De Customer Effort Score (CES) meet hoeveel moeite klanten doen om zaken te doen met een bedrijf. Het geeft informatie over hoe gemakkelijk of moeilijk klanten met bedrijven omgaan en helpt bedrijven om de klanttevredenheid te begrijpen en te verhogen.
Een hogere CES wijst niet op een tevreden klant en laat je niet precies weten hoe loyaal je klant is. Customer Effort Score-onderzoeken zijn een meetsysteem voor klantenfeedback dat het gemak van interactie meet in plaats van het tevredenheidscijfer. Leer hoe je CES-scores kunt gebruiken om een algehele betere klantervaring op te bouwen, te beginnen met een lagere inspanning voor je klanten.
Wat is Customer Effort Score (CES)?
Customer Effort Score (CES) is een soort klanttevredenheidsonderzoek dat wordt gebruikt om het gemak van de service-ervaring met een organisatie te meten. Het vraagt klanten om het gebruiksgemak van producten of diensten te beoordelen op een schaal van “zeer moeilijk” of “zeer gemakkelijk”.
CES werd ontwikkeld door de Corporate Executive Board met behulp van een eenvoudige, cross-sectionele onderzoeksbenadering zonder het voordeel van werkelijke metingen van klantgedrag in het onderzoeksmodel. Een uitgebreid overzicht van hun bevindingen is te vinden in hun boek The Effortless Experience.
Het onderzoek richtte zich op factoren die van invloed zijn op de houding van klanten in een klantenserviceomgeving. De mate van service-interactie met veel inspanning die de klant moest leveren, bleek de belangrijkste factor te zijn bij het bepalen van de waarschijnlijkheid van een klant om in de toekomst bij een bedrijf te winkelen of een bedrijf aan te bevelen.
Uit het onderzoek bleek dat een hoge inspanning van de klant de kans op ontrouw van de klant verhoogt, maar dat een lage inspanning de klant niet loyaler maakt. Met andere woorden, een klant zal waarschijnlijk niet bij jouw bedrijf winkelen of het aanbevelen aan vrienden als hij veel moeite moet doen om een probleem op te lossen. Als er echter wordt geanticipeerd op de behoeften van de klant en er met weinig moeite aan wordt voldaan, is dit geen garantie dat ze gebruik zullen blijven maken van je bedrijf.
Wanneer is het juiste moment om een CES-enquête te versturen?
De Customer Effort Score (CES)-enquête is bedoeld om het gemak te beoordelen waarmee een klant interactie heeft met een bedrijf. Het richt zich op het bepalen hoeveel moeite een klant doet om een taak te voltooien of een probleem op te lossen. Hier volgen enkele voorbeelden van wanneer een CES-enquête geschikt is:
Na een interactie met de klantenservice
Als een klant net met uw klantenserviceteam heeft gesproken om een probleem op te lossen of hulp te krijgen, kan het versturen van een CES-enquête direct na het gesprek u belangrijke informatie geven over hoe goed en hoe gemakkelijk de ondersteuning was.
Na een aankoop of transactie
Nadat een klant iets heeft gekocht of een transactie heeft afgerond, kun je hem een CES-enquête sturen om erachter te komen hoe hij het proces heeft ervaren. Zo kun je bijvoorbeeld beoordelen hoe gemakkelijk het is om producten te vinden en te kiezen, je weg te vinden door het afrekenproces en alle andere stappen te nemen die nodig zijn om de transactie af te ronden.
Na een zelfbedieningservaring
Als je bedrijf zelfbedieningsopties heeft zoals een online kennisbank, een lijst met veelgestelde vragen (FAQ’s) of chatbots, kun je een CES-enquête sturen naar klanten die deze tools hebben gebruikt. Zo kun je erachter komen of de selfservicetools hebben gewerkt om hun vragen te beantwoorden of hun problemen op te lossen met zo min mogelijk werk.
Na onboarding of accountinstelling
Als je diensten aanbiedt waarvoor klanten een account moeten aanmaken of een inwerkproces moeten doorlopen, kun je door snel na deze stap een CES-enquête te sturen, evalueren hoe gemakkelijk het instellingsproces was en eventuele pijnpunten of verbeterpunten vinden.
Na een website- of app-interactie
Als een klant je website of mobiele app heeft gebruikt om bijvoorbeeld een formulier in te vullen, zijn accountinstellingen te wijzigen of goederen te bekijken, kun je hem een CES-enquête sturen om erachter te komen hoe gemakkelijk het voor hem was.
Na een serviceafspraak of levering
Het versturen van een CES-enquête na een afspraak of levering kan bedrijven helpen erachter te komen hoe gemakkelijk en handig het hele proces is, van het maken van de afspraak of levering tot de communicatie met de klant en het voltooien van de taak.
