Comprendere l’influenza di molti touchpoint sul comportamento dei clienti è fondamentale nel mondo del marketing in continua evoluzione per ottimizzare le campagne e allocare le risorse in modo efficace. I modelli di attribuzione forniscono un quadro di riferimento per l’attribuzione del credito ai vari canali di marketing o punti di contatto lungo il percorso del cliente.
Tuttavia, la scelta di quello giusto può essere difficile con i tanti modelli disponibili. In questo articolo del blog analizzeremo i vari modelli di attribuzione e ti offriremo consigli per scegliere quello migliore per la tua azienda.
Quali sono i modelli di attribuzione?
I modelli di attribuzione sono quadri o approcci utilizzati nel marketing e nell’analisi per assegnare il credito o il valore a numerosi touchpoint o canali di marketing che contribuiscono a un risultato desiderato, come una conversione, una vendita o un’altra azione quantificabile.
Aiuta gli addetti al marketing a identificare e misurare l’impatto dei diversi sforzi di marketing lungo il percorso del cliente.
Un modello di attribuzione risponde alla domanda su quali touchpoint o canali di marketing hanno influenzato un determinato risultato. I marketer possono ottimizzare l’allocazione delle risorse, le prestazioni delle campagne e la strategia di marketing valutando e assegnando i crediti.
Vantaggi dei modelli di attribuzione
Le aziende e i marketer possono trarre vantaggio dai modelli di attribuzione in diversi modi. Ecco alcuni importanti vantaggi dell’adozione del modello di attribuzione::
- Prestazioni di marketing complete
I modelli di attribuzione incorporano molti punti di contatto lungo il ciclo di vita del cliente per fornire una visione completa delle performance di marketing. Aiutano a determinare quali sono i canali o i punti di contatto più efficaci per ottenere le conversioni o i risultati desiderati.
- Processo decisionale basato sui dati
I modelli di attribuzione si basano sull’analisi dei dati e sugli approfondimenti per consentire ai marketer di prendere decisioni basate sui dati. I marketer possono allocare meglio le risorse, ottimizzare le campagne e concentrarsi sui metodi che producono i risultati migliori se comprendono l’impatto dei diversi touchpoint.
- Ottimizzazione del budget di marketing
Le aziende possono migliorare i loro budget di marketing individuando i canali o i punti di contatto più efficaci grazie ai modelli di attribuzione. I marketer possono aumentare il ritorno sull’investimento (ROI) ed evitare spese inutili su canali poco performanti, allocando le risorse ai canali che contribuiscono maggiormente alle conversioni o ai risultati desiderati.
- Identificare i punti di contatto ad alto valore
Evidenzia i punti di contatto chiave che influenzano il comportamento dei clienti e le conversioni. Aiuta gli esperti di marketing a ottimizzare il customer journey dando priorità ai touchpoint. I touchpoint di alto valore aumentano l’esperienza del cliente e i tassi di conversione.
- Comprendere il comportamento dei clienti
I modelli di attribuzione rivelano il comportamento e i percorsi dei clienti. Le aziende possono comprendere meglio le preferenze e le decisioni dei clienti valutando le interazioni dei touchpoint. Questa conoscenza può migliorare le tattiche di marketing, le esperienze dei clienti e il loro coinvolgimento.
Tipi di modelli di attribuzione
Nel marketing e nell’analisi vengono utilizzati vari tipi di modelli di attribuzione per assegnare il credito o il valore ai vari punti di contatto lungo il percorso del cliente. Ogni modello ha una propria serie di regole o principi per la distribuzione dei crediti. Vediamo alcuni tipi di modelli popolari:
01. Prima interazione
Il modello di attribuzione della prima interazione, come suggerisce il nome, assegna le conversioni al momento iniziale in cui un cliente entra in contatto con la tua azienda.
- Vantaggio
Il modello di attribuzione del primo contatto è utile per tracciare i tempi di conversione degli utenti tra i vari canali.
- Svantaggi
Il primo modello di interazione non tiene conto della provenienza dell’utente prima della conversione.
02. Ultima interazione
L’ultimo modello di interazione attribuisce le conversioni al contatto più recente dell’utente con il tuo brand.
Nella maggior parte dei casi, questo viene fatto osservando il sito o l’app su cui la persona si trovava al momento della conversione e calcolando che questo è stato il suo ultimo clic prima della conversione.
- Vantaggio
Il modello di attribuzione dell’ultimo contatto analizza il percorso del cliente.
