La ricerca qualitativa viene utilizzata per comprendere come le persone vivono il mondo. Per capire o spiegare il comportamento, le motivazioni e le caratteristiche delle persone di un gruppo target, i ricercatori optano per la ricerca qualitativa.
Questo tipo di ricerca può essere utilizzato anche nel mondo aziendale se si desidera conoscere l’opinione di un gruppo specifico riguardo a nuove idee di prodotti o servizi, o semplicemente per testare qualcosa, poiché consente di accedere a informazioni ricche di contenuti riguardanti percezioni, emozioni e interazioni tra le persone.
Questa è una guida in cui troverai tutto ciò che devi sapere per condurre una ricerca con la metodologia qualitativa.
Cos’è la ricerca qualitativa
La ricerca qualitativa è un insieme di tecniche di ricerca utilizzate per ottenere una visione generale del comportamento e della percezione delle persone su un determinato argomento.
Genera idee e ipotesi che possono aiutare a comprendere come la popolazione target percepisce un problema, oltre a definire o identificare opzioni relative a quel problema.
La ricerca qualitativa è molto utile nelle prime fasi dei progetti di ricerca, inoltre consente di analizzare i dati utilizzati nelle scienze sociali e acquisire una conoscenza approfondita attraverso l’analisi dei testi (e delle parole, più che dei numeri).Questo disegno di ricerca si concentra sul significato e sull’osservazione di un fenomeno nell’ambiente naturale. Si occupa di dati difficili da quantificare. Non rifiuta le cifre o le statistiche, ma semplicemente non le mette al primo posto.
Caratteristiche della ricerca qualitativa
La ricerca qualitativa si concentra sulla comprensione o spiegazione del comportamento di un gruppo, di un fenomeno, di un evento o di un argomento. Ecco alcune caratteristiche della ricerca qualitativa:
- La ricerca qualitativa ha lo scopo di descrivere e analizzare la cultura e il comportamento degli esseri umani e dei loro gruppi dalla prospettiva del ricercatore.
- La ricerca qualitativa si basa su una strategia flessibile e interattiva.
- È un metodo di ricerca più descrittivo, focalizzato sulle interpretazioni, le esperienze e il loro significato.
- I dati derivati da questo tipo di ricerca non sono misurabili statisticamente, ma devono essere interpretati soggettivamente.
- Questo tipo di ricerca utilizza metodi come l’osservazione, l’intervista e le discussioni in focus group o insight community.
Approcci alla ricerca qualitativa
Un aspetto importante della ricerca qualitativa è l’approccio, poiché ognuno rappresenta diversi metodi, tecniche e tipi di risultati che possono essere ottenuti. Ecco i più importanti:
- Teoria fondata: I ricercatori raccolgono una grande quantità di dati su un argomento di interesse e sviluppano teorie attraverso un metodo di ricerca induttivo.
- Etnografia: Negli studi etnografici, i ricercatori si immergono in gruppi o organizzazioni per comprenderne le culture.
- Ricerca azione: Nella ricerca azione partecipativa, i ricercatori e i partecipanti collegano collaborativamente la teoria alla pratica per promuovere il cambiamento sociale.
- Ricerca fenomenologica: Nella fenomenologia, i ricercatori affrontano un fenomeno o un evento partendo dalle descrizioni e interpretazioni delle esperienze vissute dai partecipanti.
- Ricerca narrativa: I ricercatori esaminano come vengono raccontate le storie per capire come i partecipanti percepiscono e danno senso alle loro esperienze.
I ricercatori qualitativi sono spesso considerati “strumenti” nella ricerca, poiché tutte le osservazioni, interpretazioni e analisi vengono filtrate attraverso la loro percezione personale.
Per questo motivo, quando si redige la metodologia per la ricerca qualitativa, è importante riflettere sul proprio approccio e spiegare dettagliatamente le decisioni prese durante la raccolta e l’analisi dei dati.