Vergeet niet dat de timing van de CES-enquête erg belangrijk is. Het versturen ervan kort na het relevante contact met de klant zorgt ervoor dat de ervaring nog vers in het geheugen van de klant zit, waardoor het waarschijnlijker is dat ze accurate en bruikbare antwoorden zullen geven. Maar stuur niet te veel enquêtes in één keer naar klanten, want dat kan ervoor zorgen dat ze moe worden van het invullen van enquêtes en dat ze minder vaak antwoorden.
Belang van Customer Effort Score (CES) enquêtes
Gartner zei dat het verminderen van de inspanning van de klant belangrijk was voor het verminderen van disloyaliteit. Begrijpen wat de klant probeert te doen is belangrijk als je hem een effectieve en efficiënte ervaring wilt geven. Als gevolg daarvan gaan conversiebehoud en klantvertrouwen omhoog. Customer Effort Score (CES) onderzoeken zijn belangrijk omdat ze:
- Klantinspanning meten: CES-enquêtes meten hoeveel moeite klanten moeten doen om in contact te komen met een bedrijf.
- Klantgedrag voorspellen: Hoge klantinspanningen zijn vaak gekoppeld aan ontevredenheid en mogelijk klantenverlies, waardoor CES een nuttige voorspeller is van hoe klanten zich zullen gedragen.
- Pijnpunten identificeren: CES-enquêtes helpen specifieke gebieden aan te wijzen waar klanten problemen ondervinden, zodat bedrijven verbeteringen kunnen prioriteren en de algehele klantervaring kunnen verbeteren.
- Verbeteringsinspanningen begeleiden: Feedback van CES biedt bruikbare gegevens voor gerichte verbeteringen, het stroomlijnen van processen en het elimineren van bronnen van frustratie.
- Onderscheid van concurrenten: Het leveren van een low-effort ervaring onderscheidt een bedrijf en creëert loyale klanten die het gemak en de eenvoud van interacties waarderen.
- Werknemers betrekken en zeggenschap geven: Werknemers betrekken bij CES-initiatieven bevordert het gevoel van eigenaarschap en stelt hen in staat om bij te dragen aan het verbeteren van de klantervaring.
CES-enquêtes helpen bedrijven om inzicht te krijgen in de inspanningen van klanten, gedrag te voorspellen, pijnpunten aan te pakken, verbeteringen te sturen, zich te onderscheiden van concurrenten en werknemers te betrekken bij het leveren van uitzonderlijke klantervaringen.
Voorbeeld van Customer Effort Score
De CES-metriek wordt steeds populairder nu veel bedrijven hun klanten beter willen begrijpen. Gebruik dit voorbeeld van een Customer Effort Score-vraag om te zien hoe CES werkt en hoe je CES kunt gebruiken om de klanttevredenheid te bepalen.
Voorbeeld van een Customer Effort Score-vraag:
In dit voorbeeld wordt de Customer Effort Score 5-puntsschaal gebruikt om het gemak van zakendoen te bepalen. De 5-puntsschaal gebruikt extreem positieve, positieve, neutrale, negatieve en extreem negatieve antwoordopties om gegevens van klanten te verzamelen. Klanten kiezen voor een positieve, neutrale of negatieve inspanningsreactie om zaken met je te doen.
Formule voor Customer Effort Score:
Voor de berekening van de Customer Effort Score moet je het percentage positieve (zeer gemakkelijk en gemakkelijk) en negatieve (zeer moeilijk en moeilijk) antwoorden op je CES-enquête bepalen. Je kunt dan het aantal negatieve reacties van de positieve reacties aftrekken.
Hoe een Customer Effort Score (CES) te gebruiken
Evalueer de feedback die je ontvangt voor een Customer Effort Score-onderzoek. Als je organisatie een hoog gemiddelde heeft, is dat een indicatie dat je bedrijf de ervaring handig maakt voor klanten. Een laag gemiddelde geeft aan dat er ruimte is voor verbetering om de klantervaring gemakkelijker te maken.
Een organisatie die een slechte klanttevredenheid ervaart, kan de Customer Effort Score gebruiken om probleemgebieden in het bedrijf te evalueren. Nadat je hebt ontdekt waar je klanten de meeste moeite voor moeten doen, kun je beginnen met het verbeteren van deze gebieden om de inspanningen van klanten te verminderen. Dit zou de klanttevredenheid na verloop van tijd moeten verhogen. Onthoud echter dat een afname in klantinspanning niet altijd een toename in klantloyaliteit betekent. In plaats daarvan verwachten klanten van de meeste bedrijven dat ze diensten leveren die weinig moeite kosten.