- Svantaggi
Il più grande difetto dell’ultimo modello di interazione è che non tiene conto del momento in cui un utente entra in contatto con il tuo marchio prima di effettuare un acquisto.
03. Ultima interazione non diretta
L’ultimo modello di interazione non diretta con i clic attribuisce le conversioni all’ultima volta che un utente ha interagito con il tuo marchio in modo non correlato a una pubblicità.
Questo può essere fatto guardando su quale sito o app si trovavano al momento della conversione e capire che questo è stato il loro ultimo clic prima della conversione.
- Vantaggio
L’ultimo modello di interazione non diretta è ottimo per analizzare il viaggio del cliente, e questo è uno dei suoi vantaggi.
- Svantaggi
Lo svantaggio principale del precedente modello di interazione non diretta con i clic è che non considera quando un utente si è collegato per la prima volta al tuo marchio prima di acquistare.
04. Modello di attribuzione lineare
La metodologia di attribuzione lineare distribuisce le conversioni in modo uguale su tutte le interazioni degli utenti con la tua azienda.
Ad esempio, se un utente si è avvicinato al tuo marchio tramite un annuncio e poi successivamente tramite una ricerca organica prima di convertire, questo modello di attribuzione mostrerà il 50% per gli annunci a pagamento e il 50% per quelli organici.
- Vantaggio
L’approccio di attribuzione lineare è semplice da utilizzare perché non devi considerare quanto ogni canale abbia contribuito alla conversione.
- Svantaggi
Lo svantaggio più significativo dell’approccio di attribuzione lineare è che per molte aziende non è accurato, perché le conversioni sono raramente distribuite in modo uniforme tra i vari canali e possono addirittura essere fortemente sbilanciate verso un singolo canale.
05. Attribuzione del decadimento temporale
Simile all’attribuzione lineare, l’attribuzione a decadimento temporale tiene conto della tempistica di queste conversioni (invece di dividerle in parti uguali).
Ad esempio, se un utente interagisce con il tuo brand tramite un annuncio e poi successivamente tramite una ricerca organica prima di convertire, questo modello di attribuzione mostrerà il 25% per gli annunci e il 75% per la ricerca organica (la più recente).
- Vantaggio
Un vantaggio del time decay è che tiene conto del momento in cui gli utenti hanno convertito, permettendoti di determinare quante conversioni sono riconducibili a ciascun canale da parte di un singolo utente.
- Svantaggi
Il principale svantaggio del modello di attribuzione a decadimento temporale è che è più complesso del modello lineare (poiché considera il momento in cui avvengono le conversioni).
06. Attribuzione basata sulla posizione
L’attribuzione basata sulla posizione è uno dei migliori modelli di attribuzione che classifica le conversioni in base alla posizione dell’utente nell’imbuto di conversione al momento della conversione.
Ad esempio, se un utente arriva al tuo sito web tramite un annuncio e poi tramite una ricerca organica prima di convertire, questo modello di attribuzione mostrerà il 50% per gli annunci e il 50% per la ricerca organica.
- Vantaggio
Un vantaggio dell’attribuzione basata sulla posizione è che considera quando un utente si trova nell’imbuto di conversione, ad esempio quando si trova sulla pagina di un prodotto o nel carrello.
- Svantaggi
Lo svantaggio principale dell’approccio di attribuzione basato sulla posizione è che è più difficile da calcolare perché considera la posizione dell’utente nell’imbuto di conversione al momento della conversione.
Come scegliere i giusti modelli di attribuzione?
La scelta del miglior modello di attribuzione richiede un’attenta valutazione di numerosi criteri. Ecco un approccio graduale alla scelta del modello di attribuzione migliore per la tua azienda:
- Definire gli obiettivi aziendali
Definisci gli obiettivi di marketing e gli obiettivi aziendali. Qual è il tuo obiettivo di acquisizione clienti, riconoscimento del marchio, conversioni o fidelizzazione? Conoscere gli obiettivi aziendali ti aiuterà a scegliere un modello di attribuzione.
- Analizzare il percorso del cliente
Analizza il percorso tipico dei clienti del tuo target demografico. Identifica i numerosi touchpoint e canali con cui i clienti interagiscono prima della conversione o dell’azione desiderata.
Determina quali sono le fasi e i punti di contatto che hanno il maggiore impatto sul comportamento dei clienti. Questa analisi ti aiuterà a comprendere il costante cambiamento e la complessità del tuo customer journey.
