La metrica Customer Effort Score (CES) misura l’impegno dei clienti nei confronti di un’azienda. Fornisce informazioni su quanto sia facile o difficile per i clienti impegnarsi con le imprese, aiutando le aziende a capire e ad aumentare la soddisfazione dei clienti.
Un CES più alto non indica un cliente soddisfatto e non permette di conoscere con precisione la fedeltà del cliente. I sondaggi Customer Effort Score sono un sistema di misurazione del feedback dei clienti che misura la facilità di interazione anziché il tasso di soddisfazione. Scoprite come utilizzare i punteggi CES per costruire un’esperienza cliente complessivamente migliore, iniziando con uno sforzo minore per i vostri clienti.
Che cos’è il Customer Effort Score (CES)?
Il Customer Effort Score (CES) è un tipo di indagine sulla soddisfazione dei clienti utilizzata per misurare la facilità dell’esperienza di servizio con un’organizzazione. Chiede ai clienti di valutare la facilità di utilizzo di prodotti o servizi su una scala di “molto difficile” o “molto facile”.
Il CES è stato ideato dal Corporate Executive Board utilizzando un approccio di ricerca semplice e trasversale, senza l’ausilio di misure effettive del comportamento dei clienti nel modello di ricerca. Un’ampia rassegna delle loro scoperte è contenuta nel libro “L’esperienza senza sforzo”.
La ricerca si è concentrata sui fattori che influenzano l’atteggiamento del cliente in un ambiente di servizio al cliente, in particolare su alcuni problemi da affrontare. Il livello di interazione con il servizio ad alto sforzo che il cliente ha dovuto sostenere si è rivelato il fattore chiave che determina la probabilità del cliente di acquistare presso un’azienda o di raccomandarla in futuro.
La ricerca ha rilevato che, mentre un elevato impegno da parte del cliente aumenta la probabilità di disaffezione, un basso impegno non determina la fedeltà del cliente. In altre parole, è probabile che un cliente eviti di fare acquisti presso la vostra azienda o di raccomandarla agli amici se deve faticare per risolvere un problema. Tuttavia, se le esigenze del cliente vengono anticipate e soddisfatte con uno sforzo minimo da parte sua, questo non garantisce che continuerà a servirsi della vostra azienda.
Quando è il momento giusto per inviare un sondaggio CES?
L’indagine Customer Effort Score (CES) mira a valutare la facilità con cui un cliente interagisce con un’azienda. Si concentra sulla determinazione dell’impegno che un cliente impiega per completare un’attività o risolvere un problema. Ecco alcuni esempi di quando un sondaggio CES è appropriato:
Dopo un’interazione con l’assistenza clienti
Se un cliente ha appena parlato con il vostro team di assistenza clienti per risolvere un problema o ottenere aiuto, l’invio di un sondaggio CES subito dopo la conversazione può fornirvi informazioni importanti su quanto sia stato efficace e facile il supporto.
Dopo un acquisto o una transazione
Dopo che un cliente ha acquistato qualcosa o ha concluso una transazione, è possibile inviargli un sondaggio CES per sapere come si è trovato nel processo. Questo può includere il giudizio sulla facilità di trovare e scegliere i prodotti, di orientarsi nel processo di checkout e di compiere qualsiasi altro passo necessario per concludere la transazione.
Dopo un’esperienza self-service
Se la vostra azienda dispone di opzioni self-service come una base di conoscenza online, un elenco di domande frequenti (FAQ) o chatbot, potete inviare un sondaggio CES ai clienti che hanno utilizzato questi strumenti. Questo vi aiuterà a capire se gli strumenti di self-service hanno funzionato per rispondere alle loro domande o risolvere i loro problemi con il minimo sforzo.
Dopo l’onboarding o la configurazione dell’account
Se offrite servizi che richiedono ai clienti di creare un account o di passare attraverso un processo di onboarding, l’invio di un sondaggio CES subito dopo questa fase può aiutarvi a valutare la facilità del processo di configurazione e a trovare eventuali punti dolenti o da migliorare.
Dopo un’interazione con un sito web o un’app
Se un cliente ha utilizzato il vostro sito web o la vostra applicazione mobile per fare qualcosa come compilare un modulo, modificare le impostazioni del proprio account o guardare i prodotti, potete inviargli un sondaggio CES per scoprire quanto è stato facile per lui.
Dopo un appuntamento di assistenza o una consegna
L’invio di un sondaggio CES dopo un appuntamento o una consegna può aiutare le aziende a capire quanto sia facile e conveniente l’intero processo, dall’organizzazione dell’appuntamento o della consegna alla comunicazione con il cliente e al completamento dell’attività.
