Laten we in dit artikel eens kijken naar het Kano-model, de achtergrond, de kenmerken die het effectief maken en de gevallen waarin het gebruikt kan worden.
Laten we in dit artikel eens kijken naar het Kano-model, de achtergrond, de kenmerken die het effectief maken en de gevallen waarin het gebruikt kan worden.
Samen onderzoeken de teams voor marketing en producten de verzamelde gegevens in de vorm van modellen die prioriteitskaders worden genoemd. Er zijn verschillende modellen die organisaties hebben aangenomen. Het Kano-model is zo’n voorbeeld.
Wat is het KANO-model?
Het Kano-model, uitgesproken als “Kah-no”, is een methode voor kwaliteitsmanagement bij het prioriteren van functies op een productroadmap op basis van hoe waarschijnlijk het is dat klanten er blij van worden, omdat klanten verwachten dat aan specifieke behoeften wordt voldaan. Om te beoordelen of het toevoegen van een item met een hoge waardering aan de roadmap een verstandige strategische zet is, zouden productteams de implementatiekosten kunnen vergelijken met de gebruikskosten, rekening houdend met hoe klanten reageren.
Het Kano-model kan een gedetailleerd inzicht geven in de eisen van een klant, omdat het ingaat op de fijne kneepjes van de voorkeuren van de klant. De stem van de klantentabel kan worden gebruikt om de gegenereerde verbatims te vertalen en aan te passen, omdat klanten verschillende reacties hebben op verschillende kenmerken. Quality function deployment (QFD) House of Quality maakt effectief gebruik van deze waardevolle input en zorgt ervoor dat de verwachtingen van de klant op een gestructureerde en effectieve manier worden vervuld.
Het model heeft twee dimensies:
- Prestatie (de horizontale as) varieert van de aanbieder die het helemaal niet doet tot de aanbieder die het goed doet.
- Tevredenheid (de verticale as) varieert van helemaal niet tevreden met het product of de dienst tot helemaal tevreden met het product of de dienst.
Belang van het KANO-model
Het Kano Model is om verschillende redenen van groot belang voor productontwikkeling, marketing en klanttevredenheidsmanagement:
- Klantgerichte aanpak: Het Kano Model plaatst de klant in het middelpunt van de besluitvorming en helpt organisaties om de basisverwachtingen, wensen en verwachtingen van klanten beter te begrijpen en eraan te voldoen. Deze aanpak stelt hen in staat om hun aanbod op maat te maken en Kano-analyses uit te voeren om functies effectief te prioriteren.
- Productinnovatie: Het moedigt organisaties aan om verder te denken dan de basisvereisten en functies te ontwikkelen die klanten tevreden kunnen stellen en, in sommige gevallen, zelfs kunnen verrukken, waardoor productinnovatie wordt gestimuleerd.
- Behoud van klanten: Voldoen aan de verwachtingen of ze overtreffen, vooral in de aantrekkelijke en eendimensionale categorieën die zijn geïdentificeerd via de Kano-analyse, kan de klantloyaliteit verbeteren en het aantal opzeggingen verminderen.
- Klantsegmentatie: Het Kano Model kan helpen bij het segmenteren van klanten op basis van hun voorkeuren, waardoor gerichte marketing en aangepaste productaanbiedingen mogelijk worden om diverse klantengroepen tevreden te stellen.
- Risicobeperking: Door potentiële bronnen van klantontevredenheid te identificeren, inclusief omgekeerde behoeften door middel van Kano-analyse, helpt het Kano Model het risico op product- of servicefouten en negatieve klantervaringen te beperken.
- Strategische planning: Het informeert strategische planning op lange termijn door de doelstellingen van de organisatie af te stemmen op de verwachtingen van de klant en markttrends, met als doel klanten tevreden te stellen en concurrerend te blijven.
Het Kano Model is een waardevol hulpmiddel dat bedrijven in staat stelt om de behoeften van de klant te begrijpen, te prioriteren en er effectief aan te voldoen, wat leidt tot een grotere klanttevredenheid, een groter concurrentievermogen en duurzaam zakelijk succes.
Wanneer het KANO-model gebruiken?
Het Kano Model kan nuttig zijn in verschillende contexten en stadia van productontwikkeling, marketing en tevredenheidsanalyse. Hier zijn enkele specifieke situaties waarin je het gebruik van het Kano Model zou moeten overwegen:
Productontwikkeling:
Als je in het beginstadium zit van het ontwerpen van een nieuw product of een nieuwe dienst, gebruik dan het Kano Model om te begrijpen welke eigenschappen je prioriteit moet geven en hoe ze de tevredenheid zullen beïnvloeden.
