Kwalitatieve observatie is een waardevolle onderzoeksmethode waarmee onderzoekers zich kunnen verdiepen in de complexiteit van menselijke ervaringen, gegevens kunnen verzamelen en inzicht kunnen krijgen in de subjectieve aspecten van een bepaald fenomeen. Kwalitatieve observatie richt zich vooral op het begrijpen van de betekenis, context en nuances van het geobserveerde gedrag of de gebeurtenis. Het gaat om een systematisch en gedetailleerd onderzoek van verschijnselen om subjectieve gegevens te verkrijgen en de diepte van menselijke ervaringen te verkennen.
LEER OVER: Gedragsonderzoek
In tegenstelling tot kwantitatieve methoden die vertrouwen op numerieke metingen, probeert kwalitatieve observatie kwalitatieve gegevens vast te leggen, die verwijzen naar niet-numerieke informatie zoals gedachten, emoties, percepties en sociale interacties. Bij kwalitatieve observatie gebruiken onderzoekers verschillende technieken om gegevens te verzamelen. Deze technieken kunnen bestaan uit kwalitatieve observatie, interviews, focusgroepen en documentanalyse.
LEER OVER: Kwalitatief Interview
Wat is kwalitatieve observatie?
Kwalitatieve observatie is het onderzoeksproces waarbij subjectieve methodologieën worden gebruikt om gegevens of data te verzamelen. Aangezien de focus van kwalitatieve observatie ligt op het gelijkstellen van kwaliteitsverschillen, is het veel tijdrovender dan kwantitatieve observatie, maar de gebruikte steekproefgrootte is veel kleiner en het onderzoek is uitgebreid en veel persoonlijker.
De subjectieve aard van kwalitatieve observatie erkent dat de interpretaties en vooroordelen van de onderzoeker het proces van gegevensverzameling en analyse bepalen. Het benadrukt het belang van het begrijpen van de sociale en culturele context, de perspectieven van de deelnemers en de reflexiviteit van de onderzoeker. Kwalitatieve observatie gaat over de 5 belangrijkste zintuigen en hun werking – zicht, reuk, tast, smaak en gehoor. Daarbij gaat het niet om metingen of getallen, maar om kenmerken.
Meer informatie: Kwalitatief marktonderzoek
Kwalitatieve observatie Kenmerken voor onderzoeker
Het verzamelen van gegevens bij kwalitatieve observatie houdt vaak in dat men zich onderdompelt in de onderzoekssetting en het gedrag, de handelingen en de gesprekken van de deelnemers zorgvuldig observeert en documenteert. Kenmerken van kwalitatief observationeel onderzoek kunnen in grote lijnen worden samengevat in tien overlappende thema’s waar onderzoekers rekening mee moeten houden als ze de verzamelde kwalitatieve gegevens analyseren. Dat zijn ze:
-
Inductieve inhoudsanalyse
Dit kenmerk is een belangrijk onderdeel van kwalitatief observationeel onderzoek omdat de interviewer of de onderzoeker zich onderdompelt in de groep en zich inleeft in het onderwerp. De vragen ontwikkelen zich tijdens het onderzoeksproces. De onderzoeker kan aan de hand van de antwoorden een hypothese vormen en terugwerken om deze te bewijzen of te weerleggen of er zelfs op voort te bouwen. Een ander onderdeel hiervan is dat de onderzoeker veel inhoud evalueert, wat bekend staat als inductieve inhoudsanalyse. Deze analyse wordt gebruikt om hypotheses te vormen en fungeert als een primair inhoudstype. Deze aanpak zorgt ervoor dat de bevindingen uit ruwe gegevens naar voren komen zonder de beperkingen van gestructureerde methodologieën van significante, dominante of herhalende thema’s.
Bijvoorbeeld wanneer iemand een boek van je leent. Ze zeggen dat ze het binnen 2 weken terugsturen, maar dat doen ze niet. En doe dat dan nog een paar keer. Elke keer dat er een datum wordt vastgelegd, is dat een uitgangspunt. Maar als het boek na een paar keer niet wordt teruggebracht, ga je ervan uit dat je het boek nooit meer terugkrijgt. Dat is de conclusie.
