Esaminiamo il modello di Kano, le sue origini, le caratteristiche che lo rendono efficace e i casi in cui può essere utilizzato in questo articolo.
Esaminiamo il modello di Kano, le sue origini, le caratteristiche che lo rendono efficace e i casi in cui può essere utilizzato in questo articolo.
Insieme, i team del marketing e dei prodotti esaminano i dati raccolti sotto forma di modelli chiamati quadri di priorità. Esistono diversi modelli che le organizzazioni hanno adottato. Il modello Kano ne è un esempio.
Che cos’è il modello KANO?
Il Modello di Kano, pronunciato “Kah-no”, è un metodo per la gestione della qualità che consente di dare la priorità alle funzionalità della roadmap di un prodotto in base alla probabilità che esse soddisfino i clienti, i quali si aspettano che vengano soddisfatte specifiche necessità. Per valutare se l’aggiunta di un elemento altamente valutato alla roadmap sia una mossa strategica saggia, i team di prodotto potrebbero confrontare i costi di implementazione con quelli di utilizzo, considerando la reazione dei clienti.
Il modello Kano può fornire una comprensione dettagliata delle richieste dei clienti, in quanto approfondisce la complessità delle loro preferenze. La tabella della voce del cliente può essere utilizzata per tradurre e modificare i verbali generati, riconoscendo che i clienti hanno reazioni diverse a varie caratteristiche. Il Quality Function Deployment (QFD) House of Quality utilizza efficacemente questo prezioso input come risorsa, assicurando che le aspettative dei clienti siano soddisfatte in modo strutturato ed efficace.
Nello specifico, il modello ha due dimensioni:
- I risultati (l’asse orizzontale) vanno dal fornitore che non lo fa affatto al fornitore che lo esegue bene.
- La soddisfazione (asse verticale) va dalla completa insoddisfazione per il prodotto o servizio alla completa soddisfazione per il prodotto o servizio.
Importanza del Modello KANO
Il Modello di Kano riveste un’importanza significativa nello sviluppo del prodotto, nel marketing e nella gestione della soddisfazione del cliente per diversi motivi:
- Approccio centrato sul cliente: Il Modello Kano pone il cliente al centro del processo decisionale, aiutando le organizzazioni a comprendere e soddisfare le aspettative di base, i desideri e le attese dei clienti in modo più completo. Questo approccio consente di personalizzare le offerte e di condurre l’analisi di Kano per dare priorità alle funzionalità in modo efficace.
- Innovazione di prodotto: Incoraggia le organizzazioni a pensare al di là dei requisiti di base e a sviluppare caratteristiche che possano soddisfare i clienti e, in alcuni casi, addirittura deliziarli, stimolando così l’innovazione di prodotto.
- Fidelizzazione dei clienti: Soddisfare o superare le aspettative, in particolare nelle categorie attraenti e monodimensionali identificate dall’analisi Kano, può aumentare la fedeltà dei clienti e ridurre i tassi di abbandono.
- Segmentazione dei clienti: Il Modello di Kano può aiutare a segmentare i clienti in base alle loro preferenze, consentendo un marketing mirato e offerte di prodotti personalizzate per soddisfare gruppi di clienti diversi.
- Mitigazione del rischio: Identificando le potenziali fonti di insoddisfazione dei clienti, comprese le esigenze inverse attraverso l’analisi di Kano, il Modello di Kano aiuta a mitigare il rischio di fallimenti di prodotti o servizi e di esperienze negative dei clienti.
- Pianificazione strategica: Informa la pianificazione strategica a lungo termine allineando gli obiettivi organizzativi alle aspettative dei clienti e alle tendenze del mercato, con l’obiettivo di soddisfare i clienti e rimanere competitivi.
Il Modello di Kano è uno strumento prezioso che consente alle aziende di comprendere, dare priorità e soddisfare efficacemente le esigenze dei clienti, migliorando la soddisfazione dei clienti, aumentando la competitività e il successo aziendale.
Quando utilizzare il Modello KANO
Il Modello di Kano può essere utile in diversi contesti e fasi dello sviluppo del prodotto, del marketing e dell’analisi della soddisfazione. Ecco alcune situazioni specifiche in cui dovresti considerare l’utilizzo del Modello di Kano:
Sviluppo del prodotto:
Quando sei nelle prime fasi di progettazione di un nuovo prodotto o servizio, usa il Modello di Kano per capire quali caratteristiche privilegiare e quale sarà il loro impatto sulla soddisfazione.
