attraversa.
- Gli elementi principali dell’esperienza della mappa sono azioni, motivazioni, domande e punti critici.
- La mappatura dell’esperienza del cliente è una parte cruciale dello sviluppo del programma di CX ed è utile prima di passare a una piattaforma di gestione dell’esperienza del cliente.
In conclusione, se la customer experience è negativa, gli utenti non solo si rifiuteranno di tornare, ma influenzeranno anche gli altri a non acquistare da voi. Quindi, progettare la migliore strategia possibile con strumenti come la mappa dell’esperienza potrebbe essere la chiave per migliorare l’esperienza dei clienti con la vostra azienda.
Ma questo è solo l’inizio. Una volta impostate la mappa dell’esperienza e la mappa del percorso del cliente, si può iniziare a utilizzare una piattaforma di gestione dell’esperienza del cliente, come QuestionPro CX, per inviare i sondaggi ai clienti, raccogliere i loro feedback e chiudere il cerchio monitorando il sentiment dei clienti.
In QuestionPro CX vi offriamo i migliori strumenti per monitorare i vantaggi del customer journey nella vostra organizzazione. Contattateci! Saremo lieti di collaborare con voi per aiutarvi a migliorare l’esperienza dei clienti!
