We kunnen gerust zeggen dat COVID-19 een onmetelijke invloed heeft gehad op de wereldeconomie. Maar dichter bij huis blijkt uit ons onderzoek dat Amerikanen zich ernstige zorgen maken over veel aspecten van het leven van vandaag. Een pandemie, een haperende economie, een dreigende afrekening met systemisch racisme, diepe sociale verdeeldheid – elke factor voelt afzonderlijk ongekend aan. Gezamenlijk hebben ze het Amerikaanse optimisme naar beneden gedreven, terwijl de dagelijkse angst naar nieuwe hoogten stijgt.
Hoewel het einde nog niet in zicht is, zijn consumentenpulsen en consumentenonderzoek essentieel om ervoor te zorgen dat merken, organisaties en retailers op zoek gaan naar verschillende manieren om voorop te blijven lopen en waarde te bieden in een steeds veranderende consumentenwereld. Consumententrends zijn geëvolueerd. Maar in welke mate? Download het eerste golfrapport van de gratis consumentenpuls voor meer informatie.
Download onze GRATIS consumentenimpuls
Bifocaal optimisme & vraagtekens bij de Amerikaanse droom – Consumentenimpuls
De meest interessante trend die uit golf 1 van dit consumentenpulsonderzoek naar voren komt, is dat Amerikanen het idee van de ideale Amerikaanse droom in twijfel beginnen te trekken. Dit denken komt voort uit het feit dat het geheel groter is geworden dan de som der delen. Deze persoonlijke angsten zijn samengesmolten in een diepere bevraging van de Amerikaanse Droom zelf. Bijvoorbeeld:
- 67% is het eens met de stelling: “De Founding Fathers zouden erg teleurgesteld zijn in de huidige staat van Amerika.”
- 66% is het eens met de stelling: “De Amerikaanse Droom is voor de meeste mensen erg moeilijk geworden om te bereiken.”
- 53% is het ermee eens: “Ik maak me meer zorgen over de Amerikaanse Droom dan ooit tevoren.”
- 31% is het eens met de stelling: “Jongeren van nu zullen het beter hebben dan de generatie van hun ouders.”
De resultaten tonen een duidelijk gebrek aan doeltreffendheid om het verhaal van de Amerikaanse droom te evenaren. Volgens de onrust onder de algemene bevolking van de VS heeft 68% van de inwoners het gevoel dat het de verkeerde kant op gaat met het land.
Er is een duidelijke positieve verschuiving in algemene trends, gedragingen en vooruitzichten op micro- en individuele schaal, maar de trend op macroniveau is dat de meeste Amerikanen zich zorgen maken. Om het optimisme te dimensioneren, gaven consumenten verschillende aspecten van hun leven een cijfer van 1 tot 10 – 1 is “slecht” en 10 is “uitstekend”. Terwijl aspecten dichter bij huis, zoals geestelijke gezondheid, gezinsleven, enz. hoger dan 7 scoorden, lag de algemene toestand van Amerika en de wereld gemiddeld onder de 5.
Terwijl rassenverhoudingen en sociale rechtvaardigheid de algehele negativiteit hebben verklaard, heeft het coronavirus een belangrijke rol gespeeld in dit verhaal.
Consumentenpuls – Opkomst van nieuwe economieën & verandering in koopgedrag
Het is geen verrassing dat COVID-19 de manier heeft veranderd waarop mensen reageren en zich gedragen in bepaalde situaties. Dit heeft vooral gevolgen gehad voor de Amerikaanse economie en schijnbaar volwassen consumentenmarkten. De eerste ronde van dit consumentenonderzoek heeft precieze dimensies gegeven aan consumentengedrag, trends en aankoopgedrag. Deze drie verschillende economieën zijn:
- Nesteconomie – Amerikanen creëren steunbellen rond zichzelf, hun families en microgemeenschappen om de onrust rond het coronavirus en andere belangrijke nationale factoren te kunnen weerstaan.
- Passie-economie – Een op de vier Amerikanen besteedt nu meer tijd en middelen aan passieprojecten dan voorheen. Er wordt veel aandacht besteed aan het faciliteren van hobby’s en passies.
- Corona economie – Meer consumenten stappen over van bakstenen en mortels naar digitale aankopen van niet-traditionele artikelen zoals kruidenierswaren en huishoudelijke artikelen.
De overheersende trend in alle drie de economieën is echter dat er een duidelijke verschuiving is in aankopen die gericht zijn op een thuiswerkeconomie.
Het duidelijkst is dat het algemene bestedingsniveau is gedaald, terwijl e-commerce is toegenomen – subtieler zien we significante veranderingen in de bereidheid van consumenten om nieuwe merken uit te proberen en te experimenteren met nieuwe kanalen.
Bijna de helft (48%) van de consumenten heeft online aankopen gedaan in categorieën die ze voor het coronavirus nog niet online hadden gekocht – een bijzonder belangrijke dynamiek gezien het gemak van online herhalingsaankopen.
Golf één van ons onderzoek, uitgevoerd in samenwerking met Stephen Kraus, CEO van Next Level Sciences, heeft interessante feiten opgeleverd over de gemiddelde polsslag en het gedrag van de Amerikaanse consument. Terwijl we deze trends blijven volgen en rapporten publiceren in verschillende golven, is er een duidelijke verschuiving in aankoopgedrag. De gedragsverandering is een gevolg van het coronavirus en dat de meeste Amerikanen zich zorgen maken over wat er om hen heen gebeurt.
Lees verder voor de volledige omvang van de Amerikaanse consumentenpols.
Download onze GRATIS consumentenimpuls
Tenzij anders vermeld, zijn de gegevens in dit rapport afkomstig van de Kraus/QuestionPro Consumer Pulse van augustus 2020, een nationaal representatieve online enquête onder 1.032 volwassenen in de Verenigde Staten. Deze gesyndiceerde studie schetst een breed beeld van het Amerikaanse leven, met vragen over houdingen, aspiraties, waarden, levensstijlen, mediagebruik, uitgavenpatronen, politieke meningen en meer.