Tipi di ricerca qualitativa
La ricerca qualitativa non genera dati statistici e i risultati non possono essere estrapolati alla popolazione generale, poiché il campione di ricerca non è rappresentativo o necessariamente selezionato in modo casuale.
Per questo motivo, i dati qualitativi sono relativamente inconcludenti da un punto di vista statistico e dovrebbero essere utilizzati solo come percentuali o cifre in un approccio di quantificazione delle informazioni qualitative.
Tuttavia, l’utilità della ricerca qualitativa non deve essere sottovalutata. Un moderatore o un intervistatore esperto può sollecitare informazioni e approfondimenti preziosi ponendo ulteriori domande.
I tipi di ricerca qualitativa più comunemente utilizzati sono:
- Interviste di gruppo. L’intervista può non essere individuale, ma di gruppo (ad esempio attraverso un focus group) e gli scopi possono essere molto diversi.
- Interviste strutturate e non strutturate. Si può avere una guida di domande aperte o non strutturate, oppure applicare le domande in base a ciò che l’intervistato dice (intervista semi-strutturata).
- Metodi di osservazione qualitativa. Si usa per raccogliere informazioni sul comportamento non verbale dei soggetti. Ha il vantaggio di permettere di studiare un comportamento in modo più efficace svolgendo l’azione faccia a faccia.
- Ricerca etnografica. Tra le caratteristiche che contraddistinguono questo tipo di ricerca qualitativa vi sono: La permanenza prolungata nella comunità studiata per raccogliere informazioni attraverso l’osservazione, l’elaborazione di relazioni che privilegiano la contestualizzazione e la coerenza interna dei fenomeni osservati, la presentazione di interpretazioni che combinano volontariamente narrazione, descrizione e concettualizzazione teorica.
- Analisi delle reti sociali. L’obiettivo dell’analisi delle reti sociali è comprendere una comunità mappando le relazioni che la collegano come comunità.
Metodi di ricerca qualitativa
Quando si scelgono i metodi di raccolta dei dati qualitativi, bisogna tenere presente che la scelta del metodo sbagliato avrà un impatto significativo sulla qualità dei dati e sulla loro analisi.
Potrete prendere decisioni migliori se disponete di dati rilevanti. I metodi di ricerca qualitativa si concentrano maggiormente sulla raccolta di informazioni e sulla comprensione delle ragioni sottostanti, scavando più a fondo.
Esistono altre tecniche di ricerca qualitativa che si possono applicare, ad esempio quelle online. Esploriamo i metodi più comuni utilizzati per condurre una ricerca qualitativa:
Interviste individuali:
L’intervista è uno degli strumenti di raccolta dati più utilizzati nella ricerca qualitativa, principalmente per il suo approccio personale. L’intervistatore o il ricercatore raccoglie i dati direttamente dall’intervistato. Le domande poste sono per lo più domande aperte in cui l’intervistatore lascia che il flusso dell’intervista detti le domande successive.
Focus groups:
Puoi creare un gruppo di discussione composto da 6 a 10 persone e assegnare un moderatore per condurre la discussione. A seconda dei dati, i membri di un gruppo possono avere qualcosa in comune. Ad esempio, un ricercatore che conduce uno studio sui corridori sceglierà atleti che siano corridori o che abbiano esperienza nel campo e conoscenza dell’argomento.
Ricerca documentale:
Ricerca documentale utilizza documenti affidabili già esistenti e fonti di informazioni simili alla fonte dei dati. Questi dati possono essere utilizzati per una nuova ricerca, simile all’accesso in una biblioteca per esaminare libri e materiali di riferimento per raccogliere dati rilevanti.
Processo di osservazione:
In questo metodo, il ricercatore si trova nell’ambiente in cui si trovano i partecipanti allo studio, osserva le loro interazioni e prende appunti. Questo è noto come il processo di osservazione, che può essere osservazione partecipante, dove il ricercatore gioca un ruolo attivo, o non partecipante, quando si limita ad essere un osservatore più passivo. Oltre a prendere appunti, possono essere utilizzati altri metodi di documentazione, come la registrazione video e audio, la fotografia e altri metodi simili.