Non dimenticate che la tempistica dell’indagine CES è molto importante. L’invio subito dopo il contatto con il cliente fa sì che l’esperienza sia ancora fresca nella sua mente, il che rende più probabile che fornisca risposte accurate e utili. Ma non inviate troppi sondaggi ai clienti in una volta sola, perché questo potrebbe farli stancare di rispondere ai sondaggi e abbassare le loro percentuali di risposta.
Importanza delle indagini sul punteggio di efficienza del cliente (CES)
Gartner ha affermato che la riduzione dell’impegno dei clienti è importante per ridurre l’infedeltà. Capire cosa sta cercando di fare il cliente è importante se si vuole offrirgli un’esperienza efficace ed efficiente. Di conseguenza, la fidelizzazione e la fiducia dei clienti aumentano. Le indagini sul Customer Effort Score (CES) sono importanti perché:
- Misurare lo sforzo dei clienti: I sondaggi CES misurano lo sforzo che i clienti devono compiere per entrare in contatto con un’azienda.
- Prevedere il comportamento dei clienti: Un elevato impegno da parte dei clienti è spesso legato all’insoddisfazione e alla possibile rinuncia, per cui il CES è un utile predittore del comportamento dei clienti.
- Identificare i punti dolenti: I sondaggi CES aiutano a individuare le aree specifiche in cui i clienti incontrano difficoltà, consentendo alle aziende di dare priorità ai miglioramenti e di migliorare l’esperienza complessiva dei clienti.
- Guidare gli sforzi di miglioramento: Il feedback del CES fornisce dati utili per apportare miglioramenti mirati, snellire i processi ed eliminare le fonti di frustrazione.
- Differenziarsi dalla concorrenza: Fornire un’esperienza a basso sforzo distingue un’azienda e crea clienti fedeli che apprezzano la convenienza e la semplicità delle interazioni.
- Coinvolgere e responsabilizzare i dipendenti: Coinvolgere i dipendenti nelle iniziative CES favorisce un senso di appartenenza e li autorizza a contribuire al miglioramento dell’esperienza del cliente.
I sondaggi CES aiutano le aziende a capire l’impegno dei clienti, a prevedere i comportamenti, a risolvere i punti dolenti, a guidare i miglioramenti, a differenziarsi dalla concorrenza e a coinvolgere i dipendenti per offrire esperienze eccezionali ai clienti.
Esempio di punteggio di sforzo del cliente
La metrica CES sta guadagnando terreno in quanto molte aziende cercano di capire meglio i propri clienti. Utilizzate questo esempio di domanda Customer Effort Score per capire come funziona il CES e come potete utilizzare il CES per determinare la soddisfazione dei clienti.
Esempio di domanda Customer Effort Score:
Questo esempio di domanda utilizza la scala a 5 punti Customer Effort Score per determinare la facilità di fare affari. La scala a 5 punti utilizza opzioni di risposta estremamente positive, positive, neutre, negative e estremamente negative per raccogliere dati dai clienti. I clienti scelgono una reazione positiva, neutra o negativa allo sforzo di fare affari con voi.
Formula del Customer Effort Score:
Il calcolo del Customer Effort Score richiede di determinare la percentuale di risposte positive (molto facili e facili) e negative (molto difficili e difficili) al vostro sondaggio CES. Si può quindi sottrarre il numero di risposte negative da quelle positive.
Come utilizzare il punteggio di efficienza del cliente (CES)
Valutare il feedback che si riceve per un’indagine sul Punteggio di efficienza del cliente. Se la vostra organizzazione ha una media elevata, è indicativo del fatto che la vostra azienda sta rendendo l’esperienza conveniente per i clienti. Una media bassa indica che c’è spazio per migliorare l’esperienza del cliente.
Un’organizzazione che registra una scarsa soddisfazione dei clienti può utilizzare il Customer Effort Score per valutare le aree problematiche dell’azienda. Dopo aver scoperto dove i vostri clienti devono impegnarsi di più, potete iniziare a porre rimedio a queste aree per ridurre l’impegno dei clienti. Questo dovrebbe contribuire ad aumentare la soddisfazione dei clienti nel tempo. Ricordate, tuttavia, che una diminuzione dello sforzo del cliente non sempre significa un aumento della sua fedeltà. Al contrario, i clienti si aspettano che la maggior parte delle aziende fornisca servizi che richiedano uno sforzo minimo.
