C’è una famosa citazione dell’inizio del XX secolo di un uomo d’affari americano di nome John Wanamaker che è ancora valida per molti marketer di oggi:
“Metà dei soldi che spendo in pubblicità sono sprecati; il problema è che non so quale metà”.
Negli ultimi 100 anni sono cambiate molte cose, ma la domanda su quali sforzi pubblicitari aiutino davvero i profitti e quali invece debbano ancora preoccupare molti marketer moderni. Fortunatamente, l’attribuzione multi-touch può essere la risposta.
I problemi che gli operatori di mercato si trovano ad affrontare oggi sono molto diversi da quelli del signor Wanamaker. Il marketing digitale utilizza un approccio basato sui dati che non era possibile nemmeno un secolo fa. Gli outlet e le piattaforme sviluppano ogni settimana metodi più sofisticati per comprendere e migliorare le prestazioni.
Anche con questi miglioramenti, è difficile capire come tutti questi canali e siti lavorino insieme. Ogni sito ha i propri obiettivi (ad esempio, vuole che l’utente spenda di più con loro), quindi può fornire solo un quadro parziale dell’andamento del marketing.
Questo quadro completo è importante perché ogni interazione del cliente con il vostro marchio può influenzare la sua scelta di conversione. L’attribuzione multi-touch stabilisce il contributo di ciascun touchpoint all’acquisizione di clienti potenziali e alla generazione di ricavi.
Che cos’è l’attribuzione multi-touch?
L’attribuzione multi-touch è un modo per misurare il successo del marketing. Prende in considerazione tutti i punti in cui un cliente interagisce con un’azienda e attribuisce a ciascuno di essi una certa quantità di credito, in modo che un marketer possa vedere quanto ogni canale influisce su una vendita.
Si tratta di un’alternativa più sofisticata ai metodi di attribuzione tradizionali basati su regole come il first e last-touch, che accreditano il primo o l’ultimo touchpoint di marketing prima che il cliente si converta acquistando, scaricando o facendo altro.
Inventando regole sul momento, questi metodi devono misurare correttamente il valore di ogni touchpoint nel customer journey. Ciò significa che i marketer devono prendere decisioni basate su dati distorti.
Il sistema elimina i pregiudizi dando credito a ogni parte di ogni touchpoint nel percorso del cliente, attraverso tutte le piattaforme e le tattiche di marketing e pubblicità, in base a quanto ciascuno di essi ha influito su un evento di conversione.
L’attribuzione multi-touch calcola e attribuisce il credito per un evento KPI (Key Performance Indicator) ai punti di contatto del marketing che hanno influenzato un risultato commerciale desiderato per ogni singolo utente attraverso le piattaforme indirizzabili, come direct mail, display online e ricerca a pagamento.
Queste informazioni su come sono state fatte le campagne in passato possono essere utilizzate anche per pianificare e migliorare le campagne future e quelle già in corso.
Importanza dell’attribuzione multi-touch
Il tracciamento multi-touch è importante nel mondo della pubblicità mobile per diversi motivi. Molti operatori di marketing ritengono che l’attribuzione multi-touch corrisponda meglio al modo in cui gli utenti interagiscono abitualmente con gli annunci.
Il primo tocco o l’ultimo tocco attribuisce tutto il merito di un’installazione a una sola volta. Si basa sull’idea che gli utenti probabilmente vedranno più annunci in luoghi diversi prima di fare clic sul pulsante di download.
La Multi-Touch Attribution garantisce inoltre che venga dato credito agli autori di tutto l’ecosistema. Questo approccio di attribuzione aiuta a distribuire i budget pubblicitari in modo più equo, condividendo il merito con più partner per la loro parte nell’ottenere l’installazione, invece di pagare solo un partner.
Inoltre, questo indica ai marketer cosa porta gli utenti alla loro app. Questo aiuta gli inserzionisti a determinare dove viene creato il valore lungo il percorso del cliente.
Gli editori più piccoli potrebbero aver bisogno di aiuto per ottenere un credito sufficiente nei modelli di attribuzione più semplici, ma è più probabile che le aziende che utilizzano metodi multi-touch li notino. Questo aiuta l’inserzionista a capire il valore nel lungo periodo.
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Tipi di attribuzione multi-touch
L’attribuzione multi-touch è un modo utilizzato nel marketing per dare credito a diversi touchpoint o interazioni che portano a una conversione o a una vendita. Esistono vari tipi di modelli di accredito multi-touch e ognuno di essi ha un proprio modo di stabilire chi deve ricevere il credito. Ecco alcuni tipi di metodi di attribuzione multi-touch spesso utilizzati:
- Attribuzione al primo contatto
Questo modello attribuisce il 100% del merito di una conversione o di una vendita al primo touchpoint o contatto che ha dato inizio al customer journey. Il peso maggiore è dato dal primo punto di contatto.
- Attribuzione dell’ultimo tocco
Questo modello, chiamato anche “Last-Click Attribution”, attribuisce tutto il merito di una conversione o di una vendita all’ultima interazione o touchpoint che ha portato direttamente alla conversione. Sottolinea che l’ultimo punto di contatto è il più importante.
- Attribuzione lineare
In questo modello, ogni punto di contatto lungo il percorso del cliente riceve la stessa quantità di punti. Riconosce che ogni interazione contribuisce alla conversione e che ogni touchpoint è importante quanto gli altri.