Studi longitudinali:
Questo metodo di raccolta dati qualitativi viene condotto ripetutamente sulla stessa fonte di dati per un periodo prolungato. Gli studi longitudinali sono un metodo di ricerca osservativa che dura alcuni anni e in alcuni casi può durare decenni. L’obiettivo è trovare correlazioni attraverso uno studio empirico di soggetti con caratteristiche comuni.
Sondaggi:
L’uso di sondaggi è anche parte della ricerca qualitativa, soprattutto attraverso la distribuzione di questionari con domande aperte. Attualmente, esistono diverse piattaforme che facilitano l’uso di sondaggi per questo tipo di ricerca, sia per la raccolta dati online o offline, che per l’analisi del testo, la codifica delle domande aperte, le word cloud, ecc.
Case study:
In questo metodo, i dati vengono raccolti attraverso un’analisi approfondita. La forza di questo metodo risiede nella sua versatilità, in quanto può essere utilizzato per analizzare sia argomenti semplici che complessi, combinando più metodi qualitativi di raccolta dati per ottenere inferenze.
Scoprite anche cos’è un caso di studio.
Metodi di analisi dei risultati di una ricerca qualitativa
Di seguito ti presentiamo i diversi modi di condurre un’analisi dei risultati per una ricerca qualitativa:
Analisi del contenuto
L’analisi del contenuto si basa sull’analisi dei dati forniti da una ricerca, dal contenuto esplicito fino ai significati nascosti o meno evidenti all’interno del testo.
Questo tipo di analisi dei dati mira a descrivere e categorizzare parole, frasi e idee comuni nei dati qualitativi.
Ad esempio, un ricercatore di mercato potrebbe condurre un’analisi del contenuto per scoprire quale tipo di linguaggio viene utilizzato nelle descrizioni delle applicazioni terapeutiche.
Fortunatamente, esistono software di analisi del testo e del contenuto che semplificano il processo.
Confronto costante
Il confronto costante è un altro dei metodi per effettuare un’analisi dei dati in una ricerca qualitativa.
Il processo di analisi comparativa consiste nel confrontare le informazioni recentemente ottenute con quelle precedentemente valutate.
Analisi del discorso
L’analisi del discorso consiste nello studiare come viene utilizzato il linguaggio per ottenere effetti in contesti specifici.
Ad esempio, un ricercatore di comunicazione politica potrebbe utilizzare l’analisi del discorso per studiare come i politici creano fiducia durante le campagne elettorali.
Analisi testuale
L’analisi testuale mira a esaminare il contenuto, la struttura e il design dei testi. Ad esempio, un ricercatore specializzato nei media potrebbe utilizzare l’analisi testuale per comprendere come è cambiata la copertura mediatica delle celebrità nell’ultimo decennio.
Passi per analizzare i dati in una ricerca qualitativa
Ecco i 5 passaggi per l‘analisi dei dati in una ricerca qualitativa:
Preparare e organizzare i dati
In una ricerca qualitativa possono essere raccolti diversi tipi di dati, che siano testi, registrazioni audio o anche video e fotografie. Per questo motivo, questa fase può includere la trascrizione di interviste, appunti di campo o risposte a questionari, tra gli altri.
Rivedere ed esplorare i dati
Questo passaggio consiste nell’esaminare i dati alla ricerca di schemi o idee ricorrenti che emergano lungo il percorso di raccolta dei dati.
Sviluppare un sistema di codifica dei dati
A partire dalle tue idee iniziali, è il momento di stabilire un insieme di codici da applicare in modo integrale per categorizzare tutti i dati.
Questo include la revisione di tutte le risposte ottenute nel corso dello studio e il loro etichettamento con vari codici, sia manualmente che tramite un software informatico. Man mano che i dati vengono rivisti, possono essere creati nuovi codici da aggiungere al sistema, se necessario.
Assegnare i codici ai dati
L’analisi dei dati in una ricerca qualitativa implica anche l’identificazione dei temi ricorrenti e il collegamento dei codici in temi coesivi e generali.