Het model van Kano van de Japanse kwaliteitsgoeroe legt deze relatie uit. Sommige verwachte resultaten, zoals een lage inspanning van de klant, leiden tot tevredenheid. Andere factoren, zoals kwaliteitsproducten, zorgen voor plezier en loyaliteit aan je merk.
Customer Effort Score moet een van de enquête types geïmplementeerd na elke klanttransactie met je organisatie. Het gebruik van de CES-enquête is transactioneel na interactie met de klant.
Voordelen en nadelen van Customer Effort Score (CES)
Voordelen:
- Het is beter in het voorspellen van merkloyaliteit en terugkopen en is minder volatiel dan andere klanttevredenheidscijfers. Hoewel CES geen exacte meting is van klanttevredenheid, kun je wel conclusies trekken uit het gemak van interactie naar tevredenheid.
- Dit scoringsmodel is van toepassing op alle klantgerichte processen, waardoor het zeer eenvoudig is om corrigerende maatregelen te nemen in uw hele organisatie.
- Het is een zeer betrouwbare methode om klantgedrag en klanttevredenheid .
Nadelen:
- Dit scoringsmodel is beperkt tot dienstverlening in het bijzonder en niet tot uw totale bedrijf.
- Het geeft alleen resultaten of klanten het moeilijk vinden om een service te gebruiken of niet. Je kunt niet bepalen wat precies moeilijk was of waarom een proces moeilijk was.
- Het effect van factoren zoals uw kosten, concurrenten of productkwaliteit wordt niet in aanmerking genomen.
Customer Effort Score vs. Net Promoter Score
Customer Effort Score (CES) en Net Promoter Score (NPS) zijn correlatieve onderzoeken met hun eigen voor- en nadelen. De Customer Effort en Net Promoter Score berekenen de loyaliteit en tevredenheid van klanten.
Er zijn echter bepaalde situaties waarin NPS effectiever is dan CES en waarin CES een betere indicator is. Ze stellen allebei verschillende vragen die elkaar min of meer aanvullen.
NPS geeft de waarschijnlijkheid van aanbeveling weer – “Hoe waarschijnlijk is het dat u bedrijf X aanbeveelt aan een vriend of collega?”. Het wordt meestal gebruikt om de deelbaarheid en loyaliteit van merken te analyseren. NPS slaagt er niet in om het gedrag van klanten te evalueren voor hun laatste interactie met de organisatie. Dit is waar CES-berekening kan helpen.
Customer Effort Score vraagt klanten om aan te geven hoe moeilijk ze het hadden met de diensten van de organisatie. Hoe moeilijker je het maakt, hoe beter het is voor de merkloyaliteit. Een hoge moeilijkheidsgraad geeft aan dat je je manier van werken moet veranderen en klanttevredenheid prioriteit moet krijgen.
“Concurrentie is altijd goed. Het dwingt ons om ons best te doen. Een monopolie maakt mensen zelfgenoegzaam en tevreden met middelmatigheid.” Nancy Pearcey
Volgens dit citaat en het populaire geloof is de meest relevante methode om de sterkte van uw score te meten het gebruik van die van uw concurrent score als benchmark. Dit is een betere methode om je NPS of CES te meten omdat dit rekening houdt met je branche.
Luchtvaartmaatschappijen bieden bijvoorbeeld directere ervaringen aan klanten dan banken. Zij hebben vaak hogere CES- en NPS-ratings. Het zou niet nuttig zijn om een warenhuis te vergelijken met een verzekeringsmaatschappij, omdat de ervaringen en behoeften van de klant totaal verschillend zijn.
Hoe CES en NPS samen te gebruiken
NPS is populair vanwege de eenvoud waarmee twee belangrijke aspecten van het bedrijf worden geanalyseerd: klanttevredenheid, loyaliteit en verwachte bedrijfsevolutie. Promoters blijven vaak betrokken bij een organisatie en zijn ook geweldige bronnen van gratis marketing via aanbevelingen aan familie en vrienden. Een promotor is loyaal aan je organisatie, maar het is belangrijk om te onthouden dat ze niet gegarandeerd loyaal blijven als je klantervaring tekortschiet.
NPS meet het algemene gevoel van een klant ten opzichte van je bedrijf en kan niet worden gebruikt om een specifieke ervaring met klantenservice te meten. CES meet daarentegen het gemak waarmee problemen van klanten worden opgelost. Het kan uiterst effectief zijn om inzicht te krijgen in obstakels in de klantervaring, zodat je deze obstakels kunt elimineren en indirect de klantloyaliteit kunt verhogen.
Wil je een enquête starten? Bekijk deze gratis sjablonen voor klanttevredenheidsonderzoeken
Benchmark Score klantinspanning
Alle succesvolle bedrijven benchmarken voortdurend hun concurrentie. Ze moeten weten waar ze dag in dag uit aan moeten voldoen als hun bedrijf succesvol wil zijn.