Kenmerkprioritering:
Als je binnen een bestaand product of dienst eigenschappen of kenmerken moet prioriteren, kan het Kano Model je helpen te bepalen welke de klanttevredenheid aanzienlijk zullen verhogen.
Klantfeedbackanalyse:
Als je feedback van klanten of enquêteresultaten analyseert, kan het Kano-model je helpen bij het categoriseren en prioriteren van opmerkingen en suggesties van klanten op basis van de vijf kenmerkcategorieën.
Analyse van de concurrentie:
Wanneer je je product of dienst vergelijkt met concurrenten, kan het Kano Model mogelijkheden blootleggen om een concurrentievoordeel te behalen door aantrekkelijke of over het hoofd geziene kenmerken te benadrukken.
Kwaliteitscontrole:
Bij het bewaken van de productkwaliteit en klanttevredenheid kan het Kano Model helpen om ervoor te zorgen dat je consequent in basisbehoeften voorziet en onbedoeld omgekeerde behoeften voorkomt.
Bedrijven kunnen het veelzijdige Kano Model toepassen in verschillende stadia van productontwikkeling en marketingstrategie om inzicht te krijgen in de voorkeuren van de klant, kenmerken te prioriteren en klantenloyaliteit en -tevredenheid te stimuleren.
Kenmerken van het KANO-model met voorbeelden
Het Kano Model categoriseert kenmerken of eigenschappen van een product of dienst in vijf verschillende categorieën, rekening houdend met hun impact op klanttevredenheid en hoe klanten ze waarnemen. Hier zijn de vijf categorieën van het Kano-model, samen met voorbeelden voor elke categorie:
1.Must-Be Features (basisbehoeften):
Dit zijn fundamentele functies die klanten minimaal verwachten. Hun afwezigheid leidt tot ontevredenheid, maar hun aanwezigheid verhoogt niet noodzakelijk de tevredenheid omdat klanten ze als vanzelfsprekend beschouwen.
- Voorbeeld: Bij een smartphone moet je onder andere kunnen bellen, sms’en en internetten. Klanten verwachten dat deze functies betrouwbaar werken.
2. Prestatiekenmerken (eendimensionaal):
Deze kenmerken of prestatieattributen hebben een directe en lineaire relatie met klanttevredenheid. Hoe beter deze functies zijn, hoe tevredener klanten zullen zijn en vice versa.
- Voorbeeld: In een auto omvatten prestatiekenmerken brandstofefficiëntie, paardenkracht en veiligheidskenmerken. Klanten vergelijken en kiezen auto’s op basis van deze factoren.
3. Aantrekkelijke eigenschappen (opwindingsbehoeften):
Als deze functies aanwezig zijn, zijn klanten onverwacht blij, terwijl hun afwezigheid slechts af en toe tot ontevredenheid leidt.
- Voorbeeld: In een hotel kan een gratis spabehandeling of een persoonlijk welkomstgeschenk voor gasten een aantrekkelijke functie zijn. Deze kenmerken kunnen een positieve emotionele reactie opwekken.
4.Indifferente eigenschappen (onverschillige behoeften):
Dit zijn functies die weinig tot geen invloed hebben op de klanttevredenheid. Klanten staan er over het algemeen neutraal tegenover en hun aan- of afwezigheid heeft geen significante invloed op de algemene tevredenheid.
- Voorbeeld: In een restaurant kan de kleur van het uniform van de serveerster een onverschillig kenmerk zijn. De meeste klanten hebben er een lage voorkeur voor.
5.Omgekeerde functies (omgekeerde behoeften):
Dit zijn kenmerken die, als ze aanwezig zijn, kunnen leiden tot ontevredenheid bij de klant. Deze functies kunnen contraproductief zijn en moeten vermeden of zorgvuldig beheerd worden.
- Voorbeeld: Overmatige pop-up advertenties die de gebruikerservaring in een softwareapplicatie onderbreken, kunnen een omgekeerde functie zijn. Klanten vinden ze vervelend en kunnen zelfs de software verwijderen.
Het is cruciaal om te erkennen dat de classificatie van functies kan evolueren, waarbij wat ooit werd gezien als een aantrekkelijke functie een must-be functie wordt als de verwachtingen van de klant veranderen. Daarom zijn continue feedback van klanten en marktonderzoek essentieel voor het effectief toepassen van het Kano Model in productontwikkeling en klanttevredenheidsmanagement.
Hoe het KANO-model werkt
Het is tijd om te bespreken wat het betekent om het Kano-model met talloze gebruikers en functies te gebruiken nu we weten hoe het werkt.
Dit gedeelte is gebaseerd op verschillende verhalen van praktijkmensen en onderzoekers die het Kano-model gebruiken en die hun ervaringen en belangrijkste aanknopingspunten in elke fase van het proces hebben gedeeld:
- Kenmerken en gebruikers selecteren voor analyse;
- De beste informatie van klanten krijgen;
- Analyseer de resultaten.