-
Persoonlijk contact en inzicht
De onderzoeker moet zich tijdens een onderzoek bewust zijn van het “Halo-effect”. Hoewel het belangrijk is om je te verdiepen in de onderwerpen voor een onderzoek, is het ook contraproductief om een vooroordeel te vormen. Emotioneel betrokken zijn bij een onderzoek helpt om betere antwoorden te krijgen, maar het is ook een glibberig pad als de onderzoeker het onderwerp van onderzoek bevooroordeeld laat raken.
Een goed voorbeeld hiervan zou zijn dat een influencer de onderzoeker is voor een onderzoek van een sportschoenenfabrikant onder huidige en toekomstige klanten. De onderzoeker kan een belangrijke bijdrage leveren aan het onderzoek, maar het aanbieden van persoonlijke suggesties of productaanpassingen zou de studie en het bijbehorende onderzoek vertekenen.
-
Naturalisme of naturalistisch onderzoek
Dit type kwalitatieve observatie en kwalitatief onderzoek is het type onderzoek dat zich richt op hoe mensen reageren of zich gedragen wanneer ze in een levensechte situatie in een natuurlijke omgeving worden geplaatst. Deze eigenschap is gebaseerd op de realiteit dat dingen in het algemeen coherent, consistent en voorspelbaar zijn. Daarom zal de onderzoeker hier alles in het werk stellen om de contouren van de omgeving waarin het onderzoek plaatsvindt te beheersen, zodat het onderzoek in context plaatsvindt.
Als je bijvoorbeeld van studenten wilt weten hoeveel van hen e-learningmodules gebruiken, kun je dit niet doen in een cafetaria waar misschien niet alle studenten online cursussen volgen. Het zou moeten gebeuren in online forums of via videoconferenties.
-
Dynamische systemen
Kwalitatief observationeel onderzoek richt zich op het verkrijgen van meerdere antwoorden. Er is geen goed of fout antwoord en daarom moet de onderzoeker elk mogelijk aspect van het onderzoek onderzoeken. Het is ook noodzakelijk dat de onderzoeker de deelnemers motiveert om elke variant van het antwoord te geven waarvan zij denken dat het goed is.
Een voorbeeld hiervan is een steekproefonderzoek met een paar deelnemers om een nieuwe functie van een mobiele telefoon te bespreken. De onderzoeker moet de respondenten aansporen om te praten over elke functie die ze wel of niet belangrijk vinden of om iets toe te voegen dat nog op de tekentafel ligt.
-
Kwalitatief holistisch perspectief
Deze benadering gaat ervan uit dat het geheel groter is dan de som van alle delen. Dit betekent dat elke actie of communicatie in een onderzoek moet worden beschouwd als onderdeel van hun cultuur of gemeenschap. Maar. Maar als je niet oppast, gaat de onderzoeker ervan uit dat alles relevant is en dat leidt de onderzoeker op het verkeerde pad met kwalitatieve observatie.
Een heel goed voorbeeld hiervan is het gebruik van plastic tassen in een bepaald land. Als veel mensen ondervraagd worden over hun plasticgebruik en bespreken hoe ze dit kunnen verminderen, zal het gebruik nooit verminderen.
-
Unieke casus oriëntatiestudie
Onderzoekers mogen nooit uit het oog verliezen dat elk onderzoek anders is en dat aan elk onderzoek evenveel belang, tijd en emoties moeten worden besteed. Onderzoekers moeten zich ook realiseren dat, ongeacht de uitkomst van een onderzoek, dezelfde hoeveelheid tijd aan het onderzoek moet worden besteed.
Een voorbeeld hiervan is dat een focusgroep over de kleur van een kledingstuk net zo belangrijk is als de focusgroep over het ontwerp, de stof en de pasvorm.