Il modello Kano del guru giapponese della qualità spiega questa relazione. Alcuni risultati attesi, come un basso impegno da parte del cliente, sono fonte di soddisfazione. Altri fattori, come la qualità dei prodotti, favoriscono il piacere e la fedeltà al vostro marchio.
Il punteggio di efficienza del cliente dovrebbe essere uno dei sondaggio tipi implementati dopo ogni transazione del cliente con la vostra organizzazione. L’uso del sondaggio CES è transazionale e segue l’interazione con il cliente.
Vantaggi e svantaggi del Customer Effort Score (CES)
Vantaggi:
- È migliore nel prevedere fedeltà al marchio e riacquisti ed è meno volatile di altri parametri di soddisfazione dei clienti. Sebbene il CES non sia una misura esatta della soddisfazione dei clienti, è possibile trarre conclusioni dalla facilità di interazione alla soddisfazione.
- Questo modello di punteggio si applica a tutti i processi rivolti ai clienti, rendendo estremamente semplice l’adozione di azioni correttive in tutta l’organizzazione.
- Si tratta di un metodo altamente affidabile per predire il comportamento e la soddisfazione dei clienti .
Svantaggi:
- Questo modello di punteggio è limitato al servizio in particolare e non all’attività complessiva.
- Fornisce solo i risultati che indicano se i clienti trovano difficile utilizzare un servizio o meno. Non è possibile stabilire cosa sia stato esattamente difficile o perché un processo sia stato difficile.
- L’impatto di fattori come il costo, i concorrenti o la qualità del prodotto non viene preso in considerazione.
Punteggio dell’impegno dei clienti vs. Punteggio netto dei promotori
Il Customer Effort Score (CES) e il Net Promoter Score (NPS ) sono indagini correlate che presentano vantaggi e svantaggi propri. Il Customer Effort e il Net Promoter Score calcolano la fedeltà e la soddisfazione dei clienti.
Tuttavia, ci sono alcune situazioni in cui l’NPS è più efficace del CES e in cui il CES è un indicatore migliore. Entrambi pongono diverse serie di domande, più o meno complementari tra loro.
L’NPS rappresenta la probabilità di raccomandazione – “Quanto è probabile che raccomandi l’azienda X a un amico o a un collega?”. Di solito viene utilizzato per analizzare la condivisibilità e la fedeltà del marchio. L’NPS non riesce a valutare il comportamento dei clienti per la loro ultima interazione con l’organizzazione. È qui che il calcolo CES può essere d’aiuto.
Il Customer Effort Score chiede ai clienti di valutare le difficoltà incontrate con i servizi dell’organizzazione. Più si riduce la difficoltà, meglio sarà per la fedeltà al marchio. Livelli di difficoltà elevati indicano il cambiamento del modo di operare e la priorità della soddisfazione del cliente.
“La competizione è sempre una cosa positiva. Ci costringe a fare del nostro meglio. Un monopolio rende le persone compiacenti e soddisfatte della mediocrità”. Nancy Pearcey
In base a questa citazione e alla credenza popolare, il metodo più pertinente per misurare la forza del vostro punteggio è quello di usare del vostro concorrente come parametro di riferimento. Questo è un metodo migliore per misurare il vostro NPS o la metrica CES perché considera il vostro settore.
Le compagnie aeree, ad esempio, offrono ai clienti esperienze più dirette rispetto alle banche. Tendono ad avere valutazioni CES e NPS più elevate. Non sarebbe utile paragonare un grande magazzino a una compagnia di assicurazioni, perché le esperienze e le esigenze dei clienti sono completamente diverse.
Come utilizzare insieme CES e NPS
L’NPS è popolare per la sua semplicità nell’analizzare due aspetti principali del business: la soddisfazione dei clienti, la loro fedeltà e l’evoluzione prevista del business. I promotori tendono a rimanere legati a un’organizzazione e sono anche un’ottima fonte di marketing gratuito attraverso le raccomandazioni a parenti e amici. Un promotore è fedele alla vostra organizzazione, ma è importante ricordare che non è detto che lo rimanga se l’esperienza del cliente non è all’altezza.
L’NPS misura il sentimento generale di un cliente nei confronti della vostra azienda e non può essere utilizzato per misurare una specifica esperienza di servizio al cliente. Il CES, invece, misura la facilità di risoluzione dei problemi dei clienti. Può essere estremamente efficace per comprendere gli ostacoli nell’esperienza del cliente, consentendo così di eliminarli e di aumentare indirettamente la fedeltà dei clienti.
