La valutazione del marchio è indubbiamente essenziale per le grandi aziende che possono permettersi di spendere soldi per studiare il proprio marchio, ma può essere utile anche alle piccole imprese. Una valutazione del marchio fornisce una visione oggettiva del valore del tuo marchio. Può anche aiutarti a individuare eventuali problemi di misurazione del tuo marchio.
Le grandi aziende globali di oggi dimostrano che il potere del marchio può favorire la crescita sfruttando la reputazione e la fedeltà dei consumatori. Tra questi marchi ci sono Apple, Coca-Cola, Nestle e Goodyear. Molti consumatori pagano per il marchio quando ordinano una “Coca-Cola” e spenderebbero volentieri il doppio per articoli di lusso di aziende come Apple.
In questo articolo parleremo della valutazione del marchio e di come farla.
Che cos’è la valutazione del marchio?
La valutazione del marchio misura il valore di un marchio utilizzando metriche pertinenti che determinano l’impatto del marchio su utenti e consumatori. La valutazione del marchio prende in considerazione fattori finanziari (come il valore del marchio) e non finanziari (ad esempio, la forza del marchio e la brand equity).
La valutazione del marchio e la valutazione del marchio sono idee collegate che si completano a vicenda. Il valore del marchio è più limitato e tiene conto esclusivamente di fattori finanziari. La valutazione del marchio è il processo di determinazione del valore di un marchio utilizzando metriche pertinenti che misurano l’influenza del marchio su utenti e consumatori. Integra sia fattori monetari che non monetari. Viene descritta dal punto di vista degli stakeholder.
Prima di immergerci nei dettagli della valutazione del marchio, dovremmo esporre i nostri concetti guida. Le intuizioni derivanti dalla valutazione di un marchio adatto allo scopo includono:
- Informazioni su come aumentare le prestazioni dell’azienda.
- In modo tempestivo al momento della consegna.
- Vengono creati con un pubblico target che utilizzerà i contenuti.
IMPARARE SU: Salute del marchio
Modi per valutare il marchio.
La valutazione del marchio non è un’arte o una scienza. Alcune componenti di una pratica eccellente sono universali e i concetti di misurazione generali possono essere utilizzati in quasi tutte le circostanze.
Non esiste un’unica strategia valida per tutte le situazioni, il che può essere difficile per le aziende che non dispongono delle risorse interne e dell’esperienza necessarie per stabilire e mantenere programmi di valutazione. Tuttavia, poiché ogni marchio e ogni azienda sono unici, i proprietari dei marchi dovrebbero cercare di applicare questo quadro di valutazione completo per soddisfare le loro esigenze. Ecco come consigliamo di affrontare la valutazione:
Determina le tue metriche.
Per valutare se il tuo marchio sta andando bene o meno, si possono utilizzare diverse misure quantitative. In genere, ci concentriamo sui fattori più elementari:
- Notorietà del marchio: La notorietà del tuo marchio e di ciò che fai per il pubblico
- Sentimento del marchio: I sentimenti che i consumatori associano al tuo marchio
- Brand equity: Il valore che ottieni (o perdi) come risultato delle connessioni dei consumatori con il tuo marchio.
Scopri come quantificherai ogni statistica. Puoi essere certo che le metriche quantitative da sole non riveleranno la storia completa del successo del tuo marchio; al contrario, le integrerai con informazioni qualitative. La consapevolezza del marchio può essere misurata con una domanda “sì/no”, mentre il sentiment del marchio può essere misurato con uno strumento come il Net Promoter Score.
Consulta il tuo team.
È probabile che il tuo team nutra forti sentimenti nei confronti del tuo marchio. Intervistare uno per uno i dirigenti e i membri del team di marketing che hanno a che fare con il marchio della tua organizzazione è un ottimo punto di partenza per la tua ricerca.
IMPARARE SU: Valutazione del mercato
Quando collaboriamo con un cliente per un rebrand, parliamo sempre con le persone che devono rappresentare il marchio quotidianamente: pensiamo ai rappresentanti del servizio clienti e ai venditori. Queste persone saranno informate delle discrepanze tra il modo in cui la tua azienda si presenta e il suo funzionamento.