-
Contextgevoeligheid
De onderzoeker moet gevoelig zijn voor het feit dat verschillende etnische groepen heel verschillend reageren op dezelfde vraag en hij/zij mag een mening of gedachte niet negeren op basis van een persoonlijke vooringenomenheid. Ze moeten zich ook realiseren dat bepaalde demografische gegevens, geografische locaties of zelfs cultureel gedrag de variabelen voor elke vraag kunnen beïnvloeden. De onderzoekers moeten ze kunnen verklaren en patronen kunnen zien en in kaart brengen in de analyse.
Focusgroepen met verschillende mensen van verschillende etniciteiten die gevraagd worden naar hun voedselvoorkeuren is een voorbeeld van dit kenmerk. Mensen van verschillende religies en verschillende geografische gebieden reageren op verschillende manieren op voedsel vanwege hun opvoeding, de voedingswaarde van het voedsel, religieuze overtuigingen enz.
-
Empathische neutraliteit
In het ideale geval zouden onderzoekers niet moeten oordelen terwijl ze de resultaten van een onderzoek verzamelen. Maar volledig neutraal zijn is niet mogelijk voor een mens, dit concept is een controversieel onderwerp in stappen in kwalitatief onderzoek.
Een orthopedisch chirurg die bijvoorbeeld de onderzoeker was van een onderzoek, kan niet bevooroordeeld zijn ten opzichte van orthopedische artsen die deelnamen aan het onderzoek en tegelijkertijd de andere medische professionals kleineren.
-
Kwalitatief gegevensonderzoek
Veel kwalitatieve methoden zoals interviews, steekproeven en onderzoeksrapporten kunnen helpen bij het trianguleren van de culturele oriëntatie van een groep in een onderzoek. Dit is een samenvatting van de cultuur zoals die is. Een onderzoeker kan grondonderzoek doen om een gemeenschappelijke band te vinden en vervolgens de eigenlijke interviews afnemen om hun standpunt te achterhalen – dit zijn kwalitatieve gegevens.
Meer informatie: Kwalitatieve gegevensverzameling
Bijvoorbeeld proberen te begrijpen waarom Oost-Afrikaanse hardlopers het goed doen in langeafstandslopen. Rapporten laten je de resultaten zien en de onderzoekers gaan een onderzoek in met die vooronderstelling en voeren vervolgens echte interviews uit om de redenen achter hun dominantie te begrijpen.
-
Ontwerpflexibiliteit
Onderzoekers kunnen diep duiken in bepaalde thema’s die uit een onderzoek naar voren komen, ook al zijn ze misschien niet direct relevant voor het centrale thema van het onderzoek. Dit is om de ontvangers van het onderzoek te dwingen te antwoorden door volledig te investeren in de studie van kwalitatieve observatie.
Dit kan worden geïllustreerd aan de hand van een restaurant dat met een nieuwe locatie komt en Mexicaans eten als centraal thema heeft, maar na onderzoek blijkt er ook interesse te zijn voor Zuid-Amerikaans eten. De kwalitatieve onderzoekers moeten kennis nemen van het verzoek en erop voortbouwen.
Samenvattend is het van het grootste belang dat de onderzoeker openstaat voor het onderzoek en afstand kan nemen van vooroordelen of een halo-effect. De onderzoeker moet zich ook bewust zijn van zijn eigen vooroordelen en weten hoe die vooroordelen weg te houden terwijl hij een groep vertegenwoordigt.
Meer informatie: Kwalitatieve onderzoeksvragen en vragenlijsten
Verschillende soorten kwalitatieve observaties
Hoewel kwalitatieve observatie subjectief is, moeten kwalitatieve onderzoekers het eindresultaat definiëren en kwantificeren zodat het onderzoek bruikbaar is. De onderzoeker moet zich ook bewust zijn van vooroordelen en proberen het onderzoek daar niet door te laten overspoelen. Het helpt ook om meer dan één onderzoeker te hebben, zodat het verzamelde onderzoek holistisch van aard is. De vier soorten kwalitatieve observaties zijn:
-
Volledige waarnemer
Bij dit type kwalitatieve observatie is de onderzoeker volledig onbekend bij het onderzoekspubliek en kan hij zelfs niet gezien worden. Dit type onderzoek geeft het publiek meer vrijheid om te spreken omdat ze denken dat ze niet geobserveerd of beoordeeld worden. Maar deze methode van kwalitatieve observatie verliest terrein ten opzichte van andere typen vanwege privacyproblemen. In de wereld van vandaag kan niemand je observeren zonder dat je het weet.
