Wat is de prijsbepalingsmethode van Gabor-Granger?
De Gabor-Granger-prijstechniek is gedefinieerd als een prijsvraag die wordt gebruikt in
enquêteonderzoek
om de prijselasticiteit van producten en diensten te bepalen.
“De prijsstelling is vrij eenvoudig en duidelijk. Klanten betalen geen cent meer dan de werkelijke waarde van het product”, zei Ron Johnson, destijds CEO van JC Penny.
Het bepalen van de prijs van een product of dienst is een essentiële stap en een van de meest kritieke beslissingen voor elke organisatie. Bedrijven zijn geen liefdadigheidsinstellingen en moeten daarom hun kosten dekken. Het is noodzakelijk om de juiste prijs te bepalen voor een product om kopers te vinden en de kosten te dekken. Het vinden van de bereidheid van je klanten om te betalen voor diensten of producten wordt beschouwd als de belangrijkste reden voor marktonderzoek. Welke waarde je consumenten aan je producten hechten is de belangrijkste vraag die beantwoord moet worden. Een standaardmethode om dit te begrijpen is om mensen bloot te stellen aan een prijs en dan te vragen of mensen het zouden kopen of niet – een techniek die algemeen bekend staat als Gabor-Granger.
Hoe werkt de Gabor-Granger-methode?
Gabor-Granger is een
prijsonderzoek
Techniek voor het bepalen van een inkomsten- en vraagcurve voor een specifiek product of dienst. De methode houdt in dat aan potentiële klanten wordt gevraagd hoe waarschijnlijk het is dat ze een product of dienst op verschillende prijsniveaus zullen kopen.
Respondenten krijgen verschillende prijzen te zien en wordt gevraagd hoe waarschijnlijk het is dat ze tegen elk van de getoonde prijzen zullen kopen. Zo kunnen we een vraag- en opbrengstcurve uitzetten om de optimale prijs te bepalen die de maximale opbrengst oplevert.
LEER OVER: De vraag van de testmarkt
Het helpt om een korte beschrijving van je product te geven (bijvoorbeeld een afbeelding van het product met alle functies of specificaties). Het model toont de gebruiker een product of een pakket en vraagt: “Zou u product Y kopen voor X prijs? Als de gebruiker nee zegt, wordt het eerstvolgende lagere prijspunt getoond; als de gebruiker ja zegt, wordt een hoger prijspunt getoond. Dit proces herhaalt zich totdat het prijsmodel een optimaal prijspunt identificeert.
De Gabor-Granger prijstechniek helpt om de volgende twee cruciale vragen voor een organisatie te beantwoorden:
- Kun je de prijs van producten of aanbiedingen verhogen zonder dat dit drastische gevolgen heeft voor de verkoop?
- Bij welke prijspunten wordt het duidelijk dat de bereidheid en het vermogen van de consument om te betalen voor genoemde producten of diensten toeneemt of afneemt?
Wanneer kun en moet je het Gabor Granger prijsmodel gebruiken?
Gabor-Granger is ontwikkeld door twee economen, André Gabor en Clive Granger, en wordt gebruikt sinds de jaren 1960. Deze methode is vooral handig wanneer:
- Je wilt een richtingscorrecte prijsschatting voor de bereidheid om te betalen voor je product of dienst
- Je hebt een vastgestelde prijsklasse die geoptimaliseerd moet worden
- Je wilt omzetoptimaliserende prijspunten vinden. Merk op dat een opbrengstoptimaal prijspunt kan verschillen van een winstoptimaal prijspunt
- Als alle andere onderdelen van het product of de dienst vastliggen en niet kunnen worden veranderd
- Je wilt bepalen hoe de prijsverandering de elasticiteit van de vraag beïnvloedt
- Je wilt alleen naar je merk kijken zonder rekening te houden met de concurrentie
Gabor-Granger vragenlijst voor enquêteonderzoek
In QuestionPro kunt u het vraagtype Gabor-Granger toevoegen in het gedeelte Prijsanalyse onder Geavanceerde vragen. Gabor-Granger kan worden gebruikt als een afzonderlijk onderzoek met demografische vragen of worden gecombineerd met andere prijsvragen zoals
Conjoint analyse
, Van Westendorp, en
MaxDiff-analyse
die de Gabor-Granger kunnen aanvullen met een andere kijk op prijsstelling.