Attributen en gebruikers selecteren voor analyse
Het eerste waar je rekening mee moet houden is de breedte van je onderzoek met betrekking tot functies en gebruikers.
Functies kiezen
Kies functies die de gebruiker substantiële voordelen bieden. Je backlog kan bestaan uit de betaling van technische schulden, een verkoop-/marketingitem, een rapportagesysteem of een ontwerpvernieuwing. Kano dekt deze niet.
Hoewel producten belangrijker zijn, kunnen we de tevredenheid van klanten meten aan de hand van externe factoren. Onderzoek dat is uitgevoerd met behulp van Kano zal schadelijk zijn voor je team, klanten en jezelf als je cijfers nodig hebt om je te verdedigen tegen het niet voldoen aan een verzoek van een interne belanghebbende.
Als je vrijwillige deelnemers gebruikt, beperk dan het aantal kenmerken in je enquête. Het zou deelname en focus moeten stimuleren.
Klanten selecteren
U moet een demografische, logische cohort of persona overwegen waartoe de consumenten (of prospects) behoren die u kiest om deel te nemen aan uw enquête. Zo niet, dan zullen je gegevens waarschijnlijk wijd verspreid zijn.
Je klanten- of prospectbestand hoeft waarschijnlijk niet uniform te zijn en dat geldt ook voor hun mening over je functie. Maar je kunt de ruis in je onderzoek aanzienlijk verminderen als je een categorie overweegt waartoe ze behoren.
De beste informatie van klanten krijgen
De enige benadering die je gebruikte om bij te dragen aan het Kano-onderzoek was de vragenlijst en de manier waarop je die presenteerde. Zorg er daarom voor dat deze fase zo succesvol mogelijk verloopt.
Vragen verduidelijken
Het zou helpen als je duidelijke, beknopte vragen zou stellen. Elk moet één eigenschap vertegenwoordigen. Als de functie ingewikkeld is, breek de query dan op.
Je vragen moeten gericht zijn op de voordelen voor de gebruiker in plaats van op de mogelijkheden van het product. Hoe kun je je foto automatisch verbeteren?
Vermijd polaire vraagkoppelingen. De disfunctionele vraag is niet het omgekeerde van de functionele vraag; het mist functionaliteit.
Demonstreer functies in plaats van ze te beschrijven.
Beter dan directe vragen stellen is de consument de functionaliteit laten zien en laten zien wat ze ervan vinden.
In plaats van een schriftelijke vraag kun je ook een prototype, interactieve wireframes of mockups aanbieden. Met deze visuele en dynamische “uitleg” begrijpt de consument beter wat er wordt voorgesteld.
Als je op deze manier informeert, vraag dan om conventionele antwoorden nadat de gebruiker interactie heeft gehad met het functieprototype, zoals een gedetailleerde tekstquery. Het zal hen helpen de elementen van uw enquête te onthouden zonder hen te verwarren.
Let op zinnen en begrip.
Sommige mensen zijn verbaasd over de reactie van Kano. “Ik vind het goed zo” lijkt vriendelijker dan “Het moet zo zijn”.
De reacties zijn gerangschikt van plezier naar onplezierige vermijding. Alternatieve woordkeuzes zijn onder andere:
- Zo heb ik het graag.
- Het zal een fundamentele vereiste zijn.
- Ik ben onbevooroordeeld.
- Ik vind het niet leuk, maar ik kan ermee omgaan.
- Ik heb er een hekel aan en kan het niet verdragen.
Je moet voorzichtig zijn met hoe deze alternatieven worden gezien en ervoor zorgen dat respondenten het doel van de vragenlijst begrijpen. Het selecteren van de beste antwoorden en deze doorgeven aan de deelnemers zou de resultaten moeten verbeteren.
Vraag de klant naar het belang van de functie.
Meerdere teams hebben aanbevolen om extra vragen toe te voegen na het functioneel/dysfunctioneel paar. Klanten wordt gevraagd hoe belangrijk een functie is.
Deze informatie helpt om kenmerken te onderscheiden en te bepalen welke het belangrijkst zijn voor klanten. Hiermee kun je onderscheid maken tussen primaire en minder belangrijke kenmerken en hoe deze de keuzes van consumenten beïnvloeden.
Bestudeer je vragenlijst.
Neem de vragenlijst door met een paar teamleden voordat je hem verspreidt onder je klanten. Praten met mensen van buitenaf zou ongetwijfeld interne onzekerheid veroorzaken, als die er al is.