Priorità alle funzioni:
Quando devi dare la priorità alle caratteristiche o agli attributi di un prodotto o di un servizio esistente, il Modello di Kano può aiutarti a determinare quali miglioreranno in modo significativo la soddisfazione dei clienti.
Analisi del feedback dei clienti:
Se analizzi i feedback dei clienti o i risultati di un sondaggio, il Modello di Kano può aiutarti a classificare e dare priorità ai commenti e ai suggerimenti dei clienti in base alle cinque categorie di caratteristiche.
Analisi della concorrenza:
Quando si confronta il proprio prodotto o servizio con quello della concorrenza, il Modello di Kano può far emergere le opportunità di ottenere un vantaggio competitivo enfatizzando caratteristiche interessanti o trascurate.
Controllo qualità:
Nel monitoraggio della qualità dei prodotti e della soddisfazione dei clienti, il Modello di Kano può aiutarti a garantire che tu soddisfi costantemente le esigenze di base, evitando di introdurre involontariamente esigenze inverse.
Le aziende possono applicare il versatile Modello di Kano in varie fasi dello sviluppo del prodotto e della strategia di marketing per ottenere informazioni sulle preferenze dei clienti, dare priorità alle caratteristiche e promuovere la fedeltà e la soddisfazione dei clienti.
Caratteristiche del modello KANO con esempi
Il Modello di Kano classifica efficacemente le caratteristiche o gli attributi di un prodotto o di un servizio in cinque categorie distinte, considerando il loro impatto sulla soddisfazione del cliente e il modo in cui i clienti li percepiscono. Ecco le cinque categorie del Modello di Kano, insieme a degli esempi per ciascuna di esse:
1.Caratteristiche indispensabili (esigenze di base):
Si tratta di caratteristiche fondamentali che i clienti si aspettano come requisito minimo. La loro assenza porta all’insoddisfazione, ma la loro presenza non aumenta necessariamente la soddisfazione perché i clienti le danno per scontate.
- Esempio: In uno smartphone, le funzioni indispensabili sono la possibilità di effettuare chiamate, inviare messaggi di testo e accedere a internet. I clienti si aspettano che queste funzioni funzionino in modo affidabile.
2.Caratteristiche delle prestazioni (monodimensionali):
Queste caratteristiche o attributi delle prestazioni hanno una relazione diretta e lineare con la soddisfazione del cliente. Quanto migliori sono queste caratteristiche, tanto più soddisfatti saranno i clienti e viceversa.
- Esempio: In un’automobile, le caratteristiche delle prestazioni comprendono l’efficienza del carburante, la potenza e le caratteristiche di sicurezza. I clienti confrontano e scelgono le auto in base a questi fattori.
3. Caratteristiche attraenti (esigenze di eccitazione):
Queste caratteristiche, quando sono presenti, deliziano inaspettatamente i clienti, mentre la loro assenza porta solo occasionalmente all’insoddisfazione.
- Esempio: In un hotel, una caratteristica attraente potrebbe essere un trattamento termale gratuito o un regalo di benvenuto personalizzato per gli ospiti. Queste caratteristiche possono creare una risposta emotiva positiva.
4.Caratteristiche indifferenti (esigenze indifferenti):
Si tratta di caratteristiche che hanno un impatto minimo o nullo sulla soddisfazione dei clienti. I clienti sono generalmente neutrali e la loro presenza o assenza non influisce in modo significativo sulla soddisfazione complessiva.
- Esempio: In un ristorante, il colore dell’uniforme del cameriere può essere un elemento indifferente. La maggior parte dei clienti ha una bassa preferenza per questo colore.
5.Caratteristiche inverse (esigenze inverse):
Si tratta di caratteristiche che, se presenti, possono portare all’insoddisfazione del cliente. Queste caratteristiche possono essere controproducenti e devono essere evitate o gestite con attenzione.
- Esempio: Gli eccessivi pop-up pubblicitari che interrompono l’esperienza dell’utente in un’applicazione software possono essere una caratteristica negativa. I clienti li trovano fastidiosi e potrebbero addirittura disinstallare il software.
È fondamentale riconoscere che la classificazione delle caratteristiche può evolvere: ciò che una volta era considerato un elemento attraente diventa un elemento imprescindibile quando le aspettative dei clienti cambiano. Pertanto, il feedback continuo dei clienti e le ricerche di mercato sono essenziali per applicare efficacemente il Modello di Kano nello sviluppo dei prodotti e nella gestione della soddisfazione dei clienti.