Presentare i risultati
La presentazione dei risultati dell’analisi di una ricerca qualitativa deve essere efficace, comprensibile e adatta per la presa di decisioni.
Le informazioni possono essere presentate attraverso tabelle e matrici, poiché permettono di collegare i risultati ottenuti durante il processo.
Vantaggi di una ricerca qualitativa
Ecco alcuni vantaggi della ricerca qualitativa che ti aiuteranno a definire se è il tipo di ricerca di cui hai bisogno per il tuo prossimo progetto.
- La ricerca qualitativa non richiede un piano di progettazione rigido. Questo offre al ricercatore la libertà di permettere che lo studio si svolga in modo più naturale.
- I ricercatori ottengono dati più dettagliati. Questo tipo di ricerca si concentra sul contesto e sul significato sociale e su come influenzano gli individui, il che è particolarmente vantaggioso nelle scienze sociali.
- Consente una maggiore libertà di espressione: l’intervistato si sente più libero di dare una risposta autentica, poiché non è influenzato da un gruppo. Ad esempio, questo tipo di studio è ideale per affrontare argomenti delicati o semplicemente per preservare l’anonimato.
- L’amministratore può gestire quando gli intervistati possono intervenire. Può avviare un dibattito con i partecipanti utilizzando elementi come foto, video o audio.
- Puoi ottenere il punto di vista di persone geograficamente disperse. Attraverso la ricerca qualitativa online, ad esempio utilizzando una community online, puoi ottenere feedback da persone in qualsiasi parte del mondo, o da un campione difficile da raggiungere o che non può partecipare a una sessione di test di prodotto.
- Una ricerca online riduce i costi di invio e applicazione di uno studio qualitativo. Inoltre, il monitoraggio e la raccolta delle risposte sono più rapidi, così come l’elaborazione dei dati.
Svantaggi di una ricerca qualitativa
I ricercatori devono tenere in considerazione le limitazioni pratiche e teoriche della ricerca qualitativa, che includono:
- Mancanza di affidabilità. L’ambiente del mondo reale spesso rende la ricerca qualitativa non affidabile a causa dei fattori non controllati che influenzano i dati.
- Soggettività. A causa del ruolo centrale del ricercatore nell’analisi e nell’interpretazione dei dati, la ricerca qualitativa non può essere riprodotta in altri contesti, e dipende in larga misura da ciò che il ricercatore riesce a osservare, registrare e analizzare.
- Generalizzazione limitata. Questo tipo di ricerca viene solitamente condotto su piccoli gruppi per ottenere dati ricchi, ma molto specifici a un contesto. Nonostante i rigorosi procedimenti di analisi, è difficile trarre conclusioni generalizzabili perché i dati potrebbero essere distorti e non rappresentare la popolazione generale.
- Richiede molto lavoro. L’analisi dei dati qualitativi deve spesso essere verificata o effettuata manualmente, il che richiede molto tempo. Tuttavia, è possibile utilizzare diverse piattaforme per registrare e gestire i dati di questo tipo di ricerca.
Differenza tra la ricerca qualitativa e la ricerca quantitativa
Sebbene sia la ricerca qualitativa che quella quantitativa permettano di raccogliere informazioni, i loro metodi hanno caratteristiche molto particolari. Ecco alcune delle differenze tra la ricerca qualitativa e quantitativa:
- La ricerca quantitativa è un processo statistico che consente di arrivare a una conclusione attraverso la raccolta di dati quantificabili. Al contrario, la ricerca qualitativa raccoglie informazioni che non possono essere quantificate per concludere un processo, come ad esempio opinioni o emozioni.
- Un’altra differenza è che la ricerca qualitativa è di tipo esplorativo. Il suo obiettivo è spiegare le cause di un fenomeno, concentrandosi sull’ottenere informazioni attraverso domande aperte, in cui il pubblico risponde liberamente. Al contrario, la ricerca quantitativa è sistematica, poiché si concentra sulla creazione di domande specifiche.