De resultaten analyseren
Nu kom je bij de motivatie van het onderzoek. Na het tabelleren en analyseren van gegevens kun je kenmerken classificeren en prioriteren. Je kunt twee soorten analyses onderzoeken: – discrete en continue. Beide zijn wiskundige begrippen die antwoorden van deelnemers koppelen aan de Kano-categorieën. Elke methode is afhankelijk van het soort inzicht dat je wilt.
Discrete analyse
De meest eenvoudige aanpak voor het analyseren van de Kano-resultaten is:
- Sorteer respondenten op basis van de demografische en persona-eigenschappen die hen het beste beschrijven.
- Gebruik de evaluatietabel om de antwoorden van elke respondent te classificeren.
- Voeg alle antwoorden toe voor elke categoriekenmerk (en demografisch kenmerk).
- Het meest voorkomende antwoord (d.w.z. de modus) is voor de categorie van elk kenmerk.
- Gebruik de meest linkse overwinningsregel als de categorieën dicht bij elkaar liggen: Moet hebben > Prestaties > Mooi > Oninteressant.
- Als je respondenten vroeg om het belang van bepaalde kenmerken te beoordelen, moet je het gemiddelde nemen van hun antwoorden.
Dit soort analyse geeft je een basiskennisniveau. Het is nuttig wanneer een grondigere aanpak niet nodig is (bijvoorbeeld bij het testen van ontwerpideeën of het maken van een ruwe schets van je stappenplan).
Doorlopende analyse
De discrete analyse heeft een paar problemen, maar het is een fantastische plek om te beginnen en geeft een algemeen begrip van de uitkomsten. Namelijk:
- In dit proces verliezen we veel informatie. De eerste stap was om de 25 mogelijke antwoorden van elke respondent toe te wijzen aan een van de zes groepen. De antwoorden van elke respondent worden vervolgens gecombineerd tot één categorie voor elk kenmerk.
- De variatie in gegevens is volledig onbekend; zachtere antwoorden krijgen hetzelfde gewicht als moeilijkere. Denk eens aan een aantrekkelijk persoon met een disfunctionele “verwacht het” versus een “leef ermee” houding.
Antwoorden scoren
Eerst krijgt elke antwoordkeuze een potentiële tevredenheidswaarde tussen -2 en 4. Hoe hoger het getal, hoe meer de klant de functie wil. Het belang wordt net als voorheen gerangschikt van 1 tot 9.
Functioneel: -2 (Niet leuk), -1 (Mee leven), 0, 2 (Moet), 4 (Vind ik leuk);
Disfunctioneel: -2 (Vind ik leuk), -1 (Moet), 0 (Neutraal), 2 (Leef ermee), 4 (Vind ik niet leuk);
Belang: -1 (Niet belangrijk), 9 (Zeer belangrijk).
Je vindt de Dysfunctionele schaal misschien achterlijk. Weerspiegelen hogere scores niet meer plezier? Bij disfunctionele antwoorden betekent Disliking dat je het zeer oneens bent met de afwezigheid van het kenmerk. Opname zou de tevredenheid verhogen. Daarom krijgt het een hogere score.
De reden voor de asymmetrische schaal (die begint bij -2 in plaats van -4) is dat de categorieën die je verkrijgt uit negatieve antwoorden (Reverse en Questionable) zwakker zijn (Must-be en Performance).
Deze scores categoriseren de kenmerken van een 2D-vlak. Met deze strategie is er geen evaluatietabel nodig.
Stel dat een kenmerk Reverse blijkt te zijn. In dat geval kun je het altijd definiëren als het tegenovergestelde en de functionele en disfunctionele scores omwisselen om het in een andere Kano-categorie in te delen; als alternatief kun je het uit je onderzoek verwijderen.
Conclusie
Het KANO-model is een gestructureerde prioriteringsmethodologie voor productteams, die hen helpt bij het effectief prioriteren van functies waarvan wordt aangenomen dat ze klanten tevreden en blij maken, wat leidt tot hoge tevredenheid en klanttevredenheid.
Deze benaderingen bewijzen hun effectiviteit in deze uitdagende markt, waar producten concurreren om beperkte schapruimte en de aandacht van de consument. Nog vóór de productontwikkelingsfase streeft het Kano-kwaliteitsmodel ernaar om de benodigde investering in functies, tijd en middelen te verduidelijken.
De casestudy van het KANO-model liet zien hoe je een nieuw product succesvol kunt lanceren terwijl je werkt met beperkte middelen en een strak tijdschema.
Je kunt het klantsentiment snel beoordelen met QuestionPro, waarmee je trends in opmerkingen van klanten kunt onderzoeken. Aandacht besteden aan de input van klanten, deze analyseren en ernaar handelen zorgt voor een hoge tevredenheid en creëert de beste klantervaring. Probeer het nu!