Come funziona il Modello KANO
È arrivato il momento di parlare di cosa significa utilizzare il modello Kano con numerosi utenti e funzionalità, ora che sappiamo come funziona.
Questa sezione si basa su diverse storie di professionisti e ricercatori che hanno utilizzato il modello Kano e che hanno condiviso le loro esperienze e i loro punti di forza in ogni fase del processo:
- Selezione di attributi e utenti per l’analisi;
- Ottenere le migliori informazioni dai clienti;
- Analizza i risultati.
Selezionare gli attributi e gli utenti per l’analisi
La prima cosa da considerare è l’ampiezza della tua indagine per quanto riguarda le caratteristiche e gli utenti.
Scelta delle caratteristiche
Scegli le funzionalità che offrono vantaggi sostanziali all’utente. Il tuo backlog potrebbe comprendere il pagamento di un debito tecnico, una voce di vendita/marketing, un sistema di reporting o un aggiornamento del design. Kano non si occupa di questi aspetti.
Anche se i prodotti sono più importanti, possiamo valutare la soddisfazione dei clienti attraverso fattori esterni. Le ricerche condotte con Kano saranno dannose per il tuo team, per i clienti e per te stesso se hai bisogno di numeri per difenderti dal non soddisfare una richiesta di uno stakeholder interno.
Se utilizzi partecipanti volontari, limita il numero di caratteristiche dell’indagine. Questo dovrebbe aumentare la partecipazione e l’attenzione.
Selezione dei clienti
Devi considerare una coorte demografica, logica o personale a cui appartengono i consumatori (o potenziali tali) che sceglierai di far partecipare al tuo sondaggio. In caso contrario, i tuoi dati saranno probabilmente molto dispersi.
La base dei tuoi clienti o potenziali tali non deve essere uniforme e nemmeno le loro opinioni sulle tue caratteristiche. Ma puoi ridurre significativamente il rumore della tua ricerca se consideri una categoria a cui appartengono.
Ottenere le migliori informazioni dai clienti
L’unico approccio che hai utilizzato per contribuire alla ricerca di Kano è stato il questionario e il modo in cui lo hai presentato. Pertanto, assicurati che questa fase abbia il massimo successo possibile.
Chiarisci le domande
Sarebbe utile se facessi delle domande dirette e concise. Ognuna di esse dovrebbe rappresentare una caratteristica. Se la caratteristica è complicata, suddividi la domanda.
Le tue domande devono concentrarsi sui vantaggi per l’utente piuttosto che sulle funzionalità del prodotto. Come puoi migliorare automaticamente la tua foto?
Evita le coppie di domande polari. La domanda disfunzionale non è l’inverso di quella funzionale, ma manca di funzionalità.
Invece di descrivere le caratteristiche, dimostrale.
Meglio che fare domande dirette è mostrare al consumatore la funzionalità e le sue sensazioni.
Invece di una richiesta scritta, puoi offrire un prototipo, un wireframe interattivo o un mockup. Il consumatore può comprendere meglio ciò che gli viene proposto grazie a questa “spiegazione” visiva e dinamica.
Se fai un’indagine di questo tipo, chiedi risposte convenzionali dopo che l’utente ha interagito con il prototipo della funzione, come una domanda di testo dettagliata. Questo li aiuterà a ricordare gli elementi dell’indagine senza confonderli.
Presta attenzione alle frasi e alla comprensione.
Alcuni individui sono perplessi dall’ordine di risposta di Kano. “Mi piace così” sembra più delicato di “Deve essere così”.
Le risposte sono ordinate dal piacere all’evitamento del dispiacere. Le scelte alternative di parole includono:
- Mi piace così.
- Sarà un requisito fondamentale.
- Non sono imparziale.
- Non mi piace, ma posso accettarlo.
- Non mi piace e non lo tollero.
Devi prestare attenzione a come vengono percepite queste alternative e assicurarti che i partecipanti comprendano lo scopo del questionario. Selezionare le risposte migliori e comunicarle ai partecipanti dovrebbe migliorare i risultati.
Chiedi al cliente l’importanza della funzione.
Molti team hanno consigliato di aggiungere altre domande dopo la coppia funzionale/disfunzionale. Ai clienti viene chiesto quanto sia importante una caratteristica.
Queste informazioni aiutano a differenziare le caratteristiche e a determinare quali sono le più importanti per i clienti. Ti permette di distinguere tra caratteristiche primarie e secondarie e di capire come influenzano le scelte dei consumatori.