- Attribuzione del decadimento temporale
Questo modello dà maggior credito ai touchpoint che avvengono più vicini al momento in cui il cliente effettua un acquisto. Ritiene che gli scambi che avvengono più vicini alla conversione siano più importanti e dà loro più peso.
- Attribuzione a U
Questo modello, chiamato anche “Attribuzione basata sulla posizione”, assegna il 40% del merito al primo e all’ultimo touchpoint e divide equamente il restante 20% tra i touchpoint intermedi. Dimostra che il primo contatto e l’ultima interazione sono entrambe parti importanti del customer journey.
- Attribuzione a forma di W
Questo modello amplia il modello di attribuzione a forma di “U”. Il primo touchpoint è il punto in cui il cliente esprime interesse o considerazione, mentre l’ultimo touchpoint è il credito. Il credito rimanente è equamente suddiviso tra ciascuno dei punti di contatto intermedi.
- Attribuzione personalizzata
Utilizzando questa tecnica, i marketer possono progettare i propri criteri di attribuzione in base agli obiettivi e alle priorità aziendali. Si tratta di attribuire ai vari punti di contatto un peso diverso a seconda di quanto l’utente li percepisca come significativi.
Implementazione dell’attribuzione multi-touch
Determinare l’impatto di ogni touchpoint o interazione di un cliente con una campagna di marketing o un funnel di vendita utilizzando il metodo di attribuzione multi-touch. Aiuta gli addetti al marketing a capire quanto le varie strategie e canali di marketing siano efficaci nel generare lead o ricavi.
L’implementazione dell’attribuzione multi-touch è suddivisa in più fasi. Ecco una descrizione generale di ciò che accade:
- Definire gli obiettivi
Gli obiettivi e gli indicatori chiave di prestazione (KPI) che si desidera monitorare e assegnare ai vari punti di contatto devono essere chiaramente indicati.
Ad esempio, potreste voler monitorare i tassi di conversione, le vendite o il valore della vita del cliente.
- Raccolta dati
Raccogliete le informazioni sulle interazioni dei clienti con i vostri canali di marketing da diverse fonti. L’analisi dei siti web, i programmi CRM, le reti pubblicitarie, gli strumenti di email marketing, i siti web di social network e altro ancora rientrano in questa categoria. Assicuratevi di avere dati completi da tutti i punti di contatto rilevanti.
- Integrazione dei dati
Integrare e compilare i dati provenienti da diverse fonti in un database o in una piattaforma comune per l’attribuzione del marketing. In questo modo è possibile tracciare le interazioni tra i vari canali e avere una visione coerente dell’esperienza del cliente.
- Definire i modelli di attribuzione
Scegliete i modelli di attribuzione che volete utilizzare. Esempi tipici sono il primo tocco, l’ultimo tocco, i modelli lineari, a decadimento temporale e basati sulla posizione (come la forma a U o a W). Ogni modello attribuisce a determinati touchpoint un peso diverso in base al modo in cui si ritiene che influiscano sulle conversioni.
- Applicare le regole di attribuzione
Utilizzate la vostra piattaforma di attribuzione di marketing o lo strumento di analisi per implementare i modelli di attribuzione. La piattaforma attribuisce un credito a ciascun touchpoint in base ai criteri e ai pesi stabiliti dal modello di attribuzione.
- Valutare i risultati
Analizzate i dati attribuiti per saperne di più sull’efficienza dei vari punti di contatto e delle vie di marketing. Alla luce dei risultati di questo studio, potete modificare i vostri sforzi di marketing per determinare quali canali o metodi producono il maggior numero di conversioni o di entrate.
- Iterare e ottimizzare
Sulla base delle conoscenze acquisite, rivedete e migliorate continuamente i vostri modelli di attribuzione. Sperimentate vari modelli e criteri per trovare la migliore rappresentazione di come le vostre attività di marketing influenzano le conversioni.
Vantaggi dell’attribuzione multi-touch
Nel periodo di previsione, dal 2021 al 2026, il mercato dell’attribuzione multi-touch dovrebbe crescere a un CAGR di circa il 15%. I motivi sono i seguenti:
- Una comprensione completa del modo in cui ogni punto di contatto influisce sui risultati.
- Allocare correttamente i fondi di marketing per utilizzare al meglio le risorse.
- Decisioni basate su dati di attribuzione affidabili e guidate dai dati.
- Pianificare meglio le campagne imparando da come hanno funzionato in passato.
- Esperienze personalizzate per i clienti, realizzate per ogni touchpoint.
- Migliore cooperazione e coordinamento tra i team.
- È necessario individuare i punti di contatto che contribuiscono al valore aziendale a lungo termine.
- La felicità e la fedeltà dei clienti sono aumentate.
- Migliori tattiche di marketing portano a maggiori vendite e conversioni.
Conclusione
L’attribuzione multi-touch è uno strumento potente per i marketer che possono comprendere l’effetto di numerosi touchpoint sulle conversioni dei clienti e migliorare le loro tattiche di marketing.
Le aziende possono allocare le risorse in modo più efficace utilizzando l’attribuzione multi-touch, poiché fornisce informazioni utili sull’efficacia dei vari canali e metodi.
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