- La ricerca qualitativa si focalizza sulla raccolta di informazioni che possano fornire dati chiave, a differenza della ricerca quantitativa che è un po’ più limitata e si concentra sulla produzione di dati statistici utili per prendere decisioni.
Esempi di ricerca qualitativa
Di seguito ti presentiamo due esempi di ricerche qualitative:
Esempio di ricerca qualitativa nei media
Una rete televisiva voleva aumentare gli ascolti del proprio canale, perciò ha condotto una ricerca qualitativa per scoprire il modo migliore per farlo.
Nel processo, attraverso i social media, hanno identificato le persone che erano promotrici del canale e le hanno invitate a rispondere a un sondaggio con domande che permettessero di ottenere le informazioni necessarie.
Le domande erano le seguenti:
- Quali sono i programmi che guardi più frequentemente sul nostro canale?
- Che tipo di contenuti pensi manchino al nostro canale?
- Quali programmi elimineresti dalla nostra programmazione?
- Che tipo di programmi ti piacerebbe vedere sul nostro canale?
- Perché preferisci guardare il nostro canale rispetto alla concorrenza?
Alla fine, la rete televisiva è stata in grado di determinare, attraverso il processo, che il canale aveva più opzioni di programmi per giovani, ma non per bambini, che erano quelli che passavano più tempo davanti alla televisione. Con i commenti raccolti attraverso la ricerca, sono stati in grado di capire cosa mancava e cosa potevano offrire per attirare il pubblico infantile.
Esempio di ricerca qualitativa sulla cultura aziendale
Un esempio di ricerca qualitativa applicata al mondo aziendale è lo studio della cultura di un’azienda tecnologica attraverso un approccio etnografico.
I ricercatori visitano l’azienda per diversi mesi e utilizzano diversi metodi per raccogliere dati, come ad esempio:
- Diario di campo con osservazioni e riflessioni sulle esperienze personali e collettive della cultura aziendale.
- Sondaggi aperti agli impiegati di tutte le sedi aziendali tramite e-mail per scoprire se la cultura varia a seconda delle diverse sedi.
- Interviste approfondite con gli impiegati per comprendere le loro esperienze e prospettive con maggiore dettaglio.
Come fare una ricerca qualitativa
Se hai intenzione di condurre una ricerca qualitativa, ti diamo alcuni consigli che ti aiuteranno a raggiungere questo obiettivo.
- Pianifica il processo di ricerca: Per sviluppare uno studio efficace, è necessario coordinare un piano di esecuzione, organizzando le fasi del processo e stabilendo i canali di comunicazione e i compiti del team.
- Applica il metodo scientifico: È necessario stabilire obiettivi di ricerca, elaborare un’ipotesi e porre domande che guidino la ricerca qualitativa. Inoltre, bisogna definire il campione di studio, le sue abitudini e comportamenti.
- Progetta la ricerca: Definisci l’ambito dello studio e stabilisci le domande a cui vuoi rispondere. In questa fase, dovrai definire l’approccio, i metodi, le tecniche e gli strumenti da utilizzare per la raccolta e l’analisi dei dati, oltre a una proposta di calendario per il lavoro sul campo.
- Raccogli adeguatamente le informazioni necessarie: La ricerca qualitativa tradizionale richiede molto tempo e risorse, per cui la raccolta di informazioni online offre molti vantaggi, purché tu abbia lo strumento giusto per condurre una ricerca rigorosa e analizzare le risposte in modo efficace.
- Coinvolgi i partecipanti: Ottenere la partecipazione dei soggetti della tua ricerca può essere difficile, soprattutto se è online. Per raggiungere questo obiettivo, puoi utilizzare moderatori esperti che sappiano creare una connessione e utilizzare tecniche per valutare i partecipanti.
- Esegui l’analisi, l’interpretazione e la presentazione dei risultati: Una volta completata la raccolta delle informazioni, è il momento di analizzare i risultati utilizzando i metodi scelti, rifinirli e codificarli per arrivare agli insight più preziosi della tua ricerca. Infine, dovrai presentare i risultati con le conclusioni più rilevanti e gli aspetti più importanti da evidenziare per il processo decisionale.