- Valuta i tuoi canali di marketing
Esamina i tuoi canali di marketing. Utilizzi principalmente piattaforme digitali come annunci di ricerca, social media o email marketing? Oppure utilizzi una combinazione di canali offline e online? Diversi modelli di attribuzione sono più adatti a diversi tipi di canali e possono tenere conto delle loro caratteristiche distinte.
- Valutare le risorse e i dati
Valuta le tue risorse e i tuoi dati. Alcuni modelli di attribuzione funzionano con dati aggregati o campionati, mentre altri richiedono dati a livello individuale. Considera la qualità e la disponibilità dei tuoi dati e le risorse necessarie per creare e mantenere il modello di attribuzione.
- Limiti del modello di attribuzione
Comprendi i limiti e i presupposti di ogni modello di attribuzione. Nessun modello può rappresentare appieno le complessità del comportamento dei clienti.
Ad esempio, l’attribuzione last-touch può trascurare i touchpoint precedenti, mentre l’attribuzione first-touch può ignorare l’influenza dei touchpoint successivi. Considera i vantaggi e gli svantaggi di ciascun modello nel contesto dei tuoi obiettivi aziendali e del tuo customer journey.
- Prova e confronta
Esegui test A/B o ricerche pilota con diversi modelli di attribuzione. Implementa numerosi modelli contemporaneamente e confronta i risultati.
Per determinare quale modello fornisce alla tua organizzazione i dati più accurati e significativi, misura l’impatto su metriche importanti come i tassi di conversione, le spese di acquisizione dei clienti o il ROI.
- Iterare e perfezionare
Nella modellazione dell’attribuzione si utilizzano processi iterativi. Il percorso del cliente può variare con la crescita dell’azienda e la nascita di nuovi canali di marketing. Monitora e analizza regolarmente il successo del modello di attribuzione che hai scelto.
Consenti al modello di essere perfezionato o modificato se necessario per garantire che rimanga allineato con gli obiettivi aziendali e che catturi le informazioni più importanti.
In che modo QuestionPro può aiutare a scegliere i modelli di attribuzione?
QuestionPro è una piattaforma completa per le ricerche di mercato che offre diversi strumenti e funzionalità per aiutare le aziende a selezionare il modello di attribuzione migliore. Ecco come QuestionPro può aiutarti:
- Sondaggio e raccolta dati
QuestionPro ti permette di creare sondaggi personalizzati per raccogliere dati dal tuo pubblico di riferimento. I sondaggi possono raccogliere il comportamento dei clienti, le loro preferenze, l’impegno nei touchpoint e molto altro ancora. Puoi utilizzare le indagini per conoscere i percorsi dei clienti e scegliere una strategia di attribuzione.
- Analisi avanzata
QuestionPro analizza e interpreta i dati. La visualizzazione dei dati, la segmentazione e l’analisi statistica rivelano le correlazioni tra touchpoint e conversioni. Questi risultati possono aiutare a prendere decisioni sul modello di attribuzione.
- Mappatura del viaggio
La mappatura del viaggio in QuestionPro ti permette di visualizzare i punti di contatto, i canali e le interazioni dei clienti. Tracciare il percorso del cliente ti aiuta a scoprire i punti di contatto chiave e a capire come influenzano le conversioni. Questa rappresentazione visiva evidenzia le fasi e i punti di contatto critici per la selezione del modello di attribuzione.
- Sperimentazione e test
La piattaforma di ricerca di QuestionPro consente di effettuare test A/B e sperimentazioni. Più sondaggi o esperimenti possono testare diversi modelli di attribuzione. Esaminando i risultati, potrai scegliere il modello che meglio soddisfa i tuoi obiettivi di ricerca e che ti offre gli approfondimenti più accurati.
- Collaborazione e feedback degli stakeholder
QuestionPro consente ai team e agli stakeholder di condividere feedback e pensieri durante la selezione del modello di attribuzione. Per raccogliere feedback e allineare l’organizzazione, condividi i risultati dei sondaggi, i dati analitici e le mappe dei percorsi con i membri del team, i clienti e i responsabili delle decisioni.
QuestionPro ti permette di raccogliere e analizzare il comportamento dei clienti e i dati relativi ai touchpoint. Questi dati importanti possono aiutarti a scegliere i migliori modelli di attribuzione aziendale. Quindi, contatta QuestionPro per ricevere il miglior supporto nella scelta del modello di attribuzione giusto.