-James Dunn
Volgens onderzoek van CEB Global zijn de algemene benchmarks van CES 2.0 als volgt:
Leer in detail: Customer Effort Score Benchmarking.
Als je CES-percentage onder de 70% ligt, kun je je misschien beter richten op het opsporen en verwijderen van obstakels waar je klanten tegenaan lopen.
Het concurrentielandschap als benchmark gebruiken
“Concurrentie is altijd goed. Het dwingt ons om ons best te doen. Een monopolie maakt mensen zelfgenoegzaam en tevreden met middelmatigheid.” Nancy Pearcey
Volgens dit citaat en het populaire geloof is de meest relevante methode om de kracht van je score te meten de score van je concurrent als benchmark te gebruiken. Dit is een betere methode om je NPS of CES te meten omdat dit rekening houdt met je branche.
Luchtvaartmaatschappijen bieden bijvoorbeeld directere ervaringen aan klanten dan banken. Zij hebben vaak hogere CES- en NPS-ratings. Het zou niet nuttig zijn om een warenhuis te vergelijken met een verzekeringsmaatschappij, omdat de ervaringen en behoeften van de klant totaal verschillend zijn.
De luchtvaartsector heeft een typisch NPS-bereik van -4 tot +57. United Airlines heeft een NPS van 10 en is daarmee een van de slechtste luchtvaartmaatschappijen.
Wereldwijde normen vs. benchmarking bij concurrenten
Het is belangrijk om op te merken dat scores zullen variëren tussen geografische markten . Als je ooit NPS in de VS en Europa hebt vergeleken, ken je waarschijnlijk de cultureel en demografische verschillen bij het beoordelen van de prestaties van een bedrijf.
Europese klanten zijn bijvoorbeeld conservatiever bij het beoordelen van de prestaties van een bedrijf. Neem bijvoorbeeld de vraag Customer Effort Score, zoals: “Op een schaal van 1-10, waarbij 10 het minst moeilijk is, hoe gemakkelijk was uw transactie vandaag?”. Europese respondenten zullen waarschijnlijk in geen enkele situatie een 9 of 10 geven. In andere regio’s kan het zijn dat klanten de onderkant en bovenkant van de schaal gebruiken, maar daartussenin niet. Door deze verschillen kunnen de absolute Net Promoter scores in een bedrijfstak enorm verschillen.
Je metriek vergelijken met die van jezelf
Omdat je metric op zichzelf niets anders is dan een ijdel getal, is het onmogelijk om je een enkel getal te geven dat een goede Customer Effort Score vertegenwoordigt, vooral wanneer je begint. De beste manier om erachter te komen of je cijfer “goed” is, is door het te vergelijken met je belangrijkste benchmark – je vorige scores.
De beste manier om de vooruitgang te meten is om je Customer Effort Score berekening te vergelijken met je score over het laatste kwartaal of zes maanden. Als je een stijging van minstens 10% ziet, ga je de goede kant op en ben je op weg om een succesvol bedrijf op te bouwen dat wordt gedreven door organische groei.
Aan de andere kant, als je een significante daling in CES opmerkt, geeft dit aan dat je klantervaring moeilijker wordt. Je moet snel de oorzaak achterhalen en de juiste maatregelen nemen om het probleem aan te pakken.
Het is beter om je te concentreren op wat je score bepaalt dan op het getal zelf. Onthoud dat een een goede Net Promoter Score of Customer Effort Score is op zichzelf geen kwantificeerbare metriek om te groeien. Je belangrijkste doel moet altijd luisteren zijn, analyseren en handel op basis van uw klantenfeedback .
Meer informatie over QuestionPro CX
Conclusie
Customer Effort Score (CES) is een nuttige manier voor bedrijven om het geluk van klanten te meten en te verbeteren. CES helpt bij het vinden van probleemgebieden en manieren om dingen beter te maken door te meten hoe gemakkelijk of moeilijk het is voor klanten om met een bedrijf te werken.
Door zich te richten op het gemakkelijker maken voor klanten, kunnen bedrijven de totale klantervaring verbeteren, de klantloyaliteit verhogen en hun activiteiten soepeler laten verlopen.
Bedrijven kunnen de hoeveelheid werk die klanten moeten doen verminderen en op de lange termijn succesvol zijn door processen te stroomlijnen, zelfbedieningsopties te verbeteren en hulpkanalen te optimaliseren. CES is een zeer effectieve manier om mensen gelukkiger te maken en sterke relaties met hen op te bouwen.
Bij QuestionPro werken we aan waar we in geloven. Plan een demo met Ken en ontdek hoe u de klantloyaliteit kunt vergroten en waardevolle consumenteninzichten kunt verzamelen via ons beheerplatform voor consumentenenquêtes en analyses.