Dit model is echter de enige optie in een openbare ruimte zoals een lounge, restaurant of koffieshop. Het andere alternatief is om een camera de focusgroep of discussie te laten opnemen.
-
Waarnemer als deelnemer
Bij dit type kwalitatieve observatie is de onderzoeker bekend met de focusgroep of de mensen in de steekproef die het onderzoek ondergaan. Bij dit type onderzoek is het einddoel van de onderzoeker bij iedereen bekend. In dit geval kan de waarnemer een actieve rol spelen in de discussie. Maar het is beter als de suggesties beperkt blijven, zodat ze de onderzoeksresultaten niet beïnvloeden of de groep naar een bepaalde vooringenomenheid leiden.
Een voorbeeld van dit type onderzoek is wanneer een fan van een bepaalde voetbalclub uitgebreid onderzoekt of de club van zijn/haar keuze de SuperBowl gaat halen en zo ja of nee, wat de redenen daarvoor zijn met andere fans. Andere fans kennen hem/haar als fan maar niet in de hoedanigheid van onderzoeker en doen daarom mee aan het onderzoek.
-
Deelnemer als waarnemer
Bij dit type kwalitatieve observatie gaat de observator volledig op in de deelnemers en neemt hij deel aan de discussie. Hoewel de deelnemers volledig met de observator discussiëren, weten ze dat de observator ook een onderzoeker is. De waarnemer is in dit geval echter een familielid of een goede vriend en dat weerhoudt de deelnemers er dus niet van om een discussie aan te gaan.
Een voorbeeld van dit type onderzoek is een medisch onderzoek naar een diepgaand, maar enigszins gênant onderwerp waarbij de onderzoeker op enigerlei wijze gerelateerd kan zijn aan de deelnemer of deelnemers.
-
Volledige deelnemer
Dit onderzoekstype wordt gebruikt voor geheimzinnige onderwerpen of onderzoeksgebieden waarmee je de gemoederen niet wilt bezighouden. In dit geval loopt de onderzoeker volledig synchroon met de deelnemers. De discussies zijn vrij en de onderzoeker gaat geanimeerd de discussie aan. Bij dit type onderzoek kennen de deelnemers de onderzoeker niet en weten ze niet eens dat er een onderzoek wordt uitgevoerd.
Een winkelcentrum dat inzicht probeert te krijgen in de koop- en bestedingsgewoonten van het winkelend publiek is een voorbeeld van dit type onderzoek. Hierbij wordt de onderzoeker in een groep deelnemers geplaatst en kan de onderzoeker gedachten of ideeën planten of deelnemers dwingen om te spreken.
Meer informatie: Kwalitatief onderzoek uitvoeren
Voorbeelden van kwalitatieve observaties
Om kwalitatieve observatie beter te begrijpen, staan hieronder 2 voorbeelden:
1. Kwalitatieve observatie wordt intensief genoemd. Een voorbeeld is – Een eigenaar van een vakantiewoning wilde begrijpen waarom het aantal bezoeken van gasten afnam, er zeer weinig terugkerende gasten waren en het aantal doorverwijzingen te verwaarlozen was. Een online community van de vakantiewoning werd geïnterviewd om inzicht te krijgen in hun vakantie- en verblijfgewoonten en -voorkeuren. Aan het einde van het interview werd duidelijk dat de reden voor het niet herhalen van de bezoeken en het niet doorverwijzen was dat het huis geen wasmachine en droger had, dat het ver van het centrum lag en het moeilijk was om aan de eerste levensbehoeften te komen, en dat het huis niet huisdiervriendelijk was.