Enquête opzetten
We bieden gebruikers volledige vrijheid om de vragenlijst in het
onderzoeksontwerp
fase. Je kunt de handmatige instelling kiezen als de prijsintervallen van de vooraf bepaalde prijslijst niet hetzelfde zijn. Je kunt kiezen voor een automatische instelling en de iteraties vermelden die automatisch de prijslijst met gelijke intervallen voor je zullen genereren. Het is altijd beter om een afbeelding toe te voegen en de specificaties van het product waarvoor je het optimale prijspunt wilt bepalen. De respondenten die je hebt gedefinieerd en die bereid zijn om een aankoop te doen, krijgen een reeks vooraf gedefinieerde prijzen te zien. Prijzen kunnen willekeurig beginnen of enquêtemakers kunnen een initiële kostprijs instellen die aan de respondent wordt getoond. Technisch gesproken is Gabor-Granger een gerandomiseerde sequentiële monadische concepttest methode waarbij de respondenten achtereenvolgens één prijs per keer te zien krijgen waarop ze zullen beslissen. Dit stelt ons in staat om inkomsten en een vraagcurve uit te zetten om de inkomstenmaximaliserende prijspunten te bepalen.
Rapport en analyse
Je kunt de resultaten van een voorbeeld van een Gabor Granger-vraag hieronder bekijken.
De prijselasticiteit van de vraaggrafiek helpt ons inzicht te krijgen in de bereidheid van klanten om voor het product te betalen op verschillende prijspunten.
Bereidheid om te betalen (%) & Inkomstencurve biedt een gesimuleerde vraagcurve die ons helpt te begrijpen hoe de vraag naar het product verandert als de prijs stijgt. De inkomstencurve stelt ons in staat om de inkomstenmaximaliserende prijspunten te identificeren. Door deze twee grafieken te combineren, kunnen we een ideaal prijspunt bepalen dat hoog genoeg is om de kosten te dekken en de inkomsten te maximaliseren, maar niet zo hoog dat de vraag naar het product afneemt.
Het prijsmodel van Gabor Granger gebruiken om de prijselasticiteit en het inkomstenmaximalisatiepunt te berekenen
Het voordeel van het Gabor-Granger prijsmodel is dat het relatief eenvoudig te gebruiken is. Zowel respondenten als enquêtemakers kunnen de vraag snel en intuïtief begrijpen zonder misverstanden. Deze methode wordt toegepast op een kleine steekproef, maar we raden een minimum van 50 respondenten aan om statistisch significante resultaten te verkrijgen.
Je kunt de elasticiteit van de vraag berekenen met de verzamelde gegevens. Elasticiteit van de vraag is een belangrijke maatstaf in prijs- en consumentenonderzoek omdat het de effecten van prijsveranderingen laat zien.
Producten waarbij de elasticiteit van de vraag hoog is (d.w.z. groter dan 1,0) geven aan dat als een bepaald percentage de prijs verlaagt, het gegenereerde volume groter zal zijn dan de procentuele prijsverhoging. Als de elasticiteit van de vraag kleiner is dan 1,0, zal de procentuele volumedaling van de verkoop lager zijn als de prijs met een bepaald percentage stijgt.
Prijselasticiteit van de vraag = % verandering in de gevraagde hoeveelheid / % verandering in de prijs
Je kunt de elasticiteit van de vraag berekenen door te kijken naar de curve tussen een aanvaardbare maximumprijs ($200) en een aanvaardbare minimumprijs ($140), van de betalingsbereidheid(%) en de opbrengstcurve.