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Benchmark del punteggio dell’impegno del cliente
Tutte le aziende di successo effettuano costantemente un benchmarking della concorrenza. Devono sapere con cosa devono confrontarsi giorno per giorno se vogliono che la loro azienda abbia successo.
-James Dunn
Secondo una ricerca condotta da CEB Global, i parametri complessivi del CES 2.0 sono i seguenti:
Scoprite in dettaglio: Benchmarking del Customer Effort Score.
Se la percentuale di CES è inferiore al 70%, forse è il caso di concentrarsi sull’individuazione e la rimozione degli ostacoli incontrati dai clienti.
Utilizzare il panorama competitivo come punto di riferimento
“La competizione è sempre una cosa positiva. Ci costringe a fare del nostro meglio. Un monopolio rende le persone compiacenti e soddisfatte della mediocrità”. Nancy Pearcey
In base a questa citazione e alla credenza popolare, il metodo più pertinente per misurare la forza del vostro punteggio è quello di utilizzare il punteggio dei vostri concorrenti come benchmark. Questo è un metodo migliore per misurare il vostro NPS o la metrica CES perché considera il vostro settore.
Le compagnie aeree, ad esempio, offrono ai clienti esperienze più dirette rispetto alle banche. Tendono ad avere valutazioni CES e NPS più elevate. Non sarebbe utile paragonare un grande magazzino a una compagnia di assicurazioni, perché le esperienze e le esigenze dei clienti sono completamente diverse.
Il settore delle compagnie aeree ha un range tipico di NPS da -4 a +57. United Airlines ha un NPS di 10, classificandosi come una delle peggiori compagnie aeree.
Standard globali e benchmarking della concorrenza
È fondamentale notare che i punteggi variano a seconda del mercati geografici . Se avete mai confrontato gli NPS negli Stati Uniti e in Europa, probabilmente conoscete il culturale e demografico differenze demografiche differenze culturali e demografiche nel valutare le prestazioni di un’azienda.
Ad esempio, i clienti europei sono più prudenti nel valutare le prestazioni di un’azienda. Considerate l’esempio di una domanda del Customer Effort Score, come “Su una scala da 1 a 10, dove 10 è il meno difficile, quanto è stata facile la sua transazione oggi?”. È improbabile che gli intervistati europei diano un 9 o un 10 in qualsiasi situazione. In altre regioni, è possibile che i clienti utilizzino l’estremità inferiore e quella superiore della scala, ma che saltino la parte intermedia. A causa di queste differenze, i punteggi assoluti di Net Promoter in un settore possono variare drasticamente.
Confronto tra la vostra metrica e la vostra
Poiché la vostra metrica non è altro che un numero di vanità a sé stante, è impossibile darvi un singolo numero che rappresenti un buon Customer Effort Score, soprattutto quando siete agli inizi. Il modo migliore per scoprire se il vostro numero è “buono” è quello di confrontarlo con il vostro numero più importante. parametro di riferimento – i vostri punteggi precedenti.
Il modo migliore per iniziare a misurare i progressi consiste nel confrontare il calcolo del Customer Effort Score con il punteggio ottenuto nell’ultimo trimestre o semestre. Se notate un aumento di almeno il 10%, state andando nella direzione giusta e progredendo verso la costruzione di un’attività di successo guidata dalla crescita organica.
D’altra parte, se si nota una diminuzione significativa del CES, ciò indica che l’esperienza del cliente sta diventando più difficile. Dovete lavorare rapidamente per identificare la causa e adottare le misure appropriate per risolvere il problema.
È meglio concentrarsi su ciò che determina il vostro punteggio piuttosto che sul numero in sé. Ricordate che un un buon Net Promoter Score o il Customer Effort Score di per sé non è una quantificabile metrica di crescita. Il vostro obiettivo principale deve essere sempre l’ascolto, analizzare e agire in base al vostro feedback dei clienti .
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Conclusione
Il Customer Effort Score (CES) è un modo utile per le aziende per misurare e migliorare la felicità dei clienti. Il CES aiuta a individuare le aree di difficoltà e i modi per migliorare le cose, misurando quanto sia facile o difficile per i clienti lavorare con un’azienda.
Concentrandosi sulla semplificazione per i clienti, le aziende possono migliorare l’esperienza totale del cliente, aumentarne la fedeltà e rendere più fluide le operazioni.
Le aziende possono ridurre la quantità di lavoro che i clienti devono svolgere e avere successo nel lungo periodo snellendo i processi, migliorando le opzioni self-service e ottimizzando i canali di assistenza. Il CES è un modo molto efficace per rendere le persone più felici e costruire relazioni forti con loro.
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