Usi della ricerca qualitativa online
La ricerca qualitativa è stata tradizionalmente condotta di persona o attraverso conversazioni telefoniche. Tuttavia, la ricerca online offre numerosi vantaggi significativi in termini di risparmio di tempo e risorse rispetto ai metodi più tradizionali.
Ad esempio, invece di spendere tempo e denaro per il reclutamento, la logistica di viaggio e i costi, i ricercatori qualitativi online possono utilizzare focus group online e semplificare i flussi di lavoro per completare i progetti in tempi record.
La ricerca qualitativa online offre anche un accesso più ampio e una maggiore comodità per i partecipanti, i ricercatori e persino gli osservatori.
Grazie alle sessioni di opinioni dei clienti online, i ricercatori possono ora connettersi con persone in luoghi difficili da raggiungere e in orari che meglio si adattano al loro stile di vita.
Eliminando le barriere di accesso ai partecipanti, la ricerca qualitativa online è diventata un grande equalizzatore per ottenere voci di consumatori più diversificate.
Se desideri migrare la tua ricerca qualitativa al mondo online, ti consigliamo di guardare questo webinar per decidere di digitalizzare i tuoi processi di ricerca.
Gli strumenti di QuestionPro per la ricerca qualitativa
QuestionPro è una piattaforma che offre numerosi strumenti per condurre ricerche qualitative online. Eccone alcuni:
Sondaggi qualitativi
I sondaggi qualitativi sono quelli che utilizzano diversi tipi di domande per raccogliere dati qualitativi, ad esempio domande con caselle di commento, domande a testo aperto o persino tramite l’uso di registrazioni audio, immagini e video che i partecipanti possono condividere come parte delle loro risposte.
Analisi dei dati qualitativi
Disponiamo di funzionalità avanzate come l’analisi del testo, l’analisi dei commenti, l’analisi delle immagini, le word cloud, l’evidenziatore di testi e l’analisi dei sentimenti che puoi eseguire in modo pratico a partire dai dati raccolti dalla piattaforma.
App per sondaggi offline
Le app per sondaggi offline sono tra i migliori strumenti per il lavoro sul campo di ricercatori qualitativi, poiché permettono di implementare interviste e sondaggi con domande aperte, includendo elementi multimediali come audio, foto e video. Al termine della raccolta dati, puoi sincronizzare le informazioni e avere tutti i tuoi dati sulla piattaforma.
QuestionPro Communities
QuestionPro Communities è una piattaforma che ti permette di creare una comunità online in grado di raccogliere informazioni dagli utenti tramite sondaggi, forum di discussione e chat dal vivo, dove i partecipanti possono scrivere i loro commenti in tempo reale e fornire feedback che contribuiranno al tuo progetto di studio.
QuestionPro Audience
Se non disponi di partecipanti per uno studio qualitativo, possiamo anche aiutarti a trovare il campione di cui hai bisogno con il nostro servizio QuestionPro Audience. Questo ti permetterà di accedere al campione giusto di rispondenti e di conoscere i fattori che influenzano il comportamento e le decisioni del tuo pubblico di riferimento.
QuestionPro Research
QuestionPro Research è la nostra licenza specializzata nella gestione di progetti complessi di raccolta e analisi dei dati, comprendendo tutte le funzioni necessarie per una ricerca qualitativa, pensata appositamente per team di ricerca. Le grandi organizzazioni conducono ricerche qualitative per prendere decisioni basate sulle tendenze del mercato, identificare il loro pubblico di riferimento e capire le sue necessità e preferenze riguardo a un prodotto o servizio. Anche tu puoi farlo!
Prenota una consulenza con i nostri esperti!
Scopri tutto ciò che puoi ottenere utilizzando QuestionPro. Oppure, se preferisci, crea un account gratuito per creare sondaggi online e scopri tutti i tipi di domande che abbiamo per te.