Esamina il tuo questionario.
Esamina il questionario con alcuni membri del tuo team prima di distribuirlo ai clienti. Parlare con persone esterne provocherebbe indubbiamente delle incertezze interne, se ce ne sono.
Analizzare i risultati
Ora sei arrivato alla motivazione dello studio. Dopo aver tabulato e analizzato i dati, puoi classificare le caratteristiche e dare loro una priorità. Puoi esplorare due tipi di analisi: discreta e continua. Entrambi sono concetti matematici che collegano le risposte dei partecipanti alle categorie di Kano. Ogni metodo dipende dal tipo di analisi che desideri.
Analisi discreta
L’approccio più semplice per analizzare i risultati di Kano è quello di:
- Ordina i rispondenti in base ai tratti demografici e personali che li descrivono meglio.
- Utilizzando la tabella di valutazione, classifica le risposte di ciascun intervistato.
- Aggiungi tutte le risposte per ogni categoria caratteristica (e demografica).
- La risposta più comune (cioè la modalità) sarà quella relativa alla categoria di ogni caratteristica.
- Usa la regola della vittoria a sinistra quando ci sono risultati vicini tra le categorie: Must-have > Prestazioni > Bello > Poco interessante.
- Se hai chiesto agli intervistati di valutare l’importanza di alcune caratteristiche, dovresti fare una media delle loro risposte.
Questo tipo di analisi ti fornisce un livello di conoscenza di base. È utile quando non è necessario un approccio più approfondito (ad esempio, per testare le idee di design o per fare una bozza della tua roadmap).
Analisi continua
L’analisi discreta presenta alcuni problemi, ma è un ottimo punto di partenza e fornisce una comprensione generale dei risultati. In particolare:
- In questo processo, perdiamo molte informazioni. Il primo passo è stato quello di assegnare le 25 possibili risposte di ogni intervistato a uno dei sei gruppi. Le risposte di ogni intervistato vengono poi combinate in un’unica categoria per ogni caratteristica.
- La variazione dei dati è del tutto sconosciuta; alle risposte più morbide viene dato lo stesso peso di quelle più dure. Considera una persona attraente con un atteggiamento disfunzionale del tipo “aspettati” o “conviviale”.
Risposte al punteggio
In primo luogo, a ogni scelta di risposta viene attribuito un valore di soddisfazione potenziale compreso tra -2 e 4. Più alto è il numero, più il cliente desidera la funzione. L’importanza viene valutata da 1 a 9 come in precedenza.
Funzionale: -2 (Dislike), -1 (Live with), 0, 2 (Must-be), 4 (Like);
Disfunzionale: -2 (Mi piace), -1 (Deve essere), 0 (Neutrale), 2 (Conviviale), 4 (Antipatico);
Importanza: -1 (non importante), 9 (estremamente importante).
Potresti trovare la scala Disfunzionale un po’ arretrata. I punteggi più alti non riflettono un maggiore piacere? Nelle risposte disfunzionali, l’antipatia indica un forte disaccordo con l’assenza della caratteristica. L’inclusione aumenterebbe la soddisfazione. Di conseguenza, riceve un punteggio più alto.
Il motivo per cui la scala è asimmetrica (inizia a -2 invece che a -4) è che le categorie che si ottengono con le risposte negative (Inverso e Discutibile) sono più deboli (Must-be e Performance).
Questi punteggi categorizzeranno le caratteristiche di un piano 2-D. Con questa strategia non è necessaria una tabella di valutazione.
Supponiamo che una caratteristica si riveli inversa. In questo caso, puoi sempre definirla come opposta e scambiare i punteggi di Funzionale e Disfunzionale per classificarla in una categoria Kano diversa; in alternativa, puoi eliminarla dalla tua ricerca.
Conclusione
Il modello KANO è una metodologia di prioritizzazione strutturata per i team di prodotto, che li aiuta a dare priorità alle caratteristiche ritenute in grado di soddisfare e deliziare i clienti, portando a un’elevata soddisfazione e al piacere dei clienti.
Questi approcci dimostrano la loro efficacia in questo mercato difficile, dove i prodotti competono per uno spazio limitato sugli scaffali e per l’attenzione dei consumatori. Già prima della fase di sviluppo del prodotto, il modello di qualità di Kano cerca di chiarire l’investimento in caratteristiche, tempi e risorse necessarie.
Il caso di studio del modello KANO ha dimostrato come lanciare con successo un nuovo prodotto lavorando con risorse limitate e tempi stretti.
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