Inzicht in de invloed van vele touchpoints op klantgedrag is cruciaal in de steeds veranderende marketingwereld voor het optimaliseren van campagnes en het effectief toewijzen van middelen. Attributiemodellen bieden een kader voor het toewijzen van krediet aan verschillende marketingkanalen of contactmomenten tijdens het klanttraject.
Het kiezen van het juiste model kan echter moeilijk zijn, omdat er zoveel modellen beschikbaar zijn. In dit blogartikel bekijken we de verschillende attributiemodellen en geven we advies over het kiezen van het beste model voor jouw bedrijf.
Wat zijn de attributiemodellen?
Attributiemodellen zijn raamwerken of benaderingen die worden gebruikt in marketing en analytics om krediet of waarde toe te kennen aan talrijke contactmomenten of marketingkanalen die bijdragen aan een gewenst resultaat, zoals een conversie, verkoop of andere kwantificeerbare actie.
Het helpt marketeers bij het identificeren en meten van de impact van verschillende marketinginspanningen tijdens het hele klanttraject.
Een attributiemodel beantwoordt de vraag welke marketingcontactpunten of -kanalen een bepaald resultaat hebben beïnvloed. Marketeers kunnen de toewijzing van middelen, campagneprestaties en marketingstrategie optimaliseren door het beoordelen en toekennen van krediet.
Voordelen van de attributiemodellen
Bedrijven en marketeers kunnen op verschillende manieren profiteren van attributiemodellen. Hier zijn enkele belangrijke voordelen van het gebruik van het attributiemodel::
- Uitgebreide marketingprestaties
Attributiemodellen omvatten veel touchpoints in de levenscyclus van de klant om een volledig beeld te geven van de marketingprestaties. Ze helpen te bepalen welke kanalen of touchpoints het meest effectief zijn in het stimuleren van conversies of gewenste resultaten.
- Gegevensgestuurde besluitvorming
Attributiemodellen vertrouwen op gegevensanalyse en inzichten om marketeers in staat te stellen datagestuurde beslissingen te nemen. Marketeers kunnen middelen beter toewijzen, campagnes optimaliseren en zich richten op methoden die de beste resultaten opleveren als ze de impact van verschillende touchpoints begrijpen.
- Marketingbudget optimaliseren
Bedrijven kunnen hun marketingbudgetten verbeteren door de meest effectieve kanalen of contactmomenten te vinden met behulp van attributiemodellen. Marketeers kunnen het rendement op investering (ROI) verhogen en onnodige uitgaven aan slecht presterende kanalen vermijden door middelen toe te wijzen aan de kanalen die het meest bijdragen aan conversies of gewenste resultaten.
- Hoogwaardige touchpoints identificeren
Het benadrukt de belangrijkste touchpoints die van invloed zijn op het gedrag van klanten en conversies. Het helpt marketeers het klanttraject te optimaliseren door prioriteit te geven aan touchpoints. Hoogwaardige touchpoints stimuleren de klantervaring en conversiepercentages.
- Klantgedrag begrijpen
Attributiemodellen onthullen klantgedrag en -trajecten. Bedrijven kunnen klantvoorkeuren en besluitvorming beter begrijpen door touchpointinteracties te evalueren. Deze kennis kan marketingtactieken, klantervaringen en klantbetrokkenheid verbeteren.
Soorten toeschrijvingsmodellen
Verschillende soorten attributiemodellen worden gebruikt in marketing en analytics om krediet of waarde toe te wijzen aan verschillende touchpoints langs het klanttraject. Elk model heeft zijn eigen regels of principes voor kredietverdeling. Bekijk enkele populaire modellen:
01. Eerste interactie
Het attributiemodel voor de eerste interactie wijst, zoals de naam al aangeeft, conversies toe aan het eerste punt waarop een klant contact opneemt met je bedrijf.
- Voordeel
Het first contact attributiemodel is handig voor het bijhouden van de conversietijden van gebruikers via verschillende kanalen.
- Nadeel
Het eerste interactiemodel houdt geen rekening met waar de gebruiker vandaan kwam voordat hij converteerde.
02. Laatste interactie
Het laatste interactiemodel geeft conversies aan het meest recente contact van de gebruiker met je merk.
Meestal wordt dit gedaan door te kijken op welke site of app de persoon was toen ze converteerden en uit te zoeken dat dit hun laatste klik was voordat ze converteerden.
- Voordeel
Het laatste contact attributiemodel analyseert het klanttraject.