% verandering in de gevraagde hoeveelheid (35%)/(60%) = 0,58
Het bovenstaande geeft aan dat het product relatief inelastisch is. In dit geval zal het verhogen of verlagen van de prijs geen onevenredig hoger verkoopvolume genereren. Hier zou het bedrijf beter af zijn als het zijn kosten zou verhogen, omdat de prijsverhoging de marges zou vergroten en het bedrijfsverlies minimaal zou zijn.
Verschil tussen de Gabor-Granger-methode en de Van Westendorp-analyse
Onderzoekers hebben verschillende benaderingen ontwikkeld om de prijs te optimaliseren. Deze benaderingen omvatten directe methoden zoals het schatten van betalingsbereidheid, indirecte methoden zoals Gabor-Granger en Van Westendorp technieken, en prijs/attributen mix methoden zoals conjoint-keuzemodellen. Deze methoden worden veel gebruikt in marktonderzoek om de optimale prijzen voor verschillende producten en diensten te evalueren.
Indirecte methoden zijn nauwkeuriger dan directe methoden, omdat respondenten aan realistischere scenario’s worden blootgesteld. Deze methoden zijn snel en eenvoudig toe te passen. Deze methoden leiden informatie af over waarom respondenten ervoor kozen om een product of dienst niet te kopen. Indirecte prijsbepalingsmethoden worden veel gebruikt en erkend in de onderzoeksindustrie.
Gabor-Granger-prijstechniek
De Gabor-Granger-prijstechniek is een handige en praktische prijsonderzoeksmethode om een aanvaardbare prijs uit te werken die respondenten kunnen betalen voor een bepaald product of een bepaalde dienst. Bij deze aanpak worden respondenten na de introductie van het product blootgesteld aan een willekeurig gekozen prijs uit de vooraf bepaalde prijslijst. De respondent wordt gevraagd of hij bereid is het product of de dienst tegen de gegeven prijs te kopen.
Stel dat de respondent bereid is het product voor die prijs te kopen, dan wordt het product nogmaals getoond, maar nu met een hogere prijs uit de vooraf bepaalde prijslijst. Als de respondent niet bereid is om de koopwaar te kopen tegen de primair getoonde prijsgevoeligheid, wordt de koopwaar nogmaals getoond met een lagere prijs uit de vooraf bepaalde lijst. Dit patroon wordt meerdere keren herhaald totdat het hoogste prijspunt is vastgesteld dat een respondent bereid is te betalen.
Van Westendorp Prijsgevoeligheidsmeter (PSM)
Van Westendorp prijstechniek
is gebaseerd op vier open prijsvragen:
- Tegen welke prijs zou dit product goedkoop beginnen te worden?
- Vanaf welke prijs wordt dit product duur?
- Tegen welke prijs zou dit product zo duur worden dat je nooit zou overwegen om het te kopen?
- Tegen welke prijs zou dit product zo goedkoop worden dat je aan de kwaliteit zou twijfelen en het niet zou kopen?
Respondenten geven de prijs voor elke vraag. Antwoorden worden cumulatief getabelleerd en in een grafiek weergegeven. De snijpunten van de vier lijnen zorgen voor een acceptabele prijsklasse.
Belangrijkste verschillen tussen Gabor-Granger modellering & Van Westendorp prijsgevoeligheid
De Gabor-Granger wordt meestal gebruikt voor reeds bestaande producten. Dit model geeft een richtinggebonden correcte prijsschatting voor de bereidheid om te betalen voor je product of dienst. Het geeft het optimale verkooppunt, de vraagcurve en de prijselasticiteit, wat onderzoekers helpt om de juiste prijs te bepalen voor een product. Deze methode is alleen nuttig als je naar je merk wilt kijken zonder rekening te houden met de concurrentie. Dit model werkt met beperkte vooraf gedefinieerde prijspunten.
De Van Westendorp-methode wordt het vaakst gebruikt voor de prijsbepaling van nieuwe producten. Gebruik Van Westendorp als je niet zeker weet welke prijspunten de markt mogelijk kan accepteren. Dit model werkt op een heel spectrum van kosten. Het biedt gebruikers een aanvaardbare prijsklasse. Het zal helpen om de houding van de respondenten ten opzichte van een product of dienst te begrijpen.