LEER OVER: Actieonderzoek
Door dit kwalitatieve onderzoek in kwalitatieve observatie uit te voeren, realiseerde de eigenaar zich de tekortkomingen van de plek en wat de aangeboren gevoelens van de gasten waren. Dankzij dit onderzoek kan de huiseigenaar nu een aantal van de probleemgebieden verhelpen of verlichten.
2. Een ander voorbeeld is een beleggingsonderneming waar het doel van het onderzoek was om inzicht te krijgen in de beleggingstrends van klantenoriëntaties bij specifieke fondsmanagers. Sommige fondsbeheerders hadden weliswaar betere resultaten en indrukwekkende portefeuilles, maar werden het minst gekozen of hadden een zeer hoge klantenbinding. Er werd een beroep gedaan op een online steekproef van de beleggingsonderneming voor diepgaande focusgroepen. Na dagen van kwalitatieve gegevensverzameling en analyse bleek dat de fondsmanagers die echt goed waren in portefeuillebeheer, verschrikkelijk waren in klantenbeheer. Ze gaven hun klanten geen uitleg over de fondsen of negeerden aanbevelingen van hun klanten over andere fondsen. Ze kozen er ook voor om niet te communiceren met hun directe klanten en hielden zich stoïcijns stil tijdens het beoordelingsproces.
Door dit kwalitatieve observatieonderzoek uit te voeren, realiseerde de fondsmanager zich dat als zijn personeel beter was opgeleid, hij de prestaties van de achterblijvers kon verbeteren en de goed presterende mensen kon trainen in slimme onderzoeksvaardigheden om de klanttevredenheid te verhogen.
Begin met het verzamelen van kwalitatieve inzichten: Vraag nu uw gratis account aan
Verschil tussen kwalitatieve observatie en kwantitatieve observatie
Er zijn veel verschillen tussen kwalitatieve observatie en kwantitatieve observatie, maar enkele van de belangrijkste verschillen zijn:
- Kwalitatieve observatie is objectief, maar kwantitatieve observatie is subjectief.
- Kwalitatieve observatie kan worden uitgevoerd met een kleine steekproef, maar bij kwantitatieve observatie is het aantal veel groter.
- Bij kwalitatieve observatie wordt de steekproef geteld als de werkelijke, maar bij kwantitatieve observatie kan een deelverzameling de emoties van een groter publiek weergeven.
- Kwalitatieve observatie geeft een individuele mening weer, maar kwantitatieve observatie is een verzameling meningen.
Kwalitatieve observaties omvatten het direct observeren en bestuderen van het gedrag, de handelingen en de ervaringen van de deelnemers aan het onderzoek, waardoor het een waardevolle onderzoeksmethode is. Door zich te richten op de rijkdom van menselijke ervaringen, bieden kwalitatieve observaties diepgaande inzichten die bijdragen aan een holistisch begrip van het onderzoeksonderwerp.
Inzichtelijk contextueel onderzoek in kwalitatief onderzoek verkennen
Conclusie
Kwalitatieve observatie biedt onderzoekers een praktische aanpak om verschillende fenomenen beter te begrijpen en te onderzoeken. Met deze kwalitatieve methoden kunnen onderzoekers zich verdiepen in de menselijke ervaring en subjectieve gegevens verzamelen die verder gaan dan numerieke metingen. Onderzoekers kunnen hun algehele onderzoeksproces verbeteren en zinvolle bevindingen genereren door gebruik te maken van kwalitatieve observatie.
De aanpak maakt een uitgebreider onderzoek van menselijke ervaringen mogelijk en voegt diepte toe aan de beschikbare informatie. QuestionPro stelt onderzoekers en organisaties in staat om op effectieve wijze kwalitatieve observatie in hun onderzoeken op te nemen, waardoor de diepte en rijkdom van hun kwalitatieve gegevens wordt vergroot. Of het nu wordt gebruikt voor marktonderzoek, academische studies of onderzoeken naar de betrokkenheid van werknemers, QuestionPro is een bron van onschatbare waarde voor het ontsluiten van de kracht van kwalitatieve observatie, waardoor onderzoekers een dieper inzicht krijgen en weloverwogen beslissingen kunnen nemen op basis van uitgebreide gegevens.