- Nadeel
De grootste fout van het laatste interactiemodel is dat het geen rekening houdt met wanneer een gebruiker voor het eerst contact maakt met je merk voordat hij een aankoop doet.
03. Laatste niet-directe klikinteractie
Het laatste niet-directe klikinteractiemodel schrijft conversies toe aan de meest recente keer dat een gebruiker interactie had met je merk op een manier die niet gerelateerd is aan een advertentie.
Dit kan worden gedaan door te kijken op welke site of app ze waren toen ze converteerden en uit te zoeken dat dit hun laatste klik was voordat ze converteerden.
- Voordeel
Het laatste niet-directe klikinteractiemodel is geweldig voor het analyseren van de klantreis, wat een van de voordelen is.
- Nadeel
Het grootste nadeel van het vorige niet-directe klikinteractiemodel is dat het geen rekening houdt met wanneer een gebruiker voor het eerst met je merk in contact kwam voordat hij tot aankoop overging.
04. Lineair toerekeningsmodel
De lineaire attributiemethode verdeelt conversies gelijkmatig over alle gebruikersinteracties met je bedrijf.
Als een gebruiker zich bijvoorbeeld eerst met je merk inliet via een advertentie en later via organische zoekopdrachten voordat hij converteerde, zou dit toeschrijvingsmodel 50% voor betaalde advertenties en 50% voor organische weergeven.
- Voordeel
De lineaire attributiebenadering is eenvoudig toe te passen omdat je niet hoeft na te gaan hoeveel elk kanaal heeft bijgedragen aan de conversie.
- Nadeel
Het belangrijkste nadeel van de lineaire attributiebenadering is dat deze voor veel bedrijven onnauwkeurig is, omdat conversies zelden gelijkmatig zijn verdeeld over de kanalen – en zelfs sterk kunnen zijn gericht op één kanaal.
05. Tijdsverval
Vergelijkbaar met lineaire attributie, houdt time-decay attributie rekening met de timing van deze conversies (in plaats van ze gelijk te verdelen).
Als een gebruiker bijvoorbeeld interactie heeft met je merk via een advertentie en later via organisch zoeken voordat hij converteert, zou dit attributiemodel 25% weergeven voor advertenties en 75% voor organisch (het meest recent).
- Voordeel
Een voordeel van tijdsverloop is dat het rekening houdt met wanneer gebruikers geconverteerd hebben, waardoor je kunt bepalen hoeveel conversies van één gebruiker naar elk kanaal te herleiden zijn.
- Nadeel
Het belangrijkste nadeel van het time-decay attributiemodel is dat het ingewikkelder is dan het lineaire model (omdat het rekening houdt met wanneer conversies plaatsvinden).
06. Positiegebaseerde attributie
De positiegebaseerde attributie is een van de beste attributiemodellen die conversies categoriseert op basis van waar de gebruiker zich in je conversietrechter bevond toen hij of zij converteerde.
Als een gebruiker bijvoorbeeld op je website terechtkwam via een advertentie en vervolgens via organisch zoeken voordat hij converteerde, zou dit toeschrijvingsmodel 50% voor advertenties en 50% voor organisch weergeven.
- Voordeel
Een voordeel van attributie op basis van positie is dat het rekening houdt met wanneer een gebruiker zich in je conversietrechter bevindt, zoals wanneer ze op een productpagina of in hun winkelwagen zijn.
- Nadeel
Het grote nadeel van de positiegebaseerde attributiebenadering is dat deze moeilijker te berekenen is omdat deze rekening houdt met waar een gebruiker zich in je conversietrechter bevond toen hij converteerde.
Hoe kies je de juiste attributiemodellen?
Het kiezen van het beste attributiemodel vereist een zorgvuldige evaluatie van een groot aantal criteria. Hier volgt een stapsgewijze aanpak voor het kiezen van het beste attributiemodel voor uw bedrijf:
- Bepaal je zakelijke doelen
Bepaal je marketingdoelen en bedrijfsdoelstellingen. Wat is je doel voor klantenwerving, merkbekendheid, conversies of retentie? Het kennen van je bedrijfsdoelen zal je helpen bij het kiezen van een attributiemodel.
- Analyseer je klanttraject
Analyseer het typische klanttraject voor uw doelgroep. Identificeer de vele contactmomenten en kanalen waarmee klanten interacteren voordat ze overgaan tot conversie of de gewenste actie.
Bepaal welke stadia en contactmomenten de grootste invloed hebben op hoe klanten zich gedragen. Deze analyse zal u helpen de constante verandering en complexiteit van uw klanttraject te begrijpen.