We hebben onlangs een webinar gehouden over
Gabor-Granger vs. Van Westendrop prijsmethodes
voor optimaal prijsonderzoek.
Voor- en nadelen van de Gabor Granger-prijstechniek
De Gabor-Granger methode resulteert in een relatief lage onderzoeksinspanning en is eenvoudig te creëren en in te zetten. Deze prijstechniek geeft cruciale informatie over hoeveel een consument kan betalen voor een product en de gepercipieerde waarde voor de respondenten. Daarom is het een essentieel hulpmiddel geworden bij prijsanalyses.
Een duidelijk nadeel dat we hebben gezien bij de Gabor-Granger-techniek is dat concurrerende producten worden genegeerd in de studiefase. Dit betekent dat als een concurrent een vergelijkbaar product tegen een lagere prijs aanbiedt, het prijspunt dat je onderzoek ontkracht. De bovenstaande denkfout maakt studies nutteloos omdat ze geen context hebben met betrekking tot marktomstandigheden.
Om een negatief effect op het prijsonderzoek te beperken, kun je een schap met producten en prijzen van concurrenten laten zien, zodat respondenten vergelijkbare prijspunten hebben. Onderzoeken hebben aangetoond dat de resultaten van Gabor-Granger veel dichter bij de werkelijke resultaten liggen wanneer de producten en prijzen van concurrenten vooraf worden getoond.
De Gabor-Granger methode is vooral geschikt onder de volgende omstandigheden:
- De organisatie heeft een aanvaardbare vaste reeks van waarschijnlijke prijzen voor het product of de dienst
- Het aanbod is zo nieuw dat er geen vergelijkbare producten of concurrenten op de markt zijn, en de respondenten hebben geen precedent van een vergelijkbaar ontwerp en vergelijkbare kenmerken in het product.
Voorbeeld & casestudy van de Gabor Granger prijsmodelleringstechniek
Zoals we hierboven hebben gezien, is de prijsbepalingsmethode van Gabor Granger een verplichte onderzoeksmethode in prijs- en
consumentenonderzoek
voor prijselasticiteit. Een uitstekend voorbeeld van de Gabor Granger modellering en een casestudy van onze bestaande klanten is als volgt.
We werken samen met een multinationale, wereldwijde AA gamestudio die vele games per jaar lanceert en het QuestionPro platform gebruikt voor
kwantitatief onderzoek
. Een van de belangrijkste toepassingen van het QuestionPro-platform voor hen is consumentenonderzoek en prijsonderzoek, inzicht in prijselasticiteit en prijsbeslissingen voor nieuwe lanceringen in verschillende landen. Voor dergelijke onderzoeken werd de methode van Van Westendorp en Gabor Granger overwogen en gebruikt.
Terwijl de eerste nuttige inzichten bood, was de vooringenomenheid beperkt omdat de reeksen veranderden op basis van landen en platforms. Maar de Gabor Granger prijstechniek was perfect, omdat deze de genoemde bias elimineerde en de belanghebbenden hielp met optimale prijspunten. Dankzij deze techniek kon onze klant een prijsonderzoek uitvoeren in verschillende markten en met verschillende maar grote steekproeven om het juiste prijspunt voor hun lanceringen te bepalen. Niet alleen dat, ze waren ook in staat om de juiste prijsstrategie te bepalen voor verschillende spelconsoles en ook een optimale prijsstrategie voor fysieke exemplaren en digitale edities van de game.
Het gebruik van de Gabor Granger-modellering hielp de effectiviteit van het onderzoek te vergroten en de winst van onze klant te verhogen en werd een integraal onderdeel van hun prijsonderzoek.
U kunt uw consumentenonderzoek uitvoeren met de Gabor Granger modellering met de QuestionPro Software voor Prijsonderzoek..