Questi colloqui offrono il vantaggio di ottenere il consenso del personale, il che è fondamentale perché se deciderai di cambiare marchio in un secondo momento, vorrai che tutti siano d’accordo fin dall’inizio. Inoltre, ti aiutano a capire cosa significa il tuo marchio per i tuoi dipendenti.
Fai un sondaggio tra il pubblico.
L’obiettivo principale è quello di scoprire cosa vedono i tuoi clienti attuali nel tuo marchio, cosa apprezzano, i loro legami emotivi con esso e come il tuo pubblico target – i consumatori che vorresti convertire – percepisce il tuo marchio. Per raggiungere questo obiettivo si possono utilizzare diversi approcci.
Quando conduci dei focus group per il tuo marchio, assicurati di porre le stesse domande a ogni gruppo, poi siediti e osserva come analizzano e discutono il tuo marchio. Qualche sorpresa è inevitabile e i focus group spesso sollevano nuove questioni a cui non avevi pensato.
Conduci un’indagine approfondita indagine per creare un set di dati sufficientemente grande per l’analisi. Dovresti basare le domande del sondaggio sulle informazioni ottenute dai focus group. Considera di porre domande come queste:
- Riconosci questo marchio?
- Se sì, come vedi l’immagine di questa azienda?
- In caso contrario, cosa pensi che faccia questo studio?
- Quali emozioni suscita in te questo logo?
- Cosa puoi dedurre sul carattere di questa azienda dall’aspetto e dalla sensazione di questa pubblicità?
È possibile condurre dei semplici sondaggi sul riconoscimento del nome utilizzando dei servizi. I risultati mostreranno quale percentuale del tuo mercato di riferimento conosce il tuo marchio. Questo è un ottimo punto di partenza se sai che attualmente il tuo marchio non è molto conosciuto. In tal caso, è il momento di stabilire un punto di riferimento, un obiettivo e un piano d’azione per raggiungerlo.
Trova il tuo Delta
A proposito di benchmark, ora puoi combinare e valutare tutti i dati che hai raccolto sul tuo marchio per determinare la sua condizione attuale.
Quindi, calcola il delta: quanto sei lontano dal tuo obiettivo. Prendi in considerazione l’idea di organizzare un workshop interno sul marchio per ottenere chiarezza e allineamento sull’obiettivo finale se non hai già un concetto forte di dove vorresti che il tuo marchio andasse.
Il momento di agire è adesso. Stabilisci degli obiettivi quantificabili e delle scadenze. Potresti decidere che è necessario un rebrand completo. Potresti scoprire che il tuo marchio è forte ma vuoi costruire una maggiore brand equity o puntare a un atteggiamento più edificante.
Anche se il tuo marchio è già visto con favore, potrebbe non evocare esattamente la sensazione che speravi.
La probabilità che tu debba fare un rebranding completo è bassa. Questa attività mira a identificare ciò che funziona e a eliminare ciò che non funziona. Pertanto, il risultato più probabile è che tu voglia fare qualche piccola rinfrescata al marchio.
Ad esempio, puoi aggiornare la tua mappa dei messaggi, modificare il tuo logo o interrompere una campagna se non è in linea con lo sviluppo del tuo marchio.
Apportare questi cambiamenti e rivedere il tuo marchio per la prima volta può essere impegnativo, ma se lo inserisci nella tua routine annuale, non ci vorrà molto per prenderci la mano.
Conclusione
Infine, le pratiche ideali per la valutazione del marchio integrano valutazioni qualitative e quantitative. La costruzione dell’identità del tuo marchio ha effetti a lungo termine sul valore del tuo brand, oltre a influenzare il modo in cui i clienti ti vedono e a motivarli a rimanerti fedeli.
I marchi sono essenziali per identificare le aziende che li possiedono. I marchi più importanti e migliori di oggi influenzano la nostra vita quotidiana e il nostro processo decisionale. Conoscere il valore del tuo marchio ti permette di massimizzare la forza e il potenziale del tuo marchio in un mercato così competitivo, anche se per alcune aziende può essere difficile apprezzare completamente l’importanza dei loro beni immateriali.
Noi di QuestionPro possiamo aiutarti a condurre una ricerca sulla valutazione del marchio. Scopri tutte le caratteristiche del nostro strumento di indagine online e inizia subito la tua ricerca.