- Uw marketingkanalen beoordelen
Onderzoek je marketingkanalen. Gebruik je voornamelijk digitale platforms zoals zoekadvertenties, sociale media of e-mailmarketing? Of gebruik je een combinatie van offline en online kanalen? Verschillende attributiemodellen zijn beter geschikt voor verschillende kanaaltypen en kunnen rekening houden met hun verschillende kenmerken.
- Middelen en gegevens evalueren
Beoordeel uw bronnen en gegevens. Sommige toeschrijvingsmodellen werken met geaggregeerde of steekproefgegevens, terwijl andere modellen gegevens op individueel niveau nodig hebben. Overweeg de kwaliteit en beschikbaarheid van uw gegevens en de middelen die nodig zijn om het toeschrijvingsmodel te maken en te onderhouden.
- Beperkingen van het attributiemodel
Begrijp de beperkingen en aannames van elk attributiemodel. Geen enkel model kan de complexiteit van klantgedrag volledig weergeven.
Zo kan last-touch attributie eerdere touchpoints verwaarlozen, terwijl first-touch attributie de invloed van latere touchpoints kan verwaarlozen. Overweeg de voor- en nadelen van elk model in de context van uw bedrijfsdoelen en klanttraject.
- Testen en vergelijken
Voer A/B-tests of pilotonderzoeken uit met verschillende attributiemodellen. Implementeer meerdere modellen tegelijkertijd en vergelijk de resultaten.
Om te bepalen welk model jouw organisatie de meest nauwkeurige en zinvolle gegevens geeft, meet je de impact op belangrijke statistieken zoals conversiepercentages, kosten voor klantenwerving of ROI.
- Itereren en verfijnen
Bij attributiemodellering worden iteratieve processen gebruikt. Uw klanttraject kan variëren naarmate uw bedrijf groeit en er nieuwe marketingkanalen kunnen ontstaan. Monitor en analyseer het succes van je gekozen attributiemodel regelmatig.
Laat het model zo nodig verfijnen of aanpassen om ervoor te zorgen dat het in lijn blijft met je bedrijfsdoelen en de belangrijkste inzichten vastlegt.
Hoe kan QuestionPro helpen bij het kiezen van attributiemodellen?
QuestionPro is een compleet platform voor marktonderzoek dat verschillende tools en functies biedt om bedrijven te helpen bij het kiezen van het beste attributiemodel. Lees hier hoe QuestionPro u kan helpen:
- Enquête en gegevensverzameling
Met QuestionPro kunt u aangepaste enquêtes maken om gegevens van uw doelgroep te verzamelen. Klantgedrag, voorkeuren, contactmomenten en nog veel meer kunnen via enquêtes worden verzameld. U kunt enquêtes gebruiken om meer te weten te komen over klanttrajecten en om een attributiestrategie te kiezen.
- Geavanceerde analyses
QuestionPro analyseert en interpreteert gegevens. Datavisualisatie, segmentatie en statistische analyse onthullen touchpoint-conversie correlaties. Deze resultaten kunnen helpen bij beslissingen over attributiemodellen.
- Reis in kaart brengen
Met Journey mapping in QuestionPro kunt u touchpoints, kanalen en interacties van klanten visualiseren. Door het klanttraject in kaart te brengen, kunt u de belangrijkste touchpoints ontdekken en begrijpen hoe deze van invloed zijn op conversies. Deze visuele weergave benadrukt kritieke stadia en contactmomenten voor de selectie van attributiemodellen.
- Experimenteren en testen
Het onderzoeksplatform van QuestionPro maakt A/B-tests en experimenten mogelijk. Meerdere enquêtes of experimenten kunnen verschillende attributiemodellen testen. Door de resultaten te bekijken, kunt u kiezen welk model het beste voldoet aan uw onderzoeksdoelen en de meest nauwkeurige inzichten biedt.
- Samenwerking en feedback van belanghebbenden
Met QuestionPro kunnen teams en belanghebbenden feedback en gedachten delen tijdens de selectie van attributiemodellen. Om feedback te verzamelen en de organisatie op één lijn te brengen, deelt u enquêteresultaten, analysegegevens en trajectkaarten met teamleden, klanten en besluitvormers.
Met QuestionPro kunt u gegevens over klantgedrag en touchpoints verzamelen en analyseren. Deze belangrijke gegevens kunnen u helpen bij het kiezen van de beste zakelijke attributiemodellen. Neem dus contact op met QuestionPro voor de beste ondersteuning bij het kiezen van het juiste attributiemodel